Базовые аспекты маркетинга в туризме

Оглавление

Актуальность внедрения философии маркетинга в туризм не вызывает сомнений. Данная проблема регулярно обсуждается на страницах периодической печати и в монографиях (А.Ю. Александрова, Н.И. Кабушкин, В.М. Козырев, Г.А. Папирян, В.И. Самофалов). Основным лейтмотивом большинства исследований, посвященных этой проблеме, являются идеи о том, что маркетинговые подходы к ведению туристического бизнеса должны способствовать развитию туризма в РФ и максимизации прибыли от него, наличии больших конкурентных преимуществ в отношении туризма в Российской Федерации и отдельных ее регионах. «Перспективность международного туризма для российских условий предопределяется огромными туристскими ресурсами страны, с одной стороны, и высокой, как показывает мировой опыт, рентабельностью данной сферы предпринимательской деятельности - с другой»¹. Динамика развития мирового туризма, анализ высокой прибыльности этой отрасли и признание перспективности ее развития в РФ опосредовали оптимистические прогнозы развития туризма в России в контексте развития мирового туризма. Велика вероятность того, что данные прогнозные ожидания послужили одной из причин формирования и внедрения федеральной программы развития туризма в РФ, а также аналогичных программ в регионах страны. Однако прибыльность въездного международного туризма (служащего основным элементом пополнения бюджета от данной сферы) не превышает 10 млрд долл. в год, что значительно расходится с оптимистическими прогнозами федеральной программы (30 и более млрд долл.).

Авторы статьи выделяют следующие причины расхождения прогнозной прибыльности данной сферы с реальным состоянием въездного международного туризма:

1. состояние национальной инфраструктуры, в том числе относящейся к сфере туризма;
2. специфика национального туристического продукта;
3. предвзятые оценки объемов въездного международного туризма по формальным критериям;
4. недооценка современных мотивационных тенденций к туристическим поездкам, приводящая к неверному сегментированию туристского рынка.

Состояние национальной инфраструктуры, в том числе той ее части, которая связана с непосредственным обслуживанием туристического комплекса, в значительной степени определяет инвестиционную привлекательность данной сферы. С точки зрения экономики большая часть доходов от туризма представляет собой ренту от использования инфраструктуры и рекреационных возможностей территории. Классически в регионах стран с развитой инфраструктурой туризм рентабелен, в силу отсутствия необходимости дополнительных материальных затрат на вхождение в отрасль, и, напротив, присутствия возможности быстрого, комфортабельного, безопасного, относительно недорогого (по сравнению с общими затратами на туристическую поездку) проезда в сочетании с возможностью комфортного проживания, организацией мест общественного питания и индустрии досуга. В отношении укрупненных сравнений национальных инфраструктурных комплексов в корреляции с доходностью туризма для государственных бюджетов нами представляются следующие данные (табл. 1).

Таблица 1. Длина и степень насыщенности ж/д и автодорожной сети группы стран

Определяющим для количественного состояния инфраструктуры является интенсивный показатель насыщенности ж/д путей. По этому показателю Великобритания имеет - 0,07 км на км². Испания уступает на 150% (0,03 км на км²). Россия по этому показателю отстает на 1 400% (0,005 км на км²). Получивший в XX в. большое значение и укрепивший позиции в XXI в., автомобильный транспорт и его инфраструктура демонстрируют сходные тенденции. По степени насыщенности автодорожной сети Великобритания имеет 1,56 км на км². Испания по этому показателю отстает от нее на 520% (0,3 км на км²), а Россия - на 3 900% (0,04 км на км²). Наконец, сравнение по интегрированному показателю обеспеченности инфраструктурой, рассчитанному с помощью коэффициента Энгеля, приведено в таблице 2.

Таблица 2. Обеспеченность инфраструктурой

Как видим, Испания отстает от Великобритании на 276,4%, а Россия на - 658%.

Доходы от въездного туризма составляют в Великобритании, в Испании и в России: 19,5 млрд долл., 31,0 млрд долл. и 7,51 млрд долл., соответственно.

