Противление маркетингом насилию или песня о зайцах
– Контролеры, контролеры…– загремело по всему вагону…
В. Ерофеев. Москва – Петушки
– Счастливые будут Федотки, факт!
М. Шолохов. Поднятая целина
В нормальной конкурентной среде субъект, не вооруженный хоть каким-то минимумом маркетинговых знаний и умений, пусть даже чисто интуитивных, долго не просуществует. Это, кажется, уже понимают многие. Несколько хуже обстоит дело с осознанием того, что маркетинг — не просто набор определенных приемов, методов и методик; еще хуже — с осознанием маркетинга как образа мыслей, мировоззрения, чем на самом-то деле он и является. И поэтому нередко тот же субъект, волею судеб получивший возможности и/или властные полномочия монопольные и/или государственные, с нескрываемым облегчением сбрасывает с себя надоевшую личину цивилизованного человека, и крепко сжав дикарскую дубинку, радостно идет выколачивать из ненавистных соплеменников полагающиеся ему, как он сам считает, денежки. Наконец-то, думает он, можно не заботиться об их потребностях, возможностях, предпочтениях и прочих глупостях, никуда они, паразиты, не денутся, думает он, и, конечно же, ошибается.
Ошибается по многим причинам. И одна из этих причин в том, что есть такая многочисленная и слабоизученная категория граждан, которая называется «зайцы» или даже, я бы сказал, — Зайцы. Встречаются они повсеместно, однако традиционным их местообитанием считается транспорт. О нем-то речь и пойдет, но сначала попробуем классифицировать этих забавных зверушек.
Итак, если разобраться, то во всемирном движении Зайцев — зайчизме — можно выделить несколько разновидностей.
Первая — это зайчизм экономический, тут все ясно и прискорбно, комментарии не требуются: что же делать, когда денег нет, а очень надо?
Вторая — зайчизм детско-юношеский или спортивный — этого романтического увлечения, как и первой любви, не избежал, наверное, никто, а если кому удалось, то ему можно только посочувствовать. Он никогда — увы ему! — не знал этого азарта, этого волнующего и сладостного трепетания заячьего сердечка, не знал горечи поражения (попался!) и упоения победой! Своим личным высшим достижением на спортивно-заячьей стезе считаю безбилетное проникновение вдвоем с подружкой в Кремль в Оружейную палату, давно это было, в студенческие годы, но горжусь до сих пор!
А в более зрелом возрасте, когда романтические порывы случаются реже, а привычка рассуждать и анализировать становится неотъемлемой частью натуры, зайчизм все чаще проявляется в третьей своей ипостаси — идейной. Это когда заплатить — не проблема, но по тем или иным принципиальным соображениям не платят.
И не до конца еще изжит, к сожалению, последний, противоестественный, вид зайчизма — советский. Это когда и купил бы, а билетов нет. То есть, если нет билетов, например, на какой-нибудь концерт — это понятно. Но когда в том же транспорте слышишь записанный, словно в бронзе отлитый, и регулярно озвучиваемый абсурд: «Отсутствие абонементных талонов у водителя не является оправданием безбилетного проезда!», — то слова эти — апофеоз того образа мыслей — хочется положить на известную музыку и шагать с ними вперед в светлое будущее!
Приведенная классификация касается не только транспортных Зайцев, но и тех, которые встречаются вне этого основного ареала обитания. Ходят, например, слухи, что кто-то кое-где у нас порой налоги платить не хочет. Я лично с этими несознательными гражданами и организациями, конечно, не знаком и о местонахождении их ничего не знаю. Но если бы собрать их вместе, хотя бы десяток, то наверняка бы выяснилось, что большинство из них — Зайцы экономические, которые и рады бы все положенное заплатить, но не самоубийцы же! Один или двое из этого десятка оказались бы Зайцами идейными, для которых уход от налогов — дело чести, и парочка нашлась бы Зайцев-спортсменов, для которых это — дело доблести и геройства. И если бы не гоняться за всеми тремя зайцами с известным результатом, а последних только изредка попугивать (чтоб не расслаблялись и были в форме), вторых попробовать переубедить, выяснив, что именно их не устраивает, а первым помочь, то какая бы жизнь началась! Счастливыми бы, наконец-то, стали Федотки, факт!
Но обратимся теперь к проблемам городского транспорта. Что пишут в газетах?
«Зайцы» попали?
