Бесконечная витрина – электронная торговля
Вопрос, как продать свой товар с наибольшей выгодой, – один из вечных вопросов бизнеса. Разные компании в разные времена на него отвечали по-разному. Каковы сегодня, в эпоху Интернета, возможные механизмы взаимоотношений между продавцами и покупателями?
Исследование, проведенное недавно Andersen Consulting, показало, что главная особенность сегодняшней торговли – не столько появление принципиально новых, электронных, каналов, сколько возможность самых гибких комбинаций различных механизмов в практике одной компании.
В самом деле, известно, что существуют два основных механизма взаимодействия продавца и покупателя. Первый из них – это биржа, т.е. место, где множество продавцов и покупателей открыто обмениваются информацией по спросу и предложению. Сторонники бирж полагают, что каждый отдельно взятый участник открытого рынка всегда сможет найти лучшие условия сделки за счет большого количества предложений, а Интернет в силу беспрецедентной легкости доступа к информации обеспечит доминирование именно биржевой модели.
Второй способ – назовем его «партнерство» – подразумевает обмен информацией с ограниченным числом тщательно отобранных контрагентов. Сторонники второго способа указывают на то, что долгосрочные отношения позволяют более эффективно снижать издержки как продавца, так и покупателя. Интернет в этом случае является дешевым и стандартным средством коммуникации между партнерами. Та и другая схема имеет свои преимущества и недостатки, но до сих пор они считались практически взаимоисключающими.
Электронная торговля принципиально меняет дело. Ее фундаментальной особенностью является возможность сочетать на единой платформе весь спектр транзакционных механизмов – от демократичной биржи до эксклюзивного партнерства – и предоставлять участникам рынка невиданную ранее свободу выбора и комбинации этих механизмов. Мы называем эту концепцию универсальным электронным рынком («all-in-one market»).
Универсальный электронный рынок позволяет решить проблему старую, как сама торговля, – как увязать огромное разнообразие вкусов и предпочтений покупателей с ограниченными возможностями продавца? При традиционном подходе продавец сегментирует покупателей (разбивает на группы) и сосредоточивается на обслуживании одной-двух наиболее прибыльных групп, игнорируя остальные. При этом для каждой группы создается свой механизм продаж. Интернет же дает возможность сосуществования сразу нескольких механизмов рынка почти для любых товаров и услуг.
Хотя сочетание нескольких транзакционных механизмов является относительно малоизученным феноменом, Интернет уже изобилует примерами такого сочетания. Изучению практики сочетания разнообразных форм и видов торговли было посвящено специальное исследование Andersen Consulting. Оно показало, что 212 из 320 ведущих коммерческих сайтов в Интернете предлагают своим потребителям сразу несколько – иногда до семи – способов приобрете-ния одного и того же товара или услуги. Например, на сайте авиакомпании American Airlines можно не только просто купить билет, но и выбрать возможные варианты скидок и специальных предложений; участвуя в программах для групп со специальными интересами, получить право на особый тариф; заказать индивидуально разработанную программу путешествия; выбрать спонсируемую авиакомпанией программу отдыха и купить билет как часть полного комплекта услуг. Конечно же ни один из этих подходов не нов. Новым является их сочетание в одном месте – на сайте авиакомпании. Потребитель может легко ориентироваться во всех предлагаемых ему возможностях, а компания – не только снизить затраты, но и отслеживать его предпочтения для того, чтобы прогнозировать спрос и формировать новые предложения.
Популярность такого подхода демонстрирует, что воплощением свободного рынка не будет большая универсальная биржа с малой стоимостью совершения транзакций, как предсказывали многие. Вместо этого свободный рынок будет означать сосуществование различных транзакционных механизмов и малую стоимость переключения между ними, т. е. такой рынок, который гибко подстраивается под изменяющиеся требования и степень влияния различных его участников.
