Демонетизация и рождение экономической модели 21 века
В ноябре 2008 года члены оригинальной команды «Монти Пайтон», возмущённые размахом цифрового пиратства видеозаписей их фильмов, разместили в YouTube очень строгое объявление:
Вы, ютуберы, три года воровали у нас, вы брали десятки тысяч наших видео и выкладывали их на YouTube. Теперь наша очередь. Мы берём ситуацию в свои руки.Мы знаем, кто вы. Мы знаем, где вы живёте. Мы можем сделать с вами такие ужасные вещи, что страшно сказать. Но мы очень, очень хорошие ребята и придумали более гуманный способ получить назад свою собственность: мы создали на YouTube собственный канал «Монти Пайтон».
Больше здесь не будет всех этих ужасных видеокопий, которые вы размещали. Мы предлагаем вам настоящее: качественные видео из наших архивов. А ещё мы возьмём наши самые популярные видеоклипы и загрузим совершенно новые версии, в прекрасном качестве. И вы сможете смотреть всё это совершенно бесплатно. Вот так!
Но мы хотим получить кое-что взамен.
Мы запрещаем вам делать идиотские комментарии. Но мы хотим, чтобы вы щёлкали по ссылкам, покупали наши фильмы и наши сериалы. Это облегчит нашу боль и отвращение от того, что все эти годы вы у нас воровали.
Три месяца спустя этот смелый эксперимент в сфере «бесплатного» принёс свои плоды. DVD-диски «Монти Пайтон» поднялись на второе место в списке самых популярных фильмов и сериалов сайта Amazon. Объём их продаж увеличился на 23 000%.
Вот так!
Бесплатное сработало, и сработало блестяще. Новые клипы «Монти Пайтон» на сайте YouTube посмотрело больше двух миллионов человек, люди стали отправлять друг другу ссылки на них, а родители стали показывать детям «Тёмного рыцаря» и скетч о мёртвом попугае. Тысячи зрителей вспомнили, как они любили «Монти Пайтон» в юности, и стали заказывать DVD-диски. Началась эпидемия видеоответов, компиляций и ремиксов. Представители нового поколения наконец узнали, кто такой «кролик-убийца» на самом деле1. И всё это не стоило «Монти Пайтон» почти ни цента, ведь за размещение, хранение и просмотр файлов платили не они, а YouTube.
Этот пример больше всего удивляет тем, что в нём нет ничего удивительного. В Интернете можно найти бесчисленное число похожих историй, когда компания даёт пользователям бесплатный доступ к одной версии продукта в надежде продать им что-то другое, а чаще вообще не ожидает получить от них деньги.
Я печатаю эти слова на нетбуке, купленном за 250 долларов. Это новый вид ноутбуков, быстро набирающий популярность. Операционная система моего нетбука - бесплатная версия Linux, хотя это не имеет никакого значения, ведь мне не нужны никакие программы кроме бесплатного веб-браузера Firefox. Текст я набираю не в Microsoft Word, а в бесплатном приложении Google Docs, имеющем существенное преимущество: я могу работать со своими документами везде и всюду и мне не нужно делать резервные копии, ведь Google позаботится о них автоматически. Всё остальное, чем я пользуюсь на этом компьютере, от электронной почты до моего аккаунта в Twitter, совершенно бесплатно. Мне не нужно платить даже за беспроводной доступ к Интернету. Это делает кафе, в котором я сижу.
Тем не менее Google - одна из самых прибыльных компаний Америки, «экосистема Linux» - бизнес стоимостью 30 миллиардов долларов, а кафе, где я сижу, продаёт кофе латте (по три доллара за чашку) с такой скоростью, что едва успевает его готовить.
В этом и заключается парадокс «бесплатного»: люди зарабатывают много денег, не пытаясь ничего продать. Это не «всё за ничего», но «достаточно за ничего». По сути, на основании цены в 0 долларов мы создали экономику размером с бюджет целой страны. Как это случилось? Что будет дальше?
Интернет стал первой в истории системой дистрибуции, одинаково подходящей и для специализированных товаров, и для продуктов массового спроса, и для мейнстрима, и для маргинальных ниш. В результате родилась новая культура - культура бесконечного разнообразия - и возникла угроза для основных институтов существующей культуры, от ведущих медиакомпаний до гигантов музыкальной индустрии.
Есть только один способ создать неограниченное место на полках: сделать так, чтобы это место было бесплатным. Почти нулевые предельные затраты цифровой дистрибуции (дополнительные затраты на распространение цифровых копий, кроме «фиксированных расходов» на аппаратные средства, позволяющие распространять эти копии) позволяют нам перестать экономить - и никакой «привратник» не может решать, какие цифровые продукты заслуживают внимания, а какие - нет.
Из этой новой парадигмы - бесплатно и для всех - и рождается чудо современной Сети, величайшего в истории ресурса человеческих знаний, опыта и продуктов творчества, который когда-либо видел мир. Вот что может сделать бесплатное место на полках. И это не переставало восхищать меня. Я всё больше думал о «бесплатном» и постепенно стал понимать, как далеко продвинулась эта концепция. Она не просто объясняет бесконечное разнообразие Интернета, она лежит в основе принципов онлайн-ценообразования. И здесь «бесплатное» - не просто маркетинговый трюк, вроде бесплатных образцов и призов, к которым мы привыкли в традиционной розничной торговле. В этом «бесплатном», кажется, нет никаких скрытых мотивов: это не просто приманка, чтобы заставить нас что-то купить. Это действительно бесплатно. Почти каждый из нас каждый день пользуется как минимум одним сервисом Google, но Google не присылает нам счетов. Никакие «копеечки» не «капают», когда мы используем Facebook. «Википедия» тоже ничего нам не стоит.
«Бесплатное» двадцать первого века отличается от «бесплатного» века двадцатого. В какой-то момент, в процессе перехода от атомов к битам оно трансформировалось. «Бесплатное» стало бесплатным.
Конечно, экономистам есть что сказать об этом, думал я. Но ничего не мог найти. Ни одной теории «бесплатного» или модели ценообразования. (Вообще-то, как мы скоро увидим, такие теории существуют. Но чаще всего они представляют собой туманные академические дискуссии о «двухсторонних рынках» и, как мы увидим в главе об экономике, о почти забытых теориях девятнадцатого века). Так или иначе, вокруг «бесплатного» возникла целая экономика - задолго до появления экономической модели, которая могла бы её описать.
Концепция "Бесплатного" в двадцать первом веке
Сейчас, в начале двадцать первого века, концепция «бесплатного» трансформируется, и её новая форма будет определять развитие рынков в ближайшем будущем. Новая версия концепции «бесплатного» -не очередной трюк, не ещё одна уловка, позволяющая переложить деньги из одного кармана в другой.
В её основе лежит невероятная способность снижать цену товаров и услуг почти до нуля, что раньше было совершенно немыслимо. В прошлом веке концепция «бесплатного» была мощным методом маркетинга, но сегодня она превращается в совершенно новую экономическую модель.