Власти Москвы намерены увеличить размер штрафов за безбилетный проезд в городском пассажирском транспорте. По словам вице-мэра столицы Валерия Шанцева, сегодня «зачастую лучше раз в месяц заплатить штраф, чем регулярно платить за поездки». Исходя из этого, «правительство города рассматривает предложение об увеличении штрафов, и вскоре соответствующее решение будет принято». Московская правда, 26 февраля 2001
Стоит ли оплакивать безвременную кончину бедных Зайчиков или, кому как угодно, торжествовать по поводу их предстоящего вымирания? Нет, конечно, недаром заголовок этой заметки снабжен вопросительным знаком.
Желание получать больше денег за свой труд — естественное, понятное, свойственное любому нормальному человеку и, соответственно, предприятию. А добиваться желаемого можно разными путями, и наихудший из них — «дубиночный». У которых денег нет, все равно не заплатят, потому что денег нет; которые идейные — станут еще идейнее; «спортсмены» — так и будут бегать, только с еще большим энтузиазмом, быстрее, выше и сильнее. А если кто и попадется, то все ведь нормальные люди! Кто же отдаст, предположим, сто рублей за какую-то квитанцию, если можно договориться и отдать, предположим, пятьдесят просто так? А контролер, он, хоть и контролер, тоже нормальный человек, и заработанную тяжелым и противным трудом денежку не понесет уважаемому господину Шанцеву, чтобы он вложил ее в дело дальнейшего благоустройства и процветания всеми любимой столицы. А понесет ее в ближайший ларек, с целью отметить окончание трудового дня и морально подготовиться к следующему.
Можно также предвидеть появление большого количества лже-контролеров с фальшивыми бумажками, все равно на них никто не смотрит. Можно предвидеть массу других последствий, но среди них, само собой, ни одного положительного.
Есть в маркетинге одно маленькое правило, может быть, недостаточно четко прописанное в учебниках, но очень важное, как и любое другое, ибо в благородном деле получения прибыли мелочей не бывает. Процесс оплаты товара для покупателя должен быть максимально упрощен, облегчен, ускорен, потому что этот процесс — расставание с деньгами — самый неприятный в его покупательской жизни. Чем безболезненнее он будет протекать, тем чаще будет готов покупатель к повторению этого процесса, тем больше купит и даже иногда готов будет заплатить больше.
Пример — широко известный в узких кругах специалистов журнал «Практический маркетинг». Распространяется по подписке. Подписаться можно через редакцию или прибегнув к услугам специализированных агентств. Через редакцию дешевле в среднем на 15%.
Но подписываются — более 90%! — через агентства. Потому что проще! Заполнил на почте квитанцию и больше никаких проблем, а через редакцию — счета, счета-фактуры, платежные поручения, кому-то договора нужны, кому-то еще что-то, сложно это и хлопотно, ничего не поделаешь. Какой из этого можно сделать вывод? Можно было бы, например, повысить цену журнала на эти самые 15%, раз они все равно роли не играют. Но это был бы тот самый «дубиночный» подход, наша цель — в получении прибыли за счет увеличения количества подписок, а не цены. Кстати, за четыре года цена годовой подписки на журнал уменьшилась примерно с двухсот до ста сорока долларов, а количество подписчиков увеличилось от двухсот до почти семисот. Можно бы снизить цену еще в два или три раза, получить в два или три раза больше подписчиков и, соответственно, более широкую известность в более широких кругах. Но при этом и получить качественно иную аудиторию, которой нужно будет иное содержание, и оказаться в другой ценовой нише, где обитают схожие издания, тем самым навредив им, себе, да и читателям тоже.
Впрочем, это уже совсем другая тема, вернемся, наконец-то, к нашему замечательному транспорту!
Так вот, каждый день от метро до работы я добираюсь на автобусе. Захожу, выискиваю возможно более удобное стоячее место (на сидячие — обычно есть более достойные претенденты) и, ни о чем больше не заботясь, смотрю в окно или на какую-нибудь красивую попутчицу и думаю о приятном и полезном, например, как лучше писать слово «бр_нд» — через «э» или «е». Размышления мои вскоре прерывает кондуктор. Мы вступаем в краткий и необременительный контакт: я ему — мелочь из кармана, он мне — билетик, кстати, иногда счастливый. После чего он продолжает идти дальше по своим делам, а я продолжаю стоять дальше со своими мыслями, к которым добавилось облагораживающее чувство выполнившего свой общественный долг законопослушного гражданина.