Воплощение этого подхода потребует немалых усилий. Большая часть каналов сбыта разрабатывалась с учетом ограничений реального мира; поэтому, для того чтобы воспользоваться возможностями мира виртуального, маркетинговая и сбытовая стратегии в большинстве компаний должны быть пересмотрены. В новых условиях большинство или даже все сделки покупателя будут проходить через единую точку подключения к универсальному рынку, поэтому старые способы сегментации покупателей могут оказаться непригодными. Кроме того, продавцам необходимо перестроить свои модели кросс-функций, таких, как, например, доставка и помощь в выборе товара, для эффективного обслуживания всех механизмов. Менеджеры даже самых передовых компаний немеют, когда осознают, какой шок несут им все эти нововведения. Но чего имеет смысл бояться на самом деле – это вовремя не разглядеть потенциал универсального рынка.
Концепция универсального рынка противоречит стереотипам восприятия электронной коммерции; стереотипам, которые сосредоточились на технологических компонентах и игнорируют потребность участников рынка в разнообразных транзакционных механизмах. Вначале эксперты предсказывали, что снижающаяся стоимость транзакций переведет все сделки по любым товарам и услугам на открытую биржу. Примеры этого можно видеть в многочисленных онлайновых биржах, растущих как грибы после дождя. В то же время все большее число компаний используют Интернет для оптимизации транзакций с небольшим количеством партнеров, что уж никак не подходит под биржевую модель. Некоторые такие компании уже имели собственную сеть информационного обмена между партнерами (например, Boeing, WalMart, Michelin и другие). Однако до настоящего момента преимущества интеграции с партнерами достигались за счет упущенных возможностей участия в открытых рынках.
Наилучшее решение для большинства участников рынка электронной коммерции, вероятно, находится между партнерством и открытым рынком. Происходит это потому, что оба эффекта электронной торговли – усиление партнерских отношений и большая открытость рынков – по мере распространения на все большее число транзакций и типов продуктов начинают пересекаться, предоставляя возможности сочетания обеих моделей.
Биржа является наилучшим способом купить тысячу тонн сахара или сто акций Microsoft. Партнерские отношения хорошо работают при покупке миллиона бамперов под программу выпуска специфической модели автомобиля. Но огромное количество товаров и услуг находится между этими моделями. И участники рынка должны сделать свой выбор относительно того, как они будут обмениваться этими товарами.
Авторы исследования выявили по крайней мере 15 способов, с помощью которых продавцы и покупатели могут совершать сделки в Интернете.
На большинстве коммерческих сайтов доминирует не какой-либо один механизм, а комбинация различных способов торговли (единственный механизм используют только 34% компаний, 2 механизма – 36%, 3 механизма – 20% и еще 10% компаний используют 4 и более способов электронной торговли). Это относится как к электронной коммерции в целом, так и к любой отдельной отрасли в равной степени. При этом ни в одной из отраслей нет какого-либо одного доминирующего механизма электронной торговли. Наибольшей относительной популярностью, как видно из приведенной ниже таблицы, пользуется торговля при помощи каталога. Эти выводы почти в одинаковой степени относятся к обоим основным направлениям электронной коммерции – «от бизнеса к бизнесу» и «от бизнеса к потребителю».
Единственным серьезным препятствием для интеграции различных подходов до недавнего времени являлись высокие затраты на технологию. Однако стоимость технологии (компьютеров и коммуникаций) постоянно снижается, и, возможно, в недалеком будущем в Сети будет столько же потребительских сайтов, отражающих индивидуальные запросы, сколько и потребителей. Мы предполагаем, что эволюция таких универсальных рынков пройдет три основные фазы.
Фаза 1. «Бессистемный» подход
Компании, только начинающие свою деятельность в сфере электронной торговли, ищут разные способы к ней подступиться. Иногда они переносят в виртуальный мир старые и привычные механизмы, выработанные в традиционной торговле, а иногда находят такие пути, которые ранее были просто немыслимы.
В качестве примера первого подхода можно привести аукционы, которые из жизни фермеров и ценителей высокого искусства перекочевали в Интернет и там хорошо прижились. еВау помогает ежедневно осуществлять более 2,5 млн сделок по более чем 2000 категориям товаров. Yahoo! дает список более чем 300 потребительских аукционов. Возможности аукционной торговли быстро оценили розничные торговцы, которые активно используют аукционы для распродажи залежавшегося товара. Например, фирма, торгующая одеждой по каталогам Lands’ End, использует электронные аукционы для сезонных распродаж. Цены снижаются два раза в неделю. Покупателю приходится выбирать между соблазном дождаться снижения цены и риском упустить товар.
На потребительском рынке становятся все более распространенными модели, которые ранее применялись только в отношениях между компаниями. Торговля, основанная на партнерстве, которая включает интеграцию процессов, синхронизацию потребления со сбытом и совместное создание продукта, находит все большее применение в практике потребительской электронной торговли. Многие компании, например iBeauty и Drugstore.corn, регулярно высылают по электронной почте своим постоянным потребителям рекомендации и напоминания о покупках, основанные на составленных самими покупателями списках необходимых им товаров. Amazon.corn высылает рекомендации покупателям книг, основанные на анализе ранее сделанных ими приобретений и на предпочтениях других покупателей. Фармацевтическая компания More.corn позволяет своим клиентам, купившим товар по сниженным ценам в период рекламной кампании, не реже одного раза в год покупать его по той же самой цене.
В то же время традиционные формы торговли также получили широкое распространение при заключении электронных сделок между компаниями. На множестве аукционов идет торговля самыми разнообразными товарами, от полимеров до сетевого трафика.
Брокерская деятельность, доски объявлений, электронные каталоги – все это можно сейчас в изобилии найти в Глобальной Сети. Компания Altra Energy Technologies была одним из первопроходцев в освоении универсальных рынков. ALtra является ведущим производителем программного обеспечения для управления сделками на рынках природного газа и электричества. ALtra является также ведущей электронной биржей на рынках природного газа, энергии и сырой нефти. Специально разработанный фирмой программный про-дукт – Altrade позволяет совершать оптовые сделки, облегчая участникам рынка получение информации о ценах на товары и объемах его предложения, а также улучшая возможности для оценки динамики рынка с помощью записываемой истории торгов. Altrade также дает участникам рынка вести двусторонние и многосторонние переговоры, предоставляя им информацию о поступающих запросах и поддерживая все стадии переговорного процесса. Переговоры ведутся анонимно.
В электронной торговле появляются и совершенно новые формы. Одну из них можно назвать «обратный рынок». Работает он следующим образом: потребитель называет нужный ему товар и цену, а продавцы думают, могут ли они заработать на этой сделке. По этому пути пошла компания Pricel.ine. com, организовавшая такого рода рынок с постоянно растущим списком товаров и услуг. Для успеха этой схемы потребуется достаточно большое количество разумных запросов от покупателей и достаточное число продавцов, желающих принять в этом участие. То и другое требует значительных инвестиций на начальном этапе работы.
Другое новшество – так называемые групповые покупки. Их смысл состоит в том, чтобы дать возможность разным людям одновременно приобретать какой-то нужный им всем товар и пользоваться при этом оптовыми скидками. Таким образом работает основанная Полом Алленом компания Mercata, а также английская компания LetsBuyIt.com, охватывающая 14 европейских стран. Компания C-Tribe продает не товары, а дисконтные карты сетей магазинов, участвующих в проекте. Так, группа потребителей может получить право на скидку в этих компаниях (среди которых такие фирмы, как Tower Records, Blockbuster, Barnes & Noble и Footlocker) от 5% до 15%.
Новые механизмы торговли во-зникают даже на фондовом рынке. Специальное ПО, разработанное компанией OptiMark, позволяет крупным инвесторам продавать, покупать акции, не вызывая при этом колебаний рыночной цены. OptiMark сопоставляет запросы покупателей с предложениями продавцов. В случае если они совпадают, производится сделка. Запросы и предложения, оставшиеся без ответа, никогда не открываются участникам рынка. Компания Bizbot разработала поисковую систему, которая находит нужный потребителю товар по заданным критериям и цене.
Таким образом, итог первой фазы развития электронной торговли состоит во внедрении в виртуальном мире некоторых старых технологий продаж и появлении значительного числа новых, не известных ранее.
Фаза 2. Единый интерфейс потребителя
Следующая фаза состоит в объединении отдельных механизмов торговли и облегчении переключения между механизмами путем увязывания их в едином пользовательском интерфейсе.
