Маркетинг территорий: аспекты финансовой привлекательности инвестирования в территориальную инфраструктуру

Оглавление

Успешное развитие экономики конкретного региона Российской Федерации или его территории в значительной степени зависит от состояния и качества использования инфраструктурных объектов данного территориального образования. Основным инструментом создания и модернизации инфраструктуры регионов являются территориальные программы развития, в идеале формируемые на базе маркетинга территории. Бизнес-сообщества конкретной территории нуждаются в развитой инфраструктуре для организации, совершенствования и роста своего бизнеса, но не имеют возможности инвестировать в ее развитие достаточные средства. Территориальные программы развития дают общую платформу для сотрудничества региональной администрации, большей части регионального бизнес-сообщества и в какой-то мере населения данного региона, которое заинтересовано в расширении числа рабочих мест на данной территории. В этом случае стандартным приемом является привлечение финансов извне для инвестирования в инфраструктуру региона. Наиболее эффективное решение — использование преимуществ территориального маркетинга.

В экономической литературе, посвященной территориальному маркетингу, существуют разнообразные его трактовки. По мнению Ф. Котлера, place marketing или маркетинг территорий обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, где аспект продвижения территории занимает малую часть, а большее значение имеет маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совокупно органами управления территорией, объединенным бизнес-сообществом региона и жителями данной территории. По мнению Ф. Котлера, предназначением маркетинга в данном случае является усиление способностей адаптации совокупного территориального сообщества к рыночным трансформациям. При этом территориальный маркетинг (или стратегический маркетинг территорий) опосредует, при своем применении, такое состояние сообщества, которое удовлетворяло бы потребности всех ключевых общественных институтов данной территории. Отсюда, согласно Ф. Котлеру, основными задачами маркетинга территорий являются:

• выявление потребностей сообщества территории;
• определение наличия проблем и причины их образования;
• прогнозные сценарии перспективного решения данных проблем с учетом коренных ценностей сообщества, его ресурсов и потенций;
• долгосрочное поэтапное инвестирование в регион¹.

По мнению А. Дайана, маркетинг территорий направлен на привлечение инвестиций в регион посредством улучшения его имиджевой привлекательности².

Согласно мнению А.П. Панкрухина, маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория³.

Классически маркетинг ориентирован на потребителя и дифференциацию рынков и при взгляде на территорию, как на специфический товар, может быть использован для коммер-ционализации потенциала территории, к примеру, посредством привлечения инвесторов при формировании инвестиционно привлекательного климата, создания в регионе дополнительного числа рабочих мест, интенсификации товарообменных процессов и повышения качества жизни населения⁴.

Схематично взаимодействие агентов, формирующих территориальные программы по вложениям в инфраструктурные сектора, с внешними инвестиционными структурами в рамках маркетинга территорий отображено на рисунке 1.

Рис. 1. Схема взаимодействия территориальных структур с потенциальными инвесторами в рамках маркетинга территорий

Ключевая для маркетинга территорий проблема финансирования инфраструктурных образований состоит, очевидно, в привлечении негосударственных средств к этому процессу, так как бюджетное финансирование является недостаточным. Решение данной проблемы может быть облегчено при условии привлечения средств иностранных инвесторов, что возможно при участии территории в международных проектах. Стало быть, задача привлечения финансовых средств к кредитованию инфраструктуры территории естественным образом распадается на ряд подзадач в соответствии с маркетинговой привлекательностью областей инфраструктуры для инвестирования. Руководствуясь указанным принципом привлекательности можно выделить четыре укрупненных инфраструктурных блока:

• инфраструктура международных финансовых операций;
• инфраструктура технологического международного сотрудничества и НИОКР;
• инфраструктура сектора услуг, в том числе и международных;
• инфраструктура торговли товарными массами (в том числе экспортно-импортные операции).

На рынке финансирования инфраструктуры международных финансовых операций проблем с привлечением капиталов для инвестирования нет. Более того, капиталы «стоят в очередь» для удачной инкорпорации в мировые финансовые потоки, приносящие высокую норму прибыли. Проблема «бегства капиталов» за пределы Российской Федерации уже давно вышла со страниц экономической литературы в публицистическую прессу. Механизмы этого процесса различны, в качестве основного указываются оффшорные зоны. Нас в нашем исследовании интересует не механизм оттока капиталов, а только сам факт наличия этого процесса. Точной оценки объема российских капиталов, ежегодно вливающихся в мировые финансовые потоки, не существует. Различные эксперты указывают цифры от 10 до 40 млрд долл. ежегодно⁵. По официальным данным национальной статистики частные инвестиции из России в 2004 году составили более 30 млрд долл. Наиболее значительные объемы инвестиций в ряд государств визуализированы в таблице 1.

