Формы и методы конкурентной борьбы между коммерческими банками

Оглавление

За последнее время конкуренция между коммерческими банками заметно усилилась. Причиной этому послужило развитие реального сектора экономики и нежелание банков участвовать в финансовых спекуляциях со слишком высокими долями риска. Борьба за клиента приняла новый, неожиданный оборот: если в начале 1990-х гг. огромное число хозяйствующих субъектов и крайне малое число банков для удовлетворения их потребностей в банковских услугах исключали конкуренцию априори, то теперь мы имеем совершенно иную картину. Банки, постоянно пребывая в поиске необходимых для успешной деятельности новых пассивов, вынуждены предлагать потенциальным клиентам отличные от конкурентов условия предоставления услуги, причем отличие это может выражаться в чем угодно – в цене или каких-то иных качественных или количественных характеристиках: банки начинают вести конкурентную борьбу между собой.

Традиционной формой конкурентной борьбы является "ценовая (тарифная) конкуренция, используемая, как правило, с целью "расчистки" рынка от более слабых соперников (то есть для переключения на себя покупателей или клиентов конкурентов) или проникновения на новый для себя рынок, уже освоенный другими. Инструментом ценовой конкуренции в банковской сфере выступает тарифная политика банка. Остановимся более подробно на понятии тарифа"¹.

Тарифы банка определяют стоимость услуг проводимых операций с клиентом. Зарубежные банки ставят важность продуманной тарифной политики наряду с ноу-хау по внутренним разработкам аналитических отделов. Основной критерий – индивидуальный подход. База тарифов определяется исходя из себестоимости операций плюс премия.

В тарифах регламентированы все операции, которые осуществляет банк и, исходя из этих данных, можно понять тип банка – инвестиционный, расчетный, активно кредитующий. Немаловажный фактор – детализация операций, степень их расшифровки. Очень важно знать подходы к составлению тарифов. Их, по большому счету, два: первый – все операции регламентированы и равноценно отражены в своей стоимостной оценке; второй – стоимость почти всех операций близка к себестоимости, но есть (и это очень важно!) какая-либо ключевая операция или группа операций с "замаскированной" внутренней стоимостью, и именно на ней предприятие будет постоянно платить, а часто и переплачивать. Сами цены на операции и услуги могут быть двух видов: фиксированные и в виде процентов от суммы или оборота. Как правило, "замаскированные" операции (стоимость) скрывается под процентными ценами или словами "по договоренности". Но это тоже не следует понимать буквально: например, кредитная ставка определяется исходя из двух параметров – ставки Центрального Банка и уровня рыночного спроса и предложения. Естественно, тариф не может быть жестко закреплен. Показателем качества составления тарифа и, соответственно, конкурентоспособности, является наличие нескольких вариантов и очень персонифицированного подхода – основными критериями и аргументами в споре или договоре о ценах в тарифе являются прогнозируемые (предполагаемые) обороты по счетам и остатки на расчетных счетах, а также круг предполагаемого взаимодействия. Кроме всего прочего, тарифы должны иметь четкую логику и иерархию, то есть от общего к частному, они должны быть достаточно полными и соответствовать времени и уровню, по крайней мере, бизнеса и предприятия-клиента, а лучше, чтобы в них было больше, чем требуется предприятию на данный момент. Понятие логики определяет взаимосвязи разделов тарифов и показателей и определяет внутреннюю структуру работы банка².

Следует также учитывать, что тарифы – это "предлагаемый" вариант, а не константа, и предприятие может обсуждать его и корректировать как любую цену на товар. Неготовность банка (или персонала) к обсуждению или корректировкам говорит об отсутствии проработанного подхода, а следовательно, снижается его конкурентоспособность.

Автор данной работы участвовал в исследовании, проводимому весной и осенью 2000 г. и весной 2001 г. и посвященном изучению рынка банковских услуг в Москве. Выборка состояла из шестидесяти банков, разделенных на три группы (каждая включала в себя двадцать банков): крупные банки, средние (клиентские) банки, мелкие банки. Критериями подобного разделения являлись величина капитала банка³. В первую группу вошли крупные банки, такие как Сбербанк, Газпромбанк, Внешторгбанк, Росбанк, ГУТАбанк, Альфа-банк, Возрождение и др., во вторую – АКБ "Русский Генеральный Банк", КБ "Диалог-Оптим", АКБ "Евротраст", Экспобанк и пр., в третью – КБ "Новый Символ", София, Локо-банк, ТЭМБР-банк и т. д.

