Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий)

Что же такое “конкурентоспособность”?

Конкурентоспособность — широко распространенное, обиходное понятие. Однако его содержательная сущность не имеет общепринятого формального, а тем более количественного, определения. Примеры:

• “Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках” [1].
• “Конкурентоспособность — способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период” [2].
• “Конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента ...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)” [3].
• “Конкурентоспособность — совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др.” [4].
• “Конкурентоспособность (товара) — сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации)” [5].
• “Конкурентоспособность товара — способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции” [6].
• “Конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение” [7].

Эти и подобные им определения носят больше системно-описательный, семантический характер, т.е. говорят о том, что из себя представляет само понятие “конкурентоспособность”. Остается неясной количественная величина того, насколько товар конкурентоспособен в среде возможных альтернатив.

В общем плане, применительно к товару, это понятие часто расширяется и дополняется целым рядом других, по сути сопутствующих, элементов — например, дисциплинирующими (да/нет) условиями типа требования соблюдения экологических стандартов, необходимости наличия патентной чистоты и т.д. Содержательную же основу этого понятия в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена (пока без акцентов) товара при соблюдении прочих требований, а фактически — конкретных ограничений. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. То есть конкурентоспособность товара на качественном уровне — это преимущество в технико-экономическом смысле.

Что же такое конкурентоспособность товара в количественном представлении? Как ее измерять?

В первом приближении ее может представить такая явная, внешняя и формальная характеристика товара, как его покупаемость. Чем больше спрос на товар, чем быстрее он расходится, тем более может казаться, что этот товар конкурентоспособен. Однако этот признак — необходимый, но недостаточный. Это могут быть случаи продажи по демпинговым ценам или конъюнктурно-политическим соображениям и даже себе в убыток.

Существует два взгляда на проблему конкретизации и количественного выражения понятия “конкурентоспособность”.

Взгляд со стороны производителя

Конечная цель маркетинговых мероприятий на всех стадиях жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи, состоит в обеспечении максимально достижимой доходности производства и реализации этого товара.

Таким образом, мерилом конкурентоспособности в этом случае должна являться такая неявная, скрытая от внешнего наблюдателя фактическая характеристика, как доходность товара. Приносит товар доход производителю — он конкурентоспособен, не приносит — неконкурентоспособен. То есть понятие “конкурентоспособность” имеет принципиальный смысл в этой части — именно для производителя/реализатора товара.

В общем случае текущую доходность (удельную прибыль) производства товара можно представить следующим образом:

d_e = n_e * d₁,

где de — доходность (чистая прибыль) от реализации товара в единицу времени;

n_e — покупаемость товара в единицу времени;

d₁ — чистый доход от реализации единицы товара.

В свою очередь, общая доходность (DT) от производства и реализации товара в целом за интервал времени DT = T₂ – T₁ будет максимальной, если d_e = f (T) будет оптимальной в каждый момент времени рассматриваемого интервала. Поскольку доход в единицу времени (d_e) определяется покупаемостью (n_e) и чистым доходом (d₁), а они в большей части случаев однозначно связаны (рис. 1, кривая “n_e”), максимальная величина d_e будет определяться оптимальной, с точки зрения конечного экономического эффекта, величиной цены единицы товара (c₁*). Точнее, ввиду полагаемой неизменной, при данном рассмотрении, величине себестоимости единицы товара (c_c), именно варьируемой доходной составляющей цены — d₁ (рис. 1, линия “d₁”). Дело, таким образом, за малым. Нужно в каждый момент времени иметь оптимальное значение цены (c₁*). Соблюдение этого требования обеспечит максимальный эффект реализации производимого товара, т.е. его реальную экономическую конкурентоспособность. Отсюда, подлинная товарная конкурентоспособность при имеющихся качественных показателях фактически определяется назначением целесообразной, эффективной цены.

Рис. 1. Изменение текущей доходности от стоимости единицы товара

Каким же образом подойти к определению оптимальной цены? Очевидно, что все определяет конъюнктура, т.е. спрос и предложение на частном сегменте рынка в данное время. Поскольку всегда необходимы опережающие ситуацию решения, перспективная ситуация должна исследоваться на конкретной модели рынка. Предложен возможный подход к проблеме моделирования и исследования конъюнктуры рынка. Он основывается на использовании алгоритма альтернативного распределения [11]. Кратко суть данного подхода применительно к многоцелевым изделиям состоит в следующем. Составляется по возможным вариантам использования многоцелевого изделия и объемам потребностей в каждом из этих вариантов спектр задач, которые могут возникнуть. Это — модель фоновой программы запросов рынка. Определяется возможный состав конкурирующих альтернатив, которые могут участвовать в выполнении фоновой программы. Это — модель предложения рынка. Рассчитывается необходимая, в большей части случаев — вероятностная, матрица расхода (потребления) альтернатив, в натуральном представлении, по задачам спектра.