С точки зрения доходности въездного туризма отставание Испании от Великобритании по степени развития инфраструктуры возмещается большими рекреационными возможностями. Россия по инфраструктурным и рекреационным возможностям многократно уступает представленным государствам, что явно визуализируется доходами от въездного туризма.

Вторым аспектом, значительно влияющим на туристическую привлекательность региона, является качество имеющейся инфраструктуры. То есть, помимо количественного параметра инфраструктуры имеет значение ее состояние. Так, в Российской Федерации 86 тыс. км ж/д дорог, но их состояние таково, что средняя скорость движения поездов составляет 36 км/ч, тогда как в Испании и Великобритании - 120 км/ч (скоростные пассажирские экспрессы - до 250 км/ч). Качество размещения пассажиров в вагонах российского вагонного парка значительно уступает таковому во всех европейских государствах и Японии, являющихся основными потенциальными туристическими донорами для России. Состояние инфраструктуры проживания также далеко от оптимума. Так, Ростовская область располагает 3 502 гостиничными номерами, 30% из которых без элементарных бытовых удобств².

Зависимость туристической привлекательности от качества наличествующей инфраструктуры очевидна. В целях соответствия отечественной, сопутствующей туризму инфраструктуры, региональные власти предпринимают значительные усилия по ее совершенствованию - модернизируются старые и строятся новые более комфортабельные гостиницы. Так, в Москве модернизирован аэропорт Шереметьево - 2, обслуживающий иностранные пассажиропотоки, значительно расширена и улучшена дорожная сеть, вновь строится 19 гостиниц с общим числом мест 6 387³.

Таким образом, предпринимаются попытки улучшения национальной инфраструктуры, связанной с туризмом, в расчете на получение значительных доходов от развивающегося мирового туризма. Однако является бесспорной необходимость значительного временного интервала, инвестиций в отрасль и соответствия целевого использования средств для оптимизации туристической инфраструктуры. В этой связи досрочное прекращение финансирования федеральной программы «Развитие туризма в России» (1995-2005) не будет способствовать оптимальному развитию инфраструктуры туризма⁴.

Большое значение имеют туристические потенции региона, государства - т. е. тот туристический продукт, который должен потребляться потоками въездных международных туристов. В отношении национального туристического продукта отечественные авторы⁵ в своем большинстве оценивают его как значимый, имеющий очевидные перспективы в плане перманентного роста туризма. Отмечаются отдельно высокая привлекательность района кавказских минеральных вод в сочетании с неповторимыми горными ландшафтами, рекреационные возможности российской части черноморского побережья, уникальные культурно-исторические ценности - Эрмитаж и дворцы Санкт-Петербурга, Кремль и московские храмы, Третьяковская галерея, Пушкинский музей, московские и санкт-петербургские опера и балет.

Значительные конкурентные преимущества имеют, по мнению представленных авторов, таежные районы Сибири и крайнего Севера, Дальнего Востока, зоны озера Байкал, долины больших российских рек. Оптимистические прогнозы уважаемых авторов в отношении развития туризма явились научной основой принятия перспективных программ развития туристической деятельности в указанных регионах с использованием средств федерального и региональных бюджетов. Самым оптимистическим прогнозом в отношении туристической привлекательности России является высказывание представителя комитета по туризму в депутатском корпусе РФ. «Прогнозируется, что к 2020 г. РФ войдет в десятку самых популярных туристических направлений мира»⁶, что далеко не бесспорно.

Объективно оценивая туристическую привлекательность района кавминвод с учетом их бальнеологического и оздоровительного значения в контексте принятых международных стандартов, придется согласиться с тем, что альпийские курорты, курорты Баден-Бадена и Карловых Вар и даже украинских Трускавца и Евпатории значительно превосходят, по крайней мере в мировом общественном сознании, отечественные кавказские здравницы. Убедительным доказательством представленного тезиса является финансовое благополучие и устойчивое развитие приведенных выше курортов и, соответственно, широко известные материально-финансовые проблемы отечественных санаторно-курортных комплексов (Кисловодск, Железноводск, Пятигорск, Домбай, Теберда, Серноводск, Цей и др.).

