Как представить свой бизнес-план: мастер-класс

Гай Кавасаки Глава из книги «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины»
Издательство «Альпина Бизнес Букс/Unitedpress»

Коротко

Как гласят кельтские мифы, существовали некогда магические сосуды, «удовлетворявшие вкусы и потребности всех, кто ел и пил из них». Эти мифы привели к возникновению легенды о Святом Граале. Современный эквивалент Святого Грааля — бизнес-план.

Он, по идее, тоже должен удовлетворять всех (инвесторов, директоров, учредителей и менеджеров) и оказывать магическое влияние на каждого, кто вкусит из него, — в частности, вызывать непреодолимое желание выписать чек или утвердить проект.

Но, как и Святой Грааль, бизнес-план — объект в значительной степени мифический и недосягаемый. Большинство экспертов здесь со мной не согласятся, но бизнес-план не имеет особой практической пользы для стартап-компании, поскольку предприниматели обычно строят его на предположениях, гипотезах и прочих неизвестных величинах.

Что касается внутреннего предпринимательства, то и тут практическое применение бизнес-плана весьма ограничено. Для любого — внешнего или внутреннего — стартапа лучшим руководством по ежедневному функционированию компании будет система ВРЗ (вехи, расчеты, задачи).

Тем не менее многие инвесторы, недавно нанятые сотрудники, потенциальные члены совета директоров и внутренние специалисты, принимающие решения, настаивают на написании бизнес-плана и без него отказываются двигаться дальше. Плюс к тому, в самом процессе написания бизнес-плана есть определенная польза: он объединяет команду, заставляя ее сообща оформлять свои намерения. Так что напишите бизнес-план — хороший бизнес-план, — но не смотрите на него, как на Святой Грааль. Компании достигают успеха благодаря грамотному воплощению планов, а не грамотным планам.

Исходите из правильных посылов

Как ни парадоксально это звучит, но для большинства предпринимателей бизнес-план как документ — один из наименее важных факторов в добывании капитала.

Если инвестор склоняется к положительному решению, то хороший бизнес-план станет дополнительным аргументом за; но не план сам по себе — причина такого решения.
Если инвестор склоняется к отрицательному решению, едва ли бизнес-план сможет его переубедить. В этом случае инвестор, скорее всего, даже не станет читать этот план до конца.

К сожалению, наивные предприниматели полагают, что бизнес-план способен вызвать у инвестора восторг и благоговейный трепет с немедленной просьбой: «Скажите мне, пожалуйста, куда перечислить деньги».

Что ж, мечтать не вредно. Правильная и реалистичная мотивация для написания плана должна быть такой: которых приуменьшила в первой эйфории — например, политику обслуживания клиентов.

Наконец, план выявляет прорехи в учредительской команде. Если, окинув взглядом офис, вы понимаете, что нет никого, кто мог бы провести в жизнь какой-то ключевой элемент плана, — значит, в команде кого-то не хватает.

Все полуночные, романтические, абстрактные мечты об изменении мира становятся вполне материальными и спорными, стоит лишь перенести их на бумагу. Таким образом, не так важен этот документ, как процесс, ведущий к его созданию. Даже если вы не преследуете цели привлечь капитал — все равно стоит написать бизнес-план.

Сперва презентуйте, затем планируйте

Многие предприниматели пытаются сначала довести до совершенства свой бизнес-план, а затем вытянуть из него «экстракт» — слайды для презентации. Они считают бизнес-план основой всего, а презентацию — лишь концентрированной версией этого великого документа.

В реальности же все обстоит ровно наоборот. Не презентация — квинтэссенция бизнес-плана, а хороший бизнес-план — детальная версия презентации. Если вы грамотно составили презентацию, то и план у вас выйдет грамотным. Обратное — неверно. Правильный порядок действий таков:

На следующей стадии соблазнения инвестора — стадии аудита компании — инвестор попросит вас показать ему бизнес-план. Таковы правила игры — бизнес-план должен быть наготове.
Сам процесс написания плана заставляет команду работать сообща. Грамотное его проведение позволит создать сильный, слаженно работающий коллектив. А возможно, и выявить сотрудников, с которыми вы работать не хотите.
Процесс написания плана также дает команде возможность рассмотреть вопросы, которые она упустила из виду или значение
Наскоро скомпилируйте черновик презентации из 10 слайдов, описанных в предыдущем мастер-классе.
Испытайте его на ком-нибудь из ваших наставников, коллег, родственников, благодетелей^* и инвесторов. Проделайте это раз 10.
Соберите всю вашу команду в одной комнате и расскажите о своих наблюдениях и выводах.
Доведите презентацию до ума.
Начинайте писать бизнес-план.

