Показано с 1 по 24 из 24
Тема: Оценка бренда
-
21.11.2006, 12:31 #1
Оценка бренда
Господа, подсобите-подскажите!
Провожу оценку бренда предприятия. Цель: создание новой ТМ в продуктовой линейке на новый целевой сегмент - более высокий.
Хочу оценить восприятие бренда с целью его корректировки и создания нового "поля бренда".
Кто как делал подобное?
Я планирую начать с узнаваемости марки, лояльности, восприятия качества и персонификации.
Не имею грамотного исследователя и копирайтера, поэтому бывает, что не совсем верно формулирую вопросы анкеты.
Может у кого есть форму подобных исследований? поделитесь инфой.
Выращиваю своего "брендика" - хочу грамотно его спозиционировать.
-
23.11.2006, 09:10 #2
-
27.11.2006, 11:22 #3
- Регистрация
- 18.09.2006
- Сообщений
- 55
Сделайте матрицу пересечения идеологии и характеристик бренда, которые изначально в него вкладывались и того, как он воспринимается той аудиторией, на которую был рассчитан. Увидите и нестыковки и возможности коррекции. Это- по старому бренду. А новый- по той же методике, только задайте изначально параметры и исследувйте какими свойствами должен обладать новый зверь.
-
27.11.2006, 13:42 #4
а подробнее можно? что за матрица?
Можете в аську зайти - переговорим
Старый бренд создавался 60 лет назад, даже не бренд. а название
-
27.11.2006, 16:31 #5
- Регистрация
- 27.11.2006
- Сообщений
- 2
Дмитрий! для того чтобы профисионально провести оценку бренда, Вам нужн опровести качественные и количественные исследования вашей целевой аудитории. Посколькому вашей марке уже 60 лет, то респонденты дадут вполне адекватные ответы и комментарии по всем вопросам. Далее на основе тех же самых иследований вы сможете понять чего хочет народ... но там подводных камней много. http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/
лучше доверять професионалам
-
28.11.2006, 05:49 #6
Да всё я это знаю и понимаю! Мне интересны конкретные примеры конкретных людей. Кто и как это делал... Какие формы, какие вопросы...
Говорить то всегда проще
-
28.11.2006, 11:42 #7
- Регистрация
- 27.11.2006
- Сообщений
- 2
все дело в том что таким исследованиями занимаются research компании, они и смогут подговить наиболее походящие опросники для вашего бренда. Для определнной группы товаров или услуг есть своя специфика, единиственное что их обединяет это здравый смысл
-
28.11.2006, 12:38 #8
- Регистрация
- 18.09.2006
- Сообщений
- 55
Сообщение от Дмитрий Рыжков
С Сергеем согласна, но отчасти. Вопросы, которые Вы должны себе задать в данном аспекте проблемы, никто кроме Вас же не задаст. А там уже смотрите, какую часть сделать самостоятельно, а какую- исследовательским компания поручить.
-
29.11.2006, 05:06 #9
Карту восприятия потребителем кто делал? оптимально брать 10-20 показателей. А формулировка показателей - так - через фокус-группы?
как их распологать? антонимы против друг друга?
-
30.11.2006, 11:46 #10
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Сообщение от Дмитрий Рыжков
Формулировка характеристик по которым оцениваются марки, исходя из качественника(ФГ, или глубинка, тоже как Вам удобней)
Когда антонимы подбираются это семантический дифференциал(шкала так называется потому что у неё семь порядковых значений, значения по краям полярные по смыслу, например быстрый - медленный) только пузырьковые диаграммы можно в результате построить.
10-20 характеристик использовать не оптимально, трудно будет разбираться в этих самых картах. Сократите их методом факторного анализа, ну или возможна масса других вариантов..
PS: Надесь понятно пояснил. Смело Вы проявляете инициативу по построению марки. Надеюсь представляете объем работ..Последний раз редактировалось Dudnicov; 30.11.2006 в 11:53.