И эта модель основана не на экономике атомов, а на экономике битов. Цифровая эра дала нам уникальную способность: как только что-то превращается в программное обеспечение, оно неизбежно становится бесплатным - по затратам, а часто и по цене. (Представьте себе, что цена стали упала бы почти до нуля и Кинг Жиллет раздавал бы бесплатно не только лезвия, но и бритвы, а деньги зарабатывал на чём-то совершенно другом - например, на креме для бритья?)
Сегодня у нас на глазах, впервые в истории, рождается экономика стоимостью в миллиарды долларов, где почти все продукты и услуги почти ничего не стоят.
В экономике атомов - создавшей, нужно признать, почти все, что нас окружает, - со временем вещи обычно дорожают. А в экономике битов, в мире онлайн, со временем вещи дешевеют. Экономика атомов инфляционна, а экономика битов дефляционна.
Двадцатый век, по большей части, был экономикой атомов. Двадцать первый век будет ещё и экономикой битов. За всё «бесплатное» в экономике атомов нужно платить чем-то другим. Вот почему так много традиционных методов «бесплатного» напоминают «сыр в мышеловке» - вам всё равно придётся заплатить, так или иначе.
Но в экономике битов «бесплатное» действительно бесплатно. Зачастую деньги вообще устраняются из уравнения. Люди совершенно справедливо не доверяют «бесплатному» в экономике атомов и по праву верят «бесплатному» в экономике битов.
Интуитивно мы все понимаем разницу между этими двумя экономическими системами. Именно поэтому концепция «бесплатного» так хорошо работает онлайн.
Сегодня, через пятнадцать лет после начала большого онлайн-эксперимента, утихают последние дебаты по поводу того, каким должен быть онлайн-мир - «бесплатным» или «платным». Совершенно очевидно, что в онлайне «бесплатное» рождает диалог, а «платное» воздвигает барьеры между людьми и ведёт в никуда.
В 2007 году вышел первый бесплатный онлайн-выпуск газеты New York Times. Газета Wall Street Journal тоже стала выходить в онлайне и даже придумала хитроумную гибридную модель, позволявшую бесплатно читать статьи тем, кто хотел распространять их онлайн, в бло-гах или в других средствах социального общения.
Музыканты, от Radiohead до Nine Inch Nails, стали бесплатно выкладывать в Интернет свои новые композиции: ведь «бесплатное» позволит им привлечь больше слушателей, а значит, и больше поклонников, которые потом пойдут на их концерт и с удовольствием купят дорогой альбом.
В игровой индустрии быстрее всего развивается рынок бесплатных казуальных игр, производители которых зарабатывают только на рекламе, и бесплатных онлайн-игр, где многие пользователи могут одновременно играть по сети.
Технологии цифровой эры дали начало «экономике бесплатного» («бесплатномике», freeкономика). Закон Мура гласит, что единица мощности компьютера вдвое падает в цене каждые два года, а стоимость передачи данных (пропускная способность, bandwidth) и хранения данных снижается ещё быстрее. Интернет объединяет все эти три составляющие: к снижению цен добавляется тройная игра технологий: дешевеют процессоры, пропускная способность передачи данных и их хранение.
В результате уровень дефляции в мире онлайн составляет почти 50%. Это значит, что стоимость передачи видеопотока на сайте YouTube через год будет вдвое меньше, чем сейчас. Тенденции, определяющие затраты на онлайн-торговлю, указывают в том же направлении: к нулю. И цены в онлайн-магазинах, конечно же, движутся в ту же сторону.
Первым исследовал экономику битов Джордж Гилдер. В своей книге «Микрокосм», вышедшей в 1990 году, он пишет, что эти тенденции вполне ожидаемы - так было и раньше.
В ходе каждой промышленной революции какой-то ключевой фактор производства решительно падал в цене. По сравнению с тем, сколько сил и средств нужно было потратить, чтобы достичь той или иной цели в прошлом, новый фактор позволял это сделать фактически бесплатно. Физическая сила в ходе индустриальной революции стала практически бесплатной - по сравнению с прошлым, когда её источником был труд животных или людей. Вдруг оказалось, что можно легко сделать то, что раньше было практически невозможно. Теперь фабрики работали 24 часа в сутки и производили огромные партии товаров - раньше об этом нельзя было даже мечтать.
Сегодня нас больше всего интересуют те бизнес-модели, которые позволяют зарабатывать деньги на основании концепции «бесплатного». Рано или поздно каждой компании придётся задуматься о том, как она может использовать концепцию «бесплатного» или конкурировать с «бесплатным».
Демонетизация
Компания Google и рождение экономической модели двадцать первого века
Сейчас это место превратилось в достопримечательность для туристов: 1600 Амфитеатр-паркуэй, Маунтин-Вью, Калифорния. Это цитадель бесплатного. Это Googleplex, центральный офис крупнейшей компании в истории человечества, созданной благодаря бесплатным продуктам. На лужайках на удивление спортивные программисты и инженеры играют в пляжный волейбол и катаются на горных велосипедах. Внутри они снова надевают пиджаки и думают о том, как ещё можно использовать преимущества низких затрат огромных дата-центров компании, какие ещё отрасли можно «взорвать» и как ещё можно расширить рынок Google.
Сегодня Google предлагает почти сто продуктов, от сервиса для работы с фотографиями до текстовых редакторов и электронных таблиц, и почти все они бесплатны. Действительно бесплатны, безо всяких трюков. Google делает то, что должна делать любая современная цифровая компания: раздаёт бесплатно очень много вещей и зарабатывает на немногих.
Google зарабатывает кучу денег на размещении рекламы в нескольких своих сервисах - прежде всего, в результатах поиска, а также на рекламе, которую другие сайты размещают на собственных страницах, делясь доходами с Google. Поэтому она может себе позволить отдавать бесплатно всё остальное. Разработка нового сервиса в компании начинается с фантазий: «Интересно ли это?», «Понравится ли это людям?», «Как здесь можно использовать наши технологии?» Прозаический вопрос «Можно ли на этом заработать?» даже не звучит.
Вам это кажется странным? Возможно, для таких компаний как GM или GE, такой подход был бы безумием, но для компаний, действующих исключительно в цифровой сфере, он имеет смысл. Желание сначала привлечь огромную аудиторию, а потом создать бизнес-модель вполне оправданно, потому что это не требует больших затрат. А ещё в конце 1990-х годов, в эру доткомов, для этого нужны были тачка наличных денег от венчурных капиталистов и стойка серверов Sun. Сегодня любой веб-стартап использует те же огромные «фермы» серверов, что и Google, и затраты на поддержку онлайн-сервисов стали очень низкими. Сервис «хостинга», например EC2 Amazon, позволяет компании выйти на рынок, вообще не имея физической инфраструктуры, и чтобы предоставлять сервис миллионам пользователей, достаточно просто завести кредитную карточку и вовремя платить ею за хостинг.
Поэтому компания может начать с малого и ставить перед собой любые цели, даже самые амбициозные, без всякого финансового риска и даже не зная точно, как она будет зарабатывать деньги. Пол Грэм, основатель Y Combinator, фирмы венчурного капитала, специализирующейся на небольших стартапах, даёт предпринимателям простой совет: «Делайте то, чего хотят люди».