^* В оригинале — angel. В деловой среде бытует как «бизнес-ангел». Мы с переводчиком используем в этом значении слова «благодетель» и «меценат». — Прим. ред.

Почему это наилучший подход к написанию плана?

Презентация важнее бизнес-плана, поскольку она определяет дальнейшую заинтересованность инвестора. Мало кто из опытных инвесторов начнет с чтения бизнес-плана.
Презентацию проще править, поскольку она содержит меньше текста.
Бизнес-план не предполагает отклика. Откровенно говоря, его, возможно, и читать-то не будут. На презентацию же вы получите немедленную реакцию.
Если повезет, вам удастся получить деньги прежде, чем дело дойдет до написания бизнес-плана. (Но я бы все равно написал его — ради пользы самого процесса.)

Сосредоточьтесь на резюме

Напомню — вот 10 слайдов, которые обязательно должны присутствовать в хорошей презентации для инвесторов:

1. Название.

2. Проблема.

3. Решение.

4. Бизнес-модель.

5. Секрет успеха.

6. Маркетинг и продажи.

7. Конкуренция.

8. Управленческая команда.

9. Финансовые прогнозы и ключевые показатели.

10. Текущий статус, достижения на данный момент, план-график и использование фондов.

Эти же 10 пунктов составляют каркас и вашего бизнес-плана. Вместо слайда «Название» здесь должно быть резюме — самая важная часть плана. Хорошее резюме — это сжатое и четкое описание решаемой проблемы, способа решения, бизнес-модели и секрета успеха вашего продукта или услуги. Оно должно занимать примерно четыре абзаца.

Эта часть бизнес-плана наиболее важна, так как она определяет, будут ли читать все остальные. Если она вышла удачной, то вас пригласят на собеседование. Если нет — игра окончена, не успев начаться, и дальше ваш бизнес-план читать никто не будет.

Таким образом, из всех усилий, что вы потратите на бизнес-план, 80% следует вложить в резюме. Это — самые важные абзацы во всей истории существования вашего предприятия.

Упражнение

Распечатайте ваш бизнес-план. Отложите в сторону все страницы, начиная с третьей. Перечитайте первые две страницы — вызывают ли они у вас желание читать остальной текст документа?

Краткость, простота, четкость — вычеркните все лишнее

Помимо написания крутого резюме, вы можете повысить эффективность бизнес-плана в целом, сделав его кратким, простым и четким:

Не пишите больше 20 страниц. Вы, вероятно, думаете, что этот принцип относится ко всем, кроме вас, а уж ваше-то прорывное и революционное предприятие — определенно исключение из правил. Ошибаетесь. Чем короче план, тем больше вероятность, что его прочтут.
Писать должен кто-то один. Бизнес-план — это мудрость всей команды, выраженная одним голосом. План не должен казаться лоскутным одеялом, сшитым из кусков разнородного текста.
Скрепите листы обычной скрепкой. Тома в кожаном переплете с золотым тиснением, несомненно, создадут вам репутацию — репутацию лоха. Тем более что инвесторы, скорее всего, будут просить электронную копию документа — в .doc или .pdf.
Сократите финансовые планы до 2 страниц. Инвесторам все равно — да и вы не можете точно знать, — сколько вы потратите на карандаши в 11-й месяц 4-го года. Наиболее важный из прогнозов — ваш анализ движения денежной наличности на первые пять лет. (Подробнее об этом см. в следующем разделе.)
Укажите ключевые показатели, такие как число покупателей, точек продаж и торговых посредников. Часто эти цифры дают более ясное представление о планах компании, чем финансовые прогнозы. Прогнозировать можно что угодно — например, что в первый год вы уже будете продавать товар 250 компаниям из списка Fortune 500.
Приведите расчеты, на которых основаны ваши прогнозы. Всем понятно, что вы выбрали такую цифру дохода, которая, на ваш взгляд, выгодно характеризует ваш бизнес и в то же время не выглядит плодом галлюцинаций. Расчеты, на которых основан ваш прогноз, гораздо информативнее и важнее самого прогноза.

