Стратегическое управление продажами на основе системы ценностей

Программа конференции

Краткий план доклада:

1. Сбалансированная система ценностей.
   • Формула воспринимаемой потребителем ценности
   • Карта ценности
   • Сбалансированная система ценностей
   • Пространство ценностей
   • Базовые критерии Сбалансированной системы ценностей
2. Анализ совокупной ценности предложения
   1. Опрос/анкетирование существующих клиентов
   2. Опрос/анкетирование потенциальных клиентов
   3. Пример по фирме Х
3. Анализ ценностей конкурентных предложений
   d. Пример по фирме Х
4. Воронка продаж
   А) Этап привлечения клиентов
   А.1 Цель этапа
   А.2 Ключевые ценности
   А.3 Инструменты трансляции
   А.4 Практические рекоммендации
   Б) Этап прямой продажи
   Б.1 Цель этапа
   Б.2 Заключение сделки.
   Б.3 Ключевые ценности
   Б.4 Инструменты трансляции
   Б.5 Пример по фирме Х
   В) Этап развития клиентов
   В.1 Цель этапа
   В.2 Ключевые ценности
   В.3 Инструменты трансляции
   В.4 Пример по фирме Х
5. Основные выводы/итоги

Когда мы совершаем покупку, мы руководствуемся, прежде всего, чувством удовлетворения своих потребностей. При этом воспринимаемая нами ценность покупаемого товара в разных случаях может быть совершенно различной. Например, ценность обычной воды дома в кране для нас будет совершенно незначительной (воды у нас в стране много :-), и в то же время, ценность воды в пустыне (если мы решили попутешествовать по Сахаре) для нас будет достаточно высока. В чем же обстоит дело?

Формула воспринимаемой потребителем ценности

А дело в том, что психологически мы воспринимаем ценность чего-либо, исходя из двух соображений:

• Что нам дает ЭТО (зачем оно нам ЭТО, какие лично нам выгоды дает ЭТО)
• Что мы должны за ЭТО «заплатить» (какие финансы, усилия, время мы должны потратить, чтобы получить ЭТО)

Так возникает психологическая формула воспринимаемой потребителем ценности любого товара, услуги, и если говорить более точно, то любого коммерческого предложения:

ЦЕННОСТЬ предложения = те ВЫГОДЫ, которые я получаю – их СТОИМОСТЬ (то, что я отдаю)

Или
ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ – СТОИМОСТЬ

Исходя из формулы, легко понять, что ценность любого предложения для каждого потребителя в разных ситуациях может быть трех видов:

1. Положительная ценность (когда воспринимаемые выгоды больше стоимости)
2. Отрицательная ценность (когда воспринимаемые выгоды меньше стоимости)
3. Нулевая ценность (когда воспринимаемая выгода сравнивается со стоимостью)

Таким образом, потребитель совершает покупку только тогда, когда у него сформирована ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ценность предложения. В противном случае ему незачем покупать товар или услугу.

Отсюда мы делаем выводвывод:

Если потребитель не захотел у нас что-то покупать - это значит, что мы не сумели создать для него положительную ценность нашего предложения. А это значит, что мы НЕ СУМЕЛИ увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получает в результате нашей сделке.

Карта ценности

Если мы построим графическую модель Выгоды-Стоимость (Карта ценности), и на ней рассмотрим два различных предложения А и В , то можем сделать еще один важный вывод:

Предложение с более высокой стоимостью может успешно конкурировать с более дешевым предложением, если первое представляет потребителю дополнительные выгоды. См. рис. 1

Сбалансированная система ценностей

Исходя из глубинного понимания природы воспринимаемой ценности, мы должны понимать, из каких ценностей (видов ценностей) состоит общая ценность Вашего коммерческого предложения.

Когда мы приходим в салон электроники покупать телевизор, как правило, первое, на что мы ориентируемся, это непосредственно на тот товар, за которым пришли – то есть на телевизоры. Однако, в процессе общения (или необщения) с продавцом, мы формируем свое мнение не только о телевизорах, но и о самом салоне: какой представлен ассортимент, какие гарантии дают на товар, осуществляют ли доставку на дом и т.д. Также у нас формируется и мнение о продавцах этого салона (хорошо ли они разбираются в товаре, вежливы ли, понимают ли нас).

