Феномен новой экономики
Геннадий Газин,'McKinsey & Company'
Статьи о новой экономике, которые мы читаем в прессе, часто представляют собой смесь восторженных откликов и пространных рассуждений. Отсутствие профессионального взгляда мешает понять, какие перемены произошли в мировой экономике и как они повлияют на судьбу конкретной компании.
Мы хотели бы предложить вашему вниманию свое видение феномена новой экономики.
Новая глобальная экономика
Что изменилось в мировой экономике?
До недавнего времени мы жили в мире, разделенном барьерами различных языков, методов государственного регулирования, недостатка капитала и географической удаленности. Эти барьеры определяли границы рынков старой экономики. Сегодня большая часть подобных барьеров устранена.
Это произошло благодаря либерализации рынков, повышению мобильности капитала, всеобщей компьютеризации и введению единых стандартов, таких, как английский язык в качестве общепринятого языка делового общения.
Сегодня мир развивается в направлении принципиально новой экономики, новых рыночных, отраслевых и корпоративных структур.
Новая экономика спровоцировала революционное повышение объема потребления и радикальное снижение издержек компаний в процессе производства товаров и услуг. Появление новых доступных услуг, товаров и каналов сбыта способствует бурному росту спроса.
Все эти перемены обусловлены радикальными изменениями в экономике производственных затрат.
Издержки компаний в процессе производства товаров и услуг
Существуют два вида издержек компании в процессе производства товаров и услуг:
1) расходы на преобразование;
2) расходы на взаимодействие.
Расходы на преобразование - это затраты производителя в процессе преобразования сырья в конечный продукт. Индустриальная революция заключалась в радикальном снижении затрат на преобразование. В условиях старой экономики лидерами становились те, кто сумел максимально сократить эти затраты.
Расходы на взаимодействие – это издержки компании в процессе обмена товарами и услугами. Затраты на взаимодействие включают расходы на поиск информации, координацию взаимодействия, обмен данными, а также контроль эффективности взаимодействия. Революционное сокращение затрат на взаимодействие стало основным условием формирования новой экономики, а эффективное управление расходами на взаимодействие - залогом лидерства в условиях новой экономики.
Расходы на взаимодействие неизбежны для всех участников обмена товарами и услугами. Затраты включают классические операционные расходы поставщиков и покупателей в процессе купли-продажи, расходы, необходимые для создания продукта во всей производственно-коммерческой цепочке, а также затраты на взаимодействие между сотрудниками внутри фирмы.
В условиях старой экономики затраты на взаимодействие были весьма велики. В результате широкомасштабного исследования распределения затрат по видам деятельности в различных отраслях промышленности и странах нам удалось выяснить соотношения расходов на взаимодействие и расходов на преобразование.
Расходы на взаимодействие особенно велики в сервисном секторе. Так, в банковских структурах этот показатель достигает 60-70%. Исследования показывают, что даже для добывающей промышленности доля расходов на взаимодействие в общих издержках компании составляет до 40%. В США, по нашей оценке, расходы на взаимодействие составляют более 55% общих издержек. Подобное соотношение также характерно для стран с относительно слабой экономикой: в Бразилии или Индии, например, расходы на взаимодействие составляют примерно 50%.
Определение рынка, отрасли и фирмы в условиях старой экономики
Высокие затраты на взаимодействие, характерные для старой экономики, определяли границы рынков. Везде, где расстояния, языковые различия, разница в методах регулирования экономики, ограниченная мобильность капитала и использование различных стандартов делали затраты на взаимодействие выше ценности этого взаимодействия, образовывались рыночные границы.
Эти границы определяли состав клиентов и поставщиков на конкретном рынке товаров и услуг. Уровень расходов на взаимодействие оказывал решающее влияние на характер структур - локальный, региональный, национальный или глобальный, - а также состав конкурентов на рынке. Например, высокие затраты на взаимодействие стали причиной узкорегионального и фрагментированного характера таких отраслей экономики, как производство электроэнергии или розничный банковский бизнес. Иными словами, границы взаимодействия стали основой знакомых нам исторических определений географических рынков и отраслевых структур.
Высокие расходы на взаимодействие ограничивали эффекты специализации и масштаба, создавая тем самым границы отраслей. Отраслевые структуры формировались там, где эффект масштаба значительно перекрывался расходами, вызванными повышенной сложностью взаимодействия. Кроме того, границы образовывались там, где затраты на взаимодействие с поставщиками превышали стоимость, создаваемую специализированными навыками этих поставщиков.
Высокие расходы на взаимодействие сформировали параметры старой экономики. Затраты на доступ к клиентам и поставщикам вне собственного рынка были непомерно высоки. Если у компании не было серьезных козырей -таких как высокая степень специализации или масштабное производство, - ей следовало оставаться в рамках своей географии и отрасли.
С другой стороны, расходы на взаимодействие стали значительной частью общих издержек крупных предприятий из-за масштабов и объемов их собственного производства. Уменьшение масштабов и увеличение специализации, в свою очередь, были труднодостижимы из-за сложности нахождения надежных внешних поставщиков, значительных затрат на координацию сотрудничества и контроль качества.
В условиях старой экономики контроль над всей цепочкой создания стоимости был самым эффективным способом минимизации расходов на взаимодействие. Это привело к созданию вертикально интегрированных компании, столь характерных для российского бизнеса. Высокие расходы на взаимодействие создавали серьезные препятствия к входу и выходу с рынка, поэтому конкуренция велась в основном между относительно «знакомыми» компаниями со сопоставимыми возможностями. Конкуренция в условиях старой экономики сводилась к соревнованию за самое эффективное на рынке производство. Затраты на взаимодействие были высоки для всех, и снизить их было крайне сложно. В результате прибыль компаний оказывалась в значительной степени привязанной к объемам инвестированных ресурсов.
В этих условиях успех обеспечивался вертикальной интеграцией, т.е. контролем над всей цепочкой создания добавленной стоимости. Только таким образом можно было постоянно снижать расходы на взаимодействие. Наиболее успешные компании практиковали «закрытую» корпоративную архитектуру, не позволявшую аутсайдерам предложить более эффективные решения для отдельных звеньев этой цепочки. В итоге покупатели не имели возможности выбора, и компании конкурировали скорее в доступности товара, чем в создании продукта высшего качества за наиболее низкую цену.
Факторы, обусловившие переход к новой экономике
Процессы, происходящие сегодня в мировой экономике, способствуют существенному снижению расходов на взаимодействие.
Самая очевидная причина снижения затрат - всеобщая компьютеризация и освоение Интернета. Однако всеобщая компьютеризация - лишь один из факторов, обусловивших рождение новой экономики. Введение единых стандартов, либерализация рынков и повышение мобильности капитала в равной степени способствовали существенному снижению расходов на взаимодействие.
Так что же такое новая экономика?
Это микроэкономический эффект устранения географических, отраслевых и корпоративных препятствий к экономической интеграции, вызванный снижением расходов на взаимодействие.
В условиях новой экономики возможно существование самых различных экономических систем, рыночных и отраслевых структур. Конкуренция между фирмами все меньше зависит от прямого контроля и монопольного освоения материальных активов, и все больше - от контроля над нематериальными активами, позволяющими снизить затраты и повысить качество взаимодействия.
Глобальные преобразования в мировой экономике начались приблизительно в 1990 году, и их темпы растут. Согласно нашим прогнозам, в течение ближайших десяти лет произойдут еще более значительные сдвиги, обусловленные продолжающимся снижением затрат на взаимодействие сотен миллионов людей дома и на работе. Но самые серьезные перемены ждут мировую экономику в период с 2010 по 2020 год: к этому времени будут созданы условия для полной интеграции миллиардов людей на развивающихся рынках.
Кроме того, реформированию подвергается процесс создания добавленной стоимости для клиентов. У покупателя значительно расширяется выбор, потому что сравнение становится проще и доступнее. В результате клиент получает товар более высокого качества за меньшие деньги.