Это достигается двумя различными путями:
• физической интеграцией, когда механизмы располагаются на одной электронной площадке, принадлежащей одному владельцу;
• виртуальной интеграцией, когда разные механизмы объединяются в одном интерфейсе, но являются частью различных систем и принадлежат разным владельцам.
По первому пути идут многие фирмы, которые хотят разнообразить способы привлечения и обслуживания своих клиентов. Универсальные потребительские системы с общей платформой стали возникать практически одновременно во всех отраслях. Спрос на продукцию компаний, производящих необходимое программное обеспечение (InterWorld, Ariba, Open Market и др.), в последнее время резко возрос. Быстрее всего универсальные рынки появились в розничной торговле. Многие торговые компании (Lands’ End, Eddie Bauer. L.I. Bean) кроме традиционной продажи через каталоги предлагают на своих сайтах различные варианты скидок, аукционов, индивидуальных заказов, оптовой покупки, стремятся к наиболее полному информированию покупателя о своих возможностях. Та же тенденция заметна в торговле потребительской электроникой и программным обеспечением (Dell.com, OfficeMax.com, Beyond. com). Даже в консервативной химической индустрии новые компании (GEPollymerland, Chemdex, ChemConnect) предлагают своим клиентам разнообразные комбинации аукционов, каталогов и дополнительных услуг.
Виртуальная интеграция транз-акционных механизмов, принадлежащих к разным системам, осуществляется через интеграцию процессов разных систем или просто с помощью гиперссылок. В финансовой сфере интеграция различных механизмов в едином интерфейсе почти так же стара, как и сами информационные технологии. Многие электронные системы фондовой торговли позволяют банкам-партнерам делать кроссинг (заключать сделки вне рынков), а также совершать сделки на оптовом рынке. Другой пример подобного рода интеграции – электронная аукционная компания FairMarket. Многие ведущие корпорации, включая Dell Computer Corporation, Lycos, TicketMaster, передали ей в управление свои электронные аукционы. В каждом случае аукционы были столь безупречно интегрированы, что пользователи не замечали, как они переходили с корпоративного сайта на единый аукционный сайт FairMarket. Стоимость такого аутсорсинга составляет всего 3,5 тыс. долларов плюс 2,5% комиссии по каждой сделке.
Быстрее всего универсальные рынки появились в розничной торговле. Характерной особенностью универсальных рынков является предоставление набора дополнительных услуг, единого для всех транзакционных механизмов. Примерами таких услуг являются предварительная оценка всех участников, анонимность торгов, обслуживание кредитов и платежей, а также служб доставки товаров.
Новые универсальные рынки возникают повсюду. Вместе с тем к ним все больше прибегают и традиционные корпорации – как те, которые традиционно продавали свою продукцию непосредственно потребителю, так и те, которые обычно полагались на открытый рынок.
Фаза 3. Межотраслевые рынки
Следующую фазу интеграции эле-ктронной торговли можно охарактеризовать как «горизонтальную экспансию»: набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю, выходит за рамки традиционных отраслей. Это в первую очередь относится к деятельности электронных туристических компаний (лучший пример – Travelocity.com, принадлежащий компании Sabre). Кроме авиабилетов потребителям предлагаются также и другие товары и услуги – места в отелях, прокат автомобилей. Подобные примеры есть и в других отраслях. В торговле автомобилями хорошим примером является сайт Autobytel.com, который сочетает продажу, аренду автомобилей и их страховку. Сайт Move.com, принадлежащий Cen-dant Corporation, помогает людям, меняющим место жительства, в покупке недвижимости, хранении своего имущества во время переезда, аренде транспорта, страховке, покупке мебели и ремонте домов. На других сайтах комбинация продуктов и услуг рассчитана на определенную группу потребителей: на тех, кому за 50, женщин, на занимающихся малым бизнесом и т. п.
Универсальные потребительские системы (или рынки) в форме коммерческих сайтов, построенных по принципу «все в одном», предоставляют как покупателям, так и продавцам неожиданно широкие возможности. Но они же ставят перед ними новые задачи, решить которые, пожалуй, не так просто.
