NASA на службе маркетинга
Каждое новое определение маркетинга имеет право на жизнь. Даже если оно постепенно стирает грани между профессиями маркетолога и психоаналитика. Те, кого такая перспектива не пугает, читайте и берите на вооружение. Для остальных: вовремя предупредить – значит, вылечить.
Гарри Алдер в книге «Маркетинг будущего: диалог сознаний» именует нас с вами адептами маркетинга, а клиентоориентированность возводит в ранг клиентоцентричности. От этой псевдонаучности некоторые из его утверждений нисколько не страдают – да, клиента надо любить. Если помнить его в лицо, знать выигрышные корни генеалогического дерева и угождать его, частенько пагубным, привычкам, можно быть уверенным, что он не раз к тебе вернется… Но утверждать, что никто сейчас этим вопросом не занимается,– это слишком. Так как у 20% человечества сосредоточены 80% благосостояния, поставщики продукции и услуг для меньшей части населения Земли уже давно и намертво внедрились в подсознание своих клиентов. Вот только не уверена, что поставщики «дворов ея величества» (обеспеченных клиентов, то есть) применяют как раз те инструменты, которые Алдер хочет нам предложить как единственно возможные в будущем.
Автор считает, что уже и позиционироваться мало, и дифференцироваться недостаточно: детерминированность ценностей (то есть в разных ситуациях подопытный покупатель может повести себя неадекватно) может свести на нет все усилия продавцов. А по статистике, приведенной в книге, большинство покупок в супермаркетах делается именно под воздействием импульса, то есть совершенно бесконтрольно.
Поэтому эффективно спланировать затраты на рекламу можно только после того, как проведены не только массированное анкетирование и глубинные интервью, но также и расшифровка истинных (читай, подсознательных) импульсов. Детектором лжи, фактически. Если не поможет, у Алдера на очереди разработанный NASA прибор для снятия энцефалограммы. Про стоимость подобных маркетинговых исследований в книге не написано, так же, как и про то, что делать, если из подсознания потенциального покупателя явствует, что задуманный товар ему и не нужен вовсе. Все знают про использование 25-го кадра и других уловок для стимулирования желания купить очередную безделушку. НЛП здесь тоже не последнюю роль играет, всячески помогая формировать положительную реакцию на предложение.
Вот только помогла ли бы подобная методика одному из героев новелл О`Генри, сбывшему на ура партию башмаков босоногому населению одного городка после разбрасывания по улицам колючек? Вряд ли. Торговец действовал интуитивно и стопроцентно эффективно. Он отнюдь не пытался следовать неоформившемуся и неочевидному спросу – просто виртуозно верховодил сознанием имеющихся покупательских масс. При этом достаточно уважительно: обувка была и разных размеров, и фасонов. Это я к тому, что искусственный дефицит тоже можно называть формированием спроса, только не совсем гуманным.
На рынках всяческих типов – от конкурентных до монополистичных, от массовых до эксклюзивных – победит скорее тот, кто выйдет за пределы ограничений. Конечно же, желания потребителя будущего угадать можно. И подстроиться под них – тоже, но при этом связав себя по рукам и ногам рамками чьