Маркетинговое исследование конкурентоспособности вуза
Основной принцип работы предприятия в рыночных условиях — производить только то, что можно продать. И здесь возникают такие понятия, как конкуренция, риск, маркетинг и т. п. Иначе говоря, возникает необходимость при определении стратегии предприятия идти от анализа рынка и формирования стратегии в целом к формированию стратегии конкуренции в частности. Чтобы определить тенденции дальнейшего развития Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова, было проведено маркетинговое исследование его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность — понятие, характеризующее ценность компании в глазах потребителя. Для вузов основным потребителем является абитуриент, который выбирает вуз для прохождения дальнейшего обучения.
Для любого вуза жизненно необходимо обеспечение непрерывного потока абитуриентов из года в год. Из этого и вытекает основная цель данного исследования — получить представление об образе РЭА, который сложился у абитуриентов, и провести сравнительный анализ его конкурентоспособности с соответствующим образом других экономических вузов.
В рамках исследования были определены следующие задачи:
- Определить вузы, которые будут изучены в процессе исследования.
- Определить методику сбора и структуру требуемой информации.
- Провести сбор необходимой информации.
- Обработать полученную информацию в соответствии с целями исследования. Сформулировать выводы по результатам исследования.
- Апробировать методику комплексной оценки конкурентоспособности вуза в глазах потребителя (абитуриента).
На основе экспертных оценок были выделены следующие экономические вузы Москвы:
- РЭА им. Г.В. Плеханова (РЭА).
- Финансовая Академия при правительстве РФ (ФА).
- Московский Институт Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).
- Государственный Университет Управления (ГУУ).
В качестве метода сбора информации была выбрана письменная форма опроса (анкетирование).
В процессе исследования была разработана анкета для проведения опроса (прил. 1), при этом правила заполнения анкеты представлялись в устной форме.
Запланированный объем выборки — 200 человек (по 50 человек в каждом вузе). Перед проведением полномасштабного исследования анкета была протестирована на 10 абитуриентах РЭА. В процессе тестирования подтвердилось полное понимание вопросов и структуры анкеты абитуриентами.
Количество собранных в ходе исследования анкет представлено в таблице 1.
Таблица 1. Результаты тестирования
Структура антенны
В первом блоке абитуриентом указывается специальность, которую он хотел бы приобрести в вузе.
Во втором блоке указываются пять наиболее важных факторов, повлиявших на поступление абитуриента в тот или иной вуз из предложенного списка. Также можно указать и другие факторы, если они не представлены в перечне.
В третьем блоке изучается известность экономических вузов.
И наконец, в четвертом блоке абитуриент отвечает на вопрос: «В какой экономический вуз вы хотели бы поступить, в случае неудачи в этом?».
Анализ первого блока анкеты
Из первого блока, где абитуриенты указывали специальность, уже на этапе предварительной оценки стало ясно, что большая часть поступающих в экономический вуз еще не определилась со своей будущей специальностью. Абитуриенты чаще всего указывали довольно размытое понятие «экономист» или вообще не знали, какая специальность им необходима. Это и неудивительно, ведь многие специальности, популярные в настоящий момент, могут быть уже невостребованными на момент окончания вуза. Из этого можно сделать вывод, что при поступлении абитуриенты руководствуются в выборе вуза скорее внешними оценками и доступной внешней информацией о самом учебном заведении, чем запросами в получении конкретных знаний. Из сказанного следует, что необходимо заниматься продвижением самого вуза, а не отдельных его направлений или специальностей.
Анализ второго блока анкеты
Во втором блоке абитуриенты указывали факторы, которые повлияли на их выбор того или иного вуза. Причем при интерпретации данных необходимо иметь в виду, что эти данные не абсолютны, т. к. абитуриенты оценивают свой вуз, а не чужие, поэтому, например, такой показатель, как престижность, у всех учебных заведений практически одинаков.
Далее РЭА им. Г.В. Плеханова была оценена относительно других вузов по каждому из факторов. Следует обратить внимание на систему оценки — рассматриваются два параметра:
- Оценка по баллам. При заполнении анкеты абитуриентам предлагалось выбрать из предложенных вариантов пять факторов, которые сильнее всего повлияли на их выбор, и расставить их в порядке убывания значимости. После этого наиболее важному фактору присваивалось пять баллов и далее до одного. Затем вычислялись средние оценки по всем анкетам для каждого фактора. Теоретический максимум для фактора — пять баллов.
- Оценка по упоминанию. Этот параметр показывает, сколько процентов опрошенных упомянули тот или иной фактор в числе пяти наиболее значимых.
Результаты анализа второго блока анкеты представлены в таблице 2.
Таблица 2. Важность различных сторон деятельности вуза для абитуриента
Если проанализировать полученные результаты напрямую, то получится, что РЭА, с точки зрения абитуриента, имеет преимущества в областях языковой подготовки, качества преподавания, возможности трудоустройства и финансовой помощи студенту. Следует отметить, что показатели деятельности, где РЭА показала конкурентоспособные результаты, являются еще и более важными для оценки деятельности вуза.
Анализ третьего блока анкеты
Третья часть анкеты позволяет оценить известность экономических вузов среди абитуриентов.
В таблице 3 представлена информация о среднем количестве абитуриентов, упомянувших тот ли иной вуз, выраженная в процентах.
