Маркетинговые исследования в книжном бизнесе России
Применение маркетинговых технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. Книжная торговля да и в целом книжный бизнес не являются в данном случае исключением.
И в последние 3–5 лет маркетинговые исследования находят все большее применение в книжном деле. В декабре 1997 г. редакция журнала «Книжный бизнес» (Издательства и книжный маркетинг // Книжный бизнес. — 1997, № 12, С. 22.) провела опрос, целью которого стало определение степени использования издательствами методов книжного маркетинга.
Было опрошено 20 московских издательств, среди которых: «Армада», «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение», «Инфра-М», «Совершенно секретно», «Финансы и статистика», «Юридическая литература» и др.
Ответы на вопрос: «Существует ли в вашем издательстве отдел маркетинга?» распределились следующим образом:
— 25% — существует специальный отдел маркетинга;
— 35% — отдел маркетинга совмещен либо с отделом рекламы, либо с отделом распространения;
— 40% — нет отдела маркетинга, а изучением рынка в той или иной степени занимаются коммерческий отдел, отдел реализации.
Исследователи пришли к выводу, что, как правило, в опрошенных издательствах маркетингом занимаются от 1 до 8 работников (в единичных случаях 20–30 человек). В основном сбор информации о состоянии рынка не является их единственной функцией, наряду с этим на них возложены и другие обязанности.
Это же исследование выявило следующие направления маркетинговых исследований:
— изучение спроса — 45%;
— определение оптимальных каналов сбыта — 40%;
— тематические исследования (актуальность, перспективность тематики) — 35%;
— степень насыщенности рынка, определение целевых сегментов — 25%;
— изучение своей потребительской группы — 25%;
— исследование продукции конкурентов — 25%;
— ценообразование — 20%;
— изучение ситуации в регионах — 15%.
Для изучения издательствами применялись следующие методы:
— анализ книжной прессы — 85%;
— анкетирование читателей в магазинах, на выставках — 55%;
— экспертные оценки оптовиков и дилеров — 45%;
— информация магазинов
о спросе на издания — 35%;
— наблюдения на выставках, ярмарках — 25%;
— анализ ситуации на
книжной ярмарке в «Олимпийском» — 20%;
— неформальное общение с читателями посредством общения на презентациях, встречах, анализа читательских писем — 20%;
— анализ заказов от частных лиц и оптовиков — 20%;
— обращение к услугам специальных агентств — 10%.
Таким образом, мы видим, что практически все издательства назвали среди методов маркетинговых исследований анализ книжной прессы, что объясняется его простотой и доступностью (в том числе и в финансовом плане). Налицо также и недооценка деятельности специальных агентств.
15% издателей сообщили, что до половины их книг выходят в соответствии с выводами маркетинговых исследований. 20% заявили, что их издательство выпускает от 50 до 100% таким образом. 15% считает, что все их книги издаются в соответствии с результатами исследований. 10% опрошенных практически не используют данные исследований при выпуске литературы, а 30% затруднились дать какую-либо информацию по этому поводу. Заметим, что последний показатель также весьма важен, так как говорит о непонимании роли маркетинговых исследований и их фактическом отсутствии.
Одним из направлений маркетинговых исследований в книжном бизнесе является составление различных рейтингов. Так, например, журнал «Книжный бизнес» ежемесячно публикует рейтинги издательств, а также отдельных изданий по результатам продаж на книжной ярмарке в «Олимпийском». Списки бестселлеров публикуют на своих страницах практически все периодические издания по книжному делу. Можно привести в качестве примера рейтинги бестселлеров, публикуемые в «Книжном обозрении», которые составляются на основе экспертных оценок и данных, поступающих от фирм, занимающихся распространением книжной продукции (Торгового Дома «Библио-Глобус», «Топ-книги» из Новосибирска, 000 «Крафт+» и др.).
Менее традиционным, но очень интересным направлением составления рейтинговых оценок является рейтинг ярмарок, который мы можем найти, например, в журнале «Книжный бизнес» (Носов С. Рейтинг ярмарок // Книжный бизнес. — 1997, № 1. C. 23–24.) Редакция журнала провела опрос сотрудников сорока крупнейших издательских и книготорговых фирм, которым предлагалось ответить на следующие вопросы: «Какие ярмарки оказались наиболее успешными для Вас в коммерческом плане?», «Какие ярмарки были организованы лучше всего?», «В каких ярмарках Вы собираетесь участвовать в следующем году?» На их основе был составлен сводный рейтинг. В качестве примера «промежуточного» рейтинга в данном исследовании можно привести рейтинг ярмарок, наиболее удачных в коммерческом плане (диагр. 1)
В качестве примера проведения маркетингового исследования посредством анкетирования издательств и книготорговых организаций можно привести исследование, проведенное петербургским журналом «Книжный вестник». Оно направлено на выявление потенциальных рекламодателей и составление клиентской базы. Исследование проводилось методом почтового анкетирования.