Применима и обратная взаимосвязь. Снижение расходов на взаимодействие обеспечивает компаниям больший доступ к клиентам. Вместо того, чтобы использовать для охвата клиентов дорогостоящие физические системы сбыта, поставщики имеют возможность продавать товары через Интернет по всему миру с минимальными расходами.
Упрощение процесса работы с большим количеством поставщиков способствует разделению цепочки создания стоимости на отдельные специализированные компании. Чем глубже интегрируется мировая экономика, тем большую степень специализации могут позволить себе компании и тем полнее они могут использовать преимущества специализации для создания лучшего продукта за меньшие деньги.
По мере того, как снижение затрат на взаимодействие сокращает расходы, вызванные трудоемкостью операций, возрастает эффект масштаба. Такие компании, как Bank of America могут управлять банком континентальных масштабов со стоимостью активов порядка 700 миллиардов долларов не менее эффективно, чем банком одного штата с 7 миллиардами активов. Такие компании, как Virgin Atlantic, могут использовать свой брэнд для участия в таких разных видах бизнеса, как управление авиакомпаниями и предоставление финансовых услуг.
В то же время сохраняются возможности для процветания небольших компаний. Сокращается эффект потерь от небольших объемов, так как снижение расходов на взаимодействие позволяет даже маленькой компании стать звеном цепочки создания стоимости.
Пример разделения цепочки создания стоимости на отдельные специализированные компании представляет собой американское страхование. Там, где все или почти все услуги могли быть предоставлены одной большой страховой компанией, появилось множество игроков, конкурирующих за отдельные элементы цепочки и получающих конкурентные преимущества за счет высокой специализации.
Что это означает для вас?
Расширение и повышение эффективности рынков может сделать компанию неконкурентоспособной - даже если она успешно конкурировала на своем местном или даже национальном рынке.
Конкурентоспособность компании зависит от соотношения затрат этой компании и цены ее продукта или услуги на рынке. Цена, в свою очередь, зависит от спроса и предложения. Давайте посмотрим на примере, как меняется предложение и конкурентоспособность с приходом на рынок новых поставщиков на примере компании X.
Пока местный рынок был защищен от глобальной конкуренции, производителей с низкими затратами было немного. Цену на рынке определяли не они, а те, у кого затраты были сравнительно велики, в том числе компания X. Это позволяло ей получать прибыль.
С расширением рынка появляется много игроков с низкими затратами. Теперь они определяют предложение и цену на рынке. Цена падает. Компания X, бывшая прибыльной на закрытом рынке, становится убыточной.
Таким образом, для сохранения конкурентоспособности на глобальном рынке компаниям придется быть лучшими в мире, а не только внутри своего рынка. Для этого им потребуется либо глобальный масштаб деятельности, приводящий к значительному сокращению затрат на единицу продукции, либо глубокая специализация, позволяющая быть одним элементом в цепочке создания стоимости - но лучше всех.
В условиях новой экономики нейтрализуются многие исторические преимущества традиционных компаний:
• традиционные компании имели привилегированный доступ к клиентам, технологиям, рабочей силе и капиталу. В условиях новой экономики доступ к ресурсам имеют все;
• в условиях старой экономики фирмы выигрывали за счет знания специфики местного рынка. Стандартизация деловых процессов, продукции, языка общения и форматов передачи данных упраздняет это преимущество;
• раньше процессы интеграции шли лишь между отдельными компаниями. Сегодня мы являемся свидетелями глобальной экономи-ческой интеграции;
• традиционные компании были защищены закрытостью локальных рынков капитала. Сегодня открытый глобальный рынок капитала способствует естественному отбору сильнейших компании среди не только местных игроков, но и среди всех компаний мира.
Результаты нейтрализации преимуществ вертикально интегрированных компаний отчетливо видны там, где такая интеграция была самой сильной, например в энергетике.
Те элементы производственной цепочки, которые раньше были частями единых компаний, сейчас все больше и больше выполняются эффективными специализированными игроками, работающими по контрактам.