Таблица 3. Популярность вузов у абитуриентов
Самым известным вузом стала РЭА (46% абитуриентов). Но отрыв от ближайшего конкурента — Финансовой Академии — по данному показателю не велик и составляет всего 3%. Далее следует экономический факультет МГУ (35%), что может быть обеспечено самим именем этого университета. Далее следует Высшая Школа Экономики (30%). ГУУ и МЭСИ получили 22 и 12% соответственно.
Можно сделать вывод, что, хотя РЭА и лидирует, отрыв ее невелик. В связи с появлением все большего количества вузов, готовящих специалистов в области экономики, и принимая во внимание возрастающую активность продвижения учебных заведений, необходимо уделять большее внимание положению РЭА. (В качестве средства повышения известности можно использовать участие в разного рода форумах, выставках, научных конференциях и т. д.)
Анализ четвертого блока анкеты
В четвертом разделе анкеты студенты определяют вуз, в который они хотели бы поступить в случае неудачи на экзаменах. То есть абитуриенты определяют второй по важности вуз. Средние оценки, полученные при анализе данных этого блока, следует трактовать как оценки со стороны конкурентов. Высокие показатели соответствуют высокой оценке вуза со стороны конкурентов.
Как видно из рисунка 1, РЭА имеет преимущество перед другими вузами по этому параметру.
Рисунок 1. Предпочтения вуза при неудачном поступлении
Здесь стоит отметить тот факт, что абитуриенты выделяли то учебное заведение, в которое они хотели бы поступить. То есть это оценка вуза, не учитывающая реальных возможностей поступления, а скорее отражающая такие показатели, как имидж, престиж и известность вуза. Данный показатель свидетельствует о некотором «запасе прочности», который накоплен за предыдущие периоды, поэтому рассматривать его следует в динамике, а для этого потребуется проводить измерения в течение нескольких лет.
Комплексный анализ конкурентоспособности ВУЗа в глазах абитуриента
На основе полученных в ходе анализа результатов анкетирования данных была разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности вуза в глазах потребителя (абитуриента).
Методика включает в себя результаты всех четырех стадий анализа анкеты. В результате расчетная величина характеризует в численном виде отношение каждого отдельно взятого абитуриента к отдельно взятому вузу. В данном исследовании автор предлагает ее назвать относительной величиной конкурентоспособности (Kj, где j — отдельный вуз).
Вычислялась относительная величина конкурентоспособности по следующей формуле:
где j — вуз;
x — отдельный фактор характеризующий деятельность вуза;
Kj — относительная величина конкурентоспособности в отдельном вузе;
Ixj — вес отдельного фактора характеризующего деятельность вуза, повлиявшего на выбор абитуриента (см. табл. 2);
Rxj — цитируемость отдельного фактора характеризующего деятельность вуза, повлиявшего на выбор абитуриента (см. табл. 2);
Qj — количество опрошенных абитуриентов в отдельном вузе (табл. 1);
Pj — упоминаемость вуза (табл. 3);
Сj — предпочтение, при неудачном поступлении (см. рис. 1).
Результаты проведенных расчетов приведены в таблице 4. По результатам исследования самым конкурентоспособным вузом оказалась Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова.
Таблица 4. Результаты исследования конкурентоспособности вузов экономической направленности
Выводы
Проведенное исследование позволило получить представление об образе РЭА, который сложился у абитуриентов, и провести сравнительный анализ его конкурентоспособности с соответствующим образом других экономических вузов.
Анализ полученных данных показал слабые и сильные стороны каждого вуза. Так, например, РЭА имеет сильные позиции в областях языковой подготовки, качеству преподавания, возможности трудоустройства и финансовой помощи студенту. Но, тем не менее, даже в этих областях РЭА иногда уступает своему ближайшему конкуренту — Финансовой академии. По результатам исследования были сделаны выводы о дальнейших путях развития РЭА.
Также была применена методика комплексной оценки конкурентоспособности вуза в глазах абитуриента. Данные результаты показали, что созданный за вот уже почти 100 лет развития брэнд (РЭА в 2007 году исполняется 100 лет), до сих пор приносит плоды в виде популярности у конечного потребителя.
Приложение 1
Анкета
Укажите специальность, которую Вы хотите получить после окончания вуза:_________________
Выберите пять основных факторов, перечисленных ниже, которые повлияли на Ваш выбор именно этого экономического ВУЗа и расположите их по значимости начиная с самого важного.
- Возможность зарубежных стажировок.
- Совет родителей или друзей.
- Удобство расположения вуза.
- Престижность вуза.
- Относительно несложное поступление (в сравнении с другими).
- Комфортные условия обучения (Хороший вид здания, аудиторий и прилегающей территории, наличие столовой и т. д.).
- Возможность хорошего трудоустройства после окончания вуза.
- Пакет финансовой помощи (высокая стипендия, льготные путевки, материальная помощь...).
- Высокий уровень преподавания (квалификация преподавателей, наличие спец. техники, компьютеров).
- Хорошая организация социальной жизни (различные спортивные секции, команда КВН, проведение дискотек и т. д.).
- Ориентация вуза на современные специальности.
Перечислите, какие еще факторы повлияли на Ваш выбор:___________________________________
Перечислите известные Вам экономические вузы:
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
В какой экономический вуз вы хотели бы поступить в случае неудачи в этом?_______________
