Библиотека управления

Реальны ли выгоды?

Генкин Артем Исполнительный директор Консалтинговой группы «АСПЕКТ», доктор экон. наук

Оглавление журнала

      Мой коллега в ресторанах никогда не дает мне расплатиться за двоих. «Погоди! — перехватывает он мою руку с деньгами. — У меня есть карточка!»
      В первый раз я очень удивился: разве это дешевле, чем оплатить наличными? Насколько я знаю, банки берут комиссию за каждую операцию со своей кредитной или дисконтной картой.
      Оказалось, однако, что карточка моего партнера сулит определенные
      выгоды. За каждую платежную операцию ему исправно начисляют баллы, при накоплении которых появляется возможность, например, бесплатно улететь в один из городов нашей Родины бизнес-классом. Немудрено, что он теперь все траты стремится совершать с ее помощью.

Чем еще привлечь клиента?
Бонусные и дисконтные карты появляются благодаря бонусным программам лояльности (БПЛ), реализуемым продавцами товаров и услуг или независимыми операторами программам привлечения и поощрения постоянных клиентов. БПЛ появились в 1914 г., когда некоторые магазины в США стали выдавать специальные карточки богатым клиентам, чтобы привязать их к себе. Вначале по картам лояльности клиенты получали только льготы при оплате, что обернулось «войной скидок» и снижением прибылей эмитентов этих карт. В конце 1970-х гг. был найден новый метод: авиакомпания American Airlines стала начислять на персональный счет часто летающего пассажира «мили», которые впоследствии можно было обменять на авиабилет. В первый же год участниками этой программы стали 750 тыс. человек. Сегодня в мире насчитывается несколько сотен миллионов авиапассажиров, имеющих на счетах более 3 млрд неиспользованных «миль» в совокупности (при рыночной оценке каждой мили в 1-3 цента это порядка 30-39 млн долл. ).
Данный метод вскоре был освоен компаниями из других отраслей. В 1979 г. запущена в действие программа лояльности гостиничной корпорации Mariott. За каждый доллар, потраченный в отелях сети, гость получал несколько очков, которые мог обменять на призы. С 1993 г. начали появляться совместные проекты, в которых БПЛ объединяла несколько брендов (например, гостиницы и авиакомпании). Накопленные бонусы в системах такого рода присваиваются единовременно и, как правило, не могут передаваться другому лицу. Время обмена баллов на призы в большинстве случаев ограничено определенным сроком.
Компания BP объявила о начале широкомасштабной акции под названием Argos Premier Points: начисляющиеся на заправках очки Premier Points можно реализовать в магазинах Argos, где клиенты выбирают товары и услуги по каталогам. Участниками этой программы стали 70% англичан.
Нефтяная компания Shell с 1994 г. использует программу SMART, в которой все партнеры начисляют баллы на одну смарт-карту. Потратить их можно предъявив карту в точках обслуживания участников программы на АЗС, в гостиницах Hilton, сети книжных магазинов, торговых точках Vision Express, а также заказав товары по каталогу.
Бартер — это, вероятно, старейшая форма экономического обмена и самая очевидная альтернатива деньгам, не требующая специальной организации или инфраструктуры, что удобно не только в примитивной экономике, но и в период кризиса. Однако недостатки простого бартера снижают его экономическую эффективность. Следующая ступень развития — это сети коммерческого обмена для предприятий. В последние годы они активно развивались в США, Канаде и Австралии. В 1991 г. Международная ассоциация взаимной торговли (IRTA) сообщила о том, что ее клиентами стали 240 тыс. человек в 450 бартерных системах, а оборот составил 5,9 млрд долл. Через 10 лет он вырос до 7,8 млрд долл. В IRTA действует проект так называемой универсальной валюты — единого центра бухучета и отчетности по бартерным операциям, насчитывающего свыше 110 тыс. абонентов на 5 континентах.
Bartercard — крупнейшая бартерная биржа мира с оборотом 1,5 млрд долл. в год — работает с 1991 г., насчитывает 70 тыс. участников и имеет более 100 офисов в 15 странах мира, в том числе Австралии, Великобритании, США, государствах АСЕАН и Ближнего Востока, России. Валюта системы — торговый доллар, эквивалентный стоимости денежной единицы Австралии. Участникам выдаются карты Bartercard. Для регистрации сделок используется похожий на чек ваучер. Обналичить торговые доллары напрямую нельзя, но на них можно купить товар (возможно, добавив свои деньги), а затем перепродать его. В австралийском каталоге Bartercard представлены, кажется, все области бизнеса, но преобладают гостиницы, рестораны, кафе, ИТ и реклама. В шести странах — участницах системы — за местную валюту можно приобрести объекты недвижимости.