Используя стоимостные зависимости, описывающие связь количества со стоимостью по каждой из альтернатив, ищется такое распределение альтернатив по задачам спектра, которое минимизирует затраты на выполнение всей фоновой программы. Это распределение позволяет оценить конъюнктурные возможности альтернатив по тем позициям, которые они занимают в оптимальном решении при присущих им технико-экономических характеристиках.

Применительно к поставленному ранее вопросу имеется возможность исследования на основе алгоритма альтернативного распределения влияния изменения цены на позиции своего товара в структуре рыночного противостояния в различные моменты времени и, тем самым, определения потенциальных границ его коммерческой привлекательности, а в конечном счете — динамики рациональной цены на него.

В качестве примера предлагается анализ ситуации, складывающейся для ракетного носителя “Ариан-5” на космическом рынке товаров и услуг. За основу берутся данные по фоновой программе и технико-экономическим характеристикам конкурирующих альтернатив, которые были приняты при проведенном ранее анализе конъюнктурных позиций основных зарубежных носителей [11].

Итак, по проведенному ранее исследованию оптимальное распределение альтернатив по задачам фоновой программы было таким, что при тех технических характеристиках (а они принимаются неизменными) и тех стоимостях пусков носителей, которые были использованы, носитель “Ариан-5” занимал в оптимальном решении позицию самого тяжелого массового кванта. Этой позиции соответствует строка с нулевым приращением стоимости в первой колонке таблицы. Здесь же показано изменение некоторых комплексных экономических показателей программы при варьировании продажной цены на носитель “Ариан-5”. Первая колонка таблицы — вариация продажной цены “Ариан-5” (в %) относительно исходной цены 130 млн. USD, принятой за отправную. Строка с 0% изменения продажной цены — базовая. Вторая колонка — продажная цена “Ариан-5” в стоимостном представлении (млн. USD), соответственно первой колонке. Третья колонка — стоимость выполнения рассматриваемой программы выведения космических аппаратов на геостационарную орбиту оптимальным набором носителей из состава имеющихся альтернатив. Базовый вариант — 1178 млн. USD. Четвертая колонка состоит из трех подколонок: первая из них — необходимое количество носителей “Ариан-5” в оптимальном решении (штуки); вторая подколонка — стоимостная составляющая носителя “Ариан-5” в общей (колонка 3) стоимости программы; третья — представляет доход производителя услуги от изменения продажной цены носителя “Ариан-5”, т.е. показывает, какова величина дохода от участия в программе по новой цене (правда, без учета соответствующего изменения общей себестоимости участвующего количества носителей). Базовые значения перечисленных подколонок в этом порядке: 1 штука/составляющая — 130 млн. USD/изменение дохода — 0 USD.

Экономические показатели программы выведения космического аппарата (КА)

Пятая колонка — стоимость оптимальной программы с участием ближайших конкурентов. Для базовой строки ближайшая по стоимости такая под-оптимальная программа требует 1184 млн. USD. Шестая колонка представляет собой разницу стоимости программы выведения с участием только носителя “Ариан-5”, при заявляемой его цене, и стоимости ближайшей оптимальной программы с участием наряду с “Ариан-5” других носителей. (Иначе что будет с выгодой потребителя, если он пренебрежет возможностями оптимального кооперирования). Эта величина характеризует непосредственную доходность потребителя от ориентации только на носитель “Ариан-5”. Так, при 20%-ном увеличении цены “Ариан-5” стоимость выполнения программы оптимальным набором носителей будет 1204 млн. USD (колонка 3). Оптимальный “набор” включает только 1 носитель “Ариан-5” (подколонка 4/1), стоимостная составляющая носителя “Ариан-5” в оптимальной программе — 156 млн. USD (подколонка 4/2), доход производителя относительно базового варианта — 25 млн. USD (подколонка 4/3). Стоимость ближайшей подоптимальной программы с участием конкурентов — 1219 млн. USD (колонка 5) и, соответственно, доходность (здесь убыток) потребителя от ориентации только на носитель “Ариан-5” относительно этой оптимальной программы — 512 млн. USD (колонка 6). Конкретный состав конкурирующих носителей здесь непринципиален. При уменьшении цены “Ариан-5” на 45% стоимость программы при оптимальном наборе носителей будет 787 млн. USD. Количество носителей “Ариан-5” в оптимальном наборе поднимается до 11 шт., составляющая стоимости в общей программе — до 787 млн. USD (т.е. он — единоличный исполнитель программы) и, соответственно, доход производителя относительно базового варианта, правда без учета себестоимости, возрастает на 657 млн. USD. Выгода потребителя от ориентации только на носитель “Ариан-5” в этом случае достигает 10 млн. USD (расчетная цепочка: -45% -> 71,5 млн. USD -> 71,5.11 = 787 млн. USD -> 797—787=+10 млн. USD).

