Библиотека управления

Методы рыночной оценки стоимости малого бизнеса

Владимир Пушкингенеральный директор

Виталий Лавриковруководитель отдела продаж

Re:Sale Expert

Бизнес – актив, который может и должен поддаваться оценке. Оценка его будет необходима Вам как в случае продажи Вашего проекта, так и в случае получения инвестиционного кредита в банке, привлечения новых партнеров или продажи акций на фондовых рынках.

При этом универсальной процедуры расчета стоимости до сих пор не существует. Это значит, что цена Вашей компании будет зависеть от того, кем и для чего она оценивается. Сумма может варьироваться в зависимости от целей оценки или сферы бизнеса. Логично, что покупатель будет искать всевозможные недочеты в проекте, и в конечном итоге предложенная им цена будет меньше.

Как правило, компании бизнес-брокеры из всего разнообразия методов оценки главными из них выбирают 5 основных: коэффициента, оценки активов, определения рыночной стоимости, аукциона, приоритета ценности.

Однако перед тем, как оценивать свой бизнес, прежде всего необходимо выработать объективное представление о нем, без учета эмоций и потраченных на него усилий. Поэтому первым этапом в оценке любого бизнеса должен стать SWOT-анализ.

Метод 0. SWOT-анализ

Сам анализ применим ко многим областям нашей жизни. Суть его сводится к выявлению отрицательных и положительных сторон того или иного явления по четырем направлениям: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Проще всего понять применимость данного метода можно на конкретном примере. Возьмем обычный интернет-магазин, торгующий мелкой бытовой техникой. Его прибыль составляет 100 000 рублей в месяц, а в активах есть материальный достаток на сумму 300 000 рублей. В этом случае SWOT-анализ может выглядеть примерно так:

Сильные стороны
  • Процессы обработки заказа, продаж и логистики полностью автоматизированы
  • Договор аренды оформлен на 1 год с правом последующей пролонгации
  • Заключен договор на поставку с сетью магазинов бытовой техники на 2 года
  • Товар закупается у производителя
  • Короткий срок оборачиваемости товара (2 раза в месяц)
  • Высокая маржинальность товара за счет низких цен поставщика
  • В продажу входит товарный остаток стоимостью 300 000 рублей по цене закупки
  • Есть вся необходимая мебель и оборудование в офисе
  • Нанят штат сотрудников, налажены отношения с курьерской службой
Слабые стороны
  • Собственник сам занимается маркетингом
  • Процент возвратов товаров по малым заказам выше среднего
  • Не охвачены многие каналы привлечения розничных покупателей, поэтому их немного
Риски
  • Есть вероятность повышения арендной ставки по истечении договора аренды
Возможности
  • Бизнес можно полностью автоматизировать, если нанять маркетолога в штат
  • Можно задействовать новые каналы привлечения клиентов, разработав эффективную маркетинговую схему для привлечения розничных клиентов (сейчас для этой цели работает только контекстная реклама)
  • Сейчас крупные клиенты есть только в Санкт-Петербурге и Москве, но есть возможность наладить оптовые продажи в регионах

В процессе анализа Вы должны прежде всего представлять точку зрения покупателя. Если Вам кажется, что некий параметр бизнеса является его преимуществом, а некий фактор окружающей действительности незначим, это еще не говорит о том, что дела действительно обстоят именно так. Потому что если параметр является для покупателя недостатком, то Вы должны занести его в графу «Слабые стороны»; если фактор действительности имеет для покупателя сильное негативное значение, Вы должны занести его в «Риски». Как это ни банально, но покупатель всегда прав. Только получив объективное представление о собственном бизнесе, возможен переход к его оценке.

