Повышение лояльности клиентов: аспекты информатизации

Оглавление журнала

В настоящей статье обсуждаются разработка системы поощрения клиентов, требования к информационной системе предприятия и к ее возможностям. Основная ошибка предпринимателя состоит в том, что он напрямую связывает повышение лояльности с увеличением прибыли, между тем как система лояльности по определению убыточна.

Мы рассмотрим проектирование информационной системы поддержки принятия решений на примере предприятия общественного питания и аспекты информатизации с точки зрения создания системы лояльности, в том числе с учетом специфики ресторанного бизнеса.

Актуальность проблемы

Число ресторанов различных ценовых категорий, баров, кафе растет как в крупных городах, так и в городах с небольшим населением. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, количество предприятий общественного питания в этих городах чрезвычайно велико и постоянно увеличивается. А чем больше предложений получает потребитель, тем актуальнее для общепита становится проблема привлечения и удержания клиентов. Последний осознает свою ценность - и в связи с этим его требования к обслуживанию повышаются. Для удержания клиента уже недостаточно качественного меню, достаточно вежливого и внимательного обслуживания, приемлемого уровня цен. Если аналогичное заведение откроется завтра на два шага ближе к его дому, он, возможно, больше не придет туда, где его так давно знают и кормят.

Требования к информационной системе

О программах лояльности написано и сказано много. Рекомендовать ввести на предприятии дисконтную систему или посоветовать начислять бонусы на счета клиентов - все равно что поставить больному диагноз по телефону. В каждом конкретном случае необходимо анализировать ситуацию, предприятие, клиентов, ожидаемую отдачу от системы лояльности и затраты на ее внедрение и поддержку. В данной статье мы рассмотрим, какие возможности должна предоставлять информационная система предприятия для поддержки программы лояльности.

С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк-офиса (системы учета предприятия) и фронт-офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной среде. Необходимо поддерживать в каждом клиенте чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого нужно предложить человеку именно то, что ему нравится, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. Чтобы это стало возможным, требуется создать базу данных, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Причем система должна предоставлять рекомендации по работе с клиентом уже в тот момент, когда он садится за столик.

Как было отмечено выше, тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии, и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальный вариант - on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает, что система лояльности получает данные о значимых событиях "на лету", одновременно с их отображением в основной системе учета.

Методы отождествления заказов с клиентами

Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе - вот первая важная задача. В связи с этим мы вводим понятие "идентификатор", обозначающее какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.

Интересным идентификатором может служить сам "объект оказания услуги" или "часть предыдущей услуги". Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать "объект услуги" представляется затруднительным: не спрашивать же посетителя при входе в заведение паспорт или ИНН! А вот частью предыдущей услуги можно воспользоваться. Если предприятие занимается доставкой заказов (пиццы, обедов, китайской лапши) на дом или в офис, то для получения бонуса клиенту достаточно предъявить часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Частный случай применения этого метода - использование чека предыдущего заказа.

Идентификатор заказа клиента - чек

Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно, ведь не исключено, что человек пришел к вам в первый и последний раз (может быть, случайно проходил мимо). Один из способов опознавания клиента - печатать на выдаваемом ему чеке специальный штрих-код, содержащий закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка) новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем при предъявлении посетителем любого из чеков будет восстановлена полная информация о нем.

Идентификатор клиента - пластиковая карточка

В некоторых случаях клиенту может быть выдана индивидуальная "карта клиента". Называть ее дисконтной не вполне правильно: она не просто дает право на скидку, но и помогает нам узнать клиента. При выдаче карты можно, в частности, поинтересоваться, когда у него день рождения, и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем с помощью учетной системы мы сможем просмотреть всю историю взаимоотношений с данным клиентом, а при предъявлении им карты система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, а также принимать решения:

• о предоставлении скидки (применении дисконтной системы);
• о применении накопительной бонусной системы;
• о формировании специального предложения.

Две большие ошибки

Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty: в результате работы системы вы в любом случае будете терять деньги! Будете ли вы давать скидки, начислять очки на бонусный счет, кормить клиента бесплатно или делать подарки - вы либо тратите свои деньги, либо недополучаете прибыль.

Так зачем же терять деньги, которые можно было заработать, не дав посетителю скидку? Если на этот вопрос вы ответили: "Чтобы создать круг лояльных потребителей", - не пожалейте времени и денег на серьезную проработку вопроса! Как пример неудачного внедрения системы лояльности могу упомянуть небольшой ресторанчик, где я время от времени обедаю в выходные. Когда я случайно оказываюсь в тех краях, то с удовольствием пользуюсь предоставленной мне дисконтной карточкой, чтобы пообедать дешевле. Но специально в этот ресторан не поеду, хотя там вкусно кормят, цены приемлемые, расположен он в общем-то недалеко? Может быть, для меня не настолько важна пятипроцентная скидка?

Получается, что владельцы бизнеса теряют 5% от суммы счета каждый мой к ним визит, ничего не приобретая взамен. Наверное, это не то, к чему они стремились. Что могло бы повлиять на мой выбор? Было бы интереснее, если бы скидка росла с каждым новым посещением либо за потраченные деньги накапливались бы очки (с возможностью использовать их впоследствии при оплате счета). Или вот официантка запомнила, наконец, что я пью только разливное пиво? Конечно, сотрудников в ресторане мало, а посетителей много. Ну а система тогда зачем? Ведь по карточке можно было бы восстановить любую информацию!

Тут и проявляется большая ошибка дисконтных систем номер два. Почти везде карточка предъявляется покупателем в конце посещения, только при оплате услуг. Таким образом, предприятие теряет возможность "узнать" своего постоянного клиента, пока общение с ним не началось, а не тогда, когда он уже расплачивается.

Методика работы с клиентами

Исходя из вышесказанного можно предложить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.

При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, информация с которой считывается при помощи сканера штрих-кода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом. Благодаря этому вы узнаете много полезного, а именно: как зовут посетителя, как часто он бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов чаще всего обслуживает клиента. Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно - в виде таблиц, диаграмм и графиков.

В соответствии с заложенными алгоритмами в системе работают накопительные скидки различной сложности (пороговые значения, вечерние/утренние скидки и накидки, "счастливый час", распродажа). Эти системы скидок могут комбинироваться либо "вытеснять" друг друга. Идентифицировав клиента, система сама напомнит о дне его рождения или о знаменательной дате - годовщине первого посещения ресторана и исходя из общей суммы заказов предложит метод вознаграждения.

В качестве методов материального вознаграждения, как уже говорилось выше, могут использоваться:

• дисконтная система (система скидок);
• система бонусов.

Инструмент для руководителя

Руководству предприятия и его владельцам информационная система должна предоставлять возможность оценить эффект от применения политики повышения лояльности. Для управленческого персонала разрабатывается специальный набор отчетов. В зависимости от используемых методов воздействия на клиентов могут применяться различные виды анализа; впрочем, финальным звеном, принимающим решения об эффективности программы, все равно будет человек.

При проектировании и создании информационной системы стоит учитывать и еще один немаловажный фактор - возможность анализа потерь, которые несет предприятие в ходе мероприятий по удержанию и привлечению клиентов. Как уже говорилось выше, потери эти неизбежны: их наличие обусловлено самим применением системы повышения лояльности. Таким образом, наиболее актуальной проблемой при работе системы является контроль соотношения пользы от ее внедрения и расходов, которые несет бизнес.

Версия для печати