В качестве примера разведочного маркетингового исследования, направленного на формирование клиентской базы и получение о ней необходимых для работы сведений можно привести Лист учета потенциальных клиентов Издательского Дома «Ниола-Пресс», который заполняется клиентами на книжных выставках и служит затем основой для дальнейшего сотрудничества. Кроме того, отдел маркетинга издательского дома проводит исследования, направленные на изучение рынка на предмет наличия аналогичных книг. На основе сравнительной характеристики книг аналогичной тематики разных издательств по различным характеристикам (год издания, цена, объем, формат, переплет, тираж), разрабатываются рекомендации для работы отдела закупок.
Подобные исследования проводятся и по отдельным авторам. Для чего составляется сводная таблица, в которой отражаются конкретные произведения автора, изданные различными издательствами, и дается их сравнительная характеристика на основе следующих параметров: год издания, издательство, формат, тираж, переплет, объем, цена. Кроме того, по каждому автору дается краткое резюме, которое формулирует издательскую политику фирмы в отношении данного автора.
Диаграмма 1
Рейтинг книжных ярмарок
Внедрять маркетинговые технологии в книжный бизнес необходимо. Однако при этом нельзя забывать, что нужно использовать весь комплекс маркетинга, включающий не только элементы цены и спроса, но и распространение и стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей. Одной из основных задач, стоящих перед издательствами и книготорговыми организациями, является расширение и изучение читательской аудитории.
В этой связи представляет интерес исследование Института экономики Челябинского государственного университета, результатом которого стал отчет об исследовании книжного рынка Челябинской области и методическое пособие по анализу конкурентной среды и покупательского спроса на региональных книжных рынках. Специалистами Института экономики была разработана методика проведения исследования книжного рынка, согласно которой «маркетинговый анализ книжного рынка целесообразно начинать с его сегментации: особым образом по определенным признакам выделения частей рынка, группы покупателей или книжной продукции, услуг или субъектов издания и распространения».
Вот некоторые результаты этого исследования, проводившегося при помощи опросов покупателей: не приобретают и не хотят покупать книги только 5,2% жителей региона; самая распространенная цель приобретения книг — «для прочтения» — 71% опрошенных, для расширения личной библиотеки книги покупает каждый пятый, почти каждый пятый приобретает книги в подарок, для чтения в поездке, во время отпуска — каждый девятый. Также были определены жанровые предпочтения. Предлагаемые специалистами методические подходы к определению эластичности спроса исходят из понимания того, что «успех на книжном рынке может быть обеспечен только в результате перехода от диктата издателя и торговли к признанию приоритета потребителя, к изучению спроса на книжную продукцию, как в статистике, так и в динамике, и соответствия ему предложения».
В маркетинговых исследованиях находят применение и методы наблюдения. Например, при изучении трудового процесса в ТОО «Соучастник» («Современник») города Львова использовались методы фотографии рабочего дня, моментных наблюдений и хронометрирования (Грет Г.П., Козар С. Д. Трудовой процесс в книготорговых предприятиях и пути его совершенствования // Книжная торговля: научно-информационный сборник. Информпечать. — М., 1998. — Вып. 1, С. 3.
Фотографический метод способствует выделению и описанию трудовых операций, их повторяемости и продолжительности в течение всего или части рабочего дня. Метод моментных наблюдений дает возможность определить частоту выполнения одних и тех же операций работниками. Данные наблюдений за работой одного из продавцов первой категории ТОО «Соучастник» зафиксированы в таблице 1:
Для распространения передовых приемов труда среди всех работников использовался метод хронометражных наблюдений, с помощью которого определяется продолжительность выполнения одной и той же операции различными работниками.
Таким образом, мы видим, что маркетинговые исследования находят все большее распространение в книжном бизнесе России. Практически во всех издательствах имеется отдел маркетинга, то же касается и книготорговых предприятий. Среди методов проведения маркетинговых исследований лидирует анализ книжной прессы, что объясняется, прежде всего, доступностью данного метода в финансовом плане.
Среди направлений проведения маркетинговых исследований в книжном бизнесе России можно выделить составление различных рейтингов (здесь мы имеем в виду рейтинги издательств, списки бестселлеров, рейтинг книготорговых ярмарок), а также изучение конечных потребителей.
Обобщая приведенные данные, можно сделать вывод о том, что представители книжного бизнеса России в целом понимают необходимость применения в своей работе методов маркетинга и используют их на практике, однако они еще не вполне готовы к их последовательному и целенаправленному осуществлению.
Об авторах:
Внукова Оксана Егоровна — менеджер отдела маркетинга издательства «Айрис-Пресс»
Сократова Татьяна Сергеевна — к. э. н., доцент каф. книжного бизнеса Московского государственного университета печати
Завражнов Артем Николаевич — менеджер центра подписных программ агентства «Книга-Сервис»
Таблица 1
Применение метода моментных наблюдений в книжной торговле
