Библиотека управления

«Конфетка» для инвестора

Марина СтародубскаяГенеральный директор консалтинговой компании «Михайлов и Партнеры. Украина»
Журнал «&.ФИНАНСИСТ», № 4 за 2007 год

Какие инвесторы нужны компании, и как правильно выстроить с ними коммуникации

Чтобы Investor Relations в качестве коммуникационной службы способствовала увеличению капитализации компании, руководитель IR-службы должен сначала ответить на вопросы: какие инвесторы нужны нашему бизнесу и какую информацию им следует предоставить?

Недооцененность украинских предприятий, по данным экспертов «Укрсоцбанка», составляет 30–40% по отношению к аналогичным компаниям восточно-европейского и российского рынков. Это значит, что у отечественных компаний есть все шансы привлекать инвестиции и демонстрировать ожидаемый инвесторами рост. Но чтобы в полной мере использовать существующие возможности, им необходимо научиться грамотно освещать свою деятельность. Коммуникации во многом определяют стоимость компании в глазах потенциальных инвесторов, поскольку доверие к бизнесу формируют его топ-менеджеры с их умением находить общий язык со СМИ, аналитиками, инвесторами и сотрудниками.

Отраслевые показатели, какими бы перспективными они ни были, ничего не значат, если бизнесом управляют люди, по мнению инвесторов, неспособные по максимуму использовать перспективы рынка или имеющие негативную репутацию на рынке. Привлечение инвестиций требует адекватного коммуникационного сопровождения, нацеленного именно на тех инвесторов, которые смогут оценить по достоинству предлагаемые ценные бумаги.

Портрет инвестора «в интерьере»

Поскольку сейчас на рынке работает много различных видов инвесторов (институциональные, портфельные, стратегические и пр.), эффективная IR-программа должна ориентироваться на оптимальных для компании инвесторов и не тратить деньги акционеров и время менеджмента впустую. Составляя базу данных инвесторов и планируя медиаактивность и прямые коммуникации, руководитель IR-службы компании должен оценить потенциальных инвесторов по следующим критериям:

Доля инвестирования в активы компаний из конкретной страны и отрасли, динамика этой доли в недавнем прошлом и настоящем, а также прогнозы ее изменения в перспективе. Компании нелогично тратить деньги на привлечение инвесторов, не знакомых со страной или бизнесом, в которых она работает, или уменьшающих долю в своем портфеле акций эмитентов из ее страны и сектора. В противном случае не избежать скорой продажи акций компании и снижения их стоимости (при IPO) или серьезных расхождений во мнениях между менеджментом и инвесторами (в случае привлечения прямых инвестиций).

Цели и структура получения доходов потенциальных инвесторов. Инвестиционные банки в большинстве случаев ориентируются на конкретные отрасли, поскольку их доходы определяют торговля акциями и сделки M&A. Так, при определении стоимости пакета акций, которые компания выставляет на IPO, инвестбанк ориентируется на стоимость акций других компаний из того же сектора, уже котирующихся на конкретной бирже.

К тому же большинство слияний и поглощения происходят в рамках одного сектора. Значит, инвестбанки заинтересованы в информации о динамике компании по сравнению с конкурентами и стратегии руководства для поддержания конкурентных преимуществ, а также отчетности компании по стандартам МСФО.

С другой стороны, есть инвесторы — ПИФы (пенсионные фонды), формирующие портфель активов, ориентируясь на капитализацию, а не на отрасль. Их задача — привлекать клиентов результатами инвестиционной деятельности (доходностью, ликвидностью). Часто институциональные инвесторы продают свои услуги через финансовых консультантов, использующих в качестве аргументов для клиентов динамику цен акций компаний и управление рисками. Что касается пенсионных фондов, то они требуют от управляющих портфелями клиентов придерживаться конкретного подхода к инвестированию.

Участие инвестора в корпоративном управлении. Степень активности участия инвестора в корпоративном управлении определяет характер, объем и частоту информации, которую IR-служба должна ему предоставлять и коммуницировать в СМИ.