При сохранении сегодняшних тенденций специализация игроков станет глубже, а их количество увеличится. Это уже происходит на Западе - например, в энергоснабжении, где доставка электроэнергии отделяется от ее производства, где потребители уже могут выбирать, электроэнергия какого качества и по какой цене им больше подходит.
В будущем мы ожидаем появления гибких взаимозависимых альянсов. Отдельные компании в таких альянсах будут тесно объединены деловыми связями и потоками информации. Высокая степень специализации позволит им поднять эффективность до недостижимого сегодня уровня, а низкие расходы на взаимодействие дадут возможность объединяться в альянсы без потери эффективности.
Старая экономика не способствовала созданию сверхприбыли. Сверхприбылью, или «рентой», экономисты называют доходы, которые непропорционально высоки по отношению к объемам капитала, трудозатрат и сырья, вложенных в производство продукта. Сверхприбыль - гораздо более важный фактор создания богатства, нежели доходы. Доходы не создают богатство, если они используются только для оплаты доступа к капиталу, рабочей силе и сырью. В условиях старой экономики главной задачей большинства компаний было создание стоимости, достаточной для покрытия затрат на вложенный капитал.
Годом рождения новой экономики можно считать 1990-й год. Это год начала либерализации государственного регулирования во многих странах мира. Приблизительно в это же время рынки капитала объединились в достаточной степени для того, чтобы воспрепятствовать контролю отдельных центробанков - за исключением Американского Федерального Резерва - над процентными ставками и валютными курсами. Кроме того, начало 90-х годов ознаменовалось началом широкого распространения Интернета.
С начала 1990 года соотношение рыночной и бухгалтерской стоимости ряда компаний повысилось от одного к одному до почти трех к одному. Иными словами, многие американские корпорации начали приносить своим акционерам прибыли, далеко превосходящие объемы фактического капитала, инвестированного в их бизнес. Что же произошло?
Если кратко, новым источником сверхприбыли стали нематериальные активы. Однако быстрое увеличение соотношения рыночной и бухгалтерской стоимости произошло лишь у сравнительно небольшого количества компаний, в то время как у большинства соотношение сохранялось прежним. Залогом лидерства сверхуспешных компаний стал переход от управления материальными активами к управлению нематериальными активами.
Ключом к созданию богатства в условиях новой экономики является преобразование нематериальных активов в нематериальный капитал. Все крупные компании в процессе функционирования создают "запасы" нематериальных активов - знания, деловые связи, свою репутацию и опыт сотрудников.
Нематериальный капитал создается путем преобразования низколиквидных нематериальных активов в высоколиквидные формы, создающие сверхприбыль. В число нематериальных высоколиквидных активов входят интеллектуальная собственность, гибкие альянсы, брэнды и таланты.
Почему нематериальные активы, способные создавать сверхприбыль, называются "нематериальным капиталом"? Дело в том, что фондовый рынок давно готов капитализировать оцененную им чистую приведенную стоимость сверхприбылей и даже опционов на них.
Конкретный пример. Know-how программирования является нематериальным активом сотрудников компании Microsoft. В то же время программа Windows является юридически защищенной интеллектуальной собственностью, то есть формой нематериального капитала, способной создавать сверхприбыль. Так как сверхприбыль может быть заработана без значительных дополнительных затрат труда, сырья и капитала, высокая оценка ее ожидаемой чистой приведенной стоимости привела к резкому повышению рыночной капитализации компании Microsoft. За счет этой и других форм нематериального капитала рыночная стоимость компании в 20 раз превышает бухгалтерскую, даже несмотря на недавние судебные процессы.
Способность создавать нематериальный капитал не нова. В условиях старой экономики доход от нематериальных активов обеспечивался за счет создания юридически защищенных продуктов, достаточно привлекательных для того, чтобы потребителю не жалко было заплатить большую сумму сверх вложенной в производство. Фондовый рынок всегда учитывал чистую приведенную стоимость сверхприбылей, получаемых за счет юридически защищенных продуктов - фармацевтических препаратов, медицинского оборудования, кинофильмов - и продолжает учитывать в условиях новой экономики.
