Рынок запасных частей: опыт проведения микроисследования
Рынок запасных частей для легковых автомобилей достаточно динамичен и отличается четкостью выделения потребительских сегментов. Критериями сегментации, в частности, могут являться:
- марка автомобиля;
- срок службы автомобиля;
- место проживания;
- место парковки (стоянки) или расположения гаража;
- уровень доходов владельцев автомобилей (косвенно данный критерий связан с маркой автомобиля и его сроком службы);
- реакция владельца на маркетинговые воздействия и т. д.
Несмотря на значительный размер сегментов, особенно в крупном городе, их многочисленность и взаимное перекрытие (когда используются различные комбинации критериев для выделения сегментов) часто не позволяют точно определить целевой сегмент и спрогнозировать экономический результат маркетингового воздействия. В этом случае задача маркетингового исследования сужается до определения размеров потенциальной доли рынка, которую может захватить поставщик (продавец).
Разработка стратегии — следующий этап. Его выполнение потребует расширения информационной базы исследования и перечня изучаемых вопросов.
В частности, апробируя различные методы воздействия на потребителя, можно получить, в том числе, и функциональные зависимости, например, количества потребителей, объема продаж, финансового результата и других показателей от тех или иных параметров, характеризующих данное воздействие (например, его периодичность, интенсивность, затраты на осуществление и т. д.). Задачами следующего этапа исследований могут являться:
- установление четких границ сегментов;
- определение их размеров;
- прогнозирование финансовых показателей и т. п.
Часто заказчик исследований не предполагает, что подобные исследования требуют значительных затрат временных и материальных ресурсов для их осуществления. Ответ нужен быстро, и он должен быть максимально точным,а затраты на его получение — минимальными. Особенно это актуально на локальных рынках, где размеры рынка незначительны, так же как и затраты на организацию нового бизнеса. При этом проведение полномасштабных исследований может потребовать даже сравнительно больших затрат. Очевидно, что в данной ситуации любое упрощение задач исследования (часто сопровождающееся сокращением расходов) приводит к снижению их точности. Потому и результат исследования не в полной мере может удовлетворить заказчика.
В данной ситуации большую роль играет согласование задач исследования, круга опрашиваемых, объемов информации, получаемой в ходе кабинетных и полевых исследований, формы представления результатов и их интерпретации.
Рассмотрим в качестве примера маркетинговое исследование, целью которого является выявление целесообразности открытия нового магазина запасных частей в указанном районе города.
На первоначальном этапе необходимо согласовать задание на проведение исследования. От его правильной формулировки во многом зависит и конечный результат. Общее правило: чем точнее составлено задание, тем удовлетвореннее потребитель.
Заказчик предполагает, что основным методом исследования будет являться опрос потенциальных потребителей в районе предполагаемого размещения магазина.
Задание на проведение маркетингового исследования
Основной вопрос — определить, насколько востребован магазин запасных частей для отечественных легковых автомобилей, расположенный по адресу: Челябинск, ул. Южная, 88.
Метод исследования: опрос.
Аудитория: жители микрорайона, ограниченного улицами Северо-Западной, Восточной, Южной; лица, работающие в данном районе; лица, проезжающие через этот район по пути на работу или домой.
Время проведения: 24—27 августа 2006 года.
Дата представления отчета: 28 августа 2006 года.
Форма отчета — прилагается.
Заказчику исследования нужны лишь первичные сведения о возможности открытия магазина. Поэтому структура и перечень вопросов составлены с учетом минимального их количества (что ограничивает, в том числе, и время на проведение опроса). Вопросы подобраны с целью последовательного исключения респондентов, не входящих в целевую аудиторию.
Заказчик предполагает, что количество потенциальных покупателей соответствует количеству опрошенных, для которых критерий расположения магазина является основным. При этом не принимается в расчет наличие у покупателя информации об открытии магазина, его ценовой политике, номенклатуре запасных частей и пр. Данная информация планируется к распространению в виде рекламных сообщений после открытия магазина. Оценка эффективности рекламы, равно как и других составляющих комплекса продвижения, будет произведена по результатам следующего этапа исследований.
Структура, сожержание вопросов анкеты и пояснения
Очевидно, что и форма представления результатов исследования должна быть согласована с заказчиком так же, как и содержание отчета (табл.).
Таблица. Структура, содержание вопросов анкеты и пояснения
В данном случае могут быть предоставлены дополнительные сведения, иллюстрирующие структуру аудитории.
Анкета, использованная в опросе, приведена в Приложении.
Форма представления отчета об исследовании
Отчет включает следующие пункты:
- количество опрошенных респондентов: включаются респонденты, положительно ответившие на вопросы 1...4. Количество опрошенных — не менее 4001;
- процентное соотношение среди опрошенных лиц, проживающих в данном районе, работающих в данном районе либо проезжающих;
- процентное соотношение владельцев отечественных и зарубежных марок автомобилей;
- процент лиц, самостоятельно выполняющих обслуживание и ремонт автомобиля;
- процент лиц, приобретающих запасные части в магазинах;
- процент лиц, для которых удобство расположения магазина является главным из трех критериев;
- оценка количества потенциальных покупателей в магазине:
- как процент от всех опрошенных,
- как процент от числа покупателей в существующих магазинах.