Таблица 1. Инвестиции из России всего и выборочно в ряд государств в 2004 году*

Как мы уже отмечали, этот процесс стимулируется большей прибыльностью и меньшими рисками, чем при инвестировании в объекты инфраструктуры. Причем,основное значение имеет именно риск инвестирования в национальные инфраструктурные объекты, поскольку проценты по кредитам в РФ много выше, чем в государствах, куда инвестируются российские капиталы. Среднегодовая ставка по кредиту в России составляет порядка 15%, а в странах, куда инвестируются российские капиталы — не более 6%. Указанные параметры среднегодовых процентов по кредитам продемонстрированы в таблице 2.

Таблица 2. Процентные ставки по кредитам (среднегодовые) в ряде стран в 2003* и 2005** годы

И в США, и в Великобритании, куда охотно инвестируются российские частные капиталы, среднегодовые ставки по кредитам в два или в три раза ниже, чем в России. Однако, как следует из таблицы 1, несмотря на подобные условия кредитования, значительные финансовые средства оттекают за рубежи России, где их функционирование более безопасно, хотя и возможно менее прибыльно.

Проблема инвестирования в инфраструктуру международного технологического обмена и НИОКР является актуальной, так как государственное инвестирование является недостаточным и более косным, и российские частные финансы практически не участвуют в кредитовании этой части инфраструктуры. Вполне очевидно, что призывами инвестировать в российскую науку и различного рода репрессалиями невозможно обеспечить развитие этого процесса в широком объеме. Требуется разработка своеобразной программы на принципах маркетинга, привлекательность которой и ее финансовая осуществимость обеспечили бы широкий приток частных капиталов в эту сферу, так как это происходит в США, ЕС и Японии. В частности, может использоваться отраслевой принцип: так, компании, капиталы которых связаны с энергетической отраслью, могли бы патронировать разработки в области энергетики, а российские ТНК, капиталы которых участвуют в сырьевых отраслях и производстве алюминия, могли бы финансировать разработки, связанные с указанными направлениями. Так как такая практика является успешной и распространенной на территориях ЕС, США и в Японии, следует ожидать высокой финансовой отдачи от инвестиций в эту сферу на продемонстрированных принципах в Российской Федерации.

Услуговый сектор инфраструктуры получает финансирование из негосударственных финансовых потоков в значительных (по российским размерам) количествах. Однако, несмотря на это обстоятельство, услуговая инфраструктура развита в РФ недостаточно, и имеются значительные резервы для ее развития и для привлечения финансов к ее кредитованию. Относительно медленный рост международных услуг в РФ в некоторой степени объясняется неверно выстроенными приоритетами финансирования. Учитывая результаты последней туристической революции⁶, смену приоритетов основных туристских сегментов в отношении мотивации к путешествиям, определять приоритетное финансирование этой сферы следует, учитывая мотивации основных ожидаемых к прибытию туристских сегментов. Таковой для большинства из них является мотивация межличностного общения и физическая⁷. Так как других преимуществ (климатических, культурных) у регионов Российской Федерации нет, следует планировать инвестирование этой сферы исходя из преимуществ (предполагаемых) в ценовой конкуренции. Факторами, могущими обеспечить конкурентное преимущество в этой сфере деятельности, являются относительно дешевая рабочая сила и более низкие тарифы на электроэнергию и энергоносители, чем в странах ЕС. С учетом этих преимуществ при доведении качества услуг до общепринятого мирового уровня (комфорт проживания, перемещения, питания, общения) можно рассчитывать на успешность осуществления инвестиционных проектов в этой сфере. Дополнительным резервом привлечения финансирования для услуговой части инфраструктуры является возможность использования преимуществ территориального маркетинга. Имеется в виду возможность привлечения финансов к инвестициям в эту часть инфраструктуры при помощи различного рода территориальных программ и международных проектов. Практика российского бизнеса показывает ряд примеров успешной реализации такого подхода. Так, программа строительства московских и санкт-петербуржских отелей органично включена в городские планы развития, а в рамках осуществления проектов МТК предполагается строительство сети придорожных мотелей и гостиниц. Помимо туристских услуг другие разновидности международных услуг на территории России развиты недостаточно и не имеют выраженных перспектив привлечения значимых финансовых ресурсов из международных финансовых потоков для кредитования их инфраструктуры.