Рекреационная привлекательность российского черноморского побережья в мировых рейтингах значительно уступает даже Болгарии, не говоря о средиземноморских курортах Франции, Испании, Италии, Греции, Турции, Кипра, Мальты, а также Мальдивских, Сейшельских, Каймановых и Багамских островов, Кубы и др. Перечисленные иностранные конкуренты располагают не только лучшими климатическими возможностями, но и развитой инфраструктурой туризма. Соответственно, ожидать увеличения въездного иностранного туризма с рекреационной мотивацией на российские черноморские курорты представляется излишне оптимистичным.

Безусловно, Россия располагает значительными, перечисленными выше, культурно-историческими ценностями, способными инициировать зарубежный въездной туризм. Данный культурно-исторический сегмент в течение длительного времени эксплуатируется туристическими организациями СССР и России. Проведенное авторами статьи кабинетное исследование убедительно доказывает истончение слоя туристов, путешествующих на основании культурной мотивации. Очевидно, что в период до 1991 г. туристические потоки в Москву и Ленинград были более весомыми, чем в период с 1991 до 2004 г. Проведенный авторами макроанализ позволяет прийти к непротиворечивым выводам о причинах уменьшения данного туристического сегмента:

1. снижение интереса к стране в целом;
2. уменьшение искреннего интереса к культуре и искусству в целом.

Поражение СССР в холодной войне сделало Россию демократическим государством, но лишило ее роли сверхдержавы, что естественным образом снизило интерес к ней. В мире в целом резко упал интерес к коммунистическому движению, его идеологии, истории и артефактам (мавзолей Ленина, кремлевский коммунистический некрополь). Кроме того, информационное давление в мировых массмедиа о финансовых и политических проблемах в России, в том числе Чеченская война и многочисленные террористические акты, значительно снижают туристическую привлекательность РФ в целом.

Процессы глобализации, проистекающие в мировой экономике, естественным образом нивелируют культурно-историческое своеобразие различных регионов мира. Россия не является исключением в этом смысле. С учетом развития мировых массмедиа и глобального информационного давления национальные исторические реликты России рассматриваются в общем мировом рейтинге таковых и занимают на фоне Египетских и ацтекских пирамид, Метрополитен центра, Лувра, Эскуриала, Британского музея, Пекинского императорского города, храмового комплекса Ангкор и др. далеко не ведущее место. Также отмечается снижение интереса к искусству и культуре у народонаселения в целом, что визуализируется представленными статистическими данными на примере граждан России (табл. 3, 4).

Таблица 3. Количество музеев и их посещений в 1992–2002 гг

Таблица 4. Количество театров и их посещений в 1992–2002 гг.

Сходные процессы снижения общего интереса к культуре происходят и в Европе, что очевидно из доклада Р. Клейна на сессии Европарламента ЕС «Направление государственной политики ЕС в области культурного туризма», посвященного необходимости разработки программы стимулирования культурного туризма и вовлечения в него европейцев 50-60-летнего возраста⁷.

В заключение следует отметить, что история Российского государства и его культурных символов протекала на окраине Европы и не представляла, по крайней мере до XIX в., интереса для стержневых европейских наций, и их продолжений - США, Канады, южноамериканских государств.

Перспективы так называемого экологического туризма в перечисленных выше регионах России, не обладают, по мнению авторов, значительными конкурентными преимуществами по сравнению с национальными африканскими и австралийскими природными парками и заповедниками, не говоря о Йеллоустонском парке и Ниагарском водопаде в США. По крайней мере, этот тезис справедлив в отношении мирового общественного сознания, что оказывает определяющее значение на формирование туристических предпочтений и направлений туристических миграций.

Таким образом, вопреки многочисленным оптимистическим прогнозам в отношении развития въездного туризма, Россия не обладает значительными конкурентными преимуществами, и национальный туристический продукт предназначен в значительной мере в настоящее время для местного потребления.

