Бремя дарить

Оглавление журнала

"Подарки и поздравления коллегам по бизнесу - очень важный аспект деятельности любой компании, требующий особого отношения. Каждый человек любит, когда к нему внимательны", - мало кто не согласится с мнением Аркадия Курина, руководителя отдела маркетинга и рекламы бизнес-направления "Соки России" ГК "Нидан". Жажду подготовиться точно в срок испытывает большинство действующих фирм.

Всегда готов?

"Подарки для массовых мероприятий планируются как минимум за год, по крайней мере именно в это время в бюджете нашей компании появляется расходная статья с таким названием", - рассказывает Ирина Давыдова, заместитель начальника управления маркетинга Страховой группы "УралСиб".

Однако половина фирм год от года опаздывает, поздравляя партнеров в авральном режиме.

"Начинаем мы в январе, однако всерьез руки доходят не раньше ноября", - уверяет Марк Лангман, президент группы компаний We R Signs. С каждым годом, несмотря на сохраняющиеся авралы, ситуация становится все более стабильной, обязанности по новогодней "раздаче слонов" возлагаются на конкретных сотрудников, а не на кого попало, как было еще каких-то несколько лет назад. "Подбором подарков, а чаще всего и их изготовлением у нас занимается специальная группа, куда входят специалисты из дизайн-центра компании, менеджеры по персоналу, маркетологи, пиарщики", - делится впечатлениями Ольга Смирнова, вице-президент по общим вопросам Альянса "Русский Текстиль". Нередко в подготовке новогодней подарочной эпопеи, как, например, в компании We R Signs, участвует весь креативный отдел (всего порядка 30 человек). А во многих "гигантах" и сервисных компаниях появляются службы по протоколу, которые следят не только за тем, чтобы "всем сестрам - по серьгам", но и за тем, чтобы все делалось вовремя.

По мере дозревания российского капитализма на рынке появляется все больше компаний, готовых избавить клиентов от "бремени дарить" и предлагающих поздравления "под ключ". "Услуга очень удобная, поскольку экономит массу времени и сил, но оправдывает себя, только если работаешь с профессионалами, которые не подведут в сложном деле - налаживании отношений с партнерами по бизнесу. Мы в компании все чаще стали обращаться в такие агентства, и пока опыт положительный", - рассказывает Ирина Давыдова, заместитель начальника управления маркетинга Страховой группы "УралСиб".

В отличие от сувениров, которые требуют дополнительного производства, VIP-подарки дают больший простор для фантазии: в поисках изысканных и необычных предметов можно обращаться не только в рекламные агентства - к "сувенирщикам", но и в специализированные салоны, магазины подарков. Наконец, покупать их на аукционах, и даже? на блошиных рынках и восточных базарах, что особенно актуально в свете интереса к "этно". "В зависимости от уровня социального статуса партнера мы обращаемся либо в дорогие специализированные салоны, в том числе антикварные, либо в магазины подарков", - рассказывает об опыте СГ "УралСиб" Ирина Давыдова.

"Сегодня можно смело говорить о том, что сформировалась определенная культура современного делового подарка. Мы в компании это чувствуем: уровень отношения к подарку изменился, стал более креативным; и мы, и наши партнеры стараемся дарить друг другу искренние оригинальные презенты, зачастую превращая саму процедуру дарения в праздник, - говорит Ольга Смирнова. - Сам подарок перестал измеряться деньгами, которые на него затратили, а порой и вовсе становится нематериальным. И если раньше подарок считался тем лучше, чем он был дороже и функциональнее, то сейчас колоссальное внимание уделяется процедуре дарения: кто дарит, какие слова произносятся, какая атмосфера возникает при этом. Можно сказать, что подарок - это событие, а приятное событие - это подарок. Мне доводилось несколько раз получать очень искренние поздравительные открытки (адреса, телеграммы), которые бережно храню на протяжении многих лет. Не каждый календарь или авторучка удостоятся этого", - уверяет В. Салун, начальник управления проектного финансирования и корпоративных финансов НРБ (Национальный резервный банк).