Задачей исследователей являлось получение тарифной оферты банков (см. табл. 1, 2)⁴, группировка полученных данных и проведение сравнительного анализа средних величин тарифов с тарифами отдельных банков. Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы (применительно к тарифам для юридических лиц):

3. Говоря о мелких банках – тарифы здесь сильно колеблются, что может быть объяснено следующим: большинство из мелких банков не имеют никакой четкой направленности, их цель – обслуживание мелких и мельчайших клиентов и, соответственно, их тарифная политика строится весьма разнообразно – исходя из себестоимости услуг, ориентира на конкурентов и т. д. – и поэтому сильно варьируется. Множество мелких банков являются т. н. "карманными" банками, что часто сводит на нет их конкурентоспособность (предприятие-хозяин или хозяева не заинтересованы в привлечении банком иных клиентов). Среди тарифов мелких банков также может удивить крайне низкая стоимость некоторых услуг (или даже предоставление их и вовсе бесплатно), что свидетельствует о том, что банк, скорее всего, проводит "черные операции", а может и вовсе специализируются исключительно на них.

4. Говоря о работе с физическими лицами, хочется отметить следующее: крайне низкое количество банков выказывает желание работать с населением, что видно из "запретительных тарифов" на услуги для физических лиц, то есть их крайняя неконкурентоспособность (низкие ставки привлечения во вклады, завышенные тарифы на обслуживание пластиковых карт и т. п.). По мнению автора, объяснений может быть несколько:

во-первых, ни один банк не сможет равноценно конкурировать со Сберегательным банком Российской Федерации, о чем уже упоминалось в работе. Лидирующая роль Сберегательного банка обусловлена в частности тем, что в соответствии со ст. 36 Федерального закона "О банках и банковской деятельности" на него распространяются гарантии сохранности и возврата вкладов во всех банках, где участие государства превышает 50%;

во-вторых, как известно, согласно Гражданскому Кодексу РФ, любой вклад физического лица (неважно, до востребования он или срочный) должен быть незамедлительно возвращен ему по первому требованию, что делает данный пассив чрезвычайно ненадежным и невыгодным. Кроме того, возникает угроза ликвидности банка (при малейшем неблагоприятном слухе о банке очередь вкладчиков может достичь достаточно приличных размеров);

в-третьих, данный пассив еще и очень дорогостоящ. Для полноценной работы с физическими лицами необходимо иметь разветвленную сеть отделений и филиалов, что требует немалых вложений, очень велики затраты на дополнительный персонал для обслуживания физических лиц и т. д. Сюда также можно отнести более высокую степень рисковых операций – ведь предлагая свои услуги физическим лицам, банк как минимум должен предложить ему более высокие чем у Сберегательного банка ставки. Соответственно, чтобы в дальнейшем заработать на данном пассиве, банку необходимо разместить его в желательно краткосрочный, надежный, высокодоходный инструмент, а таковых на рынке на данный момент нет. Либо банк начинает оперировать с инструментами, обладающими невысокой надежностью, либо он размещает кредит, создавая тем самым угрозу ликвидности банка.

1. Выделенные банковские группы фактически не конкурируют друг с другом, банки конкурируют внутри этих групп. Поясним сказанное на примере Альфа-банка: тарифы этого банка таковы, что для мелкого предприятия с небольшими оборотами становится невыгодно обслуживание в нем – слишком высока цена. В то же время для крупного предприятия с большими оборотами тарифы являются оптимальными – ему предоставляется ряд льгот, скидок и т. д. Не последнюю роль при этом для солидного предприятия играет имя банка.

