Ритейл в индустрии моды во время «экономической голодовки»

Девальвация как неизбежность

Об угрозе валютного кризиса в России с последующей девальвацией рубля экономисты говорили еще осенью 2013 года, задолго до драматических событий на Украине, крымского вопроса и введения санкций. Предпосылки известны: замедление роста цен на нефть, начало стагнации, растущий внешний долг (сальдо в III квартале достигло рекордной отметки со времен дефолта 1998 году – $1,1 млрд), отток капитала (до $60 млрд в 2014 году, по оценкам Центра развития ВШЭ), в результате чего дефицит валюты ориентировочно должен был составить $75 млрд.

Обострения ситуации аналитики ожидали во втором квартале 2014 года, правда, на тот момент они видели два возможных способа компенсации дефицита: с помощью Центробанка, который мог выбросить на рынок средства из своих валютных резервов, или за счет займов на внешних рынках. Но на деле оказалось, что в резервном фонде осталось мало средств: все последнее время Центробанк как мог раздвигал валютный коридор, делая курс рубля более рыночным, а введение санкций не оставило возможностей для займов за рубежом.

В итоге единственной мерой, как и предрекали пессимисты, оказалась старая, но недобрая девальвация. «Уже в январе очень чувствовалось изменение курса евро, было ясно, что начинается неблагоприятный период», – говорит Вероника Шиляева, директор московского мультибрендового бутика Gallery 1.61. Так что сегодняшний кризис не стал для ритейлеров сюрпризом.

«Валютный кризис фактически кризисом не является, – убежден Дмитрий Политов, маркетолог-аналитик Tommy Hilfiger Group. – Процесс девальвации начался не сегодня и был очевиден уже давно. Падение цен на нефть лишь усилило соблазн государства сыграть в эту игру. В условиях отсутствия инвестиций в стране и ухода с рынка иностранного капитала обвал рубля – самый быстрый и очевидный способ сбалансировать бюджет. Но, к сожалению, девальвация – это очень болезненная прививка для экономики. Ремиссия наступит быстрее, если только государство, как единственный оставшийся источник инвестиций в стране, начнет проводить осознанную экономическую политику».

По мнению Дарьи Ядерной, управляющего директора Esper Group, в новой реальности нам предстоит прожить от 2 до 5 лет. Прогноз директора департамента долгосрочного стратегического планирования Минфина Максима Орешкина более расплывчатый: «Для возвращения к нормальной ситуации потребуется год-два после отмены санкций».

Предупрежден – не значит вооружен

Ожидаемость кризиса, увы, не всегда означает возможность хорошо к нему подготовиться, потому что каждый кризис, как выразилась Елена Когель, коммерческий директор молодой российской марки «Анна Чапман», имеет свои особенности и свои последствия. Отличительной и, наверное, самой неприятной чертой нынешнего кризиса является то, что он исключительно наш, российский.

В такой ситуации даже отечественные бренды при небольшом размере компаний-владельцев оказываются неповоротливыми. «Какая может быть гибкость, если сырьевой вопрос внутри страны не решен? – сетует Елена Когель. – Переориентироваться не на что: наша промышленность производит совсем небольшое количество тканей довольно странного дизайна и качества, да еще и на зарубежном сырье, из-за чего по цене их закупка выходит еще дороже. Теоретически подстраховаться можно за счет повышения розничных цен, но тогда происходит выпадание из рынка».

Так что предположение Анны Тюхтиной, маркетолога компании Mushel, что «сейчас должны воспрянуть духом российские дизайнеры и производители, потому что они не столь зависимы от валюты и цены на их продукцию однозначно будут более выигрышными в сравнении с западными конкурентами», не совсем верно. Чтобы они действительно смогли воспрянуть духом, необходимы инвестиции в производство, появление которых, по идее, и должна спровоцировать девальвация. «Если инвестиции не будут расти, нас ждет обвал, который отбросит страну лет на 15 назад», – считает Дмитрий Политов.