Владимир Кузнецов, генеральный директор компании Real Beuaty Gifts перечисляет типичные примеры нематериальных VIP-подарков, которые ему доводилось дарить и получать: оплаченные услуги качественного портного (костюм с иголочки), приятное путешествие ("Натали Тур" продвигает "хорошо упакованный отдых"), годовые абонементы в спортивный, гольф-, керлинг-клуб. На фоне нашумевших фильмов "Игра" и "Амели" вошли в моду соответствующие поздравления: близких друзей "заказывают", оплачивая сценарий и реализацию веселого розыгрыша (стоит эта услуга от 100 до 1000 долл., а взяться за нее готовы "Подъежики entertainment" и продюсерский центр "Князевъ". В США успешно функционирует компания, которая отправляет видовые открытки из разных стран мира. Если подключить фантазию и сеть зарубежных друзей, то поздравить важного человека с Новым Годом можно на бланках (с печатями!) со всех континентов, на разных языках своими силами.

"Материальные" подарки также постоянно эволюционируют. 10 лет назад итальянские ежедневники из качественной кожи, ручки признавались бизнес-подарками "на уровне", а сегодня подобные дары мало кто расценит как оригинальные ввиду насыщенности канцелярского рынка. На популярность того или иного бизнес-подарка влияет мода: пик популярности разного рода релаксаторов и decision makers ("магических шаров" для принятия решений) пришелся на 2001-2002 гг., его сменил интерес к интеллектуальным играм (шахматы, нарды, го). Причем на волне увлечения стратегическими играми появился весь спектр наборов для руководителей - инкрустированные, хрустальные, серебряные и золотые шахматы стоимостью выше 1500 тыс. долл. и универсальные наборы из ценных пород дерева - в пределах 300-1000 долл. Теперь на пике high tech: MP3-проигрыватели, флэш-карты, мини-роботы.

В целом, как отмечают эксперты, тенденции в этом сегменте смещаются в сторону эмоциональных подарков, так или иначе связанных с отдыхом, досугом, свободным временем.

"Здесь был Вася"

Перед компаниями, готовящими подарки партнерам и прочим важным персонам, со всей остротой встает вопрос: стоит ли совмещать приятное с полезным и превращать подарок в сувенир, напоминающий о компании? Портфель - не ручка, и едва ли серьезный человек будет носить подобный аксессуар, если на видном месте красуется логотип известной, уважаемой, но не "портфельной" марки? Но напомнить о себе можно не только логотипом: гораздо перспективнее язык символов и подтекстов. Не секрет, впрочем, что использовать его легко, креативно и непринужденно могут далеко не все "дарители". К примеру, на международной выставке часов в Швейцарии брэнд с мировым именем "Blancpain" дарил свежий французский багет в хлопковой сумочке для хлеба (в переводе с французского название фирмы означает "белый хлеб"). А компании Chronoswiss обыграть ценность времени помогли купюры, на которых номиналом числились минуты и часы.

"Сегодня, когда на рынке появились сувениры стоимостью несколько тысяч долларов, действительно трудно отличить подарок от сувенира - столь велика его материальная ценность. И здесь дарящий должен сам для себя решить, хочет ли он ставить своего партнера и друга в двойственное положение. Ведь подарок - это всегда выражение личных эмоций и отношения к одариваемому, в то время как бизнес-сувенир всегда имеет коммерческий подтекст", - констатирует Ольга Смирнова.

В "Нидане", по словам Аркадия Курина, на подарке появляется логотип только в том случае, если он гармонирует с идеей и подарком в целом. Бывают ситуации, когда это совершенно не уместно.

"Мы вручаем бизнес-сувениры, на которых чаще всего есть символика компании, для того чтобы о нас помнили. Обмен сувенирами в современном обществе достиг таких масштабов, что по своей распространенности стал напоминать обмен визитными карточками при знакомстве. И это хорошо. В нашей компании традиционно изготавливается большое количество сувенирной продукции, которую мы вручаем нашим клиентам и партнерам", - уверяет Ольга Смирнова.

"Чем выше социальный статус партнера по бизнесу, тем меньше нужен логотип компании на подарке. В исключительных случаях его можно сделать почти незаметным", - считает Ирина Давыдова. "Один из последних запомнившихся подарков - когда мы подарили нашим партнерам, которые отмечали юбилей компании, куклу ручной работы. Для команды молодых креативных людей это был интересный подарок, отчасти отражающий специфику их деятельности - каждый день выдавать новое креативное решение", - рассказывает Ольга Смирнова.

