Практические навыки работы с аналитическими моделями: маркетинг взаимоотношений
Издательство «Инфра-Инженерия»
Далее уважаемый читатель перейдем к решению кейса по художественному фильму «Пятница». Напомню, что самое лучшее – это попробовать сначала решить его самому, а лишь потом заглянуть в предлагаемое автором решение. Для этого смотрим внимательно фильм, записываем ключевые, с точки зрения маркетинга взаимоотношений, слова и события и проводим анализ по предлагаемым выше моделям. Тем самым мы развиваем свои практические навыки работы с аналитическими моделями и лучше их понимаем.
Итак, попробовали сами? Ну, тогда дальше в путь! Рассмотрим ситуации фильма в контексте развития маркетинга взаимоотношений. Для этого сначала сделаем ряд предположений и определим позицию нашего рассмотрения и анализа.
Главный герой Михаил Бондарь является топ-менеджером компании по производству обуви эконом-класса, которая продается под брендом «Пабло Висконти». Его компания в кризисе и должна срочно найти точки роста. Мама Михаила, является основным собственником компании, ее не устраивают растущие убытки и она требует стратегического решения о будущем организации до утра следующего дня. Она осуществляла поддержку данного бизнеса за счет способствования в получении финансирования за счет конкурсов на гостендеры. Однако в начале 2016г. компания потеряла 44% выручки по сравнению с 1 кв. прошлого года, когда выручка составила 7,07 млн. руб. В качестве причин этого называется низкое качество продукции. В прошлом году убыток составил 170 млн. руб. Обувь под брендом «Пабло Висконти» позиционируется как продукция, произведенная передовыми итальянскими технологиями и продаваемая по демократичным ценам.
У Михаила Бондаря два недостатка. Первый – это его бренд. Можно сделать вывод о том, что он сильно вовлечен в деятельность своей компании и ему небезразлична ее судьба. Михаил носит обувь «Пабло Висконти» каждый день. Однако с учетом того, что он основное время передвигается на машине, а не ходит пешком Михаил не может полностью оценить недостатки своей продукции. Второй недостаток Бондаря – это его азарт. Он никогда не проигрывает.
С осторожностью можно провести определенную аналогию и представить действия главного героя, как попытки разобраться в новом для него бизнесе (ресторанном) с целью поиска точек роста для своей обувной компании. Различия в данных бизнесах очевидны, действуют совершенно различные правила игры. Если в обувном бизнесе его организация владеет брендом, низкой ценовой категории, то в ресторанном бизнесе существеннейшее значение носит степень развития маркетинга взаимоотношений. Можно предположить, что применив принципы построения отношений с потребителями, принятые в ресторанном бизнесе, в деятельность обувной компании Михаил сможет ее спасти. Однако надо понимать, что подход, основанный на развитии маркетинга взаимоотношений, потребует существенного повышения качества продукции. Это в свою очередь повлечет за собой необходимость повышения цен на обувь и потребует создания нового бренда высокой ценовой категории. В такой ситуации врят ли целесообразно вкладывать средства в ребрендинг действующего бренда эконом-класса «Пабло Висконти».
Далее рассмотрим происходящие события фильма через призму предлагаемых аналитических моделей развития маркетинга взаимоотношений. Начнем с «Модели шести рынков»1 (рис. 1).
Рис.1. Анализ ситуации кейса по модели шести рынков
Отметим, что в данной модели рассматривается развитие отношений со всеми заинтересованными сторонами: поставщиками, рынками поддержки (профильные СМИ и т.д.), рынками влияния (государственными надзорными органами и пр.), рынками рабочей силы (в т.ч. и собственный персонал).
Очевидно, что со всеми представленными сторонами организация Михаила Бондаря должна выстраивать хорошие отношения и учитывать их интересы.
После того как определен состав заинтересованных сторон организации «Пабло Висконти» необходимо оценить уровень развития маркетинга взаимоотношений. Для этой цели в рамках решения данного кейса используем экспертный метод. В качестве эксперта в данном случае выступает автор. Результаты оценки представлены в табл. 1. Отметим, что в данном случае оценка проводится до начала мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений. Т.е рассматривается первоначальная, стартовая ситуация.
Таблица 1. Результаты экспертной оценки степени развития маркетинга взаимоотношений в организации «Пабло Висконти»
Таким образом, если оцифровать полученные данные, то степень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти» составляет 10/90 = 0,11 при максимальном значении данного показателя = 1.
Для наибольшей наглядности результаты оценки представим в виде континуума (рис.2.). Где значение - 10 соответствует положению исследуемой компании «Пабло Висконти» на континууме «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений».
Рис.2. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти»
Ранее мы уже говорили о том, что данный подход не лишен условности и больше подходит для экспресс оценки состояния уровня развития маркетинга взаимоотношений. Для более точной и достоверной оценки необходимо прибегать к опросным листам с последующей оценкой полученных данных математическими методами. В рамках данного кейса этого сделать невозможно, да и не целесообразно.
Далее на основе выявленных слабых мест, а в нашем кейсе это почти все признаки по табл. 1, формируется план мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти» (табл. 2). Напомним читателю, что в данном случае мы исходим не из художественного смысла фильма, а из предположения, что все действия Михаила Бондаря направлены на понимание принципов маркетинга взаимоотношений для последующего переноса их в практику своей компании.
Таблица 2. План мероприятий по развитию компании «Пабло Висконти»
Предположим, что приобретенный Михаилом профессиональный опыт не остался невостребованным, а был реализован, в виде указанных в таблице мероприятий, в практике деятельности компании «Пабло Висконти». Далее попробуем дать повторную оценку уровню развития маркетинга взаимоотношений в компании после реализации этих мероприятий (табл. 3).
Таблица 3. Результаты экспертной оценки степени развития маркетинга взаимоотношений в организации «Пабло Висконти» после реализации целевых мероприятий
Если оцифровать полученные данные, то степень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти» составляет 31/90 = 0,34 против первоначального значения 0,11.
Для наглядности результаты оценки представим в виде континуума (рис.3).
Рис.3. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Пабло Висконти» после реализации целевых мероприятий
Так в целом выглядит реализация предлагаемого алгоритма по развитию системы маркетинга взаимоотношений на примере компании «Пабло Висконти» из художественного фильма «Пятница». Понятно, что в виду высокой доли экспертной составляющей решения данного кейса различных специалистов могут и должны отличаться. Теперь уважаемый читатель вы можете сравнить свои подходы с предложенным автором вариантом.
1 Винсент Кельвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие.кн2 / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с. [an error occurred while processing this directive]
