Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг

Из многих направлений маркетинговых исследований изначально целесообразно остановить свой выбор на оценке емкости и конкурентной среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка и внешней среды предприятия. Научная обоснованность маркетинговых решений повышается, если они опираются на логику маркетингового анализа, в котором одно из центральных мест занимает оценка привлекательности рынка.

Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования.

План маркетингового исследования рынка:

• Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).
• Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.
• Анализ ассортиментной структуры предложения.
• Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами:

где
V - общая емкость рынка,
Vi - объем продаж каждого i-го предприятия,
n - общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого предприятия - продавца емкость рынка определяется расчетным способом по другой формуле:

V = П + Вв - Выв,

где
V - общая емкость рынка,
П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,
Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,
Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.

При расчетах необходимо использовать Методические рекомендации ГК АП РФ по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.

где
Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,
Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V - общая емкость рынка.

Оценка состояния конкурентной среды.

Информация о распределении долей рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и рассчитывается по формуле:

,

где
CR - коэффициент концентрации рынка,
Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,
Qj - объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий.
n - число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:

где
HHI - индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,
m - число крупных предприятий.

Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

где
CR(3) - коэффициент концентрации трех крупнейших предприятий;
Dk - доля крупного предприятия;
m = 3 - число обследуемых предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI - 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.

Итак, общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной среды рынка:

• На потребительском рынке приоритетными являются такие направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта.
• При проведении маркетинговых исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала.
• Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами.
• Особенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения.
• Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию.
• Для установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.
• Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс Гиршмана-Герфиндаля, которые позволяют получить адекватные количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования, что является одним из основных принципов его проведения.

Что касается реализации такого принципа, как эффективность, необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным маркетинговым персоналом предприятия.

Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть применены в экспериментальном исследовании в целях оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, что является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на рынке потребительских товаров.

Версия для печати