Отношение маркетологов к специализированному контент-сайту по маркетингу
В июне 2000 года Агентство «Бизнес?Маркетинг!» провело исследование, целью которого было изучение пожеланий маркетологов по отношению к маркетинговому контент-сайту. Было опрошено 210 работников, принимающих решения в области маркетинга. Среди них — представители таких должностей, как маркетолог, менеджер, начальник отдела рекламы, начальник отдела продаж, начальник отдела маркетинга, заместитель директора и т.д.
В результате исследования были получены интересные сведения, небольшую часть которых мы предлагаем Вашему вниманию.
Цели использования информационного контент-сайта по маркетингу
Первостепенно важными для создателей контент-сайтов являются сведения о том, что хотят получить от сайта его потенциальные пользователи. На рисунке (диагр. 1) представлено распределение голосов маркетологов относительно наиболее важной цели пользования сайтом.
К сожалению, для большинства маркетологов основной целью пользования сайтом является скачивание информации (68%). То есть налицо желание получить бесплатно результаты исследований, обычно предлагающиеся за деньги.
Второе место занимает цель «размещение информации» (по-видимому, речь идет о рекламной коммуникации).
Общение с коллегами занимает последнее, третье место.
Подобная точка зрения респондентов ограничивает возможность применения контент-сайта в качестве способа профессионального общения. Она фактически отражает понимание информационного сайта как электронного варианта журнала по маркетингу.
Проблемные области для обсуждения с коллегами
Информация, помещаемая на информационном сайте по маркетингу, должна помогать пользователям решать проблемы, возникающие в их повсе-дневной профессиональной деятельности.
Диаграмма 1
Цели использования сайта
/1 Маркетинговый контент-сайт представляет собой информационную библиотеку в Интернет, содержащую различные сведения для специалистов по маркетингу.
Среди проблемных областей, которые потенциальные пользователи маркетингового сайта желали бы обсудить с коллегами и экспертами, с большим отрывом лидирует организация рекламных кампаний и продвижения товара. Во вторую по значимости группу попали разработка маркетинговой стратегии, статистический анализ данных, общение с клиентами, написание аналитических отчетов, организация сбора информации, графическое представление информации. Наименьший интерес проявлен к управлению персоналом, ведению интервью, составлению анкет и формированию выборки.
Подобный результат свидетельствует о некритичном отношении маркетологов к собственной работе. Дело в том, что очень низкое внимание уделяется методологическому и методическому аспектам деятельности.
Заметна преобладающая концентрация внимания на маркетинговой составляющей рекламной коммуникации, которая вполне естественна, но в то же время значительно сужает спектр внимания маркетологов.
Профессиональные интересы специалистов по маркетингу
Дополнительные сведения об интересах маркетологов можно получить, исходя из степени их заинтересованности в тех или иных разделах маркетинга. Названия «разделов маркетинга» сформулированы на основании частоты упоминания в беседах со специалистами различных предприятий2. В таблице 1 в порядке убывания представлены средние показатели по интересу к каждому из разделов (минимальный интерес — 0, максимальный интерес — 5).
Как свидетельствует таблица, степень интереса к разделам маркетинга различается в очень небольшой степени: маркетологи на предприятиях в своей массе не склонны задумываться о расстановке приоритетов.
Однако можно сделать некоторые выводы о степени популярности тех или иных разделов. Лидируют интернет-маркетинг и прямой маркетинг; в числе аутсайдеров — фокус-группы и мерчандайзинг. Низкий рейтинг двух последних разделов предположительно связан со слабым уровнем знаний по указанной тематике, неспособностью понять их место в структуре деятельности маркетолога.
С помощью метода кластерного анализа были получены знания о группировках интересов маркетологов, т. е. о том, интерес к каким разделам обычно проявляется совместно (диагр. 2).
Таблица 1
Диаграмма 2
ДЕНДРОГРАММА ИЕРАРХИЧЕСКОГО КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА*
/2 Данные приведены из исследования Агентства «Бизнес?Маркетинг!» (сентябрь-октябрь, 1999) по опросу 1200 ответственных за маркетинг лиц на предприятиях г. Москвы.
/* Примечание: линии, соединяющие разделы маркетинга, обозначают связи между ними, существующие в сознании респондентов. Чем ближе к левому краю листа соединяющие линии, тем больше связаны между собой указанные разделы.
В наибольшей степени связаны между собой первые две группировки. По-видимому, их связь объясняется тем, что массовые опросы и фокус-группы представляются в наибольшей степени применимыми для решения задач брэндинга и продвижения товара.
Данные о группировках интересов маркетологов могут быть использованы в процессе подготовки информационных материалов, предназначенных для определенной целевой аудитории.
Дендрограмма является графической иллюстрацией кластерного анализа, который, в частности, позволил выделить следующие группировки интересов специалистов по маркетингу:
1) Мерчандайзинг и брэндинг. Речь идет непосредственно о работе с товарами и торговыми марками.
2) Массовые опросы и фокус-группы. Подчеркивается исследовательская направленность.
3) Интернет-маркетинг и промоушен. Связаны с информационными технологиями, позволяющими осуществлять сбыт продукции.
4) Психология и маркетинг-менеджмент. Представляют собой управленческие аспекты маркетинга (руководство людьми).
Удобная форма подачи информации на сайте
Чтобы маркетинговый сайт работал эффективно, необходимо выбрать форму подачи информации, которая будет удобна пользователям. В ходе исследования задавался вопрос, направленный на выявление оптимальной, с точки зрения маркетологов, формы представления данных. Получилось распределение мнений, показанное на рисунке (диагр. 3).
Представленный рисунок еще раз свидетельствует о «потребительском», а не творческом отношении маркетологов к сайту. Почти 60% называют в качестве наиболее удобной формы представления информации аналитические таблицы и графики. Таким образом, речь идет не об обмене опытом, но исключительно о пользовании результатами чужих исследований.
Форма предоставления информации, которая может предполагать взаимодействие между пользователями и авторами сайта (а именно «вопрос-ответ»), пользуется популярностью только приблизительно у 17% ответивших. Подобная информация подтверждает сделанные ранее выводы о пассивности маркетологов как пользователей Интернет.
Соответственно, развитие интерактивных форм общения должно происходить постепенно. Для этого необходимы определенные изменения менталитета работников маркетинговых служб. В ближайшее же время привлечение пользователей должно осуществляться за счет размещения реальных количественных данных, помогающих в работе.
Заключение
Данный обзор ставил перед собой две основных цели. Во-первых, Агентство планировало познакомить вас со сферой интересов и потребностей специалистов по маркетингу. Во-вторых, очень важной являлась возможность продемонстрировать применение метода опроса (с последующей статистической обработкой данных) в целях улучшения работы специалистов по маркетингу.
Надеемся, что представленная выше информация оказалась полезной для вас и послужила поводом к размышлению. Однако мы не считаем затронутую тему исчерпанной. Агентство и в дальнейшем будет отслеживать потребности и интересы специалистов по маркетингу, чтобы сделать свою работу наиболее эффективной в плане практического применения маркетинговой информации.
В дальнейшем вашему вниманию может быть представлена следующая информация: интерес к информационному контент-сайту, цели интернет-сайта по маркетингу, маркетинговый чат как форма взаимодействия маркетологов, удобная форма подачи информации на сайте, мотивы написания статей по маркетингу.
Михаил Орлов, директор
Диаграмма 3 Оптимальная форма представления данных на контент-сайте