Новичкам везет больше

По мнению Дмитрия Политова, те игроки, которые «ставят на обвал», уже сейчас будут сворачивать бизнес или продавать его стратегическим около-государственным и другим долгосрочным инвесторам. Ставки на обвал с каждым днем увеличиваются: с российского рынка уже ушли иностранные сети Esprit, OVS, River Island, New Look, российский «Вояж», финский Stockmann заявил о выводе 20 магазинов Seppala, из 10 магазинов кожгалантереи московской сети Domani в Петербурге теперь работают только четыре, и это далеко не полный список пропавших.

Но тут важно заметить, что франчайзи зарубежных масс-маркет сетей, хрупкие в силу условий работы, страдают от кризиса в первую очередь. В сравнении с ними работающие напрямую иностранные компании могут позволить себе куда более плавно лавировать на волнах колебаний валютных курсов. Также, по мнению Дарьи Ядерной, априори уязвимы небольшие сети, состоящие из 20–25 магазинов, с невысокой узнаваемостью и долей массового трафика, но высокой долей постоянных лояльных клиентов.

Убытки терпят и крупные игроки. За 9 месяцев у «Мэлон фэшн груп» их размеры, например, составили 427 млн рублей, что следует из отчета шведской инвесткомпании-совладельца East Capital Explorer.

«Меньше всего кризис касается компаний, которые только начали свой путь, – считает Елена Когель. – Они еще не раздуты и живут в режиме экономии: у них еще нет лишних сотрудников и затрат. За счет того, что они еще не заняли свой сегмент рынка, у них будет наблюдаться рост.

Другое дело, что сейчас им тоже сложно делать продажи, привлекать новых клиентов. Многоступенчатое вхождение в доверие несет накладные расходы, повышается временной период между предложением и сделкой, понижается шанс выкупа – в ход идут практики реализации, консигнации. Хорошего в этом мало».

Открытие московского мультибрендового бутика Gallery 1.61 состоялось в середине октября, фактически накануне обвала рубля. Так что скорректировать свои планы его владельцам пришлось в самом начале.

«Мы собирались открыть мультипространство: магазин-галерея-кафе. От кафе отказались совсем, магазин и галерею совместили в одно целое, – рассказывает Вероника Шиляева. – Партии пришлось брать небольшие, чтобы не рисковать самим и не подставлять производителей, а контракты и условия оплаты и поставок – пересмотреть. Также мы стали больше работать с российскими марками, устраивать акции и закрытые мероприятия. Еще сократили время работы магазина, работаем теперь напрямую с конкретными клиентами, не рассчитывая на массовый поток».

Шопинг уже не тот

По прогнозу Euromonitor, объем российского рынка одежды в 2014 году должен был составить $58,69 млрд, показав рост на 4% по сравнению с 2013 годом. Прогнозы российских аналитиков оказались гораздо менее оптимистичны.

По мнению Esper Group, в рублях изменений не будет, но в натуральном выражении объем рынка сократится. И это при том, что ритейлеры пока могли сдерживать цены за счет реализации товара, закупленного в 2013 году по прежнему курсу. Инфляция в fashion-ритейле осенью составила в среднем 10%, вызвав аналогичное снижение посещаемости торговых центров. Уже в феврале россиянам придется привыкать к ценам на 20% выше нынешних. Стоит ли говорить о том, что возрожденная после кризиса 2008 года эра импульсивного и безудержного шопинга снова остается в прошлом?

«Покупатели уже изменили свое поведение, – свидетельствует Елена Когель. – Низкий сегмент просел, средний – как обычно, вымывается, спускаясь в нижний. Какие-то продажи сохраняются в высоком сегменте, но, на мой взгляд, этот кризис никого не оставит в стороне. Все люди сейчас находятся в неизвестности, они переходят от состояния активного потребления в режим «сохранения энергии».

Снижение покупательской способности и активности, падение маржинальности и затоваривание приводят к тому, что на будущие сезоны участники рынка сокращают свои бюджеты – от 25% до 40% в физическом выражении (данные Esper Group) при сохранении бюджета в рублях.

Ситуация заставляет ритейлеров корректировать и ассортиментную политику во избежание не только количественного, но и качественного роста остатков. Вероятнее всего, новые коллекции будут включать в себя только самые необходимые категории товара, преимущественно базовых линеек. Ультрамодные модели и вещи нестандартных размеров модели попадут в группу риска. Минус этой стратегии в том, что она поддерживает депрессивные настроения со стороны потребителей, оставляя меньше шансов на восстановление спроса.

Веяния с запада

В январе американская компания Deloitte опубликовала исследование «Мировой сектор розничной торговли 2015», где были названы ключевые тренды, которые повлияют на мировой ритейл в текущем году. Так, наряду с другими тенденциями эксперты Deloitte предсказывают развитие направления Experience retailing. Это не просто продажа товаров, но создание «события» из обычного похода в магазин, когда потребитель испытывает особые эмоции и получает новые знания и опыт при совершении покупки.

«Сейчас поход по магазинам перестал быть просто покупкой, – считают аналитики Deloitte. – Потребитель желает приобретать не только товар, но вместе с ним и некий новый опыт, возможность развлечься, получить незабываемые эмоции».

В качестве примера в исследовании Deloitte приводятся крупные зарубежные торговые моллы, которые устраивают развлекательные мероприятия (fashion-дни, бесплатные мастер-классы, шоу и концерты).

В розничной торговле все намного сложнее. «Аудитория отдельных брендов или магазинов зачастую четко сегментирована и требует точечных проверенных механизмов.

И хотя установить настоящие дружеские отношения «бренд-потребитель» нелегко, нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности, – комментирует Алена Лукашова, директор по маркетингу PPF Real Estate Russia. – В этом нет ничего нового, однако работа маркетинга в данном направлении – постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей».

Российские fashion-ритейлеры методом проб и ошибок ищут эффективные способы привлечения аудитории с помощью эмоционального маркетинга, в то время как рациональный сдает свои позиции.

Эмоциональное и рациональное

На январской Секции по маркетингу, организованной Российским советом торговых центров, ритейлеры делились результатами деятельности своих сетей в конце 2014 – начале 2015 года.

Исполнительный директор компании по производству и продаже женской одежды Glance Сергей Рожнов отметил, что покупатели перестали реагировать на маркетинговые акции, связанные с понижением цен на товар. Если три года назад, вешая на витрину объявление SALE, в торговой точке можно было зафиксировать увеличение трафика посетителей в два раза (при отсутствии мейл- и смс-рассылок), сейчас тот же самый способ не работает вовсе.

«Голая» скидка уже не является сигналом зайти в магазин. Современный покупатель реагирует на интересующий его товар и только после этого откликается на спец-цену. Поэтому и трафик не вырастет, если дополнительно не стимулировать целевую аудиторию эмоциональными акциями.

«В Glance мы называем такой маркетинг интеллектуальным, или разумным. В этом случае планировать кампанию, исходя из маркетингового бюджета, категорически неверно. Для нас на первом месте клиент, его желания, а также события, помогающие создать атмосферу того или иного мероприятия, и, конечно, имеющийся товар», – говорит исполнительный директор fashion-бренда.

Чтобы сделать маркетинговое предложение интересным для клиента, ритейлеру нужно определиться, какие эмоции он хочет вызвать у своей аудитории.

«Существует классификация эмоций, на которых строится человеческое поведение (по Роберту Платчику). Психолог выделяет восемь базовых: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. На их основе потребитель постепенно формирует свое отношение к продукту», – говорит Алена Лукашева.

Важно понять, к каким из эмоций стоит апеллировать маркетологу при контакте с потребителем. Например, удивление и радость вызывают желание поделиться и рассказать знакомым о магазине или товаре. В то время как страх провоцирует у человека ощущение неполноты и побуждает купить то, чего (как ему кажется) ему не хватает.

Сергей Рожнов подчеркивает, что спад интереса к рациональным акциям особенно ярко выразился в декабре 2014 года. Тогда все ритейлеры одновременно анонсировали свои дисконтные предложения. «Это привело к тому, что покупатель перестал обращать внимание на скидки. Дисконт в 30% потребителя уже не греет», – рассуждает господин Рожнов, отмечая, что удивить покупателя выгодными предложениями практически невозможно, а их отсутствие может негативно сказаться на бизнесе в целом. «Ты становишься заложником подобных акций. Поэтому необходимо дать смысл той или иной скидке, сделать ее интересной с помощью различных бонусов, подарков, денежных купонов», – говорит Сергей Рожнов.

«Каждый умеет считать деньги. Однако мы живем в мире людей, которым интересна не только гигантская скидка в 70%, а что-то большее, – уверена Марине Азизбекян, руководитель отдела персонального обслуживания Debenhams (ООО «Дебрусс»). – На мой взгляд, безликие смс-рассылки и маркетинговые акции, связанные только с понижением цены, абсолютно неэффективны. От них затрат больше, чем выручки».

Намного больший отклик получат целевые мероприятия, направленные на конкретные группы клиентов, считает спикер. Например, спецпредложения на одежду больших размеров для покупателей интересны обладателям размеров от XL и больше. Именно поэтому так важно знать: какими бы хорошими ни были товар и ценовое предложение на него, к тебе не придут в магазин, если ты не продаешь эмоции.

Директор по маркетингу PPF Real Estate Russia Алена Лукашева называет несколько основных причин, почему рациональный маркетинг начинает уступать эмоциональному в сегменте розничных продаж.

Во-первых, рынок перенасыщен однотипными товарами. Во-вторых, требовательность потребителя растет. В-третьих, в связи с повышением уровня жизни в гардеробе увеличивается количество предметов первой необходимости. «Потребителю все сложнее найти рациональные аргументы для покупки новой вещи, выдать себе «мандат на приобретение», в то время как понятия «нравится», «модно», «круто» не требуют рационального обоснования», – считает эксперт. Однако Алена Лукашева отмечает: эмоциональное воздействие ни в коей мере не отрицает маркетинга рационального.

Каждому клиенту – свой метод

Исполнительный директор Glance Сергей Рожнов рассказывает о тонкостях, которые необходимо учитывать при разработке плана интеллектуально-эмоциональной маркетинговой кампании.

«Мы выделяем несколько групп клиентов: постоянные, новые и те, кого мы пока только хотим привлечь, так называемый «поток». Для каждой из них мы разрабатываем свой способ привлечения. Кроме того, мы учитываем текущие календарные даты (Новый год, 8 Марта), к которым приурочиваем ту или иную акцию, или формируем собственные мероприятия (начало нового сезона в Glance, старт распродаж и другие)», – говорит топ-менеджер.

Для постоянных клиентов Glance проводит закрытые презентации, VIP-вечера, встречи с развлекательной программой и фуршетом – не реже двух раз в месяц. Это стандарт маркетинговой политики как для франчайзинговых магазинов сети, так и для собственных розничных объектов Glance.

Особое место в плане маркетологов компании занимает организация мастер-классов, способствующих повышению модного образования покупателей бренда. «Наши консультанты, прошедшие обучение в головном офисе, регулярно проводят день «Стиль создает детали», где гостям рассказывают, как правильно использовать аксессуары и бижутерию под определенный случай, цветотип и тип фигуры», – рассказывает Сергей Рожнов.

Формат мероприятия «Фотосессия» возник по инициативе дружественного бренду фотографа, который предложил снимать клиентов для портфолио в одежде Glance. Готовые снимки выкупаются, а ритейлер в это время «зарабатывает» на том, что клиенту нравится сам образ.

Еще одна услуга, которую Glance предоставляет своим клиентам, – запись к стилисту. Сейчас в штате работают 15 выездных специалистов и около 50 аттестованных постоянных консультантов в магазинах. Перед приездом стилиста сотрудники магазина формируют список желающих прийти, совершая обзвон по базе (за десять дней и накануне).