Он даёт компаниям небольшие ссуды, иногда всего 5000 долларов, поощряет их использовать инструменты из открытых источников, бесплатный хостинг и работать из дома. Стартапы, которые он финансирует, активно используют бесплатное, чтобы проверить, сработают ли их идеи, срезонируют ли они с потребителями. Если «испытания» проходят успешно, возникает следующий вопрос: сколько потребители готовы платить или как ещё мы можем зарабатывать? Но прежде чем этот день наступит, могут пройти годы (а иногда он так и не наступает), но стоимость запуска нового сервиса такая низкая, что при этом не приходится рисковать большим капиталом.
По этому принципу действует множество интернет-компаний, больших и маленьких. Но самой большой остаётся Google.
Она успешно зарабатывает деньги на некоторых своих проектах, и бесплатное для неё - не только временный шаг в процессе создания бизнес-модели, а философия, лежащая в основе всех её продуктов.
Чтобы понять, как Google стала флагманом бесплатного, давайте посмотрим, как она развивалась. Историю Google можно разделить на три фазы:
- 1999-2001. Изобретение поисковой машины, которая совершенствуется по мере развития Сети (в отличие от всех предыдущих поисковых систем).
- 2001-2003. Создание системы «самообслуживания» для рекламодателей, позволяющей размещать рекламу с учётом ключевых слов или контента. Затем рекламодатели конкурируют между собой за лучшие позиции для размещения рекламы.
- 2003 - настоящее время. Создание самых разных сервисов и продуктов, расширение аудитории, повышение лояльности потребителей. Если это имеет смысл, новые продукты дополняются рекламой, но так, чтобы это не снижало удовлетворённости потребителей.
Эта схема прекрасно работает. Сегодня, спустя десять лет после создания компании, рыночная капитализация Google составляет 20 миллиардов долларов, и она получает больше прибыли (в 2008 году прибыль составила больше 4 миллиардов долларов), чем все американские авиакомпании и производители автомобилей вместе взятые (нужно признать, что дела у первых и вторых идут не очень). Google не только первой создала бизнес-модель на основании бесплатного, она изобрела совершенно новый способ компьютинга, начала переводить самые разные данные и функции в «облака», то есть в удалённые дата-центры, и доступ к данным мы можем получить через свой веб-браузер (в идеале, через собственный браузер Google, Chrome) в любой точке мира.
Где это облако? Взглянув на другой (полусекретный) адрес в Даллесе, штат Орегон, на берегу реки Коламбия в восьмидесяти милях от Портленда, вы можете увидеть его небольшую часть, по крайней мере снаружи. Этот дата-центр Google - огромное здание, заполненное десятками тысяч компьютерных плат и жестких дисков, стоящих на полках в портативных контейнерах, все они соединены вместе сетевыми кабелями, которые сходятся в один пучок и выходят в Интернет.
В таких дата-центрах разворачивается тройная игра технологий: обработка, хранение и передача информации. Google создаёт всё больше таких дата-центров по всему миру. Они не становятся дешевле, но становятся более мощными. Компьютеры каждого нового дата-центра действуют быстрее тех, которые были куплены раньше, а на его серверах хранится больше информации. Поэтому ему нужны более мощные выходы во внешний мир. Если объединить все эти мощности, то мы увидим, почему каждая следующая «фабрика данных» Google может сделать вдвое больше предыдущей при тех же затратах.
В результате каждые восемнадцать месяцев затраты Google на то, чтобы обеспечить 8 гигабайт места в вашем почтовом ящике Gmail, падают вдвое. Они с самого начала были невысокими, и с каждым годом падают. То же самое происходит с Google Maps, Google News и YouTube. Google продолжает создавать новые дата-центры стоимостью сотни миллионов долларов, но трафик каждого из них растёт быстрее, чем расходы на инфраструктуру, и поэтому общие затраты компании с каждым днём падают.
Сегодня в распоряжении Google около полумиллиона серверов более чем в тридцати шести дата-центрах, и почти все они расположены в регионах, где есть источники дешёвого электричества, например, рядом с гидроэлектростанциями на северо-западном тихоокеанском побережье США. (Как ни странно, электроэнергия - один из немногих ресурсов Google, который не настолько дёшев, чтобы не считать; электроэнергия, потребляемая одним сервером, сейчас стоит дороже (за всё время работы сервера), чем сам сервер. Поэтому компания ввела программу по созданию возобновляемых источников энергии - она хочет изобрести более дешёвые, менее углеродоёмкие источники энергии.)
Такой массивной инфраструктуры нет ни у одной другой компании в мире, хотя Microsoft, Yahoo!, IBM, HP, Amazon и некоторые другие отстают всего на шаг. Это даёт Google большие преимущества в гонке бесплатного. У других компаний низкие затраты, но у Google они ещё ниже и падают быстрее, благодаря экономии масштаба. Google очень большая компания, и поэтому она может добиться более низких цен на оборудование и даже на электроэнергию. (Исполнительный директор компании Эрик Шмидт шутит, что у её стоек с компьютерными серверами есть специальные колёсики, чтобы их легко можно было выкатить, когда собственник дата-центра обанкротится, как это происходило с каждой компанией, услугами которой пользовалась Google, прежде чем стала создавать собственные дата-центры. Бесплатное легко может уничтожить тех, кто не умеет считать.)
Стратегии максимума
Почему Google так любит бесплатное? Потому что это лучший способ охватить самый большой рынок и добиться массового принятия. Шмидт называет это «стратегией максимума» и считает, что в будущем она станет основной для любых информационных рынков. Это очень просто: «Возьмите то, что вы делаете, и найдите как можно больше пользователей. Другими словами, если предельные издержки на распространение продукта или сервиса равны нулю, вы сможете легко распространять его где угодно».
Он приводит в пример телевизионный сериал. Представьте себе, что мы с вами - авторы сериала «Клан Сопрано». Вы спрашиваете меня, как мы будем решать вопрос его дистрибуции. У меня есть друг на канале HBO, он согласился выпускать в эфир по одной серии в неделю и готов финансировать съёмки. Это прекрасно, но это только один элемент стратегии.
Ещё нам нужен блог, чтобы привлечь внимание к сериалу ещё до его выхода в эфир. Потом, ближе к премьере, нам потребуются услуги пиар-компании, чтобы о сериале начала писать пресса. Может быть, нам нужно будет задействовать интернет-медиа, например, создать страницу в Facebook или снять несколько вирусных видеороликов. Затем, когда сериал начнёт выходить в эфир, мы создадим сервис, который будет информировать зрителей о выходе новых серий через текстовые сообщения и Twitter. Это привлечёт людей на веб-сайт сериала, где они смогут больше узнать о его героях, а это увеличит интерес к сериалу.
Потом мы возьмём весь отснятый материал, не вошедший в окончательные версии, и разместим его в YouTube - а такого материала у нас полно. Чтобы привлечь ещё больше пользователей, мы проведём опрос: какую из сцен, не вошедших в сериал, нужно в него включить? И так далее. Мы нашли способ взять главную идею «Клана Сопрано» и заявить о ней в каждой возможной нише внимания потребителей. Возможно, деньги нам приносит только основной канал дистрибуции - контракт с телеканалом HBO, но все остальные его поддерживают.