Таким образом, мы видим, что общая (совокупная) ценность предложения состоит из трех основных видов ценностей – ценностей продукта, ценностей компании, которая продает этот продукт и ценности людей обслуживающих продажу этого продукта в этой компании.

Используя этот подход, мы закономерно делаем вывод о существовании целой системы ценностей, которую может воспринимать потребитель.

Называется эта система – Сбалансированная Система Ценностей.

Сбалансированная Система Ценностей – это:

1. Система, описывающая три основные группы ценностей коммерческого предложения с точки зрения потребителя:
   • Ценность продукта
   • Ценность компании
   • Ценность личности
2. Система, формирующая положительную совокупную ценность предложения.
3. Система, формирующая наиболее конкурентную (по сравнению с предложениями других компаний) совокупную ценность предложения.

По сути, эти три группы ценностей описывают три группы ответов нашего потребителя на три группы вопросов:

1. Чем для меня ценен данный продукт? Почему я доверяю именно этому продукту? Почему я совершу покупку (покупаю) именно этого продукта?
2. Чем для меня ценна эта компания? Почему я доверяю именно этой компании? Почему я совершу покупку (покупаю) именно в этой компании?
3. Чем ценен это продавец для мен? Почему я доверяю этому продавцу? Почему я доверяю работникам этой компании?

Каждая из трех групп ценностей формируется из целого набора различных критериев оценки ценностей продукта, компании и личности с точки зрения потребителя.

Почему данная система должна быть сбалансирована?

1. Как мы увидим далее, на различных этапах процесса продаж ключевую роль на себя берут различные группы ценностей (т.е. на каждом этапе существует свой баланс ценностей).
2. Различные целевые аудитории, в трех группах ценностей системы, строят для себя различные рейтинги ценностей (с различными весовыми коэффициентами)

Пространство ценностей. Пространственная модель ценности предложения.

Для наглядности мы рассматриваем Сбалансированную систему ценностей в виде 3-х мерной пространственной модели (хотя, по сути, это многомерная модель). Используя эту систему координат, мы можем построить графическую модель совокупной ценности предложения с точки зрения потребителя. Для этого нам необходимо, чтобы потребитель сам оценил те факторы (составные части каждой из трех групп ценностей), которые дают ему выгоды (т.е. удовлетворяют его потребностям) и формируют тем самым для него ценность нашего предложения. См. рис. 2

Базовые критерии Сбалансированной Системы Ценностей

Для каждой компании критерии могут быть разными. Пример см. на рис. 3

2. Анализ совокупной ценности предложения

Перед тем как мы начнем разрабатывать Сбалансированную Систему Ценностей своих предложений нам необходимо, прежде всего, узнать точку зрения самих потребителей, их понимание и восприятие ценностей предложения. Для этого мы используем метод прямого опроса или анкетирования как существующих, так и потенциальных целевых потребителей. В анкете мы предлагаем потребителю:

1. Оценить (из списка предложенных в анкете) ценность/важность для него различных критериев в каждой группе ценностей.
2. Вписать и оценить важность любого другого критерия которого нет в списке, и который потребитель хочет внести в этот список.

Результатом такой работы является рейтинг воспринимаемых ценностей в каждой группе ценностей (продукта, компании, и личности).

Проведя анализ выборки анкет, мы получим основу для разработки Сбалансированной Системы Ценностей нашего предложения.

3. Анализ ценностей конкурентных предложений

Для того, чтобы наша Сбалансированная Система Ценностей являлась наиболее конкурентной, нам необходимо сравнить ее с теми ценностями, которые формируют для потребителей наши конкуренты и на основании этого определить свои сильные стороны (уникальные ценности которые мы предлагаем) а также те зоны в которых нам необходимо сформировать новые для своего предложения ценности. Поэтому следующим шагом является сравнительный анализ нашей системы ценностей и систем ценностей конкурентов на основе проводимого опроса или анкетирования потребителей.