2. Самая жесткая ценовая конкуренция наблюдается во второй группе. (Применительно к первой такое явление наблюдается слабо по весьма простой, на взгляд автора, причине: в сущности, "все уже поделено", определена общая политика банка, исходя из которой строится и политика тарифная (тарифы фактически не менялись за три указанных периода)⁵, ситуация в общем стабильна. Здесь конкуренция банков приобретает несколько иной характер: во-первых, она скорее строится на неценовых методах, а во-вторых, здесь можно говорить о соперничестве на уровне ФПГ. Крупные банки, обладая большим влиянием, лоббируют выгодные для себя решения, то есть им доступен "политический" метод ведения конкурентной борьбы). Одним из результатов такой борьбы за клиента явилось то, что здесь можно видеть самые низкие тарифы, а кроме того, заметно некое числовое сходство тарифов, объясняющееся, видимо, тем, что стоимостная оценка тарифа максимально приближена к себестоимости с минимальной премией. В структуре доходов таких банков комиссия за расчетное и кассовое обслуживание клиентов занимает одно из последних мест. По мнению автора, правомерно утверждать, что и здесь прослеживается тенденция к постепенному усилению неценовых методов, хотя об их преобладании говорить пока рано.

3. Говоря о мелких банках – тарифы здесь сильно колеблются, что может быть объяснено следующим: большинство из мелких банков не имеют никакой четкой направленности, их цель – обслуживание мелких и мельчайших клиентов и, соответственно, их тарифная политика строится весьма разнообразно – исходя из себестоимости услуг, ориентира на конкурентов и т. д. – и поэтому сильно варьируется. Множество мелких банков являются т. н. "карманными" банками, что часто сводит на нет их конкурентоспособность (предприятие-хозяин или хозяева не заинтересованы в привлечении банком иных клиентов). Среди тарифов мелких банков также может удивить крайне низкая стоимость некоторых услуг (или даже предоставление их и вовсе бесплатно), что свидетельствует о том, что банк, скорее всего, проводит "черные операции", а может и вовсе специализируются исключительно на них.

4. Говоря о работе с физическими лицами, хочется отметить следующее: крайне низкое количество банков выказывает желание работать с населением, что видно из "запретительных тарифов" на услуги для физических лиц, то есть их крайняя неконкурентоспособность (низкие ставки привлечения во вклады, завышенные тарифы на обслуживание пластиковых карт и т. п.). По мнению автора, объяснений может быть несколько:

во-первых, ни один банк не сможет равноценно конкурировать со Сберегательным банком Российской Федерации, о чем уже упоминалось в работе. Лидирующая роль Сберегательного банка обусловлена в частности тем, что в соответствии со ст. 36 Федерального закона "О банках и банковской деятельности" на него распространяются гарантии сохранности и возврата вкладов во всех банках, где участие государства превышает 50%;

во-вторых, как известно, согласно Гражданскому Кодексу РФ, любой вклад физического лица (неважно, до востребования он или срочный) должен быть незамедлительно возвращен ему по первому требованию, что делает данный пассив чрезвычайно ненадежным и невыгодным. Кроме того, возникает угроза ликвидности банка (при малейшем неблагоприятном слухе о банке очередь вкладчиков может достичь достаточно приличных размеров);

в-третьих, данный пассив еще и очень дорогостоящ. Для полноценной работы с физическими лицами необходимо иметь разветвленную сеть отделений и филиалов, что требует немалых вложений, очень велики затраты на дополнительный персонал для обслуживания физических лиц и т. д. Сюда также можно отнести более высокую степень рисковых операций – ведь предлагая свои услуги физическим лицам, банк как минимум должен предложить ему более высокие чем у Сберегательного банка ставки. Соответственно, чтобы в дальнейшем заработать на данном пассиве, банку необходимо разместить его в желательно краткосрочный, надежный, высокодоходный инструмент, а таковых на рынке на данный момент нет. Либо банк начинает оперировать с инструментами, обладающими невысокой надежностью, либо он размещает кредит, создавая тем самым угрозу ликвидности банка.

Хотя, справедливости ради, надо заметить, что у любого банка есть т. н. "свои" физические лица, попасть в число которых практически невозможно.

Если говорить о методах ценовой конкуренции (применительно к банкам), то можно выделить следующие⁶:

• скидки с объявленных тарифов ("теневые" тарифы) – то есть, первоначально публикуя тарифы, банк закладывает премию большую, чем им предусмотрено, в последующем же, объявляя о "скидках", банк на самом деле продает услугу за цену, за которую и планировал ее продавать. Впрочем, эта видимость скидки может оказаться очень привлекательной для клиента.

• продажа услуг более высокого качества (финансово более эффективных) по действующим (средним рыночным) тарифам – например, стоимость приема платежного поручения через электронную систему "Клиент-Банк" (при которой клиент может отдавать платежные поручения со своего рабочего места по специально выделенному каналу) может равняться стоимости приема обычного платежного поручения в операционном зале банка. Однако, при этом стоимость установки системы "Клиент-Банк" может оказаться существенно выше, чем у банков-конкурентов.

• бесплатное предоставление части услуг – например, объявив инкассацию для своих клиентов бесплатной, АКБ "Лефко-банк" сумел существенно увеличить свою клиентскую базу. Также уместно упомянуть о бесплатных платежах в бюджет и внебюджетные фонды, налоговых платежах, платежах внутри банка и пр.;

• привлечение внерыночных ресурсов и, соответственно, предоставление кредитов по более низким, чем у конкурентов, ставкам – вот, например, как раскрывает этот метод В. В. Попков: "Остатки на расчетных счетах являются важной частью ресурсной базы банков. Несмотря на то, что это средства "до востребования", банки размешают их в достаточно долгосрочные активы (кредиты, ценные бумаги) с учетом так называемого коэффициента захвата, определяющего долю стабильных остатков. ... Поэтому борьба за выгодных клиентов, т. е. имеющих постоянные большие остатки средств, является ареной ожесточенной конкуренции между банками.

Главным орудием в этой борьбе служит предоставление кредитов по ставкам ниже, чем у других конкурентов.

Для крупных, устойчиво работающих предприятий, постоянно использующих кредиты в своей деятельности, вопрос о снижении ставки кредитования, хотя бы, на 2-3%, оказывается решающим при принятии решения о переводе счетов или части финансовых потоков в тот банк, который предложит более низкие ставки.

Каким же образом снизить процентные ставки против рыночных без ущерба для доходности банка? Это можно сделать либо при сокращении внутренних издержек, либо при привлечении относительно дешевых ресурсов. Но на рынке дешевых ресурсов нет, цена ресурсов определяется спросом и не может быть снижена для данного конкретного банка. Другое дело, если банк использует внерыночные ресурсы, т. е. не покупает средства на рынке, а получает их от государства или его органов, например при обслуживании бюджетных счетов. Понятно, что те из банков, которые обслуживают бюджетные счета, немедленно приобретают конкурентные преимущества перед теми, кто их не имеет или имеет в меньшем размере; и чем больше таких счетов в пассивах банка, тем более он конкурентоспособен по сравнению с остальными"⁷;

• удлинение сроков кредитования – большинство банков предоставляют краткосрочные кредиты – от трех до шести месяцев. Долгосрочные кредиты в нынешней российской действительности – это что-то вроде экзотики. Банк, выдающий долгосрочные кредиты, безусловно, предстает в более выгодном свете. Однако долгосрочные кредиты вряд ли будут выдаваться не "проверенным" клиентам;

• гибкие схемы платежей, учитывающие пожелания клиентов – обычный банковский рабочий день длится до четырех часов дня. До часу принимаются платежные требования для исполнения текущим рабочим днем, и с двух до четырех – для исполнения на следующий рабочий день. КБ "Визави" предоставляет своим клиентам за отдельную комиссию возможность принимать платежные поручения также с четырех до пяти часов дня с исполнением на следующий рабочий день;

• льготные условия предоставления услуг отдельным категориям клиентов (VIP-клиен-там, иногда пенсионерам) и т. д.