Сувенир может быть не только функциональным, с логотипом, но и напоминать о важных производственных процессах и достоинствах компании, на которых хотелось бы сделать акцент. "Когда осенью прошлого года мы проводили презентацию облигационного займа нашей компании потенциальным инвесторам, то решили подарить комплекты постельного белья. Казалось бы, что тут необычного для текстильной компании? На комплекты белья был нанесен особый рисунок - параметры выпуска наших облигаций; была сделана оригинальная упаковка. Сроки отводились минимальные, ведь нужно было создать дизайн, произвести ткань с этим рисунком, сшить комплекты постельного белья, изготовить упаковку. Инвесторы, которые к тому времени уже имели представление об этапах производства текстильной продукции, были приятно удивлены. Этот подарок говорил как о наших возможностях, так и о подходе к производству продукции. Дарили мы партнерам и букеты из хлопковых ветвей, для чего не раз просили казахских партнеров самолетом отправлять хлопковые коробочки в Москву. Для наших российских партнеров, многие из которых вообще никогда не видели хлопка "вживую", это стало очень приятным и запоминающимся событием", - вспоминает Ольга Смирнова.

Подарочки

Помните эпизод из предновогодней "Масяни", где главная героиня получает в подарок сундук? Банальные, а еще хуже, захламляющие помещение подарки похожи на чемодан без ручки, и получать их, конечно, не хочется никому. Но принимать подобные сюрпризы приходится с завидной регулярностью. Основная проблема VIP-подарков в том, что дарящие не очень хорошо знакомы с привычками и вкусами главных партнеров и клиентов по бизнесу (если только они не являются близкими друзьями). Правила делового этикета призывают в таком случае дарить универсальные бизнес-аксессуары, офисные принадлежности, дорогое спиртное. Эта традиция порождает обмен "дежурными" джентльменскими наборами ручек, ежедневников, календарей и портфелей, швейцарскими недизайнерскими (читай нейтральными) часами et cetera. "Стандартность и консерватизм в бизнес-этикете - это правила игры, которые соблюдать необходимо, но, когда есть возможность, мы стараемся их нарушать. В хорошем смысле этого слова", - поясняет Ирина Давыдова.

Типичный пример подарка, который не достиг цели, демонстрирует владелец крупнейшей компании на рынке наружной рекламы. Это довольно крупная модель военного корабля. "Честно признаюсь, морской тематикой я не увлекаюсь, никакого креатива в этом не вижу. Теперь стоит - пылится".

"Более чем странно дарить человеку пусть даже и самые лучшие сигары, если он не курит, - предостерегает Ольга Смирнова. - Впрочем, коробка с хорошими сигарами - это просто хорошее интерьерное украшение". В СГ "УралСиб" элитное спиртное признают самым популярным, а значит, и универсальным "мужским" подарком для партнеров и коллег по бизнесу. Но, подбирая подарок, учитывают привычки одариваемого.

"Я не пью, - говорит Марк Лангман, президент группы компаний We R Signs, показывая галерею дорогих и изысканных бутылок с самым разнообразным спиртным. - Точнее, не пью в таком количестве, которое предполагает ежегодный объем "дарений". Спрашивается, зачем мне столько?" Однако бывает и так, что человек известен как коллекционер элитных вин. "Казалось бы, вопрос "что ему подарить?" не стоит, - поясняет Ольга Смирнова. - Но представьте, сколько его партнеров и друзей будут мыслить в том же направлении". Коллекционеры каждый год получают в подарок две-три (в зависимости от числа дарящих "данайцев") одинаковые бутылки вина, пусть и самые дорогие. "Поэтому делать подарки - это и наука, и искусство, и интуиция, и во многом везение", - подводит итог вице-президент Альянса "Русский Текстиль".

Избежать промахов и провалов позволяет тщательная подготовка, имеющая массу общего с деятельностью разведчиков. В роли агентов выступают личные секретари компании-дарителя, которые выведывают у своих коллег - секретарей и помощников - все о вкусах и слабостях одариваемого.