Наиболее сложной задачей является привлечение финансов для инвестирования в материальную часть инфраструктуры. Основной причиной трудностей являются длительные сроки оборота капиталов при инвестициях в материальную составляющую инфраструктуры и низкая прибыльность, так как участие в других финансовых проектах может дать гораздо более высокие проценты по кредитам. Величина процентных ставок по кредитам в РФ приведена в таблице 3.

Таблица 3. Процентные ставки по кредитам (среднегодовые) в России с 1995 по 2005 годы*

Безусловно, ни один инфраструктурный проект при условии его сверхвысокой прибыльности не способен обеспечить среднегодовые выплаты по кредитным обязательствам более 15%, не говоря уже о 146 или 320 процентах. Такая высокая прибыльность участия российских капиталов в финансовых операциях не делает для них привлекательными инвестиции в инфраструктурные проекты.

Таким образом, привлечение финансовых ресурсов в эту сферу из частных капиталов затруднено, и это является объективной реальностью. Следовательно, почти единственным путем привлечения финансовых средств из мировых финансовых потоков для инвестирования в указанную инфраструктуру является включение ее объектов (только в плане финансирования) в территориальные программы развития, как составной части маркетинга территорий. В этом случае, самостоятельность и подконтрольность государственным органам объектов инфраструктуры не пострадает, так как инвестировать в нее будут не конкретные компании и организации, а в рамках общей программы финансирования часть средств будет инвестироваться в указанные инфраструктурные комплексы. Маргинальной частью, формирующей инфраструктуру территорий, являются отделы ВЭС в областных администрациях, получающих финансирование из национального и регионального бюджетов. Это обстоятельство (скромные размеры финансирования) ограничивает развитие этой части инфраструктуры. Так как надеяться на привлечение средств частных инвесторов для ее развития не приходится, данные отделы могут заниматься саморазвитием. С этой целью они своего состава и с привлечением сторонних специалистов могли бы сформировать группы административного маркетинга. Задачей этих групп должно быть выявление предприятий, располагающих возможностями и перспективами рыночного развития (достаточно развитая инфраструктура, работоспособный персонал, эффективный менеджмент). После процесса выявления таких предприятий и объективной оценки их конкурентоспособности и рыночных перспектив, отделы ВЭС под гарантии собственной региональной администрации могут изыскивать зарубежные финансовые капиталы, переизбыток которых наблюдается в ЕС и ряде других регионов. Особенно это касается финансовых организаций среднего и малого размера, не могущих инвестировать в масштабные проекты. При заключении договора по инвестированию указанных предприятий отделы ВЭС будут получать посреднический процент. Средства от процентных отчислений за посреднические международные финансовые услуги могут использоваться для развития ВЭС, как объекта инфраструктуры территории.

Используя маркетинговые подходы при анализе проблемы финансирования инфраструктуры, можно применить широко апробированные в практике маркетинга методики определения привлекательности тех или иных объектов на принципе построения матрицы. Для этого мы принимаем несколько критериев, как базовые, значимые для лояльности / нелояльности инвестора при принятии решения об инвестировании. Как и при строительстве любой другой матрицы (Ансоффа, БКГ, Херси — Бланшара, Макдональда и т. д.) применяется редукционный подход. То есть, те критерии, которые мы принимаем как базовые на самом деле являются сложносоставными элементами, рассчитываемыми на ряде индексов. Очевидно, что финансы в настоящее время стремятся не связываться на длительное время с кредитованием материальных объектов в виду относительно низкой прибыльности и высоких рисков невозврата средств. Кроме того, процедуры надзора со стороны государственных финансовых органов сопровождаются, как правило, замедлением скорости циркуляции капиталов и снижением, вследствие этого, нормы прибыли. Не секрет, что существует и коррупционная составляющая государственного контроля (статусная рента), так же сказывающаяся на уровне прибыльности и ставок по перестрахованию. Следовательно, когда мы принимаем в качестве базового критерия «капитализация» при этом мы имеем в виду уровень связи свободного капитала с материальными объектами. При таких проектах, где требуется создание массивной инфраструктуры и капиталы надолго связываются с мало прибыльной деятельностью по формированию материальных объектов (в том числе общественного назначения) мы ставим максимальное значение этого индекса: + + +. В случае, когда осуществление какого-либо проекта не требует создания инфраструктурных комплексов, по этому критерию мы ставим знак: — — —. Когда инфраструктура требуется, но используется уже ранее созданная и частично амортизированная, то будет возможно применить сочетание из плюсов (+) и минусов (—). Возможны варианты: + + — и + — — и т. д. При расчете условного уровня капитализации (связи капитала с инфраструктурными комплексами) для формализации этого критерия мы применяем алгебраическую сумму плюсов и минусов.