Очевидно, что портфельный и стратегический инвесторы нуждаются в совершенно разном объеме информации и различной степени ее детализации. Инвестор, не участвующий в ежедневном управлении бизнесом, нуждается в информации об отраслевых тенденциях, ключевых игроках, показателях деятельности компании, деятельности топ-менеджмента. Институциональным инвесторам особенно необходима детальная информация о перспективах и рисках, связанных с бизнесом конкретной компании, подходах к минимизации рисков, поскольку этой информацией будут оперировать финансовые консультанты, продавая ценные бумаги компании клиентам.

Все инвесторы тщательно отслеживают информацию об управленческой команде компании, потому что от нее зависит избранная на этапе привлечения инвестиций стратегия, а значит — выполнение обязательств перед инвесторами. Так, в 2004 г. информация о решении Александра Изосимова не уходить с поста генерального директора «Вымпелкома» привела к росту ADR компании на NYSE на 24%, а его заявление о возможном пересмотре финансовых прогнозов компании из-за проблем с получением дополнительной номерной емкости — к падению ADR на 6%.

Поговорите с инвестором

После определения потенциально интересных для компании инвесторов перед IR-службой встает вопрос о том, какую информацию необходимо предоставлять, как часто и в каком формате.

Одна из ключевых причин низкой эффективности Investor Relations украинских компаний — «разрывы» в понимании, действиях и информации между компанией и потенциальными инвесторами (а значит, СМИ и аналитиками). На практике встречаются недопонимание, несогласованность действий следующего характера:

1) в информации — о чем информирует инвесторов компания, и какая информация им необходима;

2) в понимании — какое значение, по мнению менеджмента, придают показателям бизнеса аналитики и инвесторы;

3) в действии — какие действия выполняет компания и какие необходимы для налаживания взаимопонимания с инвесторами.

Чтобы избежать таких «разрывов» и достичь наибольшей отдачи на средства, вложенные компанией в построение взаимоотношений с инвесторами, руководству и IR-службе необходимо совместно проработать ответы на следующие вопросы:

1. Как участники рынка понимают стратегию бизнеса и финансовую стратегию компании?

На украинском рынке публичная стратегия компании — редкость. По данным отраслевых исследований, большинство экспертов рынка получают информацию о стратегии компаний в первую очередь из СМИ и других источников, реже — от самих компаний. Компании в Украине более склонны говорить об отдельных тактических действиях (открытие новых производств, выпуск нового продукта и пр.), чем об их стратегической перспективе. В итоге публичное восприятие стратегии компании складывается исходя из отрывочной информации о тенденциях отрасли или других, более публичных ее игроках.

Методологическое исследование ВЦИОМ «Восприятие украинского бизнеса населением и экспертными группами страны» за февраль–апрель текущего года показало, что даже большинство отраслевых журналистов основывают свои суждения о стратегиях компаний не на фактической информации об их содержании, а на собственных выводах, сделанных на основе информации, полученной косвенным путем (часто не от самих компаний).

Таблица 1. Каждому инвестору индивидуальный подход

2. Достаточно ли освещены все критерии, по которым участники рынка оценивают стоимость компании и привлекательность ее ценных бумаг?

По данным исследований PriceWaterhouseCoopers, стоимость и инвестиционная привлекательность компаний оцениваются аналитиками по 10 ключевым параметрам, лишь половина из которых являются финансовыми. Остальные — скорость выхода на рынок, стратегические цели компании, опыт управляющей команды, прозрачность бизнеса, условия конкуренции. Украинские компании только начинают осваивать навыки освещения нефинансовых аспектов своей деятельности.

3. Какова репутация управленческой команды на рынке (в том числе среди потенциальных инвесторов)? Есть ли у них вся необходимая информация о менеджерах компании?

Инвесторы несут деньги не абстрактной компании, а конкретным руководителям, отвечающим за эффективность бизнеса и возврат инвестору вложенных денег с приумножением. На сегодняшний день международные инвесторы, аналитики и СМИ практически не информированы об украинских управленцах. Например, по информации Financial Times и Business New Europe, из топ-менеджеров украинских компаний ведущим зарубежным СМИ известны только представители трех-четырех крупных финансово-промышленных групп. Из стран СНГ наиболее активна в плане международного позиционирования топ-менеджеров крупных компаний Россия.

4. Кто отвечает за коммуникации в стране? Где расположен основной бизнес компании?

У большинства украинских публичных компаний нет советника по вопросам Investor Relations в стране расположения бизнеса, таковой существует только для зарубежных рынков.

Как правило, они ограничивают свою информационную деятельность набором обязательных сообщений для инвесторов через биржу, где котируются их акции, а также участием в инвестиционных конференциях. Это частично объясняет низкий уровень информированности населения и экспертов в Украине о количестве и названиях таких компаний, а значит, и низкий уровень понимания зарубежными СМИ украинских публичных компаний и интереса к ним, потому что об их стратегиях, планах и в родной-то прессе не так уж много написано. По этой причине деятельность публичной компании остается практически не освещенной в стране ее расположения, что неизбежно приводит к вопросам со стороны инвесторов, которые ищут информацию об объекте инвестиций, в том числе и в его родных СМИ.

5. Как повлияет на стоимость компании текущая реструктуризация, покупка/продажа активов, другой комплексный бизнес-процесс, на фоне которого идет поиск инвесторов?

В Украине компания, у которой на фоне поиска инвестиций не происходит реструктуризации, ребрендинга, выхода на новые рынки или смены ключевого персонала, — редкость.

Как правило, поиск инвестиций сам по себе является катализатором серьезных изменений в структуре бизнеса и управления им. Грамотное освещение происходящих в компании процессов может оказать положительное влияние на ее оценку инвесторами. Крайне важно завершить к моменту активного поиска инвесторов все процессы, которые могут негативно повлиять на репутацию компании — судебные процессы, тяжбы между собственниками и другие неприятные события. Так, компании Ferrexpo пришлось непосредственно перед самим IPO локализировать информацию о судебном конфликте с аффилированными структурами конкурирующих компаний, возникшем вокруг одного из ключевых ее активов — Полтавского ГОКа. Хотя размещение акций компания провела, выручив при этом, по оценкам инвесторов, сумму, примерно на $100 млн. меньше ожидаемой (пусть и удовлетворительную в сложившейся ситуации).

Риски повышенного внимания

Помимо недостаточных усилий самой компании по налаживанию Investor Relations, существует набор факторов (репутационных рисков), характерных для украинского рынка и влияющих на восприятие компании инвесторами. На них компаниям стоит обратить особое внимание:

1) неперспективный сектор экономики (трудно привлечь финансирование, остановить снижение уровня прибыли);

2) отсутствие публичной кредитной истории и возможности проверить надежность компании (высокие ставки на привлечение средств, низкое доверие инвесторов и зарубежных партнеров, стремление компании выйти на IPO без предыдущей практики привлечения внешнего финансирования);

3) проблемная или запутанная кредитная история компании (придется долго разъяснять ее аспекты инвесторам и партнерам, рассказывать о высоком потенциале кризисных ситуаций, не доведенных до конца ко времени поиска инвесторов судебных разбирательствах);

4) частая смена руководства без внятного разъяснения причин (то, что внутри компании воспринимается как продвижение по службе, например, переход руководителя предприятия в дивизион или управляющую компанию, внешним миром часто воспринимается как нестабильность бизнеса);

5) недостаточная, некачественная и нерегулярная активность компании в информационном поле (поток информации о ней генерируется в основном без ее участия; контроль со стороны компании над своим медиаимиджем практически отсутствует);

6) закрытость бизнеса и схем распределения прибыли (бизнес компании, ориентированной на максимизацию стоимости, должен быть понятен тем, кто в него делает вложения или анализирует его, иначе она не сможет удерживать кредитные и облигационные рейтинги или стоимость акций на конкурентном уровне).

Наиболее негативное влияние на публичный имидж компании (а значит, и на стоимость бизнеса) оказывают отсутствие кредитной истории и закрытость, поскольку их труднее всего оперативно скорректировать. Публичную кредитную историю компания может получить, привлекая только заемные средства (например, с помощью вексельных программ и выпуска облигаций), что и предпочитают делать многие компании, готовясь к IPO. Это позволяет инвесторам ближе познакомиться с компанией, а ей — получить независимую оценку своего бизнеса.

Российская практика IR

Алексей Юдин, директор практики финансовых и корпоративных коммуникаций «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

В последние два года среди российских компаний наблюдается взрывной рост интереса к привлечению инвестиционных ресурсов с помощью инструмента IPO. Только при участии финансовой практики группы «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» в первом полугодии этого года российские компании привлекли более $10 млрд. В ближайшие два года аналитики ожидают размещения российских компаний на сумму до $60 млрд. Большая часть этих средств будет привлечена на международных рынках, прежде всего на LSE и AIM.

Одним из наиболее интересных проектов с точки зрения эффективности Investor Relations является сопровождение IPO «Внешторгбанка» (ВТБ) в России. Особенность сопровождения IPO ВТБ — донести информацию о перспективности акций банка не только институциональным инвесторам, но и населению, обладающему намного более низким уровнем информированности и понимания специфики инвестирования в акции компаний.

Руководство ВТБ изначально ориентировалось на так называемое народное IPO. Опыт проведения народных IPO на западных рынках показывает, что в этом случае акции обычно удается размещать по более высокой цене, поскольку физические лица, покупающие акции напрямую, часто используют их как альтернативу банковским депозитам. С одной стороны, это более доходные вложения, с другой — сравнительно низкорисковые, если учесть, что требования к эмитентам при проведении коммуникационной кампании предъявляются очень жесткие.

Эксперты отмечают, что инвесторы — физические лица более активно «торгуют» акциями, чем институциональные инвесторы, покупающие акции надолго и, таким образом выводят их с рынка. Частные инвесторы активно участвуют в торгах, и это приводит к тому, что акции компании постоянно присутствуют на рынке и при благоприятной конъюнктуре растут в цене.

В процессе построения коммуникаций с инвесторами в рамках IPO ВТБ были по максимуму использованы все аспекты деятельности банка:

  • наличие у банка широкой сети отделений в России, Украине, Грузии и Западной Европе позволило потенциальным инвесторам «физически» увидеть и «проверить» банк как объект инвестиций;
  • розничные и корпоративные программы банка (например ВТБ24) стали местами «наглядной агитации» потенциальных инвесторов, которые имели возможность пользоваться услугами банка, таким образом принимая инвестиционное решение на основе собственного опыта;
  • у банка была четкая стратегия продвижения, выполнение которой можно легко отследить через СМИ и непосредственно в отделениях банка;
  • особое внимание было уделено инструктажу всех сотрудников банка, которые общались с потенциальными инвесторами в ходе ежедневной работы, предоставляя розничным клиентам возможность узнать о банке не только от руководства ВТБ из СМИ и телевидения, но и от таких же людей, как они сами;
  • была организована информационная кампания в СМИ и на телевидении, которая продолжалась в отделениях банка, в том числе с помощью наглядных материалов.

Отдельным важным фактором влияния на результат IPO ВТБ стало прошедшее до того размещение акций Сбербанка, которое в определенной степени подготовило рынок к подобным размещениям, при активном участии населения. Именно такие подходы были выбраны исходя из предыдущих «народных» IPO «Роснефти» и Сбербанка, в ходе которых времени на разъяснительную кампанию для населения было не всегда достаточно, что сказывалось на результатах размещения.

Результаты. Первичное размещение акций ВТБ стало крупнейшим IPO в мире с начала 2007 г. В ходе глобального размещения ВТБ привлек около $8 млрд., заметно опередив по объему апрельское размещение китайского банка China Citic Bank Corp. в Шанхае и Гонконге на сумму $5,4 млрд За всю историю размещений российских компаний предложение акций ВТБ стало третьим по объемам после IPO «Роснефти» в размере $10,6 млрд и вторичного размещения акций Сбербанка на сумму $8,8 млрд Всего более 131 тыс. граждан осуществили инвестиции в акции ВТБ, а общая сумма привлеченных от населения средств составила 1/5 от всего объема размещения ($1,6 млрд).