Одной из причин неверной оценки объемов въездного туризма и, стало быть, ошибочного прогнозирования масштабов административных и финансовых мероприятий является предвзятое отношение к учету туристического контингента. В число въездных туристов произвольно включаются граждане СНГ, указывающие в графе «цель поездки» - туризм, однако пребывающие на территории России с личными коммерческими и иными целями и не являющимися, таким образом, туристами по существу. Общеизвестно, что стоимость номера в гостиницах городов Москвы и Санкт-Петербурга - наиболее посещаемых иностранными туристами - составляет не менее 50 долл. в сутки (в среднем от 70 до 120 долл. в сутки).

Сопоставление цен на гостиничные номера и уровня доходов большинства граждан СНГ позволяют сделать непротиворечивый вывод о том, что они не пользуются услугами гостиниц (т. е. элементом туристической инфраструктуры). Гости из Китая и Вьетнама являются по существу «челноками» экспортной ориентации, ввозящими и реализующими свою продукцию на многочисленных вещевых рынках. Они, как правило, также не используют гостиничной и досуговой инфраструктуры, крайне ограниченно используют ресурсы российского общепита. Очевидно, данный «туристический сегмент» не является перспективным в плане развития туристической программы России и ее экономики.

Таким образом, перечисленные выше сегменты граждан, относимые статистическими органами к категории туристов, являясь таковыми формально (по анкетным данным), туристами по существу не являются. Поскольку они практически не используют гостиничную и досуговую инфраструктуру, не совершают туристических маршрутов, не посещают картинные галереи и т. д., так как прибывают в Россию с узкохозяйственными целями и от них почти не приходится ожидать пользы для национальной экономики, но их часто безосновательно относят к сфере делового туризма.

Учитывая сущность туризма, как явления, следует вернуться к причинно-следственным первоосновам - то есть мотивации. Все возможные мотивации туристических поездок можно свести к шести основным вариантам:

• физические мотивы - отдых в чистом виде. Комментируя данный мотив, респонденты обычно говорят, что это хорошо отражается на состоянии психического и физического здоровья. То есть речь не идет о лечении, а только об отдыхе, благотворно влияющем на состояние здоровья.
• Психологические мотивы -желание уйти из привычной среды. Жители городов испытывают большие психологические перегрузки, связанные просто с выживанием в антропогенной городской среде. Появляется желание хотя бы временно изменить стереотип своего поведения, но не навсегда, поскольку существующий стереотип является основой выживания в большом городе, а на время. И если появляется возможность - достаточные финансовые средства, которые не жаль истратить для удовлетворения данного мотива, эти особи становятся туристами на основании указанной мотивации.
• Межличностная мотивация -желание завести новые контакты или развить старые, причем неважно, в своей туристической группе или в месте пребывания. Данный мотив чаще всего присутствует у лиц обоего пола в молодом возрасте. Характерными в этом смысле являются поездки школьным классом, студенческой группой и т. д. Место пребывания в этом случае большого значения не имеет. Имеет значение возможность размещения, способствующая большей фамильярности общения в отрыве от «соглядатаев» - родственников, знакомых, педагогов и т. д. Такого рода туристы стремятся использовать поездку именно в смысле интенсификации собственных контактов с другими людьми, так как в месте постоянного пребывания им это сделать трудно, либо неудобно, да и совместное общение в составе группы сближает - один транспорт, одна гостиница, одни маршруты и т. д. То есть для данного сегмента главное - наличие относительно недорогого жилья с некой романтической составляющей и возможностей по сближению (танцы, алкоголь). До 70% подобных контактов устанавливается между членами одной группы. При этом совершенно не исключаются и являются желательными контакты с местными представителями интересующих половозрастных групп.
• Культурный мотив - данная мотивация характерна для достаточно образованных представителей человеческого общества, не вполне поглощенных своей работой и семейными обязанностями и имеющих нечто вроде хобби в различных областях культуры. Таким людям интересно посещение различных археологических раскопок, культурных центров древних поселений, картинных галерей, музеев и т. д. Состояние комфорта для данного туристического слоя не является основным условием, а дополнительным в зависимости от состояния собственного кошелька.
• Мотивация престижа и статуса - в последнее время функция социальной метки в значительной степени стала относиться к туризму. То есть стало важным не только ездить на определенной марке автомобиля и проживать в определенном районе, одеваться в определенную одежду, но и совершать туристические поездки в определенные места -в соответствии с собственным социальным кругом «куда все - туда и я», либо, при попытке изменения собственного статуса или определенном позиционировании, посещение курортов, где отдыхают люди, имеющие более высокое социальное положение.
• Мотивация трудовых отношений - довольно узкий сегмент в туризме. Своего рода «разведчики» по роду деятельности, неотличимые от общей туристической массы. Едут в различные маршруты, проживают в местах пребывания туристов, используют их рестораны, посещают все экскурсии и места рекреации с экспертными целями. Своего рода «десант» перед открытием новых туристических маршрутов, либо реанимацией старых.