Другая форма конкурентной борьбы – т. н. неценовая (нетарифная) конкуренция. Для нее характерны, в частности, следующие методы:

• обеспечение лучшей, чем у конкурентов, осведомленности о состоянии и тенденциях рынка, проведение профессиональных маркетинговых исследований;

• повышение качества своих услуг, достижение уровня качества более высокого, чем у конкурентов. Например, персональный клиентский менеджер или т. н. куратор счета, к сожалению, присутствует не во всех банках, что нередко затрудняет общение банка с клиентом. Здесь также можно привести в пример бесперебойное и своевременное проведение платежей и т. д.;

• разработка новых услуг и появление с ними первым на рынке – например, АКБ "Русский Генеральный Банк" был одним из первых, кто предложил своим клиентам такую услугу как "Интернет-банкинг" – систему проведения платежей через все всемирную компьютерную сеть "Интернет", схожу по принципу работы с системой "Клиент-Банк". Привлекательность состояла в ее относительно дешевой цене и безусловном удобстве – у клиента появлялась возможность, не сходя с места, управлять своим счетом при минимальных издержках;

• индивидуализация содержания услуг и схем, условий их предоставления под конкретные потребности и пожелания клиентов, установление с ними партнерских отношений, хорошее знание и учет их проблем и потребностей – как правило такие отношения существуют между банком и его акционерами (пайщиками), но это отнюдь не означает, что этим банк должен ограничиваться. Напротив, постоянное расширение партнерства с клиентами и индивидуальный подход позволяют банку приобрести большую привлекательность в глазах клиента;

• использование все более надежного, производительного, относительно дешевого, быстродействующего оборудования;

• обеспечение роста профессионализма сотрудников (в рассматриваемом аспекте это важно для сотрудников, контактирующих с клиентами), создание им более благоприятных условий труда и социального развития, чем у конкурентов. Например, КБ "Интерпромбанк" и "Банк Зенит", инвестировав в персонал значительные средства, добился очень высокого уровня квалификации своих сотрудников, что позволило банку заметно вырасти и выделиться на рынке;

• постоянное повышение качества управления – сюда могут входить различные образовательные программы, семинары, MBA и т. д.;

• использование возможностей солидной рекламы в СМИ – достаточно вспомнить хорошо продуманные рекламные кампании Альфа-банка в середине 1990-х гг. (маленький тигр и "Go down Moses" Луи Армстронга), КБ "Гаранти" (огромные рекламные щиты "Где гарантии?") и пр. Подчас имя может решить выбор в пользу того или иного банка;

• поддержание нормальных связей с общественностью, создание себе добропорядочного имени – банки могут проводить различные благотворительные акции, выступать спонсором при различных мероприятиях и т. д.

Подводя итоги: проведенный анализ конкуренции между коммерческими банками показал, что прослеживается тенденция к применению неценовых методов ведения конкурентной борьбы. Сказанное отнюдь не означает, что ценовые методы исчерпали себя, потенциал их использования все еще достаточно велик. Тарифная политика является мощным инструментом ведения конкурентной борьбы, исходя хотя бы из того, что она является дополнительным критерием деления банков на упомянутые выше группы. Но, к сожалению, еще очень рано говорить о тех временах, когда российские банки начнут зарабатывать не на спекуляциях, а на комиссионных доходах от клиентского обслуживания. И здесь, опять же, речь идет о нездоровой атмосфере экономики в целом.

Список использованных источников

1. Попков В. В. О поддержке равноправных условий конкуренции на рынке банковских услуг // Деньги и Кредит. 2001. №5. С. 46-48.

2. Сергеев Л. В. Механизм взаимодействия предприятий и банков // Диссертация на соискание кандидатской степени. Защищена в УГТУ, г. Екатеринбург. 1997.

3. Тавасиев А. М., Ребельский Н. М. Конкуренция в банковском секторе России. М.: Юнити, 2001. С. 60.

4. www.banks-rate.ru – сервер "Российские банки. Экспресс-оценка финансового состояния".

Ссылки

1 А.М. Тавасиев, Н.М. Ребельский. Конкуренция в банковском секторе России. М.: Юнити, 2001. С. 60.

2 Сергеев Л. В. Механизм взаимодействия предприятий и банков // Диссертация на соискание кандидатской степени. Защищена в УГТУ, г. Екатеринбург. 1997.

3 www.banks-rate.ru – сервер "Российские банки. Экспресс-оценка финансового состояния".

4 В данной статье приведены лишь отдельные фрагменты таблиц.

5 Таблица 3.

6 А.М. Тавасиев, Н.М. Ребельский. Указанное сочинение. С. 60.

7 Попков В.В. О поддержке равноправных условий конкуренции на рынке банковских услуг // Деньги и Кредит. 2001. №5. С. 46-48.

Версия для печати