IKEA – путь к успеху
Концепция магазина IKEA отличается от всего, что существует в России. 55 га территории, 28000 кв. м торговой площади, парковка на 1500 машин. Внутри мебельного центра – игровая комната, выставка мебели в интерьерах, ресторан, склад самообслуживания, бистро, доступная по цене европейская мебель, современные аксессуары. Все это изобилие вызвало в день открытия IKEA на Ленинградском шоссе гигантские пробки, самолеты из Шереметьева улетали загруженными. 22 марта IKEA посетили 40 тыс. человек. Трехмесячный запас был сметен за несколько недель.
«Мы продаем в два раза больше, чем планировали», – говорит глава российского представительства Леннарт Дальгрен. С марта по декабрь в магазине побывало 3 млн посетителей. В компании считают, что главным успехом этого года стал максимальный охват целевой аудитории – семьи с доходом от $300.
Увеличилась и доля российских поставщиков в общем обороте компании. За год она выросла почти в два раза. Около 15% мебели и 3% аксессуаров, продающихся в Химках, – российского производства.
Через пять лет планируется увеличить местные закупки минимум в пять раз за счет инвестиций в собственные фабрики и в существующие российские предприятия.
К моменту открытия мебельного центра компания вложила в Россию $100 млн. На первый магазин и его инфраструктуру было затрачено $50 млн. IKEA не случайно открылась в Подмосковье – здесь дешевле земля.
Вдохновленные успехом первого магазина, шведы решили в ближайшее время построить еще два мебельных центра. К югу от Москвы, в поселке Коммунарка, участок уже арендован. Инвестиции составят $40 млн. Собирается IKEA работать и непосредственно в Москве, причем в центре города. В прошлом году Юрию Лужкову устроили экскурсию по магазину IKEA в Стокгольме. Мэру понравилось, однако это не облегчило для IKEA решения одной из самых болезненных проблем. Строительство моста через Ленинградское шоссе, финансируемое IKEA, по-прежнему заморожено. Химкинские и федеральные власти дали добро, а московские – против. Разрешения конфликта в ближайшем будущем не предвидится.
Столкнулась IKEA и с «прелестями» цензуры: два рекламных стикера первой рекламной кампании не прошли экспертизу в московском метрополитене.
Несмотря на то что компания открыла магазин только после того, как были снижены импортные тарифы, затраты на растаможку остаются очень высокими. «Мы платим более 30% – это в десять раз больше, чем, например, в Швеции», – говорит Дальгрен. Тем не менее успехи компании налицо. Возле 22 касс IKEA всегда есть покупатели.
Эксперты розничного рынка говорят, что, взглянув на IKEA, российские торговцы поняли, чем грозит приход западных операторов. Торговые ноу-хау, большие инвестиции, агрессивная рекламная кампания. С марта по декабрь прошли уже три кампании, не считая рассылки каталогов. Мебельный салон «Гранд», страдающий от соседства с мощными шведами сильнее других, был вынужден летом затратить на рекламу и маркетинговые акции больше обычного.
Тигран Гукасян, директор компании «ЛавернаМаркет», считает, что открытие магазина IKEA благоприятно сказывается на рынке товаров для интерьера. «С появлением на рынке цивилизованных операторов, подобных ИКЕА, конкуренция приобретает логический характер. Чем больше на рынке таких игроков, как ИКЕА, тем меньше доля мелких или непрофессиональных торговцев». В то же время успех шведов подтолкнул инвесторов на розничные проекты. «Решение строить молл в Санкт-Петербурге мы приняли, посетив московские гипермаркеты «Рамстор» и IKEA», – говорит Андрей Грудин, генеральный директор компании «БалтСтальПрокатПлюс». «За IKEA потянутся и другие иностранцы, – считает Родион Толпушов, директор консалтингового бюро «Современные розничные технологии». – Они увидели, что работать по-белому в России все-таки можно. Причем с прибылью».
Входящая в группу IKEA производственная компания Swedwood в феврале 2001 года начнет строительство мебельной фабрики в Тихвинском районе Ленинградской области.
Инвестиции в строительство фабрики составят $25 млн. Выпуск мебели предполагается только на втором этапе ее работы. Сначала предприятие будет выпускать пиломатериалы и мебельные щиты.
Swedwood имеет 30 заводов в десяти странах мира. В совокупности они обеспечивают 10% поставок сети, состоящей из 140 магазинов.
В ближайшие годы IKEA планирует увеличить долю мебели российского производства в продажах московского магазина не только за счет строительства собственного завода, но и за счет сотрудничества с местными поставщиками: компания размещает заказы более чем на 30 фабриках по всей России.
Объем инвестиций IKEA в Россию уже составил $100 млн. В ближайшие годы компания планирует вложить в нашу страну еще порядка $300 млн. На эти деньги, в частности, компания намерена построить четыре новых магазина в Москве и два в Санкт-Петербурге.
Подготовлено КИА центром по материалам журнала «Компания»