Для этого проводится определение числа покупателей в существующих магазинах (в рабочий и в выходной дни).
Определяется доля этого числа и производится расчет количества покупателей в открывающемся магазине по формуле:
NH = a x NT,
где NH — количество потенциальных покупателей в открывающемся магазине, чел/день;
a — доля опрошенных респондентов, для которых критерий удобства расположения магазина является основным из трех, предложенных на выбор;
NT — количество покупателей в существующем магазине (на ул. Восточной).
Результаты исследования
Опрошенные по критерию отношения к месту проведения опроса распределились следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Процентное распределение респондентов по отношению к месту проведения опроса
24,1% опрошенных владеют автомобилями зарубежных производителей. Из владельцев отечественных автомобилей около половины (53,7% или 163 респондента) предпочитают самостоятельно проводить ремонт и обслуживание своего автомобиля. Причем большая часть респондентов пользуется услугами магазинов при покупке запасных частей: 178 респондентов, что составляет 58,6% от числа владельцев отечественных автомобилей. Причем количество потенциальных покупателей магазинов из числа опрошенных превышает количество владельцев, самостоятельно выполняющих ремонт и обслуживание. Это свидетельствует о том, что автовладельцам приходится самостоятельно приобретать запчасти, даже если ремонт выполняется специализированными предприятиями.
По предпочтениям респонденты распределились следующим образом (рис. 2).
Рис. 2. Процентное распределение респондентов по отношению к месту проведения опроса
Полученные данные свидетельствуют о несколько большем консерватизме владельцев отечественных автомобилей, поскольку они чаще полагаются на рекомендации и следуют собственным привычкам при выборе магазина. Следует признать также, что критерий удобства расположения является наиболее предпочтительным: не менее 40% респондентов считают именно этот критерий наиболее важным. Именно эта доля была положена в основу расчета количества потенциальных покупателей в открывающемся магазине.
Несмотря на согласованные с заказчиком ожидаемые результаты, полученные в ходе опроса данные могут быть полезными и при углублении исследований. В частности, переключение потребителя на новый магазин может не состояться, если существующий магазин сможет внести изменения в свою стратегию продаж, например, снижая цены, расширяя ассортимент, используя различные методы стимулирования. В данном случае требуется оценка чувствительности покупателя к маркетинговым воздействиям конкурентов.
Задача исследователя состоит в демонстрации расширенной программы исследований и возможностей получения дополнительных результатов, которые могут оказаться полезными заказчику в будущем. Например, кроме определения количества потенциальных покупателей при минимальных изменениях в программе исследований можно получить информацию о перспективной для данного рынка маркетинговой стратегии и тактике.
В частности, включение в анкету дополнительного вопроса после вопроса № 7 (в случае выбора в пользу магазина) «В каком конкретно?» позволяет выявить конкурентные преимущества каждого из упомянутых магазинов. Из чего на основе процентного соотношения различных потребительских предпочтений можно сделать вывод о перспективности различных типов позиционирования.
Это изменение практически не удорожает опрос, но требует дополнительных усилий и времени при обработке результатов и их интерпретации.
В данном конкретном случае были получены следующие результаты, дополнительные к ожидаемым заказчиком первоначально. В частности, установлено, что 46,2% респондентов из владельцев отечественных автомобилей, приобретающих запчасти в магазинах, пользуются услугами существующего магазина на ул. Восточной; еще 22,7% — приобретают запчасти в одном и том же магазине, расположенном за пределами обследованной территории, остальные — в одиннадцати других магазинах города.
Установлено также:
- наличие взаимосвязи между предпочтениями респондентов и местом приобретения запасных частей: выявлены магазины, наиболее часто рекомендуемые для приобретения запчастей; магазины, удобные по своему расположению;
- наличие взаимосвязи между количеством приверженцев тех или иных магазинов и осуществляемыми этими магазинами маркетинговыми стратегиями (в том случае, если данные стратегии могут быть четко определены; в противном случае речь может идти лишь о средствах привлечения покупателей или позицонирования).
На основании полученных результатов заказчику был рекомендован комплекс мероприятий по привлечению покупателей, позиционированию магазина и товара.
Таким образом, исследователь, правильно оценивая возможности микроисследования, может рассчитывать на получение информации, выходящей за рамки первоначальных задач. Это повышает эффективность исследования (если ее измерять как количество полученной информации в расчете на один вопрос, единицу времени, потраченного на исследование, или затраты на его проведение), способствует повышению авторитета исследователя в глазах заказчика и служит средством привлечения дополнительных заявок на проведение исследований.
Приложение
Анкета
Здравствуйте! Могу я задать вам несколько вопросов?
1 Точное количество опрошенных определяется по формулам оценки объемов выборки при работе с выборочными долями (для качественных признаков), представленным, например, в кн.: Маркетинг: Сб./ Под ред. Д.И. Костюхина. – М.: Прогресс, 1974. – С. 345–346; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – С. 484–485.
