Компаниям нужно научиться адаптировать свою информацию для потребителей
Известный французский специалист в области формирования имиджа рассказал нашему журналу о методах PR, которые, на его взгляд, следует использовать российским структурам для продвижения на мировом рынке.
— Г-н Давид, насколько мы знаем, вы давно занимаетесь вопросами имиджа в международном сотрудничестве.
— Около 20 лет назад, в начале своей деловой карьеры, я принимал участие в реализации программы изменения политического имиджа Франции. В то время Франция по большей части ассоциировалась с изделиями роскоши, парижской модой и богатой историей. Нельзя сказать, что это негативно влияло на торговый баланс страны, но промышленные и технологические достижения французской экономики, безусловно, оставались в тени. Именно тогда я осознал важную роль, которую играют связи с прессой и целенаправленное проведение кампаний в средствах массовой информации.
С тех пор утекло много воды и ситуация кардинально изменилась.
— В России вы продолжаете оказывать поддержку европейским компаниям?
— Совершенно верно. Причем опыт, накопленный в первые годы моего пребывания здесь, в большой степени позволил сформировать стратегию нашей сегодняшней деятельности. Работая первое время в России в качестве сотрудника ЮНИДО (Организация Объединенных Наций по промышленному развитию. — Ред.), организации, в немалой степени содействовавшей развитию промышленного сотрудничества российских и иностранных предприятий, я принимал непосредственное участие в разработке и реализации проектов европейских компаний по организации коммерческой деятельности в России.
Делая первые шаги на российском рынке, европейские фирмы сталкивались с двумя основными проблемами, которые, к сожалению, актуальны и сейчас. Во-первых, крайне сложно определить, даже приблизительно, круг потенциальных партнеров: кто может быть заинтересован в предлагаемых услугах, кто уполномочен вести переговоры, заключать контракты и т. д. Во-вторых, трудности связаны с постановкой задач, формулированием проектов и распределением работ.
Такое положение во многом является следствием недостатка информации, проблем с ее распространением и получением, что, в частности, мешает объективно оценить взаимные возможности партнеров. Попытки облегчить участь наших клиентов привели к тому, что мы выявили достаточно эффективный и, кстати, давно существующий в России инструмент — техническую и специализированную отраслевую прессу.
Российская специализированная пресса — мощный рычаг воздействия, сравнимый в этом плане разве что с немецкой. Состоящая из сотен отраслевых журналов, некоторые из них существуют более века, такая пресса предлагает вниманию специалистов информацию, собранную и подготовленную экспертами, и по своей сути является прекрасным средством для развития сотрудничества. Принимая во внимание российскую историю и размеры страны, можно сказать, что техническая пресса предоставляет возможность руководителям быть в курсе последних достижений науки, техники и экономики.
Для россиян и иностранцев, работающих здесь, является несомненным фактом существование промышленной и технологической России. В то же время эта реальность остается незаметной для Запада. Существует три упрощенных представления о России.
Во-первых, страна с запутанной и неэффективной законодательной базой, непостижимой для европейского ума, с шокирующей практикой взаимоотношений деловых партнеров и т. п.
Во-вторых, государство, промышленность которого достигла высокого уровня в производстве вооружений и космической техники, а сейчас развивающаяся в сырьевом направлении.
В-третьих, страна с высочайшим уровнем инженерной мысли и обилием революционных разработок, которые она не в состоянии довести до промышленного использования.
Однако не стоит опускать руки. Подобное тому, что сегодня говорят о России, можно было слышать о Германии до Первой мировой войны, о Франции в начале 60-х годов или Англии — в 70-х. Ясно, что надо приложить немало усилий для изменения сложившегося мнения, но, по-моему, сейчас наиболее подходящий момент для серьезной работы по формированию имиджа новой российской экономики, которая объективно становится более открытой и конкурентоспособной. Российским производителям необходимо выходить на международные рынки и осваивать международную практику бизнеса, а для этого следует демонстрировать коммуникативные качества и в первую очередь сделать свое предприятие, а также товары и услуги известными среди потенциальных клиентов.
И опять мы возвращаемся к важности информационного обмена, поскольку успешно решить такую задачу без целевого распространения информации и формирования общественного мнения невозможно. Здесь следует напомнить, что экономическая и техническая информация (как, впрочем, и политическая, но это не моя область), ориентированная на заграницу, должна быть четко адаптирована к восприятию иностранцами, а методы ее распространения — соответствовать принятой в стране практике.
— И как же этого добиться?