Интернет-магазин видеорегистраторов. SWOT-анализ показывал, что бизнес очень хорош:

  • Оборот компании равнялся примерно 2 000 000 рублей в месяц.
  • Чистая прибыль за вычетом всех затрат, включая налоги, составляла 500 000 рублей в месяц.
  • Бизнес был абсолютно автоматизирован.
  • Строго велась вся отчетность, в полном порядке были все документы, в идеальном состоянии находился бухгалтерский учет.
  • Для деятельности магазина был создан, раскручен и зарегистрирован собственный бренд видеорегистраторов, ставший достаточно популярным. Его не продавала больше ни одна компания, а значит у магазина просто не было конкурентов.
  • Ежедневно в магазин поступало в среднем 12 заказов. При этом маржинальность каждой модели регистратора составляла 3 500 рублей, в процентах – 100%. Это – очень высокий уровень для данного сегмента рынка.
  • Товар обладал сертификатом качества и соответствовал всем техническим требованиям к данному оборудованию.
  • Бизнес работал на основе отдельного юридического лица, и все его сотрудники были официально устроены.
  • Поставщик находился в России и являлся непосредственным производителем, работа велась без каких-либо посредников

Все системы и методы оценки выдавали примерно одну стоимость: 6 500 000 рублей. При этом оказалось, что по такой цене мой бизнес никому не интересен. Дело оказалось в том, что при SWOT-анализе не были учтены две Важные детали:

  1. В то время Государственная Дума рассматривала законопроект о запрете использования видеорегистраторов в России. Проект в итоге так и не был принят, но тогда шли очень бурные обсуждения, которые отталкивали ряд покупателей от сферы продажи видеорегистраторов.
  2. В магазине продавалась только одна модель. Она была популярна, нравилась покупателям, на нее был хороший спрос, но отсутствие ассортимента также отпугивало покупателей.

Тот факт, что магазин продает только одну модель, расценивался как преимущество бизнеса: ведь намного проще вести дела, когда в бизнесе лишь одна товарная позиция, а не тысячи. Не было учтено, что покупатель может видеть это совсем иначе.

В таких обстоятельствах владельцу бизнеса пришлось пойти на значительную уступку в цене.

Метод 1. Коэффициент

Этот метод достаточно прост. Он рассчитывается с помощью умножения чистой прибыли компании за вычетом всех затрат, включая выплату налогов, на коэффициент, который для покупателя будет обозначать срок окупаемости. То есть фирма с прибылью 150 тыс. рублей, окупаемая за 10 месяцев, будет стоить 1,5 млн. рублей (150 000 * 10 = 1 500 000).

Как определить этот коэффициент? Конечно, существуют некие стандарты, но они очень нечетки. При таком подходе к оценке бизнеса коэффициент может колебаться от 4 до 10. Причем эти данные – усредненные. В некоторых сферах, бизнес в которых особенно перспективен и востребован, коэффициент может доходить до 25 и даже 30. Разумеется, совершенно иная ситуация складывается также, если бизнес продается с недвижимостью или дорогим эксклюзивным оборудованием.

Как правило, среди компаний, специализирующихся на покупке и продаже готового бизнеса, значение максимального среднего коэффициента равняется 10. Более конкретное представление об этой цифре Вам может дать мониторинг аналогичных объявлений о продаже бизнеса. Это поможет Вам понять, как быстро Вы сможете найти покупателя в случае его продажи.

В сущности, он является соотношением между рыночной стоимостью компании и ее чистой ежемесячной прибылью. Поэтому для его определения Вам необходимо будет иметь представление о средней стоимости фирм в Вашей нише. Такую информацию, преимущественно, можно получить на фондовых рынках, узнав количество и стоимость акций аналогичных бизнесов и перемножив их. Для наиболее объективного представления Вам необходимо будет сформировать некую выборку по компаниям ( на практике, достаточное количество - 6-10), и затем посчитать среднее значение.

