Применение маркетингового инструментария в образовательной сфере

Оглавление

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления поведением на рынке на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности образовательного учреждения или организации, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство образовательной услуги – ее сбыт – обращение – покупка – потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса в образовательной сфере. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Таким образом, цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах²:

• анализе ситуации внутри и вне образовательного учреждения, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для учреждения проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть все только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. По нашему мнению, цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т. е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?". Схема изучения рынка приведена ниже на рис. 4³.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

Рис. 4а. Схема изучения рынка по объектам

Рис. 4б. Схема изучения рынка по сферам и задачам

Рис. 4в. Схема изучения рынка по образцам

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объему многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения образовательного учреждения на рынке в соответствии со спецификой образовательных услуг.

В образовательной сфере различают несколько видов анализа рынка: анализ рынка в целом и положения учреждения на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами:

1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая услуги, конкуренты, тенденции реализации услуг на рынке в целом.

2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место учреждения на рынке по каждой группе услуг.

3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам услуг, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восприимчивость" или "система ценностей");
• анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта в учреждении.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует три основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания)⁴. Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ⁵.

Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объема сведений о показателях продаж по отдельным видам образовательных услуг и отдельным категориям Потребителей⁶.

Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками образовательного учреждения и экспертами. При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо четко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности учреждения могут использоваться следующие показатели в качестве критериев⁷:

• сумма (объем) продаж в абсолютном выражении;
• маржинальная рентабельность, т. е. (выручка от реализации – переменные издержки) / выручка от реализации, в целом по учреждению / институтам, факультетам, подразделениям или отдельным группам / видам услуг;
• темпы прироста прибыли;
• окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объем реализации какого-либо вида образовательных услуг, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчет весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения (табл. 3)⁸.

Таблица 3
Пример вычисления степени вклада образовательных услуг в критическую норму прибыли

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет об образовательных услугах, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, экономической обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого учреждения, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников образовательной сферы, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

Литература

1. Абчук В. А. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 1998. – 272 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 1999. – 400 с.
3. Ковальков Ю. А. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение, 1994. 560 с.
4. Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И. Маркетинг предприятия. – М.: Экспертное бюро. – 1998, 112 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702 с.
6. Ховард К., Эриашвили Н. Д. Маркетинг. Принципы и методы. – М.: ЮНИТИ, 1998.

Ссылки

2 Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение, 1994. 560 с.

3 Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и методы. – М.: ЮНИТИ, 1998.

4 Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и методы. – М.: ЮНИТИ, 1998.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702 с.

6 Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 1998. – 272 с.

7 Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 1999. – 400 с.

8 Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И. Маркетинг предприятия. – М.: Экспертное бюро. – 1998, 112 с.

9 Месарович М., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем // М.: Мир, 1973 г., 332 с.; Горелик В. А., Горелов М. А., Кононенко А. Ф. Анализ конфликтных ситуаций в системах управления // М.: Радио и связь, 1991, 228 с.

Версия для печати