"Прежде чем купить подарок, мы узнаем о пристрастиях человека, его привычках и хобби, чтобы не ошибиться с выбором. Пока эта тактика себя оправдывает: ни разу ошибки с дорогим спиртным не было, - рассказывает Ирина Давыдова. - Тем более что при желании эту информацию можно добыть в разговоре с коллегами будущего получателя подарков". Однако подобная разведтактика не всегда приносит результаты, некоторыми VIP-персонами должен заниматься сам топ-менеджер. "Чем ближе партнер по работе, интересам, по духу, наконец, тем более "точным" должен быть подарок. Здесь уже не пройдет номер с бутылкой виски, потому что кому-то нравится "blended", а другой предпочитает "single malt". Подарок нужно выбирать самому, так как мало надежды, что секретарь правильно угадает литературные или музыкальные привязанности своего начальника", - констатирует В. Салун.

Больше изюма!

"К сожалению, считается, что подарок должен соответствовать статусу и дарить генеральному директору что-то легкомысленное и креативное не следует. Мне как скульптору это не нравится, - сетует Марк Лангман. - Ведь такие подарки, даже если они не функциональны, никогда не выбрасываются и всегда демонстрируются коллегам и прессе". Поскольку ситуация глубоко не устраивает владельца, он ее стремится всячески изменить. И своим партнерам компания We R Signs в канун Года Обезьяны отправила конструктор "Стань человеком" - "для развития творческого мышления и навыков лидерства". В стильном деревянном ящике на подложке из мха отдельно лежат камень, проволока и деревянное древко - следуя пунктам веселой инструкции, любой руководитель соберет каменный топор. Такой подарок, конечно, запомнится надолго.

Для клиентов казино креативщики в сувенире deсision maker обыграли не только идею игральной кости (на огромный куб нанесены варианты решений "Да", "Нет", "Спроси адвоката", "Спроси маму"), но и название собственной компании: "Спроси We R Signs". В другой год подарком стала фишка с выгравированными надписями "да, нет" для гадания по методу "орел или решка".

Кстати, с точки зрения эксклюзивности не менее важно время вручения. И здесь можно выделиться, как показывает практика. "Мы идем своим путем. Пока всех топов заваливают подарками в канун Нового Года, наши дары приходят после праздников, с небольшим, но продуманным опозданием", - смеется Марк Лангман.

Если владелец или топ-менеджер не обделен фантазией и, что самое главное, у него есть время, то, как правило, он принимает в новогодних поздравлениях самое непосредственное участие. Марк Лангман придумал серию забавных дорожных знаков (signs в названии компании означает "вывески", но обыгрывается и второе значение слова - "дорожные указатели и знаки"), а также необычные варианты мужской и женской вешалки. Фантазия - вот чего действительно не хватает современным подаркам! Пока подобные поздравления "штучные". "Как-то на Новый Год мне подарили валенки, в другой раз - молоток", - вспоминает Аркадий Курин. "Запоминается в первую очередь стильный, продуманный, не обязательно очень нужный, но радующий глаз подарок", - констатирует эксперт. Ведь радость и благодарность - именно то, чего в конечном счете хотят добиться дарители.

VIP - Very Important "Podarok"
О философии VIP-подарка и тенденциях в этом сегменте рассказывает Владимир Кузнецов, президент Российской ассоциации поставщиков подарков и сувениров (РАППС).


ЖУК | Владимир Петрович, скажите, как Вы охарактеризуете VIP-подарок?


В. К.: Это подарок, который выражает определенное отношение к человеку, которому он предназначен. Чем отношение уважительнее, тем дороже подарок!


ЖУК | Существует ли определенная классификация в рамках сегмента VIP-подарков?


В. К.: Конечно, можно говорить о подарках для чиновников и государственных служащих; следующий класс - VIP-подарки для богатых людей и даже олигархов, у которых "все есть"; наконец, третий класс в рамках "важных" даров - подарок этикетный, среднего уровня. Я бы отдельно разделил подарки на "стандартные VIP" и "VIP-статусные". Для каждого из них предусмотрены свои правила, которых надо придерживаться. В особенно жесткие рамки поставлены чиновники. Известно, что им ни в коем случае нельзя дарить сувениры с логотипом компании. Такой подарок человек не поставит себе на стол, не наденет на руку. Чиновник - нейтральное лицо, он просто избавится от подобного подарка или оставит у своих помощников. Получится, что цель подарка - выразить уважение - не будет достигнута.


