Особенности организации полевых работ маркетинговых исследований в регионах России
С развитием экономики России наблюдается бурный рост количества маркетинговых исследований, в которых проявляют все большую заинтересованность уже не только западные инвесторы в поисках рынков сбыта на территории РФ, но и отечественные товаропроизводители. В связи с этим можно отметить стремительное развитие регионального аспекта в маркетинговых исследованиях, что влечет за собой расширение партнерских связей между компаниями, профессионально занимающимися организацией маркетинговых исследований в различных субъектах РФ, и увеличение объемов проводимых полевых работ на основании субподряда. Для изучения практики организации такого рода работ Институтом социальных коммуникаций (г. Тула) в октябре 2005 г. был реализован исследовательский проект «Организация полевых работ маркетинговых и социологических исследований в регионах России».
Вначале необходимо сказать несколько слов, характеризующих сам проект. Исследование было нацелено на выяснение основных факторов, которые играют определяющую роль при организации полевых работ в регионах, а также на изучение нюансов во взаимоотношениях между компаниями подрядчиками и субподрядчиками. Сразу стоит оговориться, что проведенное исследование не ставило перед собой задачи выяснения каких-либо экономических (финансовых) аспектов этих взаимоотношений, а было направлено исключительно на изучение их методической и мотивационной составляющей.
Исследование проводилось методом письменного опроса путем самозаполнения анкеты с отправкой ее по электронной почте. В исследовании приняли участие 145 компаний, профессионально занимающихся организацией социологических и маркетинговых исследований на территории России. Всего анкеты высылались 570 исследовательским центрам, то есть ответ был получен от 25% организаций. Респондентами данного исследования выступили руководители компаний, их заместители, а также руководители или специалисты полевого направления и прочие специалисты. Детально характеристика выборочной совокупности исследования (должность респондентов, типы городов, регионы по федеральным округам) представлена в таблицах 1—3.
Таблица 1. Статус респондентов
Таблица 2. Распределение компаний по типу городов
Таблица 3. Территориальное распределение
Как показали полученные данные, практически три четверти исследовательских компаний России (71,7%) в той или иной степени за десять месяцев 2005 г. пользовались услугами региональных субподрядчиков при организации маркетинговых исследований на территории России. При этом, как и ожидалось, наиболее активно используют подобную практику столичные компании. Кроме того, можно отметить тенденцию снижения объемов использования региональных субподрядчиков с уменьшением размера и административной значимости города, в котором располагается компания-подрядчик, что наглядно представлено в таблице 4.
Таблица 4. Использование услуг региональных субподрядчиков в 2005 г.
Следует отметить, что столица лидирует не только по количеству компаний, практикующих субподряды, но и по числу маркетинговых проектов, проводимых с использованием услуг региональных субподрядчиков. Так, если среднестатистическая московская компания за период с января по октябрь 2005 г. провела порядка 40 исследований, в которых были задействованы региональные поля, то, аналогично, организации из других городов России лишь 15.
Предметом исследований с использованием практики регионального субподряда примерно в равных долях выступают как физические (49,8%), так и юридические (50,2%) лица, а среди методов проведения исследовательских работ самым популярным является личное интервью — более половины маркетинговых исследований в 2005 г. были проведены с использованием именно этого метода (56,1%).
Из особенностей использования тех или иных методов проведения исследовательских работ в зависимости от типа города, где располагается организация-подрядчик, следует отметить следующие аспекты:
- столичные компании в своей практике региональных работ чуть больше остальных делают упор на такие методы, как телефонные опросы (17,7%) и фокус-группы (12,9%);
- исследовательские центры, расположенные в городах-миллионниках, больше других применяют перепись ассортимента и цен в точках оптовой и розничной торговли — 17,8%;
- организации из «прочих городов» (райцентров, городов областного подчинения и т.п.) абсолютное большинство своих исследований проводят методом личного интервью — 78,3%;
- методика проведения региональных полевых исследований компаниями из административных центров субъектов РФ в целом практически совпадает с общей статистикой, представленной в таблице 5.
Таблица 5. Методы проведения исследовательских работ в регионах в 2005 г.
Наибольший интерес из данных, полученных в ходе исследования, представляют мотивация выбора и принципы работы компании-подрядчика с региональными субподрядчиками.
Так, говоря о принципах работы с субподрядчиками при организации регионального поля, следует отметить, что более половины исследовательских компаний (56,9%) предпочитают работать в регионах с одним субподрядчиком на всех своих полевых проектах, то есть фактически имеют дело лишь с одной организацией в конкретном регионе. Приблизительно четверть компаний (25,5%) заявила о том, что при организации регионального поля прибегают к услугам одного субподрядчика на конкретный проект, но по разным проектам работают с разными региональными организациями. И лишь 17,6% опрошенных ответили, что применяют разделения одного проекта между несколькими региональными компаниями.
Можно заметить, что практика работы подрядчика лишь с одной исследовательской компанией в конкретном регионе находится в обратной зависимости от размера и административной значимости города, в котором располагается компания-организатор маркетингового исследования. То есть, чем меньше город, чем ниже его административный статус, тем более консервативным является организаторское мышление полевых руководителей компаний-подрядчиков, заключающееся в поддержании связей и доверии лишь уже проверенным организациям в других регионах. Наглядно данная динамика представлена в таблице 6.
Таблица 6. Практика организации поля через одного субподрядчика в регионе
В структуре мотивационных установок, которыми руководствуются полевые организаторы подрядчиков при выборе региональных компаний, доминирующие позиции занимают такие факторы, как качество и оперативность, которые уже продемонстрировали субподрядчики в ходе других работ, что видно из таблицы 7.
Таблица 7. Структура мотивации при выборе регионального субподрядчика в 2005 г.
Следует отметить, что такой фактор, как цена, выставляемая субподрядчиком за конкретный проект, оказался сравнительно малозначимым — лишь половина руководителей компаний ответили, что обращают на него внимание.
И объяснением этому является как раз то обстоятельство, что подрядчики, как было отмечено выше, в большинстве своем пользуются практикой работы лишь с одним субподрядчиком в регионе. Вследствие этого, проблема ценообразования как бы «утрясается» на начальном этапе сотрудничества, стороны приходят к пониманию порядка цен за определенные виды и объемы работ и больше к этому вопросу на принципиальном уровне не возвращаются.
В то же время такие факторы, как качество и оперативность выполнения субподрядчиком полевых работ, находятся в прямой зависимости, соответственно, с качеством и сроками сдачи материалов исследования подрядчиками своим клиентам. А это уже очень серьезно, это является неотъемлемой составляющей имиджа компании-подрядчика в глазах реальных и потенциальных заказчиков и напрямую влияет в конечном счете на уровень благосостояния компании. Именно поэтому, как показывает практика организации работы в регионах, один-единственный, но существенный прокол субподрядчика может повлечь за собой его замену на другую компанию, а то и вовсе — исключение региона из выборки подрядчика.
И серьезным доводом в пользу последнего утверждения является то обстоятельство, что практически три четверти компаний-подрядчиков (71,6%) включают тот или иной регион в свою выборку (за исключением, естественно, случаев, когда этого требуют какие-либо специфические особенности проекта или прямые пожелания клиента), основываясь прежде всего на наличии в данном регионе субподрядчика, с которым наработаны устойчивые взаимоотношения, и который не подводил в ходе выполнения предыдущих работ.