Это стратегия максимума.
Шмидт считает, что такая стратегия прекрасно работает, если у вас есть контракт с HBO. Для Google аналог такого контракта - её рекламная машина (AdWords на страницах результатов поиска и AdSense на страницах контента третьих сторон). Но что если у вас ничего такого нет? Стратегия максимума всё равно поможет привлечь внимание аудитории, а возможно, и укрепить вашу репутацию, но вам придётся поломать голову над тем, как на этом заработать. Это не самая сложная проблема в мире - почти все компании мира изо всех сил пытаются стать популярными, даже если это не принесёт им денег, - но если вы её не решите, то «максимума» достигнут только ваши счета за трафик, а прибыль упадёт до «минимума».
К счастью, для Google это не проблема. Ей посчастливилось найти прекрасный способ заработка, и её доходы растут вместе с развитием Интернета (или ещё быстрее, ведь она продолжает увеличивать свою долю на рынке поиска и интернет-рекламы).
Темпы роста Google ограничены только одним: темпами роста Интернета. Поэтому большинство других её продуктов частично или полностью разработаны так, чтобы просто расширять использование Интернета, от бесплатного беспроводного доступа до бесплатного хранения данных.
Такие продукты экономисты называют «взаимодополняющими». Это продукты или услуги, которые часто покупают вместе, например пиво и солёный арахис или автомобиль и автокредит. Для Google почти любой онлайн-сервис может стать дополнением к её основному бизнесу. Каждый пост в блоге даёт поисковому роботу Google новую информацию для индексации, а это помогает Google улучшать результаты поиска. Каждый щелчок в Google Maps даёт новую информацию о поведении потребителей, а каждое электронное письмо в Gmail -ещё один ключик к разгадке того, как устроены сети контактов. И всё это Google может использовать, изобретая новые продукты или просто продавая рекламу.
Что интересно: популярность взаимодополняющих продуктов часто растёт «в тандеме». Чем больше людей пользуется Интернетом, тем лучше для основного бизнеса Google. И если Google может использовать бесплатное, чтобы поощрять людей проводить больше времени онлайн, в итоге она заработает больше денег.
Сегодня сотрудники Google заняты, в основном, раздумьями о том, что бы ещё такого предложить пользователям бесплатно. В компании есть целые отделы, разрабатывающие схемы бесплатного Wi-Fi-доступа, а другие отделы заняты разработкой бесплатного программного обеспечения. Компания предлагает бесплатное хранение данных учёным и выкладывает в Сеть литературную классику. Она предлагает бесплатные программы для обработки фотографий и место для онлайн-хранения этих фотографий. Она бесплатно распространяет программу Google Earth и даже запустила несколько собственных спутников, чтобы улучшать свои карты. Она поддерживает бесплатный сервис 411, активируемый голосом (см. рисунок). А если вы хотите создать новую модель мобильного телефона, она предоставит вам для этого специальную операционную систему. Бесплатно.
Шмидт приводит наглядный пример, объясняющий, почему такой очевидный альтруизм имеет смысл: «Первоначальные исследования сервиса Google News показали, что люди, которые используют Google News, в два раза чаще кликают по рекламным ссылкам в результатах поиска. Поэтому мы решили, что это круто. Это наш убыточный лидер, он увеличивает трафик. Конечно, это полезный сервис и всё такое, но если копнуть глубже, то продукт здесь не Google News, а Google. Google News побуждает вас пользоваться Google, и если при этом вы пользуетесь Google для чего-то такого, что мы можем превратить в деньги, мы только рады». Или, как говорит Николас Карр, автор книги «Большой выключатель» (The Big Switch), «Google хочет, чтобы информация была бесплатной, ведь чем дешевле информация, тем больше денег зарабатывает Google».
Такова сила взаимодополняющих продуктов.
Основной бизнес Google очень прибылен и основан на такой массивной вычислительной инфраструктуре, что всё остальное она может делать дешевле и эффективнее. Google легче разрабатывать новые продукты, ведь они основаны на том, что уже сделано, и когда они выходят на рынок, то легко приобретают популярность благодаря всемирной известности Google. Компания может выводить продукты на рынок ещё в фазе тестирования («бета-версии»), и быстро видит, стоит ли дальше тратить на них силы и время. Даже у «неудачных» сервисов Google, например у социальной сети Orkut или Google Chat, миллионы пользователей. Неудачи не стоят Google больших денег, поэтому она не боится рисковать.
Это звучит очень хитроумно, но на самом деле всё далеко не так преднамеренно и управляемо. У Google действительно нет штатных экономистов и специалистов по разработке бизнес-стратегий; зато в ней много инженеров и программистов, которым платят за то, чтобы они думали, какие ещё задачи могут решать технологии компании и чего хотят люди. Позже бизнес-аналитики с дипломами MBA (которых не слишком высоко ставят в этой технологичной культуре) изучают, что придумали инженеры и может ли новый сервис стать дополнением к продаже рекламы.
Иногда аналитики отклоняют идеи инженеров, потому что «затраты на отвлечение» (время на разработку сервиса, которое будет вычтено из времени на разработку других проектов данного инженера) могут оказаться слишком высокими или новый сервис вовсе не так интересен, как думает инженер. Но они никогда не говорят «нет» только из-за того, что новая идея не принесёт компании денег. В Цитадели бесплатного бесплатное - установка по умолчанию. Здесь не нужны никакие великие теории. Это просто естественный ход вещей, если вы находитесь в центре самой большой машины по тройному снижению затрат, которую когда-либо видел мир.
Так где же деньги?
Всё это может показаться очень пугающим. Замечательно, что технологии снижают цены, но если одна из этих «цен» - ваша зарплата, вы вряд ли обрадуетесь. Как обнаружили шахтёры Уэльса и рабочие автомобильных заводов Детройта, гонка к самым низкозатратным, самым эффективным моделям приводит к человеческим жертвам. Как говорит Джефф Цукер, глава вещательной компании NBC Universal, телевизионная индустрия напугана «обменом аналоговых долларов на цифровые пенсы». Но он, как и все остальные, вряд ли может остановить этот процесс: телевидение - это бизнес дефицита (количество каналов ограниченно), а Сеть - нет. На рынке изобилия невозможно устанавливать цены рынка дефицита, да это и не нужно, ведь затраты здесь тоже более низкие.
Легко понять, почему это пугает отрасли, где привычные модели ценообразования теряют силу. «Демонетизация» травматична для всех, кого она касается. Но если взглянуть со стороны, то мы увидим, что ценность при этом не падает, а, скорее, перераспределяется, но это не всегда можно измерить в долларах и центах.
Чтобы понять, как это работает, давайте вспомним Craigslist, сайт частных объявлений. Все тринадцать лет с момента основания его постоянно обвиняют в том, что он снижает стоимость акций газетных компаний Америки. Некоторые считают, что за всё это время Craigslist отобрал у газет около 30 миллиардов долларов. Тем временем сам Craigslist получает ровно столько прибыли, чтобы окупить содержание серверов и выплатить зарплату нескольким десяткам сотрудников. В 2006 году сайт заработал около 40 миллионов долларов на нескольких платных сервисах - объявлениях по поиску работы в одиннадцати городах и объявлениях о продаже квартир в Нью-Йорке. Это всего 12% из 326 миллионов долларов доходов от рекламы, задекларированных в этом году.