Продавцам товаров и услуг (как оптовым, так и розничным, а также производителям, желающим продавать свои продукты напрямую) новый виток развития электронной коммерции позволит обслуживать самых разных покупателей с помощью единого интерфейса. Кроме значительного снижения затрат это даст возможность торговцам оставлять на собственные нужды большую, чем ранее, долю доходов, а также оптимизировать ассортимент своих продуктов за счет лучшей осведомленности о нуждах потребителя. Может быть решена проблема продажи не слишком прибыльных товаров. Практика навязывания покупателю ненужного товара, похоже, отойдет в прошлое. Теперь с помощью использования правильных торговых механизмов «в нужное время в нужном месте» можно даже залежалый товар продать с известной выгодой, например через электронный аукцион. Появляется возможность лучше управлять запасами товаров, формировать их на основе лучшего знания текущего спроса и таким образом в значительной степени пресечь само возникновение проблемы залежалых товаров.
Новые возможности открываются для выстраивания отношений с клиентами. Например, зная, когда покупатель появится на рынке, продавец имеет хорошие шансы предложить нужный товар. Покупатель, которому не удалось купить товар на аукционе, вероятно, согласится приобрести аналогичный товар по каталогу со скидкой, размер которой может зависеть от величины суммы, предложенной этим покупателем на аукционе. «Психологический портрет» того или иного потребителя может помочь предсказать его дальнейшие действия. Если покупатель, обычно приобретающий товары в большом объеме, закупает небольшую партию новейших образцов, это может стать сигналом для продавца, что клиент готов закупить большую партию, когда товар поступит в широкую продажу. Для того чтобы укрепить его в этом намерении, продавец может предложить скидку при покупке большой партии. Зная, что именно клиент готов покупать по объявленной розничной цене и на какие товары он хотел бы получить скидку, продавец сможет так отладить свою торговую систему, чтобы произвести лучшее впечатление на покупателя и увеличить уровень продаж.
Другой путь к созданию новых возможностей для покупателя требует понимания контекста его поведения на рынке. Снижение объема покупок по каталогам является признаком проблем с качеством изделий или доставкой купленного товара. В то же время участившиеся покупки по каталогам или через аукционы крупными постоянными клиентами могут свидетельствовать о неудовлетворенности уровнем партнерских отношений. Во-время обратить на все это внимание – значит сохранить клиента.
Однако чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, торговцы должны научиться одновременно эффективно управляться со множеством торговых технологий. Они должны научиться так использовать участие потребителя в торговом процессе (например, требования к цене или качеству продукта), чтобы это помогало улучшать торговые механизмы и давало бы стратегические преимущества продавцу. Необходимо иметь возможность менять цены в режиме реального времени и приспосабливать управленческие структуры компании к работе со многими механизмами.
Для покупателей универсальные рынки удобны прежде всего по причине низких затрат, что объясняется как более низкими ценами, так и меньшими затратами на заключение самой сделки. Для конечных потребителей это означает возможность найти любимые брэнды по более низким ценам, а для компаний – значительную экономию средств на процессах закупки. Вероятно также снижение коммерческих рисков, например ненадлежащего исполнения контрактов партнерами или отсутствия необходимых товаров. Это происходит в силу того, что со сниже-нием издержек и расширением числа участников рынка появляются новые возможности для заключения фьючерсных контрактов и использования других инструментов управления рисками, что убедительно продемонстрировали рынки сельскохозяйственных продуктов и других стандартизованных товаров.
Однако потребителям придется столкнуться и с определенными трудностями. Как частным лицам, так и компаниям нужно будет прежде всего проанализировать и понять свой собственный подход к покупкам товаров и использованию услуг, расставить прио-ритеты и выявить наилучшие возможности в мире универсальных рынков. Затем нужно будет выработать стратегию закупок, направленную на максимальное снижение затрат, включая расходы на поиск товара, переговоры, последующее обслуживание и др. Для этого нужно будет научиться эффективно распределять процесс покупок по разным транзакционным механизмам, а также максимально использовать рычаги консолидации спроса со стороны аналогичных покупателей. Это потребует от профессионалов-снабженцев новых знаний и навыков.
