Инструмент современного бизнеса
- Есть ли в России бренды? Являются ли популярные отечественные марки J7, «Коркунов», «Русский стандарт» брендами или нет? Что вообще представляют собой бренды и как создать бренд — типичные вопросы, волнующие многих отечественных производителей. Интересно, что даже более глубокое погружение в данную тему не снимает большинства вопросов — напротив, всплывают подчас противоречивые теории, запутывающие читателя.
В статье описаны этапы становления и стратегического сопровождения брендов, а также дается описание цикла разработки коммуникации бренда и привлекаемых ресурсов.
Немного теории
Слово бренд происходит от древненорвежского слова brandr, что означает «клеймить». Первоначально брендами назывались знаки, которыми клеймили скот его владельцы. Интересно, что до сих пор историческое определение бренда вносит большую путаницу в нынешнее толкование этого понятия: в современном маркетинге на бренд возлагают гораздо больше задач, чем если бы он считался всего лишь уникальным идентификатором.
Существующие определения бренда разделяются на два типа: ориентированное на товар (услугу) — объектно-ориентированный подход и ориентированное на потребителя — субъектно-ориентированный подход. Согласно первому, бренд — набор явных и скрытых характеристик товара, делающих его уникальным. Согласно второму, это совокупность всех восприятий товара целевой группой.
В условиях перепроизводства товаров на смену рынку производителя приходит рынок потребителя. Классическая теория маркетинга рекомендует в данной ситуации более внимательно относиться к потребителям, исследовать их запросы и удовлетворять таковые подходящим товаром. Казалось бы, компании, уделяющие внимание маркетингу, должны иметь наибольшую доходность. Только классический маркетинг не учел, что в условиях активного удовлетворения потребителей всеми участниками рынка исследование потребительских мотивов перестает быть рыночным преимуществом компании, становясь необходимым условием существования, повышая издержки. А потребитель тем временем становится все более избалованным, увеличивая частоту покупок и затраты производителей на НИОКР.
В этих условиях появляются задачи формирования долгосрочной лояльности (приверженности) клиента. В отношении каждого потребителя весь путь разбивается на два этапа: сначала привлечь его к торговой марке, а затем сделать лояльным, сформировав долгосрочную потребность в конкретной торговой марке. В этой связи второе (субъектно-ориентированное) определение бренда лучше связано с запросами современных рынков, на которых применяются соответствующие технологии.
Итак, бренд — это совокупность всех восприятий товара целевой группой. Как говорил Уолтер Ландор, основатель одного из крупнейших мировых брендинговых агентств, «продукция создается на фабриках. бренды создаются в умах». Если бренд построен правильно, то он решает задачу формирования долгосрочной лояльности. А долгосрочная лояльность является важным рыночным преимуществом, добавочным капиталом торговой марки.
бренд начинается с концепции (стратегии)
бренд формируется и далее управляется посредством коммуникации — направленного информационного воздействия на целевого потребителя. Такое воздействие осуществляется на разных уровнях: за счет продукта, имени, логотипа, упаковки, рекламы, сотрудников компании, корпоративной культуры и т. п. — всюду, где прямо или косвенно происходит контакт потребителя с торговой маркой. Каждая из таких контактных точек — это возможность укрепления бренда и передачи его сущности.
Ключевым этапом создания бренда является разработка его стратегической платформы, или просто стратегии бренда.
Правильно выстроенная стратегия позволяет на 80% гарантировать успех бренда. И наоборот: проблемы бренда вызваны либо ошибочной стратегией, либо реализацией, не соответствующей стратегии. В этой связи крайне важно совпадение концептуального и перцептуального (т. е. на уровне восприятия) содержания бренда. Только в такой ситуации можно гарантировать его управляемость.
А о подобном совпадении зачастую не заботятся. Рекламные слоганы типа «Доступное качество!» у разных представителей целевой группы ассоциируются с разными атрибутами качества: для кого-то это долгосрочность эксплуатации товара, для кого-то — вещественные характеристики (вкус, звук), для кого-то — модный дизайн. В итоге формируется большое число различных ассоциаций и общее восприятие бренда становится размытым.
Что представляет собой стратегия бренда?
Стратегия в своей основе включает набор восприятий (перцепций), которыми должен обладать бренд, и этапы формирования этих восприятий. Потребитель неспособен сразу запомнить весь набор ценностей, которые приносит ему бренд. Ценности должны наслаиваться постепенно, посредством тактических коммуникационных кампаний, зачастую с помощью рекламы.
Для того чтобы сформировать лояльность по отношению к торговой марке, бренд должен отвечать следующим ключевым критериям: быть уникальным, предлагать востребованные ценности, быть последовательным.