Расширение мирового туризма, превращение его, по существу, в основной источник пополнения ВВП некоторыми государствами, является практически осуществлением туристической революции, связанной с широким внедрением маркетинговых технологий и логистики в тур-бизнес, позволяющих еще более расширить клиентскую базу туризма за счет удешевления стоимости одной поездки и укорочения времени поездок. Однако расширение клиентской базы в настоящее время происходит в основном за счет физической и межличностной мотивации, что связано с общей утратой интереса к культуре. Особенностью данного периода является глобализация туризма. Возможности дальнейшего расширения туризма за счет международного клиентского слоя представляются чрезвычайно высокими. Прогнозируется, что к 2010 г. количество международных туристических поездок может составить 937 млн единиц.

Однако Российская Федерация не имеет выраженных конкурентных преимуществ для привлечения мобильного сегмента, путешествующего по вышеуказанным мотива-ционным критериям, что связано с особенностями ментальности российского населения, отличающегося в этом отношении от населения Индонезии, Таиланда, Суматры и т. д. Кроме того, национальные рекреационные ресурсы не позволяют рассчитывать на привлечение широкого сегмента лиц, путешествующих по физической, а также по мотивации престижа и статуса.

В тенденционном аспекте можно рассчитывать на постепенное развитие в России элементов экологического, экстремального туризма и туризма выживания.

Представляется необходимой корректировка национальной туристической программы: следует сместить акценты в пользу развития внутреннего туризма, позволяющего развивать туристическую инфрастуктуру (по примеру Великобритании). Не следует исключать тенденции к стагнации и медленному росту в развитии международного туризма в РФ даже при условии перманентных усилий по его развитию (учитывая отмеченные мотивационные критерии). Желательным и необходимым представляется проведение масштабных маркетинговых исследований в плане сегментирования перспективных туристических потоков во избежание распыления инвестиций и неэффективного использования элементов туристической инфраструктуры.

«Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («в белый свет как в копеечку»), не лучше ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании («попасть в яблочко»)»⁸.

¹ Самофалов В.И. Экономика туристского бизнеса. Ростов н/Д. 2002. С. 18.

² Воронкова О.Н., Гришин Д.Ю., Кравцов С.С. и др. Структурно-отраслевые проблемы внешнеэкономических связей: воспроизводственный аспект. Монография. Ростов н/Д. 2004. С. 120.

³ www.moshotel.com

⁴ Туризм: право и экономика. 2004. №4(7). С. 17.

⁵ Козырев В.М. Туристская рента. М., 2001. С. 106.; Самофалов В.И. Экономика туристического бизнеса. Уч. пос. Ростов н/Д, 2002. С. 18.; Воронкова О.Н., Гришин Д.Ю., Кравцов С.С. и др. Структурно-отраслевые проблемы внешнеэкономических связей: воспроизводственный аспект. Монография. Ростов н/Д. 2004. С. 127.

⁶ Базыкин Ю.А., Абрамова Т.В. //Туризм: право и экономика. 2004. № 3 (6). С. 9.

⁷ Туризм: право и экономика. 2004. № 1. С. 32-37.

⁸ Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999. С. 314. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати