Двинется синий троллейбус?

Петриченко Михаил Троллейбусный завод ОАО

Бегает по улицам крупных городов "рогатый" транспорт, прилежно и не очень возит пассажиров от метро до дома и обратно. Некоторые синие, все больше - рекламные цветные, и никто не задумывается, как попадают они на наши улицы. А на энгельсской "Тролзе" на них не ездят - их производят и продают. Долго, трудно и медленно, но регулярно. Об особенностях "троллейбусного" маркетинга рассказывает Михаил Петриченко, исполнительный директор ОАО "Троллейбусный завод" (г. Энгельс).

ЖУК | Михаил Петрович, трудно ли продавать троллейбусы?

М. П.: Товар, конечно, очень специфический. Причина - потребитель, его зависимость от государственной бюджетной системы и социальной политики государства в сфере тарифов пассажироперевозок электротранспортом. До 1992 г. в федеральном бюджете существовала закрепленная бюджетная строка на закупки электрического транспорта, распорядителем которой было существовавшее на тот момент Министерство жилищно-коммунального хозяйства РФ, на завод выстраивалась очередь покупателей с лимитом распределения по городам. Сегодня же, несмотря на изношенность парка России на 86-89% и потребность единовременной замены около 8 тыс. единиц техники, продавать троллейбусы очень тяжело. Между тем эксплуатация изношенного транспорта опасна: высоковольтные провода усыхают (550-560 В), у изоляции появляются трещины, снижается уровень электробезопасности, и если что-то, не дай Бог, произойдет... А ведь каждая машина в пиковые нагрузки перевозит до 100 человек! Последние 12 лет рынок начал сжиматься, как шагреневая кожа, и не потому что электротранспорт никому не нужен, а по причине изменения финансирования основных потребителей - муниципальных трамвайно-троллейбусных управлений и парков. "Тролза" все это время существует в новых рыночных условиях, а сама структура перевозок городского пассажирского транспорта осталась прежней, социалистической, и этот дисбаланс приводит к тому, что реализовывать продукцию крайне непросто. У нас осталось три города в России, которые более или менее заботятся о стандартах регулярной замены парка (до 10% ежегодно), мы условно называем их три <Ч> - Чита, Челябинск и Чебоксары.

ЖУК | Кто ваш основной покупатель?

М. П.: Муниципальные предприятия. Иногда транспорт закупают трамвайно-троллейбусные управления, но это касается таких крупных городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск. И те и другие - очень сложные клиенты.
Дело в том, что троллейбусы финансируются по остаточному принципу, нет нормальной системы товарно-денежных отношений между МУПами и заводом. Кроме того, пассажирские городские перевозки - важный источник денег для трамвайно-троллейбусных управлений - пока не могут выйти на нормальную окупаемость из-за недофинансирования государством льготного проезда пассажиров, а до настоящего времени таких категорий 50 (раньше было 64). Серьезную конкуренцию электротранспорту стали составлять маршрутные <Газели> - в общем, проблем хватает.
Ориентируемся мы в первую очередь на внутренний рынок, но он чрезвычайно неустойчив, а мощности завода надо загружать. В свое время здесь работало 8,5 тыс. человек, сейчас осталось около 2 тыс. работников.

ЖУК | В чем заключается суть маркетинговой стратегии развития завода?

М. П.: Мы видим перспективу в диверсификации производства, поэтому начали осваивать выпуск прицепной техники для грузовых перевозок к автомобилям, а также рельсовых тяговых транспортеров для рельсосварочных заводов (пытаемся работать с МПС по кооперации, для того чтобы загрузить наши мощности). Тесно сотрудничаем с производителями автомобилей - у нас начинается новый проект с АВТОВАЗом, не очень крупный, но, как говорится, в тему входить надо. В конечном итоге "портфель" завода должен быть не менее чем на 30% заполнен производством троллейбусов, на 30% - прицепной техникой, а еще 30-40% должны давать работа по кооперации, производство запасных частей и другие сторонние заказы. С автовозами, прицепами для перевозки машин, например, мы хотим выйти на уровень не менее 25 штук в месяц и уверены, что сейчас можем обеспечить потребность рынка в этой технике на 30%.

ЖУК | Сегодня вы работаете только под заказ?

