Библиотека управления

Партизаны в лаптях

Авхадиев Айдар Директор по маркетингу ЗАО Essen Production AG

Оглавление журнала

      В числе конкурентов молодой региональной компании Essen Production AG оказались такие мощные российские и западные игроки, как ОАО «МЖК», ООО «Юнилевер СНГ», ОАО «Нижегородский МЖК» и ряд других.
      Жесткая конкуренция, амбициозные планы и молодая команда — все эти факторы вынудили компанию к проведению достаточно агрессивной маркетинговой политики, которая базировалась на нескольких основных приемах.

1. Атака бренда-двойника.
Создание продукта, аналогичного конкурентному по упаковке, этикетке, вкусо-ароматическим добавкам и другим потребительским свойствам. Воспользоваться этим методом заставила напряженная ситуация на рынке. На старте соперниками компании были такие же небольшие региональные производители, и, когда критическая масса «игроков» превысила допустимый предел, начались ценовые войны. Майонез «Махеевъ», набравший обороты в нижнем ценовом сегменте, стал сдавать позиции под натиском предприятий-конкурентов, проводивших в жизнь политику «минус десять копеек». Было решено бороться с ними тем же оружием. Чтобы не потерять хороший продукт, мы выпустили майонез 25%-ной жирности, который так и назвали «На всякий случай». Основная задача выпуска нового продукта заключалась в том, чтобы принять огонь ценовых атак на себя. Стоимость «марки-убийцы» всегда устанавливалась на чуть более низком, чем у соперников, уровне. Последние проглотили наживку, решив, что компания отказалась от «Махеева» — мы же за время полученной отсрочки поработали над его упаковкой и содержанием и перевели продукт в более высокий ценовой сегмент. Продажи майонеза «На всякий случай» в пиковые моменты достигали 60% от оборота! Спустя несколько месяцев мы вновь атаковали рынок «Махеевым».

2. Борьба с лидерами путем совместного планирования маркетинговых программ; сосредоточения усилий на одном (точечном) или нескольких сегментах рынка (опт, розница или регион); использования ценовых методов вытеснения с полочного пространства с последующим замещением; мерчендайзинга; выплаты клиентам бонусов по сегментам за «эксклюзив»; стимулирования торгового персонала и создания амбициозных, талантливых команд на стратегически важных направлениях.
Входя в регион, мы выбирали, как правило, не первого или второго по объемам поставок оптовика, а пятого-десятого: они голодны и энергичны. В обмен на условие работать только с нами и фиксированные проценты с оборота мы предлагали им хорошую стартовую площадку — 10-15%-ную маржу. Многие начинающие торговые представители, показывая оборот до 2 млн руб., могли рассчитывать на использование нашего транспорта.
Еще одна особенность, характерная для нашего «стиля работы», — быстрая доставка «от двери до двери». Владея собственным автотранспортным цехом (лизинговый контракт с компанией Scania), мы доставляем продукцию в любую точку России. Если расстояние не превышает 1 тыс. км, успеваем к утру, при 3 тыс. км время поставки увеличивается до двух суток.
В свое время, когда крупные комбинаты брали с дистрибьюторов за доставку отдельный процент, бесплатная перевозка стала серьезным конкурентным преимуществом.

3. Распределение ассортимента по сегментам рынка и между сетями во избежание «ломки» ценовой политики в регионе.
Когда основным каналом сбыта нашей продукции были мелкооптовые рынки, мы предлагали несколько марок своего майонеза, не акцентируя внимание на том, что все они выпущены одной и той же компанией. В наших старых регионах: на Урале, в Сибири и Поволжье — всегда хорошо расходились такие упаковки, как «ведро» и стеклянная банка. Но два года назад мы обнаружили, что «Махеева» не хотят брать в магазины. Стали интересоваться ?ьвфырж почему? Оказалось, что ведро неудобно ставить на полку, от стекла — бой. В итоге, чтобы соответствовать запросам потребителей, пришлось перейти на современные «пакеты». Сегодня доля этого вида упаковки составляет 60-70%.
Кроме того, мы пытаемся распределять ассортимент между сетями разной ценовой категории, поставляя пакет 0,33 л на полки одной сети, а 0,5 л — другой.

4. Планомерный и поэтапный «захват» локальных рынков сбыта.
В Омске, Новосибирске, Казани и ряде других регионов мы эффективно использовали двухуровневый канал распределения. К примеру, в 2004 г. «плотно» заняли Татарстан и Восточную Сибирь, а в 2005 г. переключили внимание на Центральный регион. Практически все области мы захватывали внезапно, действуя по схеме — поиск дистрибьютора-партнера, открытие собственного представительства. Тактика продвижения продукта на местные рынки основывается на нескольких базовых принципах: оптимальное соотношение цены и качества продукта, удобная упаковка, целенаправленная маркетинговая программа, эффективная дистрибьюция. Мы стараемся прежде всего найти с дистрибьюторами чисто человеческий контакт и сегодня, несмотря на обширную сеть, знакомы со всеми лично.

5. Создание в ряде регионов собственных торговых домов.
В Казани, где попытки найти крупного сетевого партнера не увенчались успехом, мы просто построили собственный торговый дом. Такого рода крупных магазинов площадью от 2 до 5 тыс. кв. м у нас шесть — в Уфе, Казани, Ижевске и Перми. Кроме того, в некоторых городах мы входим в долю, передавая в доверительное управление построенные магазины. Собственный «ритейл» позволяет решать несколько задач: во-первых, «обкатывать» отношения с сетевой торговлей; во-вторых, учиться адаптировать упаковку продукта к требованиям сетей.
Мы используем торговые площадки для проведения полевых исследований: к примеру, устраиваем «слепые» дегустации — нашего продукта и конкурентного. Собственная сеть позволяет общаться на равных с производителями продуктов питания, имеющими аналогичные каналы распространения. Если возникают конфликты, то взять и снять нашу продукцию с полки не так-то просто: ответ будет симметричным.

6. Приоритет спонсорству.
В настоящее время наша компания готовит крупную рекламную кампанию национального масштаба, однако определенных успехов в обеспечении узнаваемости бренда предприятию уже удалось добиться, используя BTL — методы продвижения в городах и спонсорство. Мы вкладываем средства в показ ряда популярных программ «Первого канала»: «Пока все дома», КВН, «Жди меня», «Бисквит», «Умора» — будничных сериалов и воскресных фильмов, а также телевизионных сериалов на ТК «Россия» и СТС.

Совокупность приемов, использованных нами для продвижения базового продукта, обычно называют партизанским маркетингом. Между собой мы шутим: правильный маркетинг — это когда много думаешь, а потом делаешь. Действуя «не по Котлеру», интуитивно, сначала добиваешься результатов, а потом пытаешься объяснить, какие классические методы ты применил.