4. Воронка продаж

Стратегически, любой процесс продаж в любой компании можно разбить на три главные составные части в следующей последовательности:

1. Этап привлечения клиентов (Поиск и информирование потенциальных клиентов)
2. Этап прямой продажи (Т.е. непосредственное заключение сделки)
3. Этап развития клиента. (Т.е. развитие отношений с клиентом с целью дальнейших продаж и перевод клиента в статус «постоянный клиент»)

Согласно Сбалансированной Системы Ценностей, на каждом из этих этапов мы должны уметь создавать и транслировать потребителям Сбалансированную Систему Ценностей нашего предложения.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

А. ЭТАП ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

А.1 Цель этапа

Вызвать первичный интерес и желание приобрести продукт компании.

Создать и транслировать в целевые группы (либо персонифицировано) Сбалансированную Систему Ценностей компании.

А.2 Ключевые ценности

На этом этапе ключевую роль как правило играют ценность продукта и ценность компании.

А.3 Инструменты трансляции

Основными инструментами являются различного рода прямые обращения (e-mail, факсовые и почтовые рассылки), а также PR-материалы в СМИ.

А.4 Практические рекомендации

На этом этапе наиболее важно правильно:

• Сформировать/разработать наше предложение на основе понимания ключевых потребностей целевых потребителей и создания ценностей на основе описания предоставляемых выгод, удовлетворяющих ключевые потребности.
• Разработать бизнес-процесс трансляции наших предложений.
• Научить работников отделов продаж эффективно реализовывать эти Бизнес-процессы.

Для повышения эффективности работы на этом этапе компании привлекают бизнес-тренинговые и консалтинговые компании для консалтинга в области PR, Директ-маркетинга и программ продвижения.

Б. ЭТАП ПРЯМОЙ ПРОДАЖИ

Б.1 Цель этапа
Заключение сделки.

Б.2 Ключевые ценности
На этом этапе ключевую роль, как правило, играет ценность личности.

Б.3 Инструменты трансляции
Основным инструментом трансляции является менеджер по продаже

Б.4 Практические рекомендации
На этом этапе наиболее важно иметь подготовленный и обученный торговый и обслуживающий персонал.

Для этого рекомендуется обучать/развивать персонал в двух направлениях:

1. Предметная область (профессиональное знание свого продукта)
2. Системные знания и коммуникативные навыки прямых/личных продаж и обслуживания клиентов.
Обучение (в виде бизнес-тренингов) заказывают в специализированных тренинговых компаніях.
В. ЭТАП РАЗВИТИЯ КЛИЕНТОВ
В.1 Цель этапа
• Удержать постоянного клиента, сделать его лояльным компании.
• Увеличить объем потребления уже потребляемых продуктов
• Увеличить ассортимент потребляемых продуктов

В.2 Ключевые ценности
На этом этапе ключевую роль, как правило играют ценность компании и ценность личности.

В.3 Инструменты трансляции

Основными инструментами трансляции являются

• Работники компании
• PR-материалы в СМИ

В.4 Практические рекомендации

На этом этапе наиболее важно суметь сохранить своих постоянных клиентов, постоянно поддерживая их лояльность к нашей компании.

Для этого на этом этапе необходимо:

• Создавать программы лояльности для своих клиентов
• Продолжать развивать свой персонал в области коммуникативных навыков общения и обслуживания клиентов.

5. Основные выводы/итоги:

Для построения успешной конкурентной стратегии продаж компании необходимо:

1. Создать (основываясь на мнениях целевых потребителей) Сбалансированную Систему Ценностей своих предложений.
2. Эффективно транслировать эту систему своим покупателям на каждом этапе продаж.

Рис. 1. Карта ценности

Рис. 2 Пространство ценностей

Рис. 3. Базовые критерии сбалансированной системы ценностей

Рис. 4 Воронка продаж

Версия для печати