Еще один важный момент с определением размера чистой прибыли. Ведь существует множество различных способов легального увеличения прибыли. Возьмем все тот же пример – компанию с прибылью 100 000 рублей. Эта сумма появляется за вычетом всех расходов, в том числе – Вашей зарплаты, которая, допустим, составляет 50 000 рублей. Но если мы сократим ее до 30 000 рублей, то прибыль станет уже 120 000 рублей. Уберем ежегодную премию в 40 000 рублей – прибыль увеличится еще примерно на 3 300 в месяц. Исключим затраты на такие расходные материалы, как чай, кофе, вода и печеньки – то, что обычно нужно для функционирования офиса, но не является обязательным – и вот прибыль увеличивается еще примерно на 4 500 рублей в месяц и составляет уже 127 800 рублей. При коэффициенте 8 ее стоимость составит 1 022 400 – тогда как при прежнем уровне чистой прибыли в 100 000 рублей стоимость с тем же коэффициентом равнялась 800 000 рублей.

Применяя данный метод, нужно понимать, что он универсален внутри каждой определенной ниши. Однако есть сферы, где коэффициент будет неприменим. В большинстве своем это бизнесы, подверженные сезонности.

Метод 2. Оценка активов

Метод оценки активов - один из наиболее эффективных способов определения цены продаваемого или покупаемого бизнеса. Суть его заключается в том, чтобы выразить в деньгах все имеющиеся у компании активы, которые в своей совокупности и будут являться конечной стоимостью бизнеса.

Специфика применения данного метода заключается в одном нюансе: активы любой компании можно разделить на материальные и материальные.

С материальными активами все достаточно просто. У любой компании, предположим, есть офис, оборудование, работники, рекламные вывески и брендированная продукция. За каждым их этих пунктов стоит реальная сумма. С учетом амортизации стоимость некоторых активов, таких как оборудование, автомобили и т.п., снижается со временем, и их оценка становится несколько плавающей – но в определенных пределах.

Теоретически, эта сумма и может являться итоговой стоимостью компании. Однако это не вполне объективно. В последние десятилетия наблюдается устойчивая тенденция к большему приоритету нематериальных активов над материальными. Сегодня они ценятся намного выше материальных активов. В нашем веке ценится информация, которой обладает некая компания, и репутация этой компании – вот ценные активы. Ведь оборудование, офис, машины и даже людей можно заменить, и никакой катастрофы для бизнеса не случится. Но стоит потерять эксклюзивную клиентскую базу, выгодные договоры с поставщиками и арендодателем, уникальную, специально для этой компании разработанную схему продвижения (маркетинга и рекламы) и бренд, который уже известен среди целевой аудитории – и все, считайте, что бизнеса больше нет. Именно за такие – нематериальные – активы покупатель платит в первую очередь. Становится ясно, почему некоторые компании, практически не имеющие материальных активов вообще, стоят больших денег: рекрутинговые агентства, инфобизнес, event-компании, туристические фирмы и компании по бронированию билетов, интернет-магазины и прочее. Их ценность – в знаниях, которые у них есть.

Проблема в том, что дать однозначную оценку нематериальный активам практически невозможно. Единственный адекватный способ, который существует для оценки нематериальных активов, - это метод замещения. При таком подходе нематериальные активы рассчитываются исходя из того, сколько денег будет необходимо потратить, чтобы организовать аналогичную компанию с нуля, со всеми клиентами, необходимым оборудованием и прочим. Вы же можете оценивать по этому методу исключительно нематериальные активы, такие как клиентская база и продающий сайт. Вы можете оценить стоимость клиентской базы из расчета стоимости одного лида, можете оценить стоимость разработки маркетинговой схемы: сколько Вы потратили на создание сайта (учитывая оплату деятельности копирайтеров, фотографов, программистов и прочих подрядчиков), сколько Вы уже вложили в его продвижение, в рекламу и т.п. Таким путем возможно максимально объективно оценить все нематериальные активы бизнеса.

Для большей эффективности, после всех расчетов сложите стоимость нематериальных активов, которая у Вас теперь есть, со стоимостью активов материальных, сравните с ценой компании, которая получилось у Вас в результате расчета по другим методам оценки. Если суммы практически идентичны – Вы знаете, сколько стоит Ваш бизнес.