Сопоставление третьей и четвертой колонок показывает, что стоимость оптимальной программы выведения и составляющая стоимости “Ариан-5” в базовой строке (программе) — заметно различны. Это говорит о том, что вся программа практически выполняется альтернативными носителями. Увеличение стоимости “Ариан-5” относительно базовой дает производителю какой-то положительный эффект при сохранении позиции в оптимальной группе (подколонка
4/3). Приоритет носителя “Ариан-5” по этой позиции сохраняется до цены на 50% больше начальной и сопровождается существенным снижением заинтересованности потребителя ориентироваться только на “Ариан-5” (колонка 6). Увеличение цены “Ариан-5” сверх 50% приводит к исключению его из оптимального состава исполнителей программы (подколонка 4/1) и к дальнейшему понижению интереса потребителя услуги в ориентации на “Ариан-5” (колонка 6).

Вместе с тем снижение стоимости на 10% влечет увеличение дохода производителя на 571 млн. USD; ввиду увеличения числа занимаемых позиций в оптимальном решении и у потребителя услуги в этом случае сохраняется соблазн склоняться к экономии в 181 млн. USD за счет оптимального перераспределения задач программы на другие носители.

Отсюда следует, что цена пуска для носителя “Ариан-5” в 130 млн. USD, вероятно, не является удачной и снижение ее хотя бы на 10% уже может дать заметный выигрыш производителю.

Распространение прогноза на другие моменты времени (временные срезы) обеспечит получение информации о динамике влияния спроса и предложения на позиции носителя “Ариан-5” в перспективе.

Все рекомендации в проводимом исследовании даются с точностью до шага изменения стоимости и для принятых условий и могут быть детализированы. Бо2льшая степень обоснованности рекомендаций по стоимости предлагаемой услуги и оценке места носителя среди других может быть получена при просмотре нескольких вариантов сценариев использования носителя.

Таким образом, в принципе, у производителя существует возможность рационализации своего положения на рынке посредством исследования и оптимизации цены на товар — в смысле обеспечения максимальной доходности производства, в пределах ее вариации от себестоимости до предельной стоимости, определяемой фактическим выбыванием из состава конкурирующих альтернатив.

Взгляд со стороны потребителя

Для потребителя внутренняя, ценовая “кухня” производителя, как правило, недоступна. Он в своем выборе при попарном сопоставлении нескольких альтернатив использует такие два собственных, внешних критерия, как полезность и цена товара или, при более глубоком подходе — цена потребления. Полезность отражает потребительские качества товара через его применимость и практическую эффективность. Принципиальность подобных критериев особенно четко проявляется при сравнении и выборе многоцелевых технических изделий различного назначения, например транспортных средств (автомобилей, самолетов, морских судов и т.п.). Эти качества могут иметь количественное выражение (чисто технические — например, габариты, располагаемая или используемая мощность и т.д.) и не иметь его (например, дизайн товара или упаковки, престижность и т.п.). Последние — реактивные, психо-эмоциональные факторы — трудно поддаются формализации и потому остаются за рамками настоящего обсуждения.

Относительно количественно измеряемых качеств определенности несколько больше, но они могут быть разнотипными (например, при сопоставлении железнодорожного и автомобильного транспорта) и противоречивыми, когда преимущества по некоторым позициям сопровождаются недостатками по другим. Сравнение нескольких товаров в таких случаях возможно только через сопоставление практических эффективностей их применения и цен.

Идеализированная ситуация общего плана, возникающая при сопоставлении двух альтернатив, когда они характеризуются только двумя атрибутами: величиной эффективности применения, например производительлностью, (pe) и ценой (с1), представлена на рис. 2.

Рис. 2. Конъюнктурные области парного сопоставления товаров

Точка “С” на рисунке обозначает в названных координатах позицию альтернативного (старого) товара. Количественные показатели нового товара относительно этой точки могут располагаться в секторах “А”, “Б”, “В” и “Г”, образованных перекрещивающимися линиями равной стоимости и равной эффективности. Сектор “А” характеризуется полным превосходством нового товара перед старым, а сектор “Г” — таким же полным доминированием старого над новым.