Укажите значимые цифры

Не надо думать, что инвесторы раскладывают бизнес-планы по столу и выбирают, кому отдать свои деньги, основываясь исключительно на финансовых прогнозах. Большинство бизнес-планов, попадающих на стол венчурных капиталистов, имеют больше сходства, чем различий. В частности, все они говорят о продажах в 25 или 50 миллионов долларов на 4-й или 5-й год. Любой, кто умеет пользоваться Excel, легко может достичь этих результатов в теории.

Тем не менее финансовые прогнозы, которых требуют инвесторы, составляют важную часть бизнес-плана. Как правило, инвестор хочет видеть ваши прогнозы на 5 лет, чтобы лучше понять масштаб вашего бизнеса, определить, сколько денег на вас потребуется, и рассмотреть перспективы вашей бизнес-модели. Вот как четверо ведущих венчурных капиталистов описывают, что они ожидают найти в финансовых планах.

ХЕЙДИ РОЙЗЕН (MOBIUS VENTURE CAPITAL): «Я хочу видеть подробный помесячный прогноз оборота всего капитала на первый год, затем поквартальный — на следующий год и затем погодовой — на основе предполагаемой прибыльности. Я понимаю, что все эти цифры взяты с потолка, но мне нужно знать, какими ориентировочными расчетами руководствуется предприниматель, прогнозируя общий объем рынка, свою долю в нем и сколько денег потребуется, чтобы этого достичь».
МАЙК МОРИЦ (SEQUOIA CAPITAL): «Никакие прогнозы все равно не сбываются, так что предприниматели могут даже не заморачиваться составлением полной таблицы точных расчетов. На самом деле инвестору стартового капитала важно лишь оценить, сколько примерно денег потребуется на компанию, прежде чем она сможет финансировать себя сама. Мы всегда обращаем особое внимание на первые 18—24 месяца, исходя из предположения, что, если компания переживет этот период, то дальше будет лучше. Ждем, что нам предоставят несколько хорошо продуманных прогнозов (поквартальных — на первые 2 года и по годам — на 3-й, 4-й и 5-й годы) по доходам и убыткам, балансовый отчет и прогноз движения денежной наличности».
ГЭРИ ШЭФФЕР (MORGENTHALER VENTURES): «Пять лет — стандартный период бизнес-планирования, несмотря на падающую с возрастанием сроков надежность. Более узкие временные рамки, например три года, подойдут для «сырых» стартапов. На практике, инвесторы обычно ожидают увидеть прогноз на столько лет, сколько требуется бизнесу, чтобы начать приносить ощутимый доход. И если срок превышает 5 лет, это тоже может вполне устроить инвестора. Лишь бы такая информация помогала установить, сколько денег потребуется вложить в компанию для достижения ею прибыльности, — вот главное, о чем инвесторы всегда хотят иметь хотя бы приблизительное представление».
СТИВ ДЖАРВЕТСОН (DRAPER, FISHER, JURVETSON): «Любой бизнесплан включает финансовые прогнозы, которые начинаются с очень скромных цифр, но затем, уже к третьему году, взмывают до абсурдных высот прибыли. Мы, как правило, не воспринимаем всерьез подобные расчеты, но сам по себе прогноз полезен тем, что демонстрирует предпринимательский оптимизм и потенциал роста. Но даже важнее самого прогноза — рассуждения предпринимателя, на основе которых он сделал выводы о бизнесмодели, объеме рынка, ценообразовании, каналах распространения и, как результат, о валовой прибыли и капиталоемкости. Главное — мы хотим вкладывать деньги в компании, которые стремятся изменить мир, и для начала разговора вполне достаточно полстраницы финансовых прогнозов на 5 лет в сочетании с вдумчивым обсуждением ключевых факторов развития».

Пишите вдумчиво, действуйте спонтанно

В своей книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор объясняют разницу между «взвешенной» и «спонтанной» разработкой стратегии. Первый вариант подразумевает «осмысленный» процесс тщательного анализа данных за прошедшие периоды, планов технологического развития и обзора политики конкурентов. Он полезен для зрелых компаний со стажем деятельности.

Спонтанная же разработка стратегии, наоборот, результат влияния каждодневных событий, происходящих с руководителями среднего звена и сотрудниками «на переднем крае». Это метод более гибкий, позволяющий быстрее реагировать на возникающие проблемы и возможности. Хорошо использовать его в ситуациях, когда будущее туманно и разработать надежную стратегию трудно^*. Он больше подходит для стартапов — как самостоятельных, так и внутри зрелых компаний.

Вот вам маленький секрет удачного бизнес-плана стартапа: писать его следует во «взвешенной» манере, но при этом мыслить и действовать «спонтанно». Инвесторы хотят видеть фундаментальные бизнес-планы, так как предпочитают вкладывать деньги в компании, предположительно знающие, что делают. И большинство инвесторов принцип «мы оперативно среагируем» в качестве стратегии не удовлетворит.

Мы с вами знаем, что вы не знаете, когда ваш продукт поступит на рынок, кто его купит, сколько заплатит и будет ли заказывать повторно, — но вы не можете заявить об этом в бизнес-плане. Так что пишите так, будто точно знаете, что день грядущий вам готовит; но при столкновении с реальностью реагируйте оппортунистически.

Смею вас заверить — многие успешные компании меняли свою бизнес-модель по ходу дела. А значит, вам нужно копить капитал, чтобы хватило денег пережить грядущие перемены (подробнее — в мастер-классе №5 о бутстрэппинге), и быть готовым переделывать свои планы в зависимости от обстоятельств.

Самая большая ошибка — написать продуманный план, а затем тупо следовать ему лишь потому, что это «план». Если вы добились успеха — никто не осудит вас за то, что вы не следовали плану. Если же, следуя плану, провалились — стыд вам и позор.

ЧИВО

В: А мой бизнес-план не получится слишком похожим на все остальные?

О: Смотря что вы имеете в виду под «слишком похожим на все остальные». В некотором смысле он и должен выглядеть, как все остальные планы, — то есть отвечать на важнейшие вопросы, перечисленные в этом мастер-классе. Кроме того, он не должен ничем выделяться по структуре, дизайну или переплету — и уж тем более никаких цветных портретов на обложке. Из шрифтов подойдут Arial — для заголовков и Times New Roman — для основного текста.

В: Так как же мне сделать так, чтобы мой план заметили?

О: Есть четыре способа этого добиться. Во-первых, включите туда ссылку на авторитетный источник, который привлечет внимание читателя. Во-вторых, добавьте список клиентов, которым читатель может позвонить и расспросить их о том, насколько они нуждаются в вашем продукте или услуге — или, что еще лучше, насколько активно они уже пользуются вашим продуктом или услугой. В-третьих, позаботьтесь о том, чтобы ваш план демонстрировал ваши реальные знания и опыт работы на рынке. В-четвертых, включите графики и диаграммы для пояснения сложных моментов.

В: Может, стоит привлечь консультанта для написания плана — или хотя бы для построения финансовой модели?

О: Весь план, включая финансовую модель, должны писать вы — в соавторстве с командой. Как я уже говорил, главная цель написания бизнес-плана — сплочение коллектива. Перекладывая на чужие плечи даже часть процесса, вы совершаете большую ошибку. Напишите план сами, а потом уже можете привлекать консультанта — чтобы он отредактировал вашу работу.

В: Как часто следует пересматривать бизнес-план?

О: Ценность бизнес-плана резко падает где-то после первых шести месяцев. Изначально бизнес-план сплачивает команду, позволяет новым сотрудникам нагнать остальных и помогает собрать средства.

Однако начиная со второго года вы перестанете писать «спонтанные» планы. На этом этапе ваш бизнес-план станет «взвешенным» и будет фокусироваться на формировании бюджета и прогнозировании, с кратким резюмированием целей (что) и стратегий (как).