Некоторые торговые компании случайно наткнулись на концепцию универсального рынка (например, Amazon.com); другие подошли к этому более основательно и опирались на заранее разработанную стратегию (компания по продаже электроники и технологий Egg-head.com). Независимо от этого конечный успех всегда зависел от ряда ключевых факторов.
Во-первых, необходима определенная критическая масса лояльных покупателей, постоянно пользующихся данным сайтом и рассматривающих хотя бы одну из его возможностей как очень важную для своей деятельности (на одних сайтах это продажа книг, на других – одежды и т. п.). Именно эти покупатели должны в первую очередь почувствовать положительный эффект от интеграции различных торговых технологий на сайте. Таким образом, универсальный рынок должен формироваться вокруг по крайней мере одного доминирующего и успешно работающего механизма. Критическая масса может быть достигнута путем объединения с другим сайтом, как произошло в случае со слиянием Egghead.com с успешно работающим аукционным сайтом Onsale.
Во-вторых, интеграция различных механизмов не должна быть поверхностной и сводиться к простому объединению в одном интерфейсе. Необходимо создание единой системы обслуживания клиентов, независимо от того, каким именно механизмом он пользуется в данный момент. Такая система должна включать единый профиль потребителя, единые функции предварительной оценки потребителей и их регистрации, а также общую систему смены транзакционного механизма. Например, многие сайты позволяют зарегистрированным клиентам «складывать» все заказанные продукты в одну электронную корзину, а затем совершать покупку единым заказом. Эта система оказалась столь успешна, что компания Amazon.corn, первой ее применившая, ныне защищает свои патентные права в суде.
Удачные универсальные рынки сочетают высокое качество транз-акционных механизмов с высоким качеством интеграции этих механизмов.
В-третьих, интеграция механизмов для каждого покупателя не всегда может быть оправданна. Как правило, компания-покупатель в целом нуждается в широком наборе товаров и услуг, перекрывающем многие сегменты рынка, но было бы ошибкой ставить знак равенства между компанией и ее отдельными подразделениями и служащими, которые в своей ежедневной практике вполне удовлетворены одним – максимум двумя механизмами, что может сделать интеграцию во многом бессмысленной. Ключ к успеху интеграции лежит в достижении больших объемов продаж за счет привлекательных для покупателей механизмов, в выборе таких секторов потребительского рынка, которые склонны к частым покупкам, но интересы которых изменяются в зависимости от обстоятельств. Необходимо также обеспечить большую эффективность работы всей системы в целом. И конечно же успешная работа всей интегрированной потребительской системы должна базироваться на высоком качестве составляющих ее транзакционных механизмов.
Удачный пример такого рода – Dell Computer Corporation. Dell.com эффективно интегрирует продажи частным лицам с продажами крупным покупателям, а также одноразовые сделки и оптовые продажи. Легко настраиваемые «эксклюзивные страницы» гарантируют удобство навигации и удобную интеграцию механизмов для покупателя.
По мере того как уменьшается стоимость технологий и транзакций, создание универсальных электронных рынков становится все более оправданным. Со временем большинство сделок будет совершаться именно на таких рынках.
В новой экономической среде участники рынка смогут без проблем выбирать, какие сделки им заключать, а сами сделки будут совершаться без неприятных неожиданностей. «Открытый рынок» и постоянные партнерские взаимоотношения более не будут рассматриваться как взаимоисключающие механизмы, а скорее как ситуационные предпочтения в потоке различных решений и действий компании на рынке. Рынок более не будет рассматриваться как некий единый механизм. Он скорее будет похож на место, где некая комбинация транзакционных механизмов используется для достижения самой высокой эффективности в удовлетворении постоянно меняющихся потребностей его участников. То, что было непонятным на заре Интернета, становится очевидным: рынок будущего – это не «одно для всего», а «все в одном». (См. графики и таблицу)
Подготовлено КИА центром по материалам журнала «Перспектива».
По материалам исследования Endless shelf space: How all-in-one markets are redefining eCommerce.
Andersen Consulting Institute for Strategic Change in Cambridge, Massachusetts.//Outlook Special Edition (e-Series).
[an error occurred while processing this directive]