Кейс по IR-компании, сопровождающей выпуск компанией «АЛРОСА» еврооблигаций

Весной 2003 г. компания «АЛРОСА», самый крупный после De Beers мировой производитель алмазов, вела активную подготовку к выпуску и размещению своего еврооблигационного займа на сумму $300 млн, целью которого были реструктуризация задолженности и перевод краткосрочных обязательств компании в долгосрочные. В силу традиционной закрытости «АЛРОСА», из-за специфики отрасли, фондовый рынок не имел о ней достаточной информации. В задачи IR-кампании входило формирование благоприятных условий для привлечения инвестиций, в том числе воздействие на мнение делового сообщества и информационное сопровождение процесса размещения еврооблигаций. Особое внимание было уделено разъяснению специфики бизнеса компании и его перспектив — с помощью развернутых интервью руководства компании ведущим деловым СМИ, поскольку алмазный бизнес понятен не столь широкому кругу инвесторов. Именно развернутые интервью ведущим деловым СМИ были выбраны как основной инструмент коммуникаций, поскольку ввиду свойственной алмазному бизнесу закрытости главным фактором риска являлась именно информация об управляющей команде и специфике алмазной отрасли как перспективном и доходном бизнесе. В отличие от обзоров и новостных заметок интервью дали возможность потенциальным инвесторам «почувствовать» компанию, понять подходы руководства к управлению и стратегическому планированию.

От начала до конца сопровождения облигационного займа проводился мониторинг СМИ на предмет фигурирования «АЛРОСА» и упоминаний ключевых менеджеров (для оценки эффективности вложений в коммуникации). Отдельным важным моментом до начала коммуникаций было проведение исследования информационного поля компании для определения основных рисков и ожиданий потенциальных инвесторов, экспертов и СМИ. В украинской практике репутационные аудиты и perception studies перед началом коммуникаций только начинают применяться, но их влияние на результат кампании огромно. По итогам таких исследований компания лучше понимает, в какие направления коммуникаций вкладывать больше средств и на какие риски придется реагировать. Когда perception studies или репутационные аудиты не проводятся, как раз и возникают те самые «разрывы» в действии, понимании и информации, когда компания тратит деньги на донесение до инвесторов информации, которая им, оказывается, не нужна или не интересна.

На основе исследования информационного поля был выявлен недостаток информации об отрасли, в которой работала компания «АЛРОСА» и повышенный интерес именно к отраслевой информации, а не только к данным о деятельности компании. Как упоминалось ранее, отраслевые данные особенно интересны инвестбанкам, поскольку они ориентируются на показатели компании относительно других игроков той же отрасли. С другой стороны, высокая стабильность и доходность алмазного бизнеса «АЛРОСА» способствовали интересу к облигациям со стороны институциональных инвесторов, поскольку этот инструмент интересен инвесторам, надолго аккумулирующим денежные средства. В России основной объем инвестиций в корпоративные облигации осуществляется банковскими структурами, на которые приходится 90–95% рынка, остальная часть — на организации коллективного инвестирования и независимых инвесторов. Корпоративные облигации приобретаются организациями для диверсификации инвестиционного портфеля и как инструмент, позволяющий получить доходность выше, чем по государственным ценным бумагам.

После начала информационной кампании отмечался всплеск интереса к бумагам «АЛРОСА» со стороны инвестиционного сообщества не только в России, но и за рубежом. Было решено увеличить объем займа с $300 до 500 млн, и несмотря на это все облигации были размещены в кратчайшие сроки. Еврооблигационный займ «АЛРОСА» вошел в историю корпоративных заимствований как один из самых эффективных для российских компаний. Для поддержания интереса к облигациям компании по итогам размещения была проведена пресс-конференция, в ходе которой были озвучены дальнейшие планы компании и возможности регулярно получать информацию об их выполнении.