-
30.11.2006, 12:03 #11
примерно понятно. Мне это сложно, потому что я не исследователь, а руководитель отдела.
Дать задание некому - специалисты у меня не супер, поэтому вопреки правилам менеджмента взялся за эту работу сам.
А Вы подобную работу не проводили? может файлик скинете на условиях сохранения коммерческой тайны?
-
30.11.2006, 12:17 #12
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Сообщение от Дмитрий Рыжков
-
30.11.2006, 13:23 #13
Это не расширение линейки, это создание новой ТМ, позиционирующейся в другом сегменте, для другой ЦА.
А файлик: так понятно, что я там ничего не вытащу для копирования, мне важен ход мыслей.
-
30.11.2006, 15:14 #14
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Сообщение от Дмитрий Рыжков
Ход моих мыслей такой:
1. Экономическое обоснование ввода новой марки
2. Разработка позиционирования
3. Разработка продукта
4. Разработка коммуникацииПоследний раз редактировалось Dudnicov; 30.11.2006 в 15:22.
-
01.12.2006, 05:16 #15
Разработка позиционирования требует же определенных предварительных исследований: зачем нам новый продукт? Интуиция и здравый смысл - это не аргумент, его нужно подкрепить чем-то (наприме, провести исследование карты восприятия существующей ТМ, определить ценности, которые присуще другой ЦА, на которую, если экономически выгодно, позиционировать новую ТМ). В этом и вопрос - как это обосновать, чтобы убедиться, что на верном пути, или откорректирвать, пока не поздно.
-
01.12.2006, 08:39 #16
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Сообщение от Дмитрий Рыжков
-
01.12.2006, 08:49 #17
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Так или иначе все это делал но по частям(какую то определенную часть.), и порой совершенно для других целей. Одному все это делать крайне не эффективно. Раз уж Вы руководитель разбейте проект по частям и доверьте каждую подчиненным, не умеют пусть учатся, не хватает квалификации пусть повышают.
-
01.12.2006, 09:40 #18
Мы первоначально оценили тот факт, что у нас нет более дорогой продукции. Промониторили розницу - конкуренция не жесткая (в основном Коркунов). Определили вес, цену --> сегмент.
Теперь вопрос, как спроектировать строительство бренда?
Смотреть поле бренда существующей ТМ и на основе некоторых совпадений строить другую?
Я вижу ТМ одной, но не факт, что мое восприятие этого бренда - доминирующее. Как попасть в ценности потребителя?
-
01.12.2006, 10:24 #19
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Сообщение от Дмитрий Рыжков
Дело за позиционированием и коммуникацией.
На качественнике вытаскиваете из ЦА набор эмоциональных суждений о продукте. Затем количественник, оцениваете имеющиеся марки для данной ЦА по этим суждениям, ищете не незанятую нишу. Формулируете позиционирование. И все.
-
01.12.2006, 10:38 #20
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Кластерный анализ не забудте провести при количественнике, иначе как вы ниши будете искать. Предусмотрите это в методике (в анкете)
-
04.12.2006, 05:00 #21
Ну вот, наконец-то и дошли до вопроса, который я и пытался задать..
Эмоциональные суждения - как их собрать и сформировать. Вот в чем вопрос?
по каким критериям, где взять эти критерии?
-
04.12.2006, 09:10 #22
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Повторюсь. На качественнике вытаскиваете из ЦА набор эмоциональных суждений о продукте. По-моему ясно написал.
-
04.12.2006, 09:29 #23
- Регистрация
- 08.02.2006
- Сообщений
- 170
Сообщение от Дмитрий Рыжков
-
21.12.2006, 11:05 #24Сообщение от Dudnicov
вообщем это, как правило, для презента для бизнес-партнера, налоговых и т.д. ЦА - управленец среднего звена, менеджер, в/о, доход средний, выше среднего. возраст 35-50 лет.