Но бесплатное не так просто - или не так разрушительно, - как кажется. Если продукт бесплатный, это ещё не значит, что кто-то где-то не зарабатывает на нём много денег или что многие люди не зарабатывают на нём немного денег каждый день. Craigslist попадает во вторую категорию. Основная часть денег отправляется не к самому Крейгу Ньюмарку, но распределяется среди сотен тысяч пользователей его сайта.
По сравнению с теми, кто размещает частные объявления в обычной газете, пользователи Craigslist платят меньше и могут размещать объявления на более длительный срок. Тем, кто просматривает объявления, Craigslist предлагает обычные возможности Сети, от простого поиска до автоматических уведомлений. Эти два преимущества привлекают очень много людей (вспомните стратегию максимума), поэтому авторам объявлений проще найти покупателя для своей квартиры или кандидата на свою вакансию. Бесплатное увеличивает количество пользователей, и поэтому через Craigslist можно найти более приличную квартиру или более перспективную работу (или кандидата), чем через объявление в обычной газете.
Бесплатное повышает ликвидность любого рынка, а ликвидность повышает эффективность рынка. Именно по этой причине Craigslist «съел» газеты бесплатных объявлений. Бесплатное привлекает людей, но удерживает их более эффективный рынок, возникший благодаря бесплатному.
«Ликвидность» считается исключительно финансовым термином, но на самом деле он применим к любой системе взаимоотношений. В сфере технологий это называется «масштаб». По сути, «ликвидность» (или «масштаб») значит, что «больше» действует иначе, чем «меньше». Если 1% из ста учеников шестых классов школы добровольно решат создать ежегодный альбом класса, ничего не получится. Но если всего 1% пользователей «Википедии» решат написать в неё статью, возникнет самый большой информационный ресурс, который когда-либо видел мир. (На самом деле активным спонсором «Википедии» является только каждый десятитысячный её посетитель). «Больше» действует иначе: здесь небольшой процент оказывает большое влияние. И уже одно это превращает «больше» в «лучше».
Интернет, дающий любому из нас бесплатный доступ к рынку, состоящему из сотен миллионов людей во всём мире, - это машина ликвидности. Интернет доступен очень многим людям и поэтому может работать при таком коэффициенте участия, который был бы катастрофой в обычном бизнесе, - при нулевых предельных затратах. YouTube будет жить и развиваться даже в том случае, если загружать собственные видео станет только один из тысячи пользователей. Спамеры зарабатывают кучу денег, если на их ссылку кликнет один пользователь из миллиона. (Для сравнения, в моём бизнесе, издании журналов, при рассылке директ-мейла по поводу подписки отклик меньше 2% считается очень низким.)
При всех ценовых преимуществах онлайн-бизнеса влияние ликвидности здесь ещё больше. Практически в любой сфере существует огромный пул неудовлетворённого спроса (на хорошие продукты и услуги, которые пока не слишком популярны) и не менее огромный пул новых возможностей (то, что нужно людям и чего они не могут найти или даже не знают, что им это нужно). Craigslist и другие подобные сайты объединяют первое и второе, с очень низкими затратами и в очень больших масштабах (пользователи Craigslist дают больше 30 миллионов объявлений каждый месяц. Это в десять тысяч раз больше, чем самые большие газеты). Это и есть причина их успеха.
При этом Craigslist зарабатывает очень мало, всего небольшой процент того, что он отобрал у газет. Куда же идут остальные деньги?
Чтобы следовать за деньгами, нужно отказаться от традиционного представления о рынке как о месте встречи двух сторон -покупателей и продавцов - и начать воспринимать его как более широкую экосистему, вмещающую множество сторон, где далеко не все из них обмениваются деньгами напрямую. Учитывая масштабы Craigslist (50 миллионов пользователей каждый месяц), легко увидеть, что здесь гораздо больше денег может перейти из рук в руки, чем в любом газетном разделе объявлений. Поэтому здесь предложение лучше соответствует спросу и приводит к более успешным экономическим результатам для всех участников, хотя на самом рынке остаётся меньше денег. Ценность на рынке объявлений просто перешла от немногих к многим.
У венчурных капиталистов есть термин, обозначающий использование бесплатного для того, чтобы сократить одну отрасль, создавая возможность для создания других отраслей: «создать бизнес стоимостью в ноль миллиардов долларов». Фред Уилсон, партнёр компании Union Square Ventures, говорит: «Так мы называем бизнес, который выходит на рынок, например сайт частных объявлений или сайт новостей, и благодаря высокой эффективности может выжить, получая всего небольшую часть дохода, который требуется лидерам рынка». Другой венчурный капиталист, Джош Копельман, приводит пример:
Мой первый бизнес, Infonautics, представлял собой исследовательский сайт для студентов. Создавая эту компанию, я на собственном опыте понял, что такое «асимметричная конкуренция". В 1991 году, когда мы начинали, ёмкость рынка энциклопедий составляла около 1,2 миллиарда долларов. Лидером рынка была британская энциклопедия Britannica - объёмы её продаж составляли около 650 миллионов долларов, её считали золотым стандартом рынка энциклопедий. Второе место уверенно занимала World Book Encyclopedia. И Britannica, и World Book Encyclopedia продавали сотни тысяч экземпляров своих энциклопедий в год по средней цене более 1000 долларов.
Однако в 1993 году всё изменилось. В этом году Microsoft выпустила на рынок электронную энциклопедию Encarta, которая стоила всего 99 долларов. Сначала Encarta была просто электронной версией не слишком популярной энциклопедии Funk & Wagnall, переведённой в формат компакт-диска, но Microsoft понимала, что развитие технологий и издержки на производство позволят им изменить соотношение сил в отрасли. К 1996 году объёмы продаж энциклопедии Britannica упали до 325 миллионов долларов, это около половины объёма 1991 года, и ей пришлось уволить своих знаменитых продавцов-коммивояжёров, в течение десятилетий продававших её энциклопедии «от двери к двери». К 1996 году рынок энциклопедий сократился меньше чем до 600 миллионов долларов. В этом году объёмы продаж Encarta в США составили около 100 миллионов долларов.
Так что всего через три года, благодаря подрывным технологиям (CD-ROM), дешёвой инфраструктуре (лицензированный контент по сравнению со штатом редакторов), удачной модели дистрибуции (розничные продажи в компьютерных магазинах, а не продажи «от двери к двери») и новой модели ценообразования (99 долларов вместо 1000 долларов), рынок энциклопедий сократился вдвое. С рынка испарилось больше пятисот миллионов долларов. Microsoft превратила актив Britannica (модель продаж «от двери к двери») в тяжёлое бремя. Microsoft заработала 100 миллионов долларов, но при этом сократила рынок больше, чем на 600 миллионов долларов. На каждый доллар дохода Microsoft отобрала шесть долларов дохода у конкурентов. Каждый доллар, заработанный Microsoft, вызывал на рынке асимметричное количество разрушений. Она зарабатывала деньги, сокращая рынок.