Уникальность. Если потребитель определился с торговой маркой, для его удержания потребуются как минимум уникальные опознавательные характеристики. Это важно для формирования индивидуальности бренда. Зачастую торговые марки имитируют упаковки лидеров; как правило, это происходит в категориях со слабо сформированной индивидуальностью брендов (сахар-рафинад, крабовые палочки, сгущенное молоко) либо в категориях, где лидер в более высоком ценовом сегменте предлагает широкий спектр ценностей. Например, дешевый стиральный порошок «Апрель» самарской фабрики «Весна» сильно напоминает марку Ariel компании P&G более высокого ценового сегмента с той разницей, что коммуникация обращена к широким слоям населения. Случай банальной подделки мы здесь не рассматриваем. Марки, не обладающие индивидуальностью и использующие ценности других брендов для собственного продвижения, имеют право на жизнь. Пример такого успеха — марка Vitrum, вышедшая на рынок после марки Centrum и использующая схожее название. Такой шаг помог бренду привлечь к себе внимание потребителей Centrum, у которых еще не сформировалась стабильная лояльность. До сих пор анализ взаимозаменяемости марок показывает, что потребители фактически воспринимают их как схожие бренды, что в итоге ослабляет лояльность каждой марки.
Востребованность. Уникальный, но невостребованный, т. е. не предлагающий потребителю никаких ценностей товар обречен на провал — это правило унаследовано из классического маркетинга. Можно возразить, что люди совершают множество импульсивных покупок, которые не укладываются в данную теорию. Тем не менее и в ситуации импульсивной покупки товар затрагивает такие ценности, как мимолетное желание либо эмоция.
Последовательность. Крайне важно, чтобы марка реально и стабильно предлагала потребителю ценности, заявленные в коммуникации. В противном случае возникает риск разочарования покупателя, который может привести к потере лояльности. Тот же эффект наблюдается в случае резкого изменения коммуникационной стратегии бренда. Типичными примерами служат старые советские марки, длительное время выпускавшиеся вообще без какой бы то ни было поддержки, теряющие лояльных потребителей при активной рекламной кампании (например, после рекламной кампании препарата от аллергии «Супрастин» в 2001 г. упали показатели известности марки и доверия к ней). Как правило, подобные кампании кардинально меняют ценности бренда и зачастую не основаны на исследованиях.
Практические рекомендации
Цикл разработки объектов коммуникации бренда удобно представить поэтапно: исследования, разработка стратегии, разработка вариантов эскизов, тестирование вариантов эскизов и выбор лучшего из них, доработка эскиза, воплощение, контроль результатов. Интересно, что этот цикл приходится повторять вне зависимости от того, какой элемент коммуникации бренда разрабатывается: название, упаковка, рекламный макет или ролик. Планирование объектов коммуникации осуществляется одновременно с медиапланированием. Более того, это принципиальный момент: зачастую разработка ключевого сообщения бренда ведется без учета доли его голоса (доли бюджета в прогнозируемом бюджете всей категории в период кампании). Действительно, различные информационные сообщения требуют различной интенсивности кампании. Например, сообщение «Марка Х — макароны» решает более простую задачу, нежели сообщение «Марка X — вкусные макароны» и, соответственно, потребует меньших затрат на продвижение. А сообщение «Марка X — макароны, которые не полнят» решает гораздо более сложную задачу, чем два предыдущих и потребует значительно больших ресурсов. Соответственно, ограничения на рекламный бюджет ограничивают выбор концепции бренда.
Разработкой концепций брендов традиционно занимаются брендинговые агентства. В их обязанности входят предложение ряда необходимых исследований и поиск подрядчиков, которые смогут воплотить стратегию в названии, дизайне и рекламе.
В России рынок брендинговых агентств находится в состоянии зарождения. Многие компании рекламного и исследовательского рынков называют себя брендинговыми агентствами. Фактически это дизайн-студии, сосредоточившие свои усилия на разработке названий, логотипов, упаковки и прочих идентификаторов брендов, исследовательские компании, сконцентрированные на изучении удовлетворенности потребителей, и обычные рекламные агентства полного цикла, предлагающие широкий перечень услуг по разработке творческой стратегии, дизайну и размещению рекламы. Рынок будет формироваться еще долго — до тех пор, пока не появятся компании, узко специализирующиеся на разработке стратегий для брендов, не заинтересованные в бюджетах дизайна, полиграфии, размещения рекламы. Возникновение таких компаний позволит заказчикам получить «беспристрастный» продукт, фактически — долгосрочный план инвестиций в марочный капитал своих брендов.