М. П.: Да, мы просто не можем иначе: нет оборотных мощностей, производственный цикл длинный, а кроме того, постоянно изменяются цены на энергоносители, на металлы (от 25 до 80% в течение года). В Москве нам, в частности, заказали 260 машин, но с фиксированной ценой 2003 г. "Тролза" - единственный специализированный завод, который способен справиться с выполнением такого объема выпуска в сжатые сроки. Один из традиционных инструментов получения заказов - тендеры, в которых мы активно участвуем. Частные заказы тоже бывают, но они единичны; недавно, например, четыре троллейбуса были приобретены краснодарской частной компанией.
До тех пор пока этот транспорт будет, с одной стороны, "политизирован", а с другой стороны, выбит из рыночной схемы реализации, как бизнес он останется тяжелым.

ЖУК | Каким образом вы добираетесь до вашей целевой аудитории?

М. П.: Приглашаем на троллейбусный завод руководителей троллейбусных управлений, департаментов транспорта и связи. На март следующего года намечено совещание Международной ассоциации предприятий городского электрического транспорта на базе нашего предприятия; мы ожидаем привлечь не менее 60% представителей эксплуатирующих предприятий и людей, имеющих какое-то отношение к городскому электротранспорту.

ЖУК | Помогает ли заводу использование специальных финансовых инструментов, в частности лизинга?

М. П.: Схемы, существующие во всем мире в нашей отрасли, приемлемы и в России, но на практике реализации нашей продукции в лизинг часто возникают проблемы, прежде всего в банках и в лизинговых компаниях. Муниципальный бюджет принимается сроком на один год; любая же лизинговая компания ищет гарантий, что эта строка появится в бюджете города и на следующий год. А такие гарантии получить трудно, да и степень вероятности их исполнения достаточно низка.

ЖУК | Проводите ли вы маркетинговые исследования, ведь ваш покупатель очень специфичен?

М. П.: Во-первых, мы отслеживаем "жизненный путь" всех машин, которые были выпущены нашим предприятием: их историю, состояние. Мы прекрасно знаем наших потребителей, а потребители прекрасно знают нас. Рынок действительно специфический и не настолько широкий, поэтому нам приходится отслеживать принятие бюджетов на уровне муниципалитетов, чтобы знать, выделены средства или не выделены. Кроме того, мы стремимся стимулировать муниципальные власти, чтобы формировать план, но это не всегда получается. Грубо говоря, мы рассчитывали, что рынок в 2004 г. вместит порядка 730 машин, а на данный момент в России нами и другими троллейбусными заводами заключено контрактов примерно на 400 троллейбусов - это практически вдвое меньше! К тому же имеет место сезонность, связанная с потоком бюджетных денег: зимой они нужны МУПам, чтобы отапливать города, весной - чтобы решать вопросы по заработной плате, летом начинаются отпуска учителей, и только в третьем-четвертом квартале осуществляется финансирование. Таким образом, мы вынуждены строить график для себя по структуре производства запчастей, альтернативной и основной продукции.

ЖУК | Меняется ли сам продукт?

М. П.: Казалось бы, троллейбус - он и есть троллейбус: рога и коробка. На самом же деле сейчас завод способен выпускать более 20 типов машин. Мировая практика и меняющиеся нужды российских потребителей предполагают изменения в системе схем электрического оборудования и самой технологии преобразования электрической энергии, для того чтобы машина ходила более мягко и плавно. Предъявляются особые требования относительно автономного хода, эргономики салона, автоматизированной системы контроля и учета пассажиров и многих других параметров. Мы сохранили конструкторское бюро: около 50 инженеров ведут ежегодные разработки новых моделей. Но новую модель очень трудно продвигать. Цена качественного троллейбуса (в мировой практике) может доходить до 780 тыс. евро - мы в состоянии сделать такую машину, но кто ее купит?! В России это невозможно: у нас самая дорогая машина стоит где-то около 100 тыс. евро, это порог покупательской способности городов. Зарубежные рынки активно лоббируют собственных производителей, хотя мы и сейчас выигрышно отличаемся в параметре цена-качество. В России "ходовыми" являются дешевые модели, а их срок службы - максимум 10-14 лет, хотя трудами и заботами работников ТТУ, да и в результате капитально-восстановительных ремонтов на улицах городов нередко встречаются машины 25-летнего возраста.

ЖУК | Как часто вы выводите на рынок новые продукты?

М. П.: Гораздо реже, чем хотелось бы. Хотя только за последние пять лет заводом осуществлен выпуск более десяти новых модификаций, пять из которых имеют качественно новые параметры тягово-энергетических и конструкционных характеристик. Как ни парадоксально, появление новых продуктов тормозят эксплуатационщики, которым невыгодно появление неизвестной для них модели, они весьма консервативны. Эту проблему решила бы плановая ежегодная замена около 10% машин в парках. Например, в Москву мы поставили <Оптиму>, и тут же возникли проблемы, связанные с ремонтной базой парков и особенностями эксплуатационных характеристик.

ЖУК | Участвует ли ваш завод в выставках?

М. П.: Практически ежегодно мы участвуем в трех-четырех мероприятиях, в том числе в "Автосалоне".
Кроме новых разработок моделей троллейбусов продвигаем тему, касающуюся прицепной техники. Троллейбусный рынок, несмотря на его сложность, высококонкурентен: заводы действуют в Санкт-Петербурге, Уфе, Вологде, Нижнем Новгороде. Надо бороться за качество и объемы. Участие в выставках стоит дорого, но именно оно обеспечивает заказы - другого способа выйти как на отечественного, так и на иностранного потребителя с нашей продукцией у нас нет.

ЖУК | В таком случае как вы отслеживаете рентабельность участия в салонах?

М. П.: Рынка как такового нет, поэтому для нас это лишний способ показать чиновникам и потребителям, что мы не стоим на месте. Реальных потребителей, кстати, не так уж много: в России 94 города, и наше производство обеспечивает их продукцией на 90%, поэтому требуются и запасные части. Те, кто эксплуатирует нашу продукцию, интересуются новинками в этой области.

ЖУК | А использовали ли вы нестандартные ходы, как, например, road-show с тракторами известного производителя спецтехники?

М. П.: Троллейбус - не экскаватор, не такой маневренный. Но мы, конечно, участвуем в соревнованиях водителей троллейбусов, которые проводит Ассоциация городского электрического транспорта. Там много интересных заданий, которые помогают показать преимущества электротранспорта и мастерство вождения: подготовка троллейбуса к эксплуатации, устранение какого-то несущественного недостатка, езда задним ходом, линейкой и т. д.

ЖУК | Можно ли сказать, что "Тролза" сегодня - это брэнд? Какие шаги были предприняты для его создания?

М. П.: Брэнд "Тролза" возник с образованием самого предприятия 11 лет назад. Наши машины можно увидеть в Будапеште, Софии, Афинах, на улицах аргентинских городов, так что и в России, и за рубежом завод и брэнд ЗиУ "Тролза" знают. Впрочем, надо учитывать, что наш рынок достаточно узкий и специфичный, потому что потребителем являются государственные предприятия.
Начинать укрепление этого рынка надо, конечно, с повышения качества самого продукта. В этом смысле российские заводы-изготовители очень сильно отстают от восточно- и западноевропейских компаний. Мы стремимся преодолеть разрыв - прежде всего, добиться соответствия стандартам электрооборудования. Наши конструкторы регулярно ездят на выставки. Мы отслеживаем все новинки в области изготовления кузова троллейбусов, стараемся максимально обезопасить наш транспорт: в настоящий момент завод перешел на трехступенчатый уровень электрозащиты, так что "Оптима", наши сочлененные машины и "Классика", модели 16.02, являются наиболее безопасными для людей, хотя это и самые дорогие машины.
Получается, что системе качества и безопасности мешает развиваться сам рынок, т. е. отсутствие платежеспособного спроса.

ЖУК | На что же вы надеетесь?

М. П.: Весь мир уже прошел этот цикл. В Англии в 1978 г. рынок троллейбусов рухнул: доходы населения выросли, в семье появилось по 2-3 автомобиля, и проблема общественного транспорта была закрыта. Прошло чуть меньше 20 лет, и автомобильные пробки заставили англичан вернуться к производству электрического большегрузного транспорта по выделенным линиям. Германия активно развивает общественный электрический транспорт, в Риме восстановлена электрическая контактная сеть и приобретено более 50 современных сочлененных троллейбусов. В Испании прорабатывается программа строительства маршрутов электрического транспорта как в Мадриде, так и вдоль курортного средиземноморского побережья. Латиноамериканские государства активно финансируют экологические транспортные программы крупнейших городов. В России все развивается по тому же сценарию: уже сейчас уровень доходов населения в городах достаточно серьезно растет, количество автомашин тоже возрастает, а троллейбусы покупают плохо. Но как только дорожная проблема встанет со всей остротой, интерес к крупному линейному транспорту вернется. Тем более что в России сохранена одна из лучших в мире схем диспетчеризации маршрутов, создана система эксплуатационного контроля, внутрипаркового сервиса по обслуживанию подвижного состава. Можно уверенно говорить о серьезной перспективе развития данного вида транспорта и востребованности нашего производства.

Версия для печати