Кондуктор — друг, проводник, спутник, — помните? — «кондуктор, нажми на тормоза!» или «кондуктор не спешит, кондуктор понимает…» Про недостойного человека так говорить не будут и тем более не споют! Он и остановку нужную подскажет, и молодого лоботряса заставит место уступить бабушке, и даже сумки подержит, чтобы возвращающаяся с покупками хозяйка могла покопаться в своем кошельке. И даже водитель автобуса, в котором есть кондуктор, отличается не очень свойственным этой категории трудящихся человеколюбием: он никогда не уедет, захлопнув дверь перед вашим носом, потому что зачем же захлопывать дверь перед тремя рублями, которые сами к тебе бегут!
Первые кондукторы появились на этом маршруте года два назад, и с тех пор они не пропадали, а значит, и господа из автобусного парка не в убытке, скорее наоборот. Наверное, они просто озаботились, как бы побольше зарабатывать, и немного подумали над этой проблемой, именно подумали — честь им за это и хвала!
А от дома до метро мне приходится добираться на троллейбусе. Здесь кондукторов нет. Зато злобно рыщут хищные контролеры.
При встрече с контролером невольно вздрагиваешь, даже если ни в чем не виновен. Песен о контролере народ не сложит и петь не станет, как ни проси. А единственный описанный в литературе контролер, Семеныч, выпал из электрички Москва — Петушки на перрон станции Орехово-Зуево, где и сгинул, видимо, навсегда. Нет, контролер, будь он хоть сама любезность, будь он хоть сам воскресший Семеныч, остается личностью крайне неприятной. Вспомним, как описывал Веничка Ерофеев деятельность этих человеконенавистников:
«… в те дни безбилетников, как индусов, сгоняли в резервации и лупили по головам Ефроном и Брокгаузом, а потом штрафовали и выплескивали из вагона. В те дни, смываясь от контролера, они бежали сквозь вагоны паническими стадами, увлекая за собой даже тех, кто с билетом». И в эти дни ничего не изменилось, и меня тоже сгоняли, лупили, штрафовали и выплескивали, потому что, если в автобусе я — законопослушный гражданин, то в троллейбусе я — Заяц, Заяц третьей, самой зловредной разновидности, — идейный, и поездку свою в их троллейбусе не оплачивал и оплачивать не буду, делай штраф хоть тысячу рублей!
Потому что товарищи из троллейбусного парка продолжают свято верить, что это я для них существую, и никак не наоборот, и если я не желаю заботиться об их благе, то надо давить меня, гада, всеми возможными способами. А заботиться я должен следующим образом. Прежде чем втиснуться в их электролимузин, я должен забыть обо всем на свете, кроме необходимости запастись этими самыми талончиками, потому что «отсутствие абонементных талонов у водителя… и т. д.» А если они у водителя даже и присутствуют, то почему-то на рубль дороже. А главное, предполагается, что тем или иным способом обзаведясь этой драгоценной бумажкой, я должен потом героически пробиваться через сплоченные ряды пассажиров, для того чтобы ее продырявить с помощью такой штуки, которая привинчена где-то внутри троллейбуса и называется компостер. Добравшись до него и ухватившись за что-нибудь одной рукой, чтобы не упасть, держа портфель в зубах, второй рукой я должен ухитриться просунуть талончик в специальную щелочку и одновременно нажать на специальную «пимпочку». Либо я должен приставать с просьбами о помощи к другим пассажирам, чему они, конечно, будут несказанно рады.
Мне проще иметь в кармане дежурный червончик для тех самых, которые рыщут! А сделают штраф тысячу рублей — придется, наконец, внять советам друзей и купить собственный транспорт. Несмотря на то, что мои взаимоотношения с любой техникой для тех же друзей всегда были неиссякаемым источником шуток.
Вот, собственно, и все. Сочинял я эту статью тоже в транспорте, по частям: пару фраз в троллейбусе, еще две-три в метро и так далее, потом, что не забывал, то записывал. Поэтому и получилась она, возможно, несколько сумбурной. А заключения никакого вообще не бы-ло, пока не помог случай. Еду я в этом самом троллейбусе, слышу: «А что у вас за проезд?», — и по привычке, не глядя, даю свой дежурный червончик. И вдруг обнаруживаю у себя в руке билетик и семь рублей сдачи! Итак, свершилось! На одной отдельно взятой улице в одном отдельно взятом троллейбусе произошла великая победа маркетингового мировоззрения над первобытным насилием. Событие, конечно, в масштабе всей страны ничтожное, но символическое его значение трудно переоценить. С чем разрешите Вас, дорогие читатели, и поздравить! Может, и правда, станут Федотки-то счастливыми?
Сурен Григорян, редактор