При принятии в качестве базового критерия «государственный контроль» мы имеем в виду всю совокупность воздействия финансовых, фискальных, контролирующих и надзорных органов на свободное течение и взаимодействие финансовых капиталов. Так как основным результатом воздействия государственных органов является замедление такого течения, то капиталы стараются находить такие фарватеры для своей циркуляции, где эти воздействия минимальны. Кстати, идея СЭЗ8 и территориальных программ как раз и характеризуется уменьшением степени такого контроля, что повышает привлекательность этих мест для финансовых капиталов. Предупреждая возможные возражения, отметим, что не существует методов государственного вмешательства, ускоряющих движение капиталов, речь идет только об уменьшении степени торможения их движения. Поэтому, всю совокупность воздействия различных государственных органов на течение финансовых капиталов мы назвали «государственный контроль» и, в зависимости от степени его влияния, на конкретном участке движения финансовых потоков обозначаем сочетанием (+) и (—). Всего степеней взято три. Производится алгебраическое суммирование (+) и (—), а уже указанная их алгебраическая сумма в численном выражении подставляется в расчетный модуль. Алгебраический знак у суммы соответствует наибольшему значению (+) или (—).

В качестве третьего базового критерия мы приняли «срок обращения» для капиталов. Это также комплексное понятие, состоящее из множества атрибутов. Тем не менее, срок обращения представляет важнейший критерий, влияющий на привлекательность для инвесторов процесса кредитования конкретного объекта. Этот базовый критерий мы в нашем исследовании также формально обозначаем суммой (+) и (—). Алгебраическая сумма этих показателей выносится на расчетный модуль. Принципиальный вид и элементарный расчет в самом общем виде мы продемонстрировали в таблице 4 и на рисунке 2.

Таблица 4. Базовые критерии привлекательности финансирования инфраструктурных комплексов

Безусловно, что при применении нашей методики для каждой конкретной программы или участия финансовых капиталов в каком-либо территориальном проекте по программе территориального маркетинга или СЭЗ, система показателей (+) и (—) и, соответственно, их алгебраические суммы для подстановки в расчетный модуль могут меняться.

Данный расчетный модуль использует стандартную систему XYZ. Алгебраическая сумма значений откладывается на осях с соответствующим знаком, точки пересечения соединяются, образуя треугольник определенной площади. Ее величина и преимущественное расположение в плюсовой или минусовой части графика может характеризовать конкретную величину инвестиционной привлекательности. Регулярное сопоставление расчетных критериев по данной методике, особенно, для уже осуществленных проектов в сочетании с проводимыми в настоящее время будет способствовать получению оптимальной площади и положения «треугольника инвестиционной привлекательности», создать так называемое «золотое сечение» инвестиционной привлекательности инфраструктурного объекта территории. Применение данной методики для определения оптимума привлекательности конкретной территории или проекта может иметь значение не только для потенциального инвестора, но и для стороны, привлекающей инвестиции в рамках программы маркетинга территории, так как это позволит ей предоставить оптимальный пакет преференций для привлекаемых капиталов в объеме «необходимо и достаточно».

Таким образом, успешность привлечения финансов для инвестирования инфраструктуры территории зависит от привлекательности для финансовых структур условий ее кредитования. При этом отмечается обратно пропорциональная зависимость следующего рода, опосредующая увеличение привлекательности инвестирования в инфраструктурные комплексы: чем выше степень государственного контроля и степень капитализации отрасли, тем менее она привлекательна для инвесторов. При использовании маркетингового подхода для определения инвестиционной привлекательности инфраструктурного объекта авторская методика может позволить определить оптимальный пакет преференций, предоставляемых территорией потенциальному инвестору.

¹ KotlerPh., Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. - N.Y., 1993.

² Дайан А. Академия рынка: маркетинг. – М., 1993. – С. 103.

³ Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб., 2006. – С. 27.

⁴ Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. № 2 (52). 2006.

⁵ В частности о «долларизации» российской финансовой системы и оттоке капиталов за рубеж подробно писал Абалкин Л. И.: Качественные изменения структуры финансового рынка и бегство капиталов из России // Вопросы экономики. 2000. № 2.

⁶ Данный вопрос рассмотрен в работе: Федько В.П., Бондаренко В.А. Развитие и становление инфраструктурного комплекса сферы услуг туризма в России: генезис, эволюция, проблемы и перспективы (маркетинговый аспект). Монография. - Р.-н/Д, 2006. - С. 16-19.

⁷ Мотивации клиентов в туризме ранее рассматривались в статье: Федько В.П., Бондаренко В.А. Базовые аспекты маркетинга в туризме // Практический маркетинг. № 99 (5. 2005). - С. 6-8.

Версия для печати