ЖУК | А есть ли какие-то ограничения по цене подарка?


В. К.: Разумеется, слишком дорогой подарок может быть расценен как взятка. Кроме того, действует ограничение на стоимость подарка: государственные служащие и дипломаты обязаны декларировать и сдавать предметы стоимостью выше 50 долл. Поэтому подбирать подарки государственным служащим и чиновникам надо особенно аккуратно и вдумчиво. Подобный дар должен быть относительно скромным, но изысканным, чтобы он подчеркивал, чем занимается та или иная структура, профессиональную принадлежность, обыгрывал определенные знаковые моменты. К примеру, Саратовский стекольный завод к приезду В. Путина подготовил красивую вазу, но законченность она приобрела после нанесения изображения. Мы помогли им, в результате получился очень неплохой презент.


ЖУК | Насколько влияет мода на сегмент VIP-подарков? Что, по Вашему мнению, актуально сегодня?


В. К.: Подарок по своей сути не меняется: ручка остается ручкой, только кроме Parker в моду вошли Montegrappa, Caran d'Ache и т. д. Новые брэнды приходят на смену старым, но функционально ручка как письменный прибор остается ручкой. High tech меняет ее изнутри, добавляются технологичные <фишки>: диктофон, записная книжка и т. д. Мобильный телефон может быть в пластмассовом, а может быть в платиновом корпусе, но функционально он останется инструментом для переговоров.


ЖУК | И все-таки тенденции существуют. Например, мода на "этнику"?


В. К.: Да, раз в два-три года направление меняется. Уходящий год прошел под знаком Японии, сейчас на сцену выходит Китай, а значит, и все китайское. Банальные палочки для еды могут быть сделаны из дорогого материала и, хорошо упакованные, станут неплохим подарком любителю азиатской кухни.
Огромное значение имеет исходный материал подарков. Так, 10 лет назад все, в том числе и ручки, изготавливали из дерева, потом на смену пришли золото, серебро, теперь - матированный пластик.


ЖУК | Кто чаще всего заказывает подарки в Ассоциации со стороны клиентов?
Это пиарщики, маркетологи, секретари?


В. К.: В крупных компаниях и государственных структурах уже сформированы департаменты управления делами, в которых сотрудники следят за тенденциями, собирают информацию о партнерах, клиентах, затем выносят свои идеи на утверждение руководства и запускают подарки в производство.


ЖУК | Насколько богат выбор у этих профессиональных "дарителей"?


В. К.: Предложение огромное, поэтому выбирать есть из чего. Мне нередко высказывают мнение, что на рынке сувенирной и подарочной продукции не появляется ничего нового. В этом случае я отвечаю, что ничего кардинально нового придумать и невозможно: ваза - это ваза, ручка - это ручка. В каталоге каждой уважающей себя компании порядка 1000-1500 наименований, и этот ассортимент ежегодно обновляется на 15-20%, а владельцы постоянно колесят по миру и стране в поисках необычных решений, материалов и технологий нанесения.


ЖУК | Моду диктует Европа?


В. К.: Разумеется, центр продвижения подарочной культуры - европейский.


ЖУК | А русские подарки как себя чувствуют?


В. К.: Посмотрите: в любом каталоге есть литье, гжель, изделия традиционных русских промыслов. Эти подарки (например, дорогое оружие) очень хороши для иностранных коллег. И, что немаловажно, почти все традиционные русские подарки относятся к категории VIP: здесь просто не бывает дешевой продукции. Ручная работа!


ЖУК | Если представитель компании, ответственный за подбор подарков, ищет информацию, куда ему следует обратиться?


В. К.: В Интернет, конечно же. Это позволит понять, что есть на рынке сегодня, а потом можно будет заняться и оффлайновым поиском.


ЖУК | Чего бы Вы лично не хотели получить в качестве подарка, что раздражает больше всего?


В. К.: Я не люблю нефункциональные вещи. Иногда подарок стоит 15 копеек, но он к месту, а порой вычурная вещь оказывается совершенно ненужной.