— Предоставить ожидаемую от вас информацию, то есть адаптированную для вашего адресата, при этом используя определенный набор инструментов, описать которые подробно в рамках одного интервью невозможно, но использующихся в настоящее время явно не в полной мере. Если говорить об экономических и специализированных изданиях, то публикация хорошей редакционной статьи дает более существенный результат, нежели размещение рекламы, хотя, естественно, одно не исключает другого.
Нельзя одинаково подходить к публикации в немецких «Франкфуртер альгемайн цайтунг» или «Дер хандель» и во французских «Фигаро» или «Монитор дэ траво публик». Следует иметь в виду, что приходящая из России информация оценивается издателями английской, немецкой или французской специализированной прессы как стоящая, если она соответствует определенным стандартам, принятым для подобных материалов. Читатель, интересующийся новостями из России, ищет информацию, выходящую за рамки треугольника «матрешка — балалайка — мафия». Европейские корреспонденты специализированных изданий — опытные журналисты, часто с профильным инженерным образованием, чуткие к новым идеям.
— Вы полагаете, что различия в культуре и деловой практике между Россией и зарубежными странами будут в итоге устранены?
— Конечно же нет, всякая страна должна сохранять свои культурные и исторические особенности. Речь не идет о создании какой-либо унифицированной модели. Я говорю лишь о необходимости устранения проблем, ведущих к недопониманию. Поверьте, ситуацию из телевизионной рекламы красок, где каждая из сторон по-своему понимает слово «финиш», за годы работы в России я наблюдал в различных вариациях десятки раз. Даже в конкретных переговорах такое недопонимание может сыграть решающую роль, и уж тем более оно недопустимо при широком распространении информации. При подготовке кампании в прессе следует знать культурные и социальные особенности вашего целевого рынка или воспользоваться услугами специалистов.
Но прогресс не остановить. Вы знаете, каков сейчас основной инструмент распространения информации между немецкими и французскими фирмами? Это коучинг — сближение франко-немецких культурных традиций. Предприятия, расположенные по разные стороны Рейна и работающие совместно, проводят для своих сотрудников семинары, нацеленные на достижение более эффективного взаимодействия. Теперь ничто не будет раздражать француза, наблюдающего, как немец ровно в 15.00 прекратил работу, а немец будет спокойно смотреть на француза, обсуждающего свои личные проблемы в течение рабочего дня. Потому что главное — понимать и принимать существующие различия.
Я надеюсь, что практика подобного коучинга придет в будущем и в Россию. Это окажется необходимым, когда Россия вступит в стадию развития глобальной коммуникации, когда никто не сможет оставаться в стороне от больших потоков информации.
ПЯТЬ СОВЕТОВ ДЛЯ УСПЕХА МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРЕСС-КАМПАНИИ
Необходимо, чтобы информация, передаваемая журналистам, содержала новости, была аргументированной и обобщенной, удовлетворяла профессиональную любознательность журналиста, а на первый план в ней должна выходить новизна ваших товаров или технологий.
- Подготовьте комплект высококачественных иллюстраций. Предложите журналисту иллюстрации, демонстрирующие ваш товар в разных ситуациях — от производства до потребления. Избегайте цветных ксерокопий и распечаток на принтере. Отдайте предпочтение классической фотопечати или цифровым изображениям высокого разрешения (300 dpi).
- Уделите особое внимание составлению перечня изданий, исходя из целей вашей кампании в прессе. Подбирайте издания так, чтобы информацию прочитали те, кому вы ее адресуете. Подумайте о необходимости адаптации информации в зависимости от особенностей того или иного издания.
- Согласуйте стратегию ваших связей с прессой со стратегией общего развития. Подкрепите очередные шаги развития бизнеса соответствующей поддержкой в прессе.
- Будьте готовы обеспечить сопровождение результатов пресс-кампании. Согласуйте график распространения информации с вашими производственными возможностями. Иногда целесообразнее осуществлять поэтапное распространение информации с тем, чтобы распределить по времени поток отзывов. Служба связей с общественностью должна быть в состоянии незамедлительно реагировать на запросы читателей.
- Наберитесь терпения. Плоды кампании в прессе созревают не в одночасье.
СПРАВКА «БОССа»
Тьерри Давид 12 лет работает в России, занимается развитием международного экономического сотрудничества. Специалист в области распространения информации и продвижения компаний и регионов в зарубежных странах. В настоящее время разрабатывает информационные кампании в России наших европейских партнеров и мечтает убедить российские организации, фирмы, предприятия, администрации городов и регионов заняться формированием своего имиджа за пределами страны: во Франции, в Германии, Великобритании...