В общем случае к сектору “А” (как и к сектору “Г”) могут прилегать области (на рис. 2 — полутон) непринципиальных отклонений, определяемых нечувствительностью подхода к сравнению или допустимостью возможного разброса требований. В секторах “Б” и “В” имеет место конфликтная ситуация: выигрыш по одному показателю сопровождается проигрышем по другому. Возникает типичная задача выбора товара — классический пример проблемы выработки (принятия) решения. Существуют разносторонние разработки этой проблемы. Идея основной части подходов состоит в скаляризации (сведении к одному) множества показателей или в предоставлении обработанной, специально подготовленной информации (парето-оптимальные множества) для лица, принимающего решение, или в разработке специальных человеко-машинных процедур выработки решений [8, 9, 10]. Возникающие сложности применения этих методов состоят не только в проблеме преодоления субъективных факторов. Цель ответственных исследований состоит не в тривиальном ранжировании (лучше — хуже) альтернатив по какому-то частному или синтетическому критерию, а в априорной выработке стратегии применения изделия и получения соответствующей выгоды. Обоснованных и убедительных рекомендаций, исчерпывающих проблему объективного количественного сопоставления достоинств и недостатков альтернативных товаров, упрощенные подходы дать не могут.

В случаях, когда альтернативы разнотипны и показатели противоречивы, и тем более если альтернатив много, положение, особенно в ответственных случаях, существенно усложняется. Выход состоит или в реальной апробации альтернатив, или в формализации ситуации и моделировании их применения при объективном учете возможности взаимной конкуренции. Методический подход к исследованиям и оценкам подобного рода также базируется на использовании алгоритма альтернативного распределения.

Конкурентоспособность многоцелевого товара для потребителя будет определяться в подобных сложных случаях путем сопоставления масштабов (долей) участия исследуемого товара в фоновой программе и, соответственно, обеспечиваемой при этом величины снижения затрат на ее выполнение. Подход и постановка подобного исследования были изложены, как отмечалось, в публикации [11], где приводились результаты сопоставления технико-экономических характеристик основных носителей ведущих космических держав.

Заключение

Таким образом, и для производителя, и для потребителя конкурентоспособность есть не какой-то абстрактный, умозрительный показатель, а совершенно определенная величина, выражающая конкретную целесообразность осуществляемого мероприятия.

Конкурентоспособность — количественный показатель доходности производства или выгодности применения товарной продукции в условиях наличия конкуренции и при соблюдении необходимых качественных требований общего плана (экологические стандарты, патентная чистота и т.п.), выражающийся непосредственно в единицах стоимости.

Численное значение конкурентоспособности определяется или статистическим путем — постфактум, на основе реальной рыночной (в случае производства) либо практической (в случае применения/потребления — посредством повышения производительности, снижения себестоимости, удовлетворения потребительских запросов и т.п.) апробации изделий по результатам прошедшего периода времени, — или расчетным образом, на перспективу, посредством прогнозной оценки конъюнктурной ситуации и выработки рациональных решений на основе использования аппаратов прогнозирования и математического моделирования (например, на основе алгоритма альтернативного распределения).

Анализ технико-экономической эффективности новой продукции посредством таких аналитических исследований позволяет исключить использование искусственных процедурных схем сравнения и выработки решений, преодолеть сложности, возникающие при необходимости сопоставления несравнимых атрибутов, повысить объективность выводов посредством формализации процесса исследований.

Предложенные подходы к вычислению показателя конкурентоспособности могут применятся как производителем продукции, так и потребителем в самых различных ситуациях — например, при выработке решения о целесообразности участия в кооперации как на внутренних, так и на внешних рынках, при разработке конкретных стратегий и выборе наилучшей из них и т.п.

Своевременное выявление преимуществ, управление ими, владение конъюнктурной ситуацией — основа активных действий и уверенной, агрессивной рекламы на рынке товаров и услуг.

Литература

1. Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Маркетинг. — 1999. — № 2. — С. 3—19.
2. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. — М.: “Инфоконт”, СП “Медсервис Интернешнл”, 1991. — 224 с.
3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения/Под общ. ред. Е.П. Голубкова. — М.: Экономика, 1993. — 222 с.
4. Тихомирова Л.В., Тихомиров М.Ю. Юридическая энциклопедия/Под ред. М.Ю. Тихомирова. — М.: 1999. — 526 с.
5. Словарь делового человека/Под науч. ред. О.В. Амуржаева — М.: Экономика, 1992. — 236 с.
6. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: Толковый терминологический словарь/Сост. В.А. Калашников; под общей ред. Л.П. Дашковой — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Информ.-внедренческий центр “Маркетинг”, 1994. — 219 с.
7. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент/ Под ред. проф. В.М. Власовой — М.: Финансы и статистика, 1994. — 496 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1988. — 416 с.
9. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. — М.: Наука, 1979.
10. Дубов Ю.А., Травкин С.И., Якимец В.Н. Многокритериальные модели формирования и выбора вариантов систем // Теория и методы системного анализа. — М.: Наука, Гл. ред. физ.-мат. лит., 1986.
11. Короткий Ю.Г. Стратегический маркетинг и проблемы создания сложных технических изделий // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 3. — С. 3—10.

Версия для печати