Библиотека управления

Cause related marketing: подарок вашим клиентам

Туркин Сергей Директор агентства "Социальные Инвестиции"

Оглавление журнала

    "Good cause" - по-английски "доброе дело". Cause related marketing (CRM) - своего рода "добродетельный маркетинг", или, используя современную терминологию, социально значимый маркетинг. По данным исследования, проведенного Business in the Community (BITC), 73% компаний регулярно используют CRM в своей практике.

    В предлагаемой вашему вниманию статье подробно рассматривается это изобретение современного бизнеса.

Чего хочет клиент

Клиенты, входящие, как мы выяснили, в "ближний круг" стейкхолдеров компании, оказывают едва ли не самое решающее влияние на активизацию социальной ответственности бизнеса. Именно на них рассчитана та самая "добавленная социальная стоимость", производством которой так усердно занят современный бизнес. Кстати, финансирование социально значимого исследования - само по себе прекрасное проявление корпоративного гражданства, имеющее к тому же хорошие шансы на освещение в средствах массовой информации.

Что касается российских потребителей, для них социальная активность компаний, видимо, не является определяющим фактором при выборе продукта. Однако в последние годы подход к известному соотношению "цена-качество" при выборе товара существенно изменился. Если в 1995 г. восемь из десяти потребителей отдавали предпочтение цене, то сегодня, согласно статистическим данным исследовательского центра "Comcon-2", восемь из десяти отдают предпочтение качеству продукта. Значит, при одинаковом качестве продукта потребитель будет уделять все большее внимание другим отличиям компаний и товаров друг от друга. В этих условиях вполне вероятно, что именно дополнительная социальная стоимость товара выйдет на первый план.

Иными словами, сегодняшние клиенты готовы не только "абстрактно" поддерживать социально значимые проекты бизнеса, но и голосовать за эти проекты (и за эти компании) своим кошельком. Одной из самых распространенных форм вовлечения потребителей в "социальную работу" является социально значимый маркетинг.

Что такое социально значимый маркетинг?

Устоявшегося русского перевода термина сause related marketing (CRM) пока не существует. Большинство экспертов в данном случае говорят о "социально значимом маркетинге".

Технология CRM заключается в следующем. В рамках ограниченной во времени программы компания заявляет, что часть денег от продажи товара или услуги пойдет на социально значимое дело (good cause). В каждую сделанную в рамках программы покупку компания вносит свой вклад (match), обычно составляющий 1-5% от цены товара или услуги. Как правило, этот вклад не включается в стоимость товара.

Покупатель, выражая свою солидарность с темой, выбранной компанией, активно покупает предлагаемый товар. Полученные от роста продаж прибыли многократно перекрывают вклад, который компания добровольно добавляет к стоимости товара. Дополнительная прибыль достигается за счет увеличения объема продаж, хотя не она является определяющей в проектах такого рода: важнее приращение репутационного капитала фирмы. Во всем мире рост инвестиций компаний в этот вид маркетинга существенно опережает инвестиции в традиционный маркетинг.

Одним из первых серьезных примеров CRM можно считать реставрацию статуи Свободы, организованную компанией American Express (AmEx) по собственной инициативе. Было объявлено, что в последний квартал 1983 г. каждые десять центов с определенной клиентской операции будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи. Клиенты стали делать покупки гораздо активнее, желая потратить деньги на благое дело. Количество использованных карточек возросло на 28%, количество обращений за новыми карточками - на 45%. Всего за четыре месяца AmEx набрала на реставрацию символа Америки 1,7 млн долл., продемонстрировав добротный образец cause related marketing.

Другой пример меньшего масштаба, но тоже показательный, - на этот раз из личного опыта. Моя первая стажировка в США проходила в Университете Джонса Хопкинса в Балтиморе, штат Мэриленд. Сняв квартиру, я поневоле стал клиентом Baltimore Gas & Electric Company (BGE), крупнейшей монополии, обеспечивающей газом и электроэнергией все Восточное побережье. Балтиморские зимы теплее наших, но без отопления все равно не проживешь, так что зимой за газ и свет нагорает долларов по тридцать. Среди клиентов, как и везде, есть злостные неплательщики; среди них большинство из социально незащищенных слоев. Компания терпит убытки. Как быть? Махнуть рукой? Капиталисты доллара на ветер не выбросят, а здесь каждый сезон сумма набегает на сотни тысяч.

Выход нашли. Всем клиентам, организациям и частникам, вместе с чеками на оплату стали рассылать открытки с изображением несчастных чернокожих детишек, кутающихся кто во что. Подпись под картинкой: "Согрейте меня!" Ниже следует пояснение: те, кому не жалко пожертвовать мелочь на оплату отопления в домах, где люди не в состоянии за себя заплатить, - прибавьте, кто сколько может, к сумме, указанной в вашем счете? За год BGE собрала столько денег, что хватило на будущий год.

Параметры и ограничения

К основным параметрам CRM-модели относятся продолжительность кампании, ее тематика и выбор партнера по проведению.

Продолжительность CRM-кампании. Как правило, используются краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный варианты.

Краткосрочный вариант предполагает проведение кампании в срок от одной до трех недель. Основное преимущество данного варианта заключается в том, что за ограниченный промежуток времени потенциальные потребители предлагаемого товара получают максимальную возможность его приобрести. Потенциальные покупатели заранее знают: времени, чтобы внести взнос, будет немного, поэтому они предположительно проявляют большую активность, чем при проведении среднесрочных или долгосрочных CRM-кампаний. Часто в названии однонедельных проектов используется слово "неделя", например "Неделя добра" или "Неделя знаний".

Трехнедельные CRM-кампании целесообразно приурочивать к праздникам или знаменательным датам, например к Новому году.

Среднесрочный вариант. Оптимальный срок CRM-компании - три месяца: предполагается, что за это время кампания не успеет потерять своей новизны и привлекательности.

Долгосрочный вариант. Считается, что годовые кампании будут успешными, если их кульминацией станет какое-либо значимое событие. Например, Procter&Gamble собирает миллионы долларов на Special Olympics (Параолимпийские игры).

Тематика CRM-кампаний

Тематика CRM-кампаний определяется несколькими факторами, важнейшими из которых являются следующие.

Соответствие ценностям компании. Как правило, выбранная для CRM-кампании тема выражает предпочтения руководства, разделяемые большинством сотрудников, и соответствует видению и миссии компании, а также ее системе ценностей.

Привлекательность для потенциального покупателя - участника кампании. При выборе темы необходимо учитывать психофизические и социокультурные характеристики потребителя, его ценностную ориентацию, а также культурную и историческую среду, в которой предполагается проводить кампанию.

Новизна темы. Тема CRM-кампании должна соответствовать параметрам инновационности, с тем чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей, а также широкой общественности и средств массовой информации.

Общественная значимость. Выбранная тема должна иметь общественную значимость и не вызывать отторжения у широких масс населения.

Выбор партнера для CRM-кампании - важнейший фактор ее успешности. Как правило, партнером коммерческой организации выступает некоммерческая организация, имеющая устойчивую положительную репутацию и достаточные ресурсы для осуществления проекта. Существует опасение, что некоммерческая организация, выступающая партнером в проекте, будет обвинена в "ангажированности".

Другими возможными партнерами или участниками CRM-кампании могут быть органы власти, органы местного самоуправления, средства массовой информации или иные заинтересованные стороны. Для органов местной власти поддержка CRM-компании означает участие в решении социальных проблем территорий, повышение социальной стабильности и доверия населения к власти и бизнесу. Органы местного самоуправления не получают прямого финансирования на решение социальных проблем. Однако в этом случае снижаются репутационные риски (за CRM-кампанию отвечает бизнес) и менеджерские расходы.

CRM в России

Клиентам российских корпораций не чуждо сострадание. Для нищих на улицах и в метро мелочь находится. Примеры социально значимого маркетинга, появившиеся и у нас, подтверждают, что превращение клиентов в союзников в борьбе за позитивные социальные перемены под силу компании любого размера независимо от сферы ее деятельности.

"Святой источник"

Компания "Святой источник" с момента возникновения пытается подключить своих клиентов к делу помощи Русской православной церкви. На бутылках с водой "Святой источник" имеется надпись: "Часть полученных от продажи денег пойдет на строительство храмов". На пожертвования компании восстанавливаются храмы, содержатся служащие ряда епархий, а также приюты для детей-сирот и богадельни для престарелых. Какой именно процент от продаж идет на богоугодные дела и какова общая сумма благотворительных пожертвований компании, выяснить не удалось.

Попытка использовать прямые ассоциации с брэндом в рекламных роликах ("Капля святости есть в каждом"), по-видимому, не была успешной. В новой серии телерекламы "Святой источник" отказался от прямых ассоциаций с религиозной тематикой.

Не берусь судить, насколько уместно использовать религиозную тему для продвижения товара. В данном варианте социально значимому маркетингу, если оценивать его по западным стандартам, явно не хватает "прозрачности": неясно, каким образом, в каком количестве и на что будут потрачены собранные средства. Возможно, поддержание клира и строительство церквей в этом отношении будет проигрывать благоустройству приютов и богаделен, больше связанному с социальной функцией церкви.

Шоколадные конфеты с эмблемой Красного Креста

Проект, осуществленный кондитерской фабрикой "Ангара" в г. Иркутске совместно с Иркутской областной общественной организацией Российского Общества Красного Креста (РОКК), стал примером успешного партнерства бизнеса с некоммерческой организацией в интересах местного сообщества.

Руководство фабрики ставило перед собой следующие цели: получение средств для ухода за больными детьми, находящимися без присмотра родителей и родственников в областной детской клинической больнице г. Иркутска; апробирование зарубежного опыта в российских условиях; увеличение продаж конфет "Маска"; улучшение имиджа фабрики.

В ходе реализации проекта было выпущено 10 тыс. коробок конфет "Маска". Определенный процент дохода с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста.

С маркетинговой точки зрения проект оказался успешным, так как для социально ответственной продажи был выбран достаточно устойчивый и узнаваемый брэнд шоколадных конфет "Маска", принадлежащий к средней потребительской категории (достаточно качественный и достаточно дорогой). Это позволило привлечь к проекту значительное количество обеспеченных покупателей и людей со средним достатком.

Менеджерская поддержка всеми ресурсами компании позволила избежать ошибок, типичных для подобных проектов. Был выбран достаточно дешевый ипопулярный сорт конфет, чтобы средний покупатель мог позволить купить себе коробку. Было определено точное количество продукции, участвующей в акции, и временные ограничения кампании (три месяца). На коробках присутствовала символика Красного Креста; в местах продажи развесили рекламные плакаты. По итогам акции состоялась пресс-конференция.

Самым сложным, несмотря на успешную пресс-конференцию, а также радио- и телесюжеты, заметки и статьи в газетах, оказалось информирование широких масс населения о проекте. Поэтому пик продаж конфет с символикой пришелся на конец акции. Тем не менее вся продукция была реализована.

Директор фабрики А. Гидаспов считает акцию вполне успешной. Фабрика "обкатала" новую модель стратегического партнерства с известной некоммерческой организацией, добилась увеличения продаж, упрочила репутацию. Было решено проводить подобные кампании и в будущем, увеличив их продолжительность и масштаб.

Областной Дом ребенка:

"Поможем вместе"

Так назывался проект, реализованный дочерней компанией ОАО "Мобильные ТелеСистемы" - ЗАО "Амурская сотовая связь" в Амурской области в феврале-марте 2004 г. Эта партнерская акция компании МТС, ее абонентов, СМИ и представителей государственной власти была направлена на достижение позитивных социальных изменений в регионе благодаря привлечению средств, достаточных для финансирования приоритетных нужд областного Дома ребенка, путем использования сервисов компании МТС. Еще одна задача проекта заключалась в повышении доверия и лояльности участников акции друг к другу.

Исходная ситуация. Компания МТС является лидирующим оператором сотовой связи в Амурской области. Она исправно платит налоги в бюджеты разных уровней (за 2003 г. - около 3 млн долл.). Однако прямое позитивное влияние деятельности компании на социальную инфраструктуру региона выявить практически невозможно.

Брэнд компании, с одной стороны, устойчиво ассоциируется у потребителей ее услуг с успехом, динамичным развитием, приростом капитала. С другой стороны, "духовная ось" брэнда МТС достаточно размыта и неявна.

В этих условиях возникла необходимость в разработке акции, которая могла бы укрепить отношения компании с клиентами и другими заинтересованными сторонами, усилить лояльность потребителей к брэнду, связав его с социально значимой темой.

Содержание проекта. В рамках проекта использован принципиально новый в регионе фандрайзинговый1 подход: каждый абонент может принять участие в проекте, выбрав подключение на альтернативный комплект "Джинс" на 0,5 у.е. дороже. К этому вкладу компания МТС добавляет из своих средств 0,5 у.е. В результате с каждого альтернативного подключения в помощь Дому ребенка поступает 1 у. е. Схема удобна ввиду небольшого размера взноса и простоты - все услуги предоставляются при подключении абонента к сети.

Другой вариант участия в проекте: любой абонент может отправить SMS-сообщение на выделенный короткий номер; при этом с его лицевого счета будет списана сумма 0,5 у.е. в помощь Дому ребенка. Схема максимально удобна для абонента: помощь можно оказать в любое время в любом месте. Кроме того, это единственно возможный вариант для абонентов, проживающих в регионах, где нет офисов МТС. В этом случае компания не добавляет свои средства, полагаясь исключительно на взносы абонентов.

И последняя схема: все желающие могут внести любую сумму на лицевой счет Дома ребенка в кассах офисов МТС. Данная схема отличается от первой прежде всего тем, что предназначена для всех абонентов, однако ее целевой аудиторией являются лишь вновь подключаемые абоненты.

Стратегия проекта

Цели:

  1. Вовлечение населения региона в решение социальных проблем.
  2. Повышение лояльности абонентов к компании МТС.
  3. Повышение степени заинтересованности СМИ в социальных проектах.
  4. Повышение лояльности государственных структур к компании МТС.
  5. Сбор не менее 4 тыс. долл. для решения финансовых проблем учреждения (минимальная сумма собранных средств должна быть достаточной для приобретения детской игровой комнаты в Дом ребенка).
  6. Повышение степени доверия к компании МТС путем обнародования результатов проекта и их рассмотрения на открытом заседании комиссии, в работе которой может принять участие любой желающий.
  7. Получение дополнительного паблисити.
Целевые группы:
  • абоненты МТС;
  • сотрудники компании МТС;
  • областной специализированный Дом ребенка;
  • СМИ;
  • государственные учреждения;
  • бизнес-партнеры компании МТС;
  • население региона в целом.
Коммуникационная стратегия:
  • личный контакт сотрудников службы сервиса с абонентами (прямое обращение при подключении);
  • POS и прочие рекламно-информационные материалы (буклеты, приглашение к участию в работе комиссии, в разработке социальных идей);
  • наружная социальная реклама (постеры);
  • SMS-рассылка на всю абонентскую базу МТС в Амурской области;
  • проведение пресс-конференций для средств массовой информации при участии представителей из Дома ребенка, администрации. Встречи с руководителями масс-медиа;
  • публикации и репортажи в газетах и на телевидении о запуске и итогах проекта на правах социальной рекламы;
  • ежедневные новости на радио, в печатных СМИ, декларирующие суммы собранных средств;
  • видеоролики на правах социальной рекламы;
  • официальные отчеты в СМИ об итогах проекта;
  • прямое обращение генерального директора через СМИ к абонентам с просьбой поддержать проект;
  • семинары с персоналом компании (численность сотрудников - более 180 человек, что предполагает наличие дополнительного канала коммуникации);
  • открытие web-страницы, посвященной проекту, на сайте компании МТС.
Предполагаемые риски:
  1. Общее недоверие населения к различного рода фондам, ассоциациям и т. п., деятельность которых не предполагает открытой и прозрачной схемы адресности в расходовании средств, а значит, рождает сомнения в том, что "деньги пойдут по назначению".
  2. Отсутствие опыта проведения подобных проектов, возможная непредсказуемость реакции клиентов компании и других стейкхолдеров.
  3. Недоверие абонентов к степени надежности перечисления средств через МТС (например, почему перечисление нельзя сделать через банк?).
Для минимизации рисков компания выбрала достаточно известный в регионе объект помощи, который в силу этого был определен как наиболее удачный партнер. Потенциальным участникам проекта предлагались разнообразные варианты помощи, с тем чтобы люди имели возможность выбора. Также были обеспечены информационная поддержка и достаточная информационная открытость проекта.

Результаты проекта

Социальный эффект. По подсчетам в проекте приняли участие почти 5 тыс. абонентов, собрав 99 682 руб. При этом компания "Мобильные ТелеСистемы" добавила из своих средств ровно столько, сколько абоненты внесли путем альтернативного подключения, т. е. на каждые 0,5 у.е., внесенные абонентами, от МТС поступило 0,5 у.е, что в итоге составило 20 567 руб. 42 коп. В общей сложности на расчетный счет Дома ребенка поступило 120 249 руб. 42 коп.

Собранные средства позволили областному специализированному Дому ребенка приобрести большую, яркую игровую комнату для малышей и специальную программу регулирования детского питания. Оставшиеся средства были направлены на завершение капитального ремонта в учреждении.