Сергей Рожновпризнается, что пока услуга недостаточно удобна для покупателей: «Мы формируем график выезда стилистов в разные магазины, затем персонал осуществляет запись на конкретную дату. Поэтому клиент сначала должен объявить о желании записаться, а после уточнить, когда будет выезд стилиста».

Каждые 30 минут специалист встречается с новым клиентом, предварительно зная только его размер одежды, и подбирает ему образ. «Это достаточно большая нагрузка, однако в подобные дни весь персонал магазина помогает обслуживать покупателей», – уточняет Рожнов. При этом условием оказания такого сервиса является то, что человек должен обязательно приобрести минимум одну вещь. В конце рабочего дня стилист получает 50% от выручки магазина за сутки.

Эффективность в цифрах

Одним из показателей качества проведения мероприятий в рамках плана по эмоциональному маркетингу, безусловно, является выручка. По словам исполнительного директора Glance Сергея Рожнова, оборот магазина в день проведения мастер-класса увеличивается в три раза по сравнению с обычным днем продаж. И если стандартная дневная выручка – порядка 30–50 тысяч рублей, то в день мероприятия магазин способен заработать от 100 до 150 тысяч рублей. При этом магазин на время проведения мастер-класса не прекращает обслуживания клиентов в стандартном дневном режиме. Есть и другие показатели эффективности: регулярная посещаемость мероприятия (10–20 человек) и повторные приходы одних и тех же гостей.

В дни работы выездного стилиста финансовые показатели увеличиваются пятикратно. «Во-первых, в дни записи к стилисту клиент заранее готовится, берет с собой достаточную сумму денег, настраивается на финансовые траты и покупает один-два полноценных гардероба (5–10 швейных изделий и набор аксессуаров), – комментирует Сергей Рожнов. – Как показывает опыт, входной поток в магазин в этот день также увеличивается. Помимо VIP-сервиса стилист отвлекается на обычных покупателей. Поэтому и текущая выручка превышает стандарт».

Исполнительный директор Glance отмечает, что на дне стилиста клиенты взаимодействуют между собой меньше, чем на VIP-вечерах и мастер-классах. «В двух последних случаях лояльная аудитория приходит не просто посмотреть, чем их удивят, а чтобы пообщаться с новыми людьми, которые тоже выбрали Glance, – говорит топ-менеджер. – Впоследствии могут завязаться интересные знакомства, которые продолжатся уже вне мероприятия». А впечатление о том, что людей свела марка Glance, останется!

Залог успеха – правильный продавец

Основная проблема, которая мешает развивать направление эмоционального маркетинга, – это подготовка кадров. Самое ценное, когда это признают сами ритейлеры: «Низкий уровень профессионализма, желание продать «здесь-сейчас-побольше», отсутствие культуры обслуживания сделали из продавца сотрудника, которого клиенты боятся. И даже если человеку есть что спросить, он старается обойтись без помощи консультантов», – констатирует госпожа Азизбекян.

Очень важно хорошо знать ассортимент собственного магазина, владеть азами фигуроведения, материаловедения и других ключей к продажам товаров категории fashion. Но даже высококвалифицированный шопер или стилист-консультант должен помнить: любой клиент – в первую очередь человек, и чем больше вы разденете его душу, тем больше наденете на него самого. Сейчас в Debenhams в «Мега Белая Дача» трудятся десять персональных шоперов.

Все они работают практически ежедневно посменно, обслуживая VIP-покупателей, которые записываются заранее на сайте или пришли по звонку. Большая часть клиентов – это уже наработанные контакты самих сотрудников Debenhams (при первом знакомстве клиент заполняет анкету, а шопер следом фиксирует дополнительную информацию о человеке). Новички, которые только узнали о бесплатном сервисе, чаще всего используют онлайн-запись. Каждую неделю заявку на сайте оставляют от 5 до 7 человек.

В Glance так же внимательно относятся к квалификации персонала. «Раз в сезон мы проводим двухдневные дилерские сессии, на которых партнеры, управляющие франчайзинговыми магазинами (а также отдельно – с директорами собственных точек), по всей стране делятся опытом и реальными кейсами из собственной практики», – рассказывает Сергей Рожнов.

Более того, перед каждым сотрудником Glance стоит задача – вести личную клиентскую базу, где должно быть не менее 20–30 человек, о которых он знает больше, чем просто размер одежды и частоту посещений магазина. Эффективно работать персонал мотивирует схема поощрения: до 90% заработной платы зависит от личных продаж.

Отдельно в компании проводят встречи представителей «триумвирата Glance»: дизайнеров, стилистов и консультантов. Рожнов считает, что это и есть основное преимущество и секрет успеха взаимодействия бренда с клиентами.

Две проблемы импортозамещения

В декабре 2014 года на организованном Минпромторгом форуме «Легкая промышленность: курс на конкурентоспособность» был озвучен план по реабилитации отрасли при участии государства. Глава Минпромторга Денис Мантуров заявил о намерении до 2020 года увеличить долю отечественных товаров на российском рынке с 25% до 40%. Но если российские чиновники поддерживают эту идею, то бизнесмены лишены иллюзий.

Генеральный директор ГК «Обувь России» Антон Титов согласен с теоретическими предпосылками: «Есть готовый рынок объемом 450 млн пар обуви в год – именно столько сейчас потребляют жители нашей страны. При этом российское производство не покрывает и 10–15% этого рынка. Таким образом, у обувной промышленности есть возможности для развития, а у обувных фабрик – гарантированный сбыт».

По мнению Титова, из-за девальвации рубля полимерную обувь действительно рентабельнее изготавливать в России, чем в Китае. Но в реальности этому мешают два фактора: отсутствие в России рынка комплектующих и недоступность финансирования для производственных проектов. «Такие проекты требуют больших инвестиций и имеют долгие сроки окупаемости – от 5 до 10 лет. Банки не готовы кредитовать предприятия надолго, а высокая учетная ставка делает кредиты фактически недоступными для большинства предприятий», – говорит Антон Титов.

«Основная проблема – это отсутствие кредитов, – констатирует и руководитель департамента маркетинговых коммуникаций Ralf Ringer Наталия Соколова. – Сейчас мы решаем вопрос о привлечении оборотных средств для закупки материалов. Но у банков или нет денег, или они ограничивают выдачу. А мы, как компания с длинным «плечом» между расходами и выручкой, не можем жить полностью на свои средства». Банки сейчас не рады новым клиентам. Ralf Ringer подал заявки на кредит в несколько финансовых структур – везде рассмотрение было заморожено до февраля. «Некоторые банки даже пытаются менять условия по уже заключенным договорам», – признается Наталия Соколова.

Поэтому основная часть предложений Минпромторга на форуме касалась кредитования предприятий: это ввод кредитных льгот для российских бизнесменов, изменения правил субсидирования, предоставление приоритетного допуска к госзакупкам. Было обещано ввести «налоговые каникулы» для малого и среднего бизнеса, усовершенствовать процесс таможенного регистрирования. Привлечение долгосрочных займов и предоставление государственных гарантий – еще две статьи, запланированные к реализации в 2015 году. Будет ли все это осуществлено, пока неясно.

Зависимость от импортных комплектующих – вторая глобальная проблема российского производства. Например, по оценкам компании Ralf Ringer, доля рублевой составляющей для 100% российского производства равна 55–60%. Производитель не импортирует технологии, но оборудование полностью закупает за рубежом – в Италии и Германии. Около 35% материалов и комплектующих (в стоимостном выражении) – из Италии, Испании, Аргентины.