Метод 3. Определение рыночной стоимости

Суть метода – в анализе аналогичных предложений. Таким образом, Вы сможете выявить рыночную стоимость компании. Этот способ прост, однако он требует значительных временных затрат и не всегда является объективным. Он подразумевает тщательный мониторинг интернета на предмет объявлений о продаже готового бизнеса.

Теоретически, Вам не должно быть важно, кто размещает объявления – собственники или брокеры. Ваша задача – отобрать как можно большее количество объявлений о продаже бизнеса, максимально сравнимого с Вашим. При этом приоритетны будут объявления, размещенные в течение последних 6-ти месяцев.

Использовать только данный метод не рекомендуется, поскольку он в определенной степени необъективен: ведь Вы не можете знать, по какой реальной стоимости были проданы все эти компании из объявлений. Однако информация, которую можно почерпнуть с досок объявлений, будет лишней также не будет.

Метод 4. Метод аукциона

При использовании данного метода Ваша задача – устроить своеобразный аукцион. При этом, чтобы итоговая стоимость не оказалась заниженной, Вам нужно сделать Вашу компанию максимально привлекательной в глазах покупателя – он должен захотеть Ваш бизнес. Здесь существует очень много нюансов: что конкретно Вы расскажете о компании, насколько четко Вы определите целевую аудиторию, какие Вы выберете каналы распространения информации, что Вы будете говорить и что будет написано в Вашем письме и т.п.

Преимущества этого способа в том, что, во-первых, Вам вообще не нужно ничего оценивать, а во-вторых, Вы можете в итоге продать компанию по стоимости, намного превышающей реальную. Однако, есть и существенные недостатки: при таком способе очень важно определение целевой аудитории. Ведь если Вы неправильно определите аудиторию, Ваш бизнес не будет ей интересен. К тому же, очень важен максимальный охват аудитории – а значит, придется позаботиться о каналах распространения информации о продаже бизнеса, ведь досками объявлений здесь не ограничиться. Нужны другие способы, которые бы донесли информацию до нужной аудитории.

Метод 5. Приоритет ценности

Самый эффективный способ продать бизнес по максимально высокой стоимости. Вся сложность здесь заключается в том, чтобы найти эту самую ценность, выяснить, чем особенно ценен Ваш бизнес для его покупателей. Ведь от конкретной ценности зависит и то, кто станет покупателем, где его искать, к кому обращаться.

Зная конкретную ценность своего бизнеса, его конкурентное преимущество перед другими аналогичными компаниями, собственник всегда может надеяться на увеличение ее рыночной стоимости и продажу своего детища по более выгодной цене. Работая на нее, он имеет возможность не тратить лишнее время на устранение слабостей и рисков.

Примером значимости подобного метода для увеличение стоимости бизнеса является предпродажная деятельность шведской компании Tele2 на российском рынке. Не так давно в интернете были распространены слухи о готовности компании МегаФон выкупить компанию Tele2. Для чего бы МегаФону покупать эту компанию, являющуюся по сути небольшим региональным оператором? Это имеет смысл только в том случае, если конкурент владеет огромным числом абонентов – тогда МегаФону выгодно стать владельцем такой компании и, следовательно, всех ее номеров. Поэтому Теле2 тратила огромные деньги на маркетинг, работала в России в убыток, но делала все, чтобы привлекать абонентов. Компании не было дела до текучки кадров, отсутствия прибыли, плохих условий работы и многого другого. Владельцы понимали, что конкурентам будут важны только абоненты. В итоге компания Tele2 со всей ее огромнейшей клиентской базой была куплена группой компаний ВТБ, для которых количество абонентов оказалось не менее важно. Сумма сделки тогда составила $2,4 млрд (с учетом чистого долга $1,15 млрд).

Конечно, не только крупные компании можно продавать, развивая и нарабатывая их ценность. Такой параметр можно и нужно находить в любом бизнесе. Даже маленький интернет-магазин чем-то ценен. Например, розничный магазин электроники может быть заинтересован в покупке аналогичного интернет-магазина. Главной ценностью здесь будут налаженные бизнес-процессы и клиентская база.