В проекте приняли участие практически все основные партнеры организации (масс-медиа), в том числе печатные издания "Амурская Правда", "Самовар", "Моя Мадонна", "Комсомольская правда" (Приамурье), еженедельник "Навигатор"; радиостанции "Русское радио" и "Европа-плюс" (г. Благовещенск), радио "Экспресс"; телевизионные каналы СТС, ГТРК "Амур", телекомпания "Альфа-канал", 25-й канал и др. Некоторые СМИ запустили свои поддерживающие проекты в рамках единой концепции.

Почти 1500 абонентов приняли участие в проекте путем альтернативного подключения, что говорит о достаточно высокой активности сотрудников открытого обслуживания, мотивирующих клиентов сделать вклад в поддержку социальной инициативы.

Проект "Помощь областному Дому ребенка" продолжает действовать: абоненты могут по-прежнему отправлять SMS-сообщения на номер 050. Все собранные средства по итогам каждого месяца будут направляться в Дом ребенка.

Кроме этого, проект получил дальнейшее развитие в новых формах:

  • введены в действие новые SMS-сервисы, средства от реализации которых будут направляться в социальные учреждения области - детские приюты и пансионаты для престарелых;
  • введена новая услуга "SMS-общение" для выделенной категории абонентов - инвалидов по слуху со сниженной стоимостью SMS-сообщений (0,01 у. е. за одно SMS-сообщение).
Коммерческий эффект. Факторный анализ изменения финансовых показателей произвести достаточно сложно. Однако можно выделить несколько ключевых моментов, свидетельствующих о позитивном коммерческом эффекте и получении дополнительного паблисити:
  • положительные отзывы абонентов о проекте (отзывы на региональных форумах, звонки в справочную службу компании);
  • возрастание интереса сотрудников службы сервиса к маркетинговой деятельности компании, укрепление внутрикорпоративного взаимодействия на основе постоянной совместной работы по развитию проекта;
  • масштабирование пользования дополнительными услугами (SMS): по итогам марта доля доходов от услуг на базе новых технологий в общей структуре увеличилась вдвое по сравнению с февральскими показателями;
  • повышение лояльности масс-медиа к деятельности компании;
  • укрепление социальной основы брэнда и паблисити социально ответственной компании.
По-моему, у них все получилось

В отличие от классического варианта cause related marketing, проект "Поможем вместе" предусматривал увеличение стоимости услуги для клиента, если он хочет помочь областному Дому ребенка. К тому же компания не предполагала добавления "своей доли" к взносу клиента в двух из трех предполагаемых вариантов помощи.

То, что Амурская сотовая связь выбрала для участия в проекте новый тариф "Джинс", вполне соответствует международному опыту. Например, компания American Express использовала тот же подход при реставрации статуи Свободы.

В целом проект можно считать вполне удавшимся. Результаты как для самой компании, так и для областного Дома ребенка достигнуты значительные, для их описания выбраны измеримые денежные и неденежные индикаторы.

Проект обеспечил основу для дальнейшей реализации социальных инициатив бизнес-структур и партнерских проектов. Была отработана схема привлечения средств в социальные учреждения через коммерческую организацию; были оформлены методические требования и процедуры CRM-кампании; отлажено партнерское взаимодействие со СМИ и органами государственной власти.

Советы и предупреждение

  1. При проведении CRM-акции отталкивайтесь от актуальных бизнес-целей вашей компании, например таких, как продвижение нового брэнда или товара/услуги.
  2. При выборе темы учитывайте интересы ваших клиентов и ожидания части населения, которая пока не вовлечена в кампанию, но представляет ее "вторичную аудиторию".
  3. Обязательно ищите измеримые результаты кампании и демонстрируйте их участникам.
  4. Рассказываете вашим стейкхолдерам и СМИ о промежуточных и окончательных результатах проекта.
  5. Будьте предельно искренни. Не скрывайте своей выгоды и по возможности обеспечивайте финансовую чистоту и прозрачность ваших проектов.
  6. Выбирайте известного партнера, желательно некоммерческую организацию с хорошей и устойчивой репутацией.
  7. Планируйте и обеспечивайте непрерывную медиа- и PR-поддержку.
  8. Вовлекайте в CRM-проект персонал компании и обеспечивайте его мотивацию.

И напоследок - предупреждение! CRM - могучее оружие. Используйте его осторожно. Помогая некоммерческой или иной организации, вы так или иначе используете ее в своих интересах. Поэтому ваш партнер должен иметь безупречную репутацию и быть готовым к обвинениям в "продажности".