Неравные условия

Проблемы у обувной отрасли не только внутренние, но и внешние. Генеральный директор ЗАО «Обувная фирма «Юничел» Владимир Денисенко «настоящим бичом легкой промышленности» называет Китай, приводя данные о ежегодном ввозе в Россию 400 млн пар обуви из этой страны. «Китайцы производят 8 млрд пар в год. Они, как и мы, входят в ВТО, но на иных условиях. Китай защищает свой внутренний рынок: там пошлины на импорт составляют от 25 до 100%. В России же наша отрасль совершенно не защищена, – возмущается Денисенко. – Естественно, что вступление в ВТО и снижение таможенных пошлин еще больше осложнили жизнь отечественного легпрома».

Александра Андрунакиевич, директор Российского союза кожевников и обувщиков, согласна: неравная конкуренция импортеров и производителей на российском рынке мешает развиваться последним. В качестве положительного примера она приводит автопром:

«Чтобы гиганты автопрома пришли в Россию, правительство ограничило ввоз подержанных автомобилей и подняло таможенные пошлины. По такой же схеме можно развивать обувное производство в нашей стране».

В торговле отсутствуют проверки импортной обуви на безопасность в отличие от отечественной продукции, высок процент контрафактной продукции (по данным РСКО, в детском сегменте – не менее 60%), импорт закупается по демпинговым ценам. Угрозой отрасли обувщики считают и создание зоны свободной торговли с Вьетнамом. За последние 15 лет в этой стране появилась мощная обувная индустрия с объемом выпуска более 800 млн пар в год (что в 8 раз больше российского производства).

«РСКО вместе с Минпромторгом пытались исключить более 50 кодов ВЭД по обуви. Но документ подписан между Вьетнамом и Таможенным союзом, поэтому мы не знаем, насколько в нем отразились наши усилия», – комментирует Александра Андрунакиевич.

Борьба за госзаказы

Особенно остро российские производители реагируют на предложение Минпромторга о приоритетном допуске к закупкам корпораций с государственным участием.

Новосибирская обувная фабрика ЗАО «Корс» существует более 80 лет. Сейчас оборот предприятия составляет 260 тысяч пар в год (около 250 млн руб. в 2013 году). По словам заместителя гендиректора фабрики Натальи Королевой, функционируют закройный, вырубочный и швейный цеха. Остальные помещения сдаются в аренду, из нее «Корс» платит заработную плату сотрудникам.

Наталья Королева уверяет, что не чувствует никакой поддержки государства, и ситуацию с госзаказами называет профанацией: «Публикуется госзаказ на миллионы рублей. Мы регистрируемся, оплачиваем взносы, а после получаем условия: 200 тысяч пар обуви необходимо поставить в течение двух месяцев. Какое предприятие это осилит? Понятно, что такой госзаказ делается «под кого-то», а продукция давно сшита и лежит на складах».

Один из предпринимателей, пожелавший остаться анонимным, в ходе дискуссии «Импортозамещение в российской обувной отрасли» отметил: «Моя фабрика построена 15 лет назад на собственные деньги и кредиты. Президент пообещал снизить налоги новым предприятиям – а как же мы? Например, «Корс» выживает за счет аренды – у него с советских времен площади в центре Новосибирска, чего лишена моя компания. «Юничел» – за счет розницы, которой у меня нет. «Обувь России» очень долго добивалась госгарантии. Если мы потратим столько же времени, про нас вообще забудут. Чтобы мы выжили, все надо делать быстро, и без помощи государства нам не обойтись»

Сам себе инвестор

«Уже сейчас существуют разные формы господдержки, например, субсидирование кредитных ставок, – говорит Антон Титов. – Но для активного развития отрасли нужно решить вопрос прямого доступа к финансированию. Важно разработать механизм привлечения инвесткредитов на развитие производственных проектов». И хотя Антон Титов, похоже, верит в помощь государства, он не просто на нее надеется, но и действует самостоятельно.

В прошлом году «Обувь России» запустила программу модернизации производства в Новосибирске сроком на три года. Ее стоимость – 600 млн рублей. Весной прошлого года компания открыла фабрику по производству обуви из ЭВА (этилвинилацетата), в оборудование инвестировали €1,7 млн.