Модели использования
Чистая схема «с ограничением потребления» позволяет клиентам в зависимости от минимальной пороговой суммы покупок получать ту или иную скидку. Подобная программа лояльности не является, строго говоря, БПЛ: в ней не возникает новое платежное средство. В гибридных дисконтных системах при совершении покупки (трансакции) на карту записывается размер скидки (в зависимости от суммы покупки) и начисляются бонусы. Когда их количество превышает установленный уровень, карта обменивается на более престижную, с большим процентом скидки. Получается, что, чем чаще приобретается товар по БПЛ, тем дешевле он обходится. (Так, например, устроена программа лояльности «Территория кино», использовавшаяся в 23 кинозалах сети «Формула Кино» в Москве и Московской области.)
В схеме «накопительной лояльности» бонус клиента растет в течение всего срока эксплуатации карты. Модель «расчетного бонуса» предполагает, что клиент за каждый рубль покупок получает какое-то количество внутреннего платежного средства (бонуса).
Зарубежные исследования показали, что использование БПЛ приводит к уменьшению текучести покупателей на 30% и увеличению оборота на 10%. Программы лояльности позволяют удерживать постоянных клиентов и поощрять их в зависимости от активности, размера разовых покупок и других критериев.
Разумный тираж карт, согласно оценкам экспертов, должен составлять 5-10% от общего числа клиентов: именно на них приходится до 40-50% оборота компании. Типичным адресатом БПЛ является житель крупного города в возрасте 31-42 лет, представитель среднего или высшего среднего класса.
Первые российские программы лояльности появились в 1998-99 гг. Они принадлежали авиакомпаниям «Трансаэро-привилегия» и «Аэрофлот Бонус», ресторанной сети «РосИнтер» и др. БПЛ формируются и быстро распространяются в самых различных отраслях. Активно внедряют их развлекательные центры, магазины детской одежды, книготорговые сети, супермаркеты.
В 2001 г. для создания общей программы лояльности, в настоящее время именующейся «Семь семерок», объединились пять не конкурирующих между собой московских сетей, которым на тот момент принадлежало в Москве 63 магазина с совокупным оборотом 410 млн долл. Позднее число партнеров увеличилось. В 2002 г. была введена накопительная система бонусов, превратившая «Семь семерок» в настоящую БПЛ.
С 2001 г. в России функционирует созданная на американские деньги бонусная система «Много.ру». Владельцы карт информируются о предложениях фирм — участниц программы (их более ста) и, совершая покупки в этих компаниях, получают баллы, которые со временем превращаются в призы. Фирмы заранее приобретают у клуба «МНОГО.ру» бонусные карты различного номинала, чтобы выдать их в момент покупки. Интересно, что к оплате предъявляется не более 20-30% карт.

Вопрос психологам
Все чаще в последнее время вполне состоятельные люди, которые могут позволить себе многие радости жизни, вдруг начинают совершать покупки в строго определенных магазинах, назначать деловые встречи только в ресторанах конкретной сети и летают самолетами одной-единственной авиакомпании.
Может быть, они получают от этого какие-то колоссальные выгоды? Ничего подобного. Попробуйте с помощью бонусной системы накопить баллы на какой-нибудь пузырек с одеколоном. Чтобы сделать это в короткие сроки, вам придется превратиться в монстра, сметающего с полок все подряд и оплачивающего зачастую ненужные услуги. В итоге набирается нужная сумма баллов, и суперпотребитель получает вожделенный приз. При этом как-то забывается, что его стоимость в разы превышает сумму денег, которые пришлось заплатить, чтобы приобрести «бонусообразующие», при этом порой совершенно бесполезные товары. Вопрос к психологам: зачем человек ездил за километр от своего дома в «чужой» магазин, заправлялся на АЗС в другом районе и заставлял всю семью ходить на традиционный воскресный обед не в соседний ресторан, а за несколько кварталов от дома? Ради приза? Вряд ли, купить эту вещь/услугу подобному потребителю ничего не стоит. Тогда для чего? Может быть, бонусные программы в чем-то сродни охоте и азартным играм?
Часто встречаешь людей, которые накапливают бонусы различных программ и потом ими не пользуются. Они просто участвуют в БПЛ, листают каталоги и одобрительно хмыкают: теперь на свои «кровные» заработанные баллы они могут получить чашку с логотипом, пару тапок и совочек, с помощью которого «так удобно прибирать за домашним любимцем». Возможно, бонусные программы — очередной способ самоутверждения: слабо накопить на билайновскую футболку? И самовозвышения над соседом: посмотри, у меня на карточке сто тысяч бонусов, а у тебя и двухсот нет!
Мы до сих пор не осознали тот очевидный факт, что деньги, потраченные на товары и осевшие в виде бонуса или дисконта у обладателя чудо-карты, — уже не ваши деньги, но еще и не товар. Скорее, это национальные деньги, конвертированные в некую новую, непривычную нам доселе валюту, эмитированную частным производителем товаров или услуг. Признание этого факта, с одной стороны, открывает горизонты для дискуссий на отвлеченные темы (деньги ли это? к какому новому агрегату денежной массы они должны быть отнесены? как должно регулироваться их обращение?), но, с другой — согласует теорию с наблюдаемой нами повседневной практикой массовых клубных систем.