А сейчас «Википедия», которая бесплатна для всех, снова сократила рынок, лишив доходов печатные и CD-ROM-энциклопедии. Она вообще ничего не зарабатывает и при этом стала уважаемым и богатейшим источником информации, бесплатно доступным каждому. «Википедия» позволяет нам самим зарабатывать больше денег, благодаря новым знаниям.
Ценность, которую создавала Britannica, когда-то можно было оценить как сочетание её прямых доходов и повышения производительности труда тех, кому посчастливилось стать её обладателем. «Википедия», предлагающая простой и бесплатный доступ каждому, приносит пользу большему количеству людей; она повышает производительность гораздо больше, чем Britannica. Но сама она ничего не зарабатывает; она только забирает деньги у Britannica. Другими словами, она сокращает ценность, которую мы можем измерить (прямые доходы), и при этом увеличивает ценность, измерить которую мы не можем (наши коллективные знания).
Вот к чему приводит бесплатное: оно превращает миллиардные отрасли в миллионные. Но деньги не исчезают в никуда. Они перераспределяются, но мы не можем точно определить, каким образом. Например, владельцы, сотрудники и акционеры газет частных объявлений потеряли очень много денег, а мы все получили денег понемножку. Но нас намного больше. И вполне возможно, что потерянные 30 миллиардов долларов рыночной капитализации газетного рынка, в конце концов, всплывут, скажем, в увеличении ВВП, хотя мы никогда не сможем точно установить, существует ли такая связь на самом деле.
Компании, следующие этой стратегии, не пытаются вычислить количество победителей и проигравших. Они просто делают то, что легче всего: бесплатно дают людям то, чего люди хотят, и обращаются к бизнес-моделям лишь в крайнем случае. Но со стороны это выглядит как настоящая революция. Как написала Сара Лейси в BusinessWeek: «Это как Робин Гуд, отнимающий деньги у элиты и раздающий их всем остальным, в том числе клиентам и новичкам рынка, которым теперь легче создавать альтернативные продукты и сервисы».
Мы видим это на каждом шагу. Бесплатные звонки по мобильным телефонам демонетизировали телефонный бизнес. Вы слышали, чтобы кто-то на это жаловался (кроме телефонных компаний, разумеется)? Expedia демонетизировала туристический бизнес, а E*TRADE демонетизировал бизнес биржевых маклеров. В каждом случае победителей гораздо больше, чем проигравших. Бесплатное подрывает рынки, что и говорить, но делает их более эффективными. Вся хитрость в том, чтобы оказаться на стороне победителей.
Цена бесплатного
Но что, если всё не настолько справедливо? Что, если наша идея - что деньги перемещаются от немногих ко многим и в результате расцветают тысячи цветов - ошибочна? Что, если деньги просто исчезают и при этом никто не выигрывает?
Это по-настоящему волнует Шмидта. Интернет - основной пример рынка, где доминирует то, что экономисты называют «сетевыми эффектами». На таких рынках, где людям легко общаться друг с другом, они склонны следовать за другими, и возникает стадное поведение. Небольшие различия в доле рынка могут превратиться в очень большие, и возникает гигантский разрыв между лидером рынка и его ближайшим конкурентом.
На традиционных рынках, если есть три основных конкурента, компания номер один обычно занимает 60% доли рынка, компания номер два получит 30%, а игрок номер три получит 5%. Но на рынках, где доминируют сетевые эффекты, эти цифры могут составлять 95%, 5% и 0%. Сетевые эффекты концентрируют власть: «Богатые становятся богаче».
Именно на таких рассуждениях были основаны антимонопольные судебные иски против Microsoft в 1990-х годах, но Шмидта беспокоят не монополии. В Интернете, где барьеры для выхода на рынок очень низкие, новые конкуренты появляются каждый день. (Конечно же, Google использует этот аргумент, чтобы защищаться от обвинений в монополизме.) Поэтому у любого сервиса множество конкурентов. Небольшие компании, все вместе, могут занимать довольно большую долю рынка. Но могут ли они при этом оставаться на плаву? Бизнес-модель бесплатного может использовать каждый, но обычно заработать на ней удаётся только компании номер один, лидеру рынка.
Почему Google беспокоится о том, смогут ли другие компании использовать бесплатное, чтобы получить экономическое преимущество? Потому что для этого другим компаниям нужно будет создавать информацию, которую затем можно будет индексировать, организовывать или как-то ещё структурировать, а это развивает собственный бизнес Google. Если цифровое бесплатное успеет демонетизировать отрасль до того, как возникнут новые бизнес-модели, которые снова позволят компаниям получать прибыль, проиграют все.
Достаточно вспомнить, в каком тяжёлом положении оказались газеты. Успех бесплатного каталога Craigslist сократил тиражи городских ежедневных газет. Множество профессиональных журналистов оказалось не у дел. Но низкозатратные, заполняемые самими пользователями «районные» альтернативные онлайн-издания не смогли заполнить возникший пробел. Возможно когда-нибудь это произойдёт, но вряд ли скоро. Это значит, что Google приходится индексировать меньше местных новостей. Возможно, этих новостей не стало меньше, но Google больше не может быть уверена, что индексирует достоверную информацию из профессиональных изданий или организаций, и поэтому качество этой информации может оказаться сомнительным. Поэтому Google самой приходится выяснять, какая информация достойна доверия, а какая - нет, и это весьма серьёзная проблема.
Поэтому Google хотелось бы, чтобы газеты остались на рынке, хотя именно успех её собственной модели размещения рекламы отнимает у них долю рынка. Этот парадокс и беспокоит Шмидта. Возможно, это лишь краткосрочные негативные последствия демонетизации, а её долгосрочные позитивные эффекты ещё не проявились. Возможно, бесплатное не делает немного богаче нас всех, а как раз наоборот: делает намного, намного богаче лишь некоторых?
Этот вопрос беспокоит босса из Цитадели бесплатного, и это может показаться парадоксальным, но для Google важно, чтобы победителей было много, ведь все эти победители заплатят за создание следующей волны информации, которую будет организовывать Google. «Традиционно, рынки сегментированы по ценам; есть производители дорогих продуктов, товаров средней ценовой категории и дешёвого ширпотреба, - говорит Шмидт. - Проблема бесплатного в том, что оно устраняет разницу в ценах. А при отсутствии широкого ассортимента продуктов по разным ценам возникает ситуация, когда победитель забирает всё». Иначе говоря, его беспокоит, что бесплатное слишком хорошо работает для него и недостаточно хорошо для всех остальных.
В списке четырёхсот самых богатых американцев, который каждый год публикует журнал Forbes, я насчитал всего одиннадцать человек, разбогатевших благодаря бизнес-моделям, основанным на бесплатном. Четверо из них, включая Шмидта, работают или работали в Google. Двое - выходцы из Yahoo!, а ещё двое - из Broadcast.com, компании, размещавшей в Интернете видеоролики, которую купила Yahoo! на пике пузыря доткомов и основатели которой Марк Кью-бан и Тодд Вагнер затем удачно вложили свои деньги. Ещё есть Марк Цукерберг из Facebook и Опра Уинфри, заработавшая свои 2,7 миллиарда долларов благодаря бесплатному телевизионному шоу.