«Оба эти проекта финансируем за счет собственных средств. А вот создание производственной базы в Черкесске проходило с привлечением и своих денег, и заемных. Инвестиции составили 1,4 млрд рублей», – отмечает Титов.

Компания Ralf Ringer государственной поддержки практически не ощущает: «Андрей Бережной (гендиректор Ralf Ringer. – Ред.) и без государства занимался производством обуви в России – и будет продолжать это делать», – считает Наталия Соколова. В новых кризисных условиях компания откроет меньше розничных точек, чем планировала, хотя изначально расширение собственной сети Ralf Ringer являлось одним из стратегически важных направлений.

Обувная компания «Юничел» тоже рассчитывает на себя. «Мы приняли решение о снижении цен на обувь осенне-зимней коллекции на 10–15%, приблизив их к уровню прошлого года», – поясняет Владимир Денисенко. Для этого пришлось сократить число фирменных магазинов и снизить отпускные цены на 5–7%. «Собственная торговая сеть дает нам возможность для маневра», – добавляет топ-менеджер.

А цены на весну-лето все же пришлось пересмотреть: подорожало импортное сырье (50% из Южной Кореи и Турции) и комплектующие (клеевая химия из Италии, нитки из Германии). И хотя Денисенко считает, что качество европейских производителей российским поставщикам пока недоступно, уже пересматривает пул партнеров. В этом году «Юничел» заключил договоры с новыми отечественными поставщиками: «Артэкс» (Киров), «Кожа» (Санкт-Петербург), «Сафьян» (Казань).

В 2014 году, несмотря на ухудшение экономической обстановки, «Юничел» приобрел итальянское и немецкое оборудование на сумму более €200 тысяч. Сейчас, не строя масштабных планов, компания намерена закупать все необходимое для расширения ассортимента, в который добавлена новая категория – детская обувь 19–23-го размеров.

Компания «Обувь России» стремится по мере возможности переходить на российские комплектующие: недавно начала сотрудничать с российским поставщиком гранул для обуви из ЭВА и для подошв из термоэластопласта. В сегменте классической мужской обуви, по мнению Антона Титова, можно увеличить долю российских комплектующих до 90%. Но для производства женской модельной обуви в России практически нет ни кож разных фактур, ни мехового подклада, ни фурнитуры.

Вопрос о перспективности импортозамещения в обувной промышленности России остается нерешенным. Оптимисты уверены, что кризис стимулирует отрасль к развитию. Пессимисты убеждены, что шансов выжить за счет российских материалов и комплектующих мало или вовсе нет. Однако и тем, и другим необходимо предпринимать активные действия, чтобы не потерять свои компании. А государству – чтобы сохранить индустрию в целом.

Вторая часть иероглифа

Кризис принято воспринимать не только как проблему, но и как открытие новых возможностей. Есть ли что-то позитивное в нынешней ситуации? «Никаких новых возможностей этот кризис не предоставляет, – считает Дмитрий Политов, – поскольку это не кризис, а комплекс осознанных действий государства, направленных на перераспределение богатства внутри страны в пользу самых богатых и самых бедных».

Несколько более позитивно смотрит на ситуацию Елена Когель: «У нас появилась возможность занять хорошие места в торговых центрах, хотя пока не удалось снизить в них арендные ставки. Увеличились шансы соблазнить ритейлеров, которые раньше не рассматривали сотрудничество с российскими производителями.

Выигрывают предложения, способные снять психологическую нагрузку: например, гарантировать возврат товара в случае отсутствия продаж или предоставлять договоры с обратным выкупом. Сейчас разрыв кэш-фло наблюдается даже у крупных игроков, поэтому либо у нас хватит терпения пережить нелегкое время вместе с ними, разумно действуя и идя им навстречу, либо, предаваясь панике, лишить себя возможности дальнейшего сотрудничества с ними после кризиса.

Ну да, мы все потеряем много денег, но что такое деньги? Они снова заработаются. Главное – совершать правильные стратегические шаги, чтобы заработок стал возможным в будущем».

Версия для печати