Перспектива создания нематериального рынка
Однако теперь у компаний есть возможность создавать нематериальный капитал за счет использования нематериальных активов, наработанных за время пребывания в бизнесе.
В условиях новой экономики активизировался процесс перевода низколиквидных нематериальных активов в юридически защищенную высоколиквидную форму. В условиях новой экономики нематериальный капитал принимает четыре формы: интеллектуальная собственность, гибкие альянсы, брэнды и талант сотрудников.
От знаний - к интеллектуальной собственности: интеллектуальная собственность - это юридически защищенное знание, способное приносить сверхприбыль на контрактной основе патентов, лицензионных соглашений, франшиз и т.д.
От деловых связей - к гибким альянсам: в условиях новой экономики происходит преобразование системы деловых связей производителей, поставщиков и клиентов во взаимосвязанную систему гибких альянсов, или так называемых сетей. Альянсы повышают ценность и снижают расходы на взаимодействие компаний между собой и с конечным потребителем.
От репутации - к брэндам: здесь основная задача компании состоит в преобразовании репутации в брэнд. Брэнды снижают расходы на взаимодействие за счет уверенности клиентов в качестве приобретаемого товара. Покупка товара или услуги известного брэнда снижают расходы покупателя на поиск, координацию и контроль качества. Владелец брэнда может, в свою очередь, зарабатывать сверхприбыль за счет снижения затрат на приобретение, обслуживание и удержание клиента или за счет более высоких цен.
От исполнителей - к талантам: самым главным нематериальным капиталом является талант сотрудников. Они создают интеллектуальную собственность, гибкие альянсы и брэнды.
В отличие от других форм нематериального капитала, сотрудники являются независимыми участниками рынка, стремящимися зарабатывать сверхприбыли.
Привлечение такого независимого участника рынка для работы требует преобразования его личного интереса в заинтересованность в результатах работы компании в целом. Таланты будут работать на компанию при условии, что совместная работа принесет большие дивиденды, нежели независимая. От победы в борьбе за лучших сотрудников зависит очень многое.
Трудоемкий процесс превращения нематериальных активов в нематериальный капитал
Итак, источником сверхприбыли в новой экономике является создание нематериального капитала. Создание нематериального капитала представляет собой трудоемкий процесс. Этот процесс также является процессом производства, однако в корне отличается от процесса преобразования сырья в продукт в условиях старой экономики.
Разница - в большей степени творческой свободы и большем количестве "ложных стартов" и тупиков, встречающихся на пути. Этот процесс требует участия талантливых людей, готовых напряженно работать для достижения общих целей.
Итак, подведем итоги.
• В старой экономике расходы на взаимодействие составляли значительную долю общих издержек.
• Новая экономика была вызвана к жизни радикальным снижением расходов на взаимодействие между компаниями за счет компьютеризации, повышения мобильности капитала, либерализации рынков и введения единых стандартов.
• Снижение расходов на взаимодействие позволило глобально расширить рынки. По нашим прогнозам, в течение ближайших 10 лет будут созданы условия для полной интеграции миллиардов людей в единую экономическую систему.
• Кроме того, снижение расходов сделало возможным существование специализированных, чрезвычайно эффективных компаний и их успешную конкуренцию с традиционными вертикально интегрированными игроками. Преимущества интегрированных компаний, делавшие их более жизнеспособными в условиях старой экономики, теряют свое значение. Старые рыночные и отраслевые структуры постепенно отмирают.
• В условиях новой экономики ключом к успеху является нематериальный капитал.
Интеллектуальная собственность, гибкие сети альянсов, брэнды и талантливые сотрудники - вот факторы, позволяющие получать сверхприбыль, не связанную с традиционным процессом производства.
Рисунок. В2В снижает затраты на взаимодействие
[an error occurred while processing this directive]