При этом я не считаю медиамагнатов, от Руперта Мердока до Барри Диллера, потому что они руководят диверсифицированными конгломератами, объединяющими в себе и бесплатное, и платное. Кроме того, список журнала Forbes не включает тех, кто тоже использовал бесплатное и стал не супербогатым, а просто богатым: например, основателей сайта MySpace и нескольких героев открытого программного обеспечения, скажем создателя MySQL (которую в 2008 году за миллиард долларов купила корпорация Sun). Но Шмидт прав: если мы оцениваем успех с точки зрения создания большого денежного потока, распределённого среди многих людей, бесплатное ещё нельзя сравнить с платным.
Но уже есть некоторые признаки того, что ситуация меняется. Чтобы их увидеть, давайте посмотрим, как развивается бизнес, который с самого начала был основан на модели бесплатного: медиа.
Каковы объёмы экономики бесплатного?
Не только доллары и центы
Меня всё время спрашивают: насколько велика экономика бесплатного? А я отвечаю вопросом на вопрос: какую именно экономику бесплатного вы имеете в виду? Это важно, потому что таких «экономик» много, от формальной экономики бизнеса до неформальной экономии волонтёрства. Ещё больше усложняет ситуацию то, что реальную экономику трудно измерить, а воображаемую вообще не назовёшь реальной. Бесплатные услуги, которые мы оказываем друг другу каждый день, по доброте душевной или из-за социальных обязательств, могут отнимать много времени и сил, но мы их не считаем. А принцип «купите один товар, получите второй бесплатно» нельзя считать новой экономической моделью.
Давайте сразу определимся: говоря о бесплатном, мы не имеем в виду маркетинговые трюки. Такими трюками пронизана вся экономика; я подозреваю, что нет отрасли, где бы их не использовали в той или иной форме, от демоверсий до бесплатных призов. Но всё это на самом деле не бесплатно - это просто прямые кросс-субсидии в том или ином виде, при которых оплата смещается из одного места в другое. Это не отдельный рынок, это просто инструмент, вроде скидок или любого другого средства маркетинга.
Но как насчёт немонетарной экономики репутации и внимания? Это реальные экономики, в том смысле, что это рынки с квазивалютами, которые можно измерить и оценить по количеству «просмотров» или друзей в Facebook. Но эти рынки немонетарны и поэтому, по определению, не измеряются в долларах и центах. Но некоторые всё же пытаются это делать, часто весьма творчески. В начале 2009 года компания Burger King запустила одну из своих фирменных подрывных маркетинговых кампаний. Она называлась Whopper Sacrifice и предлагала участникам сети Facebook бесплатный гамбургер за каждых десять человек, которых они «расфрендили» в этой социальной сети. (Это должно было доказать, что «мы любим своих друзей, но ещё больше мы любим Whopper», или, что более вероятно, «нам нравится шумиха, которую поднял Burger King».)
Но есть давняя традиция: оценивать экономику в гамбургерах. Она началась с «индекса биг-мака» журнала Economist. Журнал сравнил цены на гамбургеры McDonald's в разных странах - так он хотел выяснить, адекватны ли курсы обмена валют (ведь курс рупии может колебаться, но биг-мак - это биг-мак). Блогеры применили ту же логику к компании Whopper Sacrifice в Facebook.
«Друзья» в Facebook - классическая единица валюты репутации. Чем больше у вас «друзей», тем больше у вас влияния в Facebook и тем больше у вас социального капитала. Ценность Facebook состоит по большей части в том, что она создала, возможно, самый большой в мире закрытый рынок валюты репутации. Именно поэтому её предполагаемая рыночная стоимость оценивается в несколько миллиардов долларов.
Но точно выяснить, сколько миллиардов долларов стоит Facebook, очень сложно. Вероятно, для этого нужно умножить количество её пользователей на количество связей между ними, возникающих посредством «френдования». «Френдование» - это обмен валютой репутации, и если эта валюта чего-то стоит, то просто так её не отдают. Но сколько она стоит? И как это влияет на рыночную стоимость Facebook?
Назначив «друзьям» денежную стоимость, Burger King, по сути, предожила метод рыночной оценки Facebook. Блогер Джейсон Коттке пишет:
У Facebook 150 миллионов пользователей, а у среднего пользователя - 100 друзей. Взаимное «френдование» требует согласия двух человек, так что на самом деле каждый пользователь может получить кредит в Burger King, если «отфрендит» в среднем половину своих друзей. Гамбургер Whopper стоит около 2,40 доллара. Это значит, что дружба каждого пользователя стоит около 5 гамбургеров или 12 долларов. Проведём математические вычисления:$12/пользователь х 150 миллионов пользователей = $1,8 миллиарда (рыночная капитализация Facebook)
Что интересно, это значительно меньше тех 10-15 миллиардов долларов, в которые оценивали стоимость Facebook инвесторы (включая Microsoft) в 2007 и 2008 годах. Но в ситуации экономического кризиса Facebook всё ещё не может зарабатывать быстрее, чем тратить. Возможно, Burger King оказались ближе к истине, чем Билл Гейтс. (Утечка документов инвесторов в начале 2009 года показала, что в июле 2009 сама Facebook оценивала свою рыночную стоимость всего в 3,7 миллиарда долларов; скорее всего, с тех пор она ещё упала.)
Очевидно, внимание и репутация имеют ценность, иначе компании не тратили бы столько денег на рекламу. Мы каждый день устанавливаем цены на внимание: платим деньги, чтобы занять тридцать секунд внимания тысяч радиослушателей или заставить миллион зрителей Суперкубка посмотреть нашу рекламу.
Каждый раз, когда агент кинозвезды договаривается о роли в новом фильме, сумма гонорара зависит от репутации этой кинозвезды. Но в мире намного больше внимания и репутации, чем то как это измеряется в сфере медиа и селебрити. Проблема в том, что мы не знаем, насколько больше.
Ограниченны ли мировые запасы внимания? Возможно, чтобы взошла новая «звезда YouTube», другая «звезда» должна сойти с небосклона в соответствии с некой космической константой? Может ли объём внимания одного поколения быть больше объёма внимания другого или этот объём внимания просто делится на больше мелких фрагментов?
Давайте снова вернёмся к «числу Данбара» - зафиксированному пределу взаимоотношений поддерживаемых с другими людьми, при котором он знает каждого человека и то какое отношение он имеет к другим. Десятилетия антропологических исследований и тысячелетняя история развития цивилизаций показывают, что это число равно 150. Но это было до MySpace и других социальных сетей.
Сегодня компьютеры и программы позволяют нам поддерживать контакты с гораздо большим числом людей. Среднее количество друзей у участников сети MySpace - 180, а у многих её пользователей тысячи друзей. Увеличил ли кремний общий объём репутации или он просто обесценил понятие «друг»? Это хорошие вопросы, и чтобы ответить на них, вероятно, понадобится ещё не одно поколение. А пока давайте рассмотрим некоторые из самых явных форм бесплатного и приблизительно оценим их размеры.