Существует целы ряд факторов, которые владелец бизнеса может обратить в главную ценность свое компании. После ее определения становится возможным сосредоточиться только на ее увеличении – даже в ущерб другим параметрам, и продать бизнес с большей выгодой.

  1. Ассортимент и поставщики
    Для предприятий в аналогичной сфере это может быть очень важным. В некоторых случаях компания готова купить выгодный договор с поставщиком по цене всего бизнеса! Ассортиментная матрица не менее важна для ряда сфер. Оценив, сколько средств компания должна вложить в аналогичное расширение ассортимента (а это означает, маркетинговые исследования, поиск поставщиков и заключение договоров, переговоры об условиях, разработка ценового диапазона, реклама нового товара и т.п.), ее владелец нередко принимает решение купить другое предприятие, обладающее необходимым ассортиментом.
  2. Географический охват, присутствие в определенном регионе
    Предположим, у Вас есть ресторан, популярный в Москве. Вы хотите открыть еще один, под тем же брендом, в Санкт-Петербурге. Знаете ли Вы, какая нынче конкуренция в этой сфере в Северной столице? Представляете, сколько денег Вам придется вложить не только в открытие предприятия с нуля, но и в его раскрутку?
    Самое логичное решение – купить уже существующий ресторан, с обученным слаженным коллективом, оборудованием, полученными разрешениями и наработанной клиентурой. Тут останется только сменить вывеску и меню. Может быть, сделать косметический ремонт в стилистике своего бренда. В таком случае главной ценностью ресторана, который Вы покупаете, будет его географической положение. Он может работать в убыток, но он находится в нужном Вам месте, и поэтому Вы уже готовы его купить: ведь в любом случае Вы сэкономите хорошую сумму и свое время.
  3. Маркетинг
    Мало какая компания согласится раскрывать свою маркетинговую схему – тем более, если она эффективна. Иногда за хороший маркетинг компании-конкуренты готовы заплатить хорошие деньги. В таком случае не важно, кто у Вас работает, какая текучка кадров в Вашей компании, где у Вас офис и есть ли он вообще, хороший ли у Вас товар. У Вас есть ценный нематериальный актив: отличный маркетинг, то есть эффективные способы привлечения клиентов. Именно он может стать главной ценностью в глазах покупателей бизнеса.
  4. Клиентская база
    Одна из самых популярных ценностей. Аналогичных примеров компании Tele2, в том числе и в сфере малого бизнеса, масса. Наработка клиентской базы – один из самых сложных процессов, с которым при этом напрямую связана прибыль бизнеса и весь смысл его существования. Иногда действительно проще и дешевле приобрести этот ценный актив, а не создавать и не накапливать его с нуля. Если ценность Вашего бизнеса – в огромной клиентской базе, то, опять же, неважно, как дела обстоят со всем остальным: офис, сотрудники, даже прибыль – ее может и не быть.
  5. Штат
    Конкуренты часто пытаются переманить сотрудников друг у друга. Этот маневр в бизнесе не самый честный, но не редкий. И если вдруг сотрудники никак не соглашаются менять место работы, конкурент начинает думать: что же так держит их в Вашей фирме? При этом если сотрудники действительно являются специалистами очень высокого уровня и конкурент заинтересован в их работе на себя, то он может принять решение купить Ваш бизнес dместе со штатом.
    Штат – это очень важная ценность, особенно в узких сферах. Ведь иногда на поиск нужных людей уходит немереное количество времени и денег. Порой действительно проще, дешевле и быстрее купить бизнес со сложившимся дружным коллективом – и сразу начинать работать.

Все обозначенные выше методы можно и нужно комбинировать между собой. Ваша цель - выбрать такую систему, по которой Вы сможете максимально выгодно оценить именно Ваш бизнес – и при этом будете уверены, что цена не завышена и соответствует рыночной.