      Как не утонуть в море скидок
      Действительно ли все дисконтные карточки выгодны? Чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к конкретным примерам.
      «Мамочкина карта» компании Mothercare. Пару раз дала скидку при покупке товаров для малышей. Срок действия — семь лет. Идеальное решение для многодетных семей.
      Карта клиента системы фотоцентров. Несколько лет служила, как говорится, верой и правдой. За это время базовая стоимость распечатки стандартного снимка снизилась с 10 руб. до 9 руб. 30 коп., но, как выяснилось, некоторые гипермаркеты ту же услугу продают за 3 руб...
      Бонус-карта концерна «Белый ветер-ДВМ». На заре существования концерна могла сэкономить несколько десятков долларов при покупке ноутбука или другого товара той же ценовой категории.
      Карта «Клуба клиентов сети универсамов СПАР и Евроспар». При первом посещении магазина вам выдают купон на сумму 5% от покупки, который нужно отоварить там же в течение двух следующих дней. Если универсам не находится по соседству с домом и не является круглосуточным, реалии трудовых будней, скорее всего, не позволят вам воспользоваться полученной скидкой, и «сгоревший» купон еще долгое время будет вызывать у вас чувство досады.
      Система «Малина». Стоит обратить внимание на то, что в системе собрались не самые дешевые участники своих сегментов рынка. То есть, забыв о наличии карты, можно сразу пойти в более дешевую аптеку (супермаркет, магазин бытовой электроники и пр.), купить то, что планировали, и остаться в выигрыше!
      «Л'Этуаль». Действенная карта. Одна из двух, пользующихся наибольшей популярностью у женщин. Приятное впечатление производит приведенный на обороте список из 18 городов, в которых присутствуют магазины сети.
      «Много.ру». Система известна на рынке давно и имеет как «минусы», так и «плюсы». Начнем с хорошего. Программой предусмотрено множество способов заработать большое число бонусов. Лучше всего для этой цели подойдет посещение какого-нибудь дорогого ресторана. Кроме того, баллы «Много.ру» можно конвертировать в аэромили «Аэрофлота», что позволяет многим охотникам за призами летать самолетами «Аэрофлота» бесплатно. Таковы «изюминки» системы.
      Недостатки у нее тоже имеются. Во-первых, вам могут не начислить бонусы: сбой в программе! Правда, случается подобное не очень часто. (Проблем можно избежать, отослав по электронной почте фото чека на покупку.) Во-вторых, иногда на сайтах участников программы можно встретить устаревшую информацию.
      «Аэрофлот Бонус». В последнее время многие авиаперевозчики во всем мире реализуют бонусные программы, чтобы не потерять клиентов на высококонкурентном рынке. «Аэрофлот Бонус» — наиболее известная и продуманная система подобного рода в России. Приятно удивляет отношение к пользователям: подарки на день рождения, дополнительные бонусы под Новый год... Программа предусматривает два пути накопления баллов. Первый — большое число перелетов. Чтобы накопить на самый короткий бесплатный рейс туда и обратно, нужно сделать около десяти перелетов на небольшие расстояния. Кстати, даже если билеты приобретались компанией, бонусы все равно зачисляются на ваш счет. Для летающих в постоянные командировки это просто подарок! Второй способ — участие в бонусных программах партнеров. Про «Много.ру» уже говорилось, но есть еще и кредитные карты — в общем удобная система.
      «Арбат Престиж VIP». Обещанная скидка составляет до 30%. Компании необходимо стимулировать спрос, заставляя клиентов совершать как можно больше покупок (одно время их сумма должна была составлять 77 долл.), чтобы получить эту VIP-карту. Однако, побродив по магазину, на абсолютном большинстве стендов вы обнаружите надпись «скидка 1%», в лучшем случае 3-5%!
      30%-ная скидка предусмотрена для крайне ограниченного набора очень дорогих товаров. А ведь даже на сайте в Интернете указано: «VIP-карта — скидка 30%», и любой нормальный человек считает, что речь идет о 30%-ной скидке на любой товар!