Самая простая и измеримая форма бесплатного - это «трёхсторонний рынок», то есть бесплатные медиа, живущие за счёт рекламы. Это радио, телевидение, почти все интернет-медиа и быстро растущий рынок бесплатных печатных изданий, от газет до журналов «контролируемого тиража». Только для ста ведущих американских медиа-компаний в 2006 году доходы от рекламы на радио и телевидении (не включая кабельные каналы) составили 45 миллиардов долларов.
В Интернете почти все медиакомпании публикуют контент бесплатно и размещают в нём рекламу, как и многие немедийные компании, к примеру Google, так что весь рынок онлайн-рекламы можно отнести к категории «платить за рекламу, чтобы контент был бесплатным для потребителей». Объёмы этого рынка составляют ещё 21-25 миллиардов долларов. Бесплатные печатные газеты и журналы, возможно, добавляют ещё миллиард. Есть несколько других категорий поменьше и множество независимых ниш, которыми можно пренебречь. Можно сказать, что в целом объёмы рынка контента и сервисов, финансируемых за счёт рекламы, в офлайне и онлайне составляют от 80 до 100 миллиардов долларов, только в Соединённых Штатах.
Вторая форма, с которой вы уже знакомы, - это фримиум (экономисты называют её «управлением версиями»), когда несколько платных клиентов субсидируют множество бесплатных. Эту модель используют и зрелые компании, выпускающие разные версии продукта, и стартапы, предлагающие свои сервисы бесплатно, чтобы выяснить, есть ли на них спрос, и найти подходящую бизнес-модель (например, так поступают почти все компании Web 2.0).
Компании, использующие эту модель, невозможно разделить на отдельные категории, но по оценкам консалтинговой компании Forrester Research из Кембриджа, Массачусетс, расходы корпораций (компаний, которые пользуются сервисами Web 2.0 и в модели фримиум являются «премиальными») в 2008 году составили около 800 миллионов долларов. Можно сказать, что расходы отдельных потребителей как минимум на четверть больше. Так что, в целом, можно говорить примерно о миллиарде долларов.
Добавьте к этому рынок открытого программного обеспечения. «Экосистема Linux» (самые разные программы, от Red Hat до консалтингового бизнеса IBM) составляет сегодня около 30 миллиардов долларов, по данным консалтинговой компании IDC. По её оценкам, другие компании, создающие открытое программное обеспечение, например MySQL (с годовым доходом в 50 миллионов долларов) и SugarCRM (годовой доход - 15 миллионов долларов), вероятно, зарабатывают, все вместе, чуть меньше миллиарда долларов в год.
Почти все участники развивающегося рынка бесплатных онлайн-видеоигр используют модель фримиум. Мультипользовательские онлайн-игры обычно бесплатны, но их производители зарабатывают на том, что продают самым активным геймерам цифровые товары (обновления, одежду, возможность пройти новый уровень и т. д.). Объём рынка «казуальных» игр (это всё на свете, от карточных онлайн-игр до флеш-игр) сегодня составляет почти 3 миллиарда долларов. В целом, объём этих рынков составляет около 4 миллиардов долларов. Так что общий объём рынка, действующего по модели фримиум, составляет где-то 36 миллиардов долларов.
Наконец, есть экономика добровольных вкладов. Объём этой категории невозможно измерить, тем более что на нём редко можно найти какие-то количественные данные, но я приведу примеры, где есть некоторые цифры, помогающие ощутить масштаб. Главная ценность iPod от Apple состоит в том, что в нём можно хранить десятки тысяч песен. Но это имеет смысл только в том случае, если вам не нужно платить за такую музыкальную библиотеку десятки тысяч долларов. Конечно, многие люди вообще ничего не платят, потому что скачивают музыку бесплатно у друзей или из Интернета. Какую же долю из 4 миллиардов долларов, поступающих от ежегодных продаж iPod, можно отнести на счёт бесплатного?
И какую часть из ориентировочной стоимости Myspace (65 миллиардов долларов) можно отнести на счёт размещённой на этом сайте бесплатной музыки? Какой объём бизнеса живых концертов (прибыль от них составляет около 2 миллиардов долларов в год) зависит от файлообменников? И так далее. Бесплатное создаёт ценность, но, как и многое другое, что не относится к монетарной экономике, эту ценность трудно определить количественно. Какова ценность ливня или солнечного дня? И то и другое прекрасно, но как это «прекрасное» посчитать и свести в таблицу?
Как же оценить объёмы? Включив и первую, и вторую категории (рекламу и фримиум), вполне можно получить 80 миллиардов долларов общего дохода только в Соединённых Штатах. Если учесть ещё и традиционные медиа, живущие за счёт рекламы, мы получим от 116 до 150 миллиардов долларов. А если прибавить к этому мировой рынок, то эти цифры можно легко утроить, и получится как минимум 300 миллиардов долларов.
Так что общий объём рынка бесплатного в мире может составлять где-то 300 миллиардов долларов по самым скромным оценкам. Конечно, эта оценка неполная, ведь она не включает первоначальную форму бесплатного - кросс-субсидии (возьмите что-то одно бесплатно, заплатите за что-то другое). Она также не учитывает истинного влияния бесплатного, которое проявляется скорее в немонетарных терминах, чем в долларах и центах. Здесь тоже есть эффект масштаба: вокруг нас много бесплатного и на нём можно заработать много денег.
Ещё один способ вычислить объёмы бесплатного на мировом рынке - оценить трудовые затраты. Именно так поступил Кевин Келли. Он отмечает, что Google вычислила, что в Сети больше триллиона уникальных URL. (Трудно определить, что считается уникальной страницей, ведь некоторые сайты, например веб-календари, могут генерировать бесконечное количество страниц, скажем, если вы щёлкаете по ссылке «следующий день». Но Google хорошо умеет замечать такие вещи и исключает их из индексации.)
Ради чистоты вычислений, давайте будем считать, что на создание одной страницы (или поста, или чего-то ещё, что можно индексировать) нужно потратить час времени: это исследования, написание текста, дизайн или программирование. Тогда можно сказать, что на создание всей сети (в настоящий момент) потрачен триллион часов труда.
Триллион часов труда за те пятнадцать лет, в течение которых мы создаём Интернет, - это эквивалент работы в течение полного рабочего дня для 138 миллионов человек за те же пятнадцать лет. Скажем, 40% этой работы сделано бесплатно - это страницы в Facebook и MySpace, блоги, бесчисленные посты и комментарии в форумах. Это труд 55 миллионов человек - все трудовые ресурсы Германии. Сколько составила бы зарплата этих людей, если бы им платили? При средней зарплате в 20 тысяч долларов в год она составила бы больше триллиона долларов в год.
Короче говоря, бесплатное - это экономика целой страны, и не самой маленькой в мире.
1 Кролик-убийца - герой современных компьютерных игр. Но впервые такой персонаж появился в фильме «Монти Пайтон и священный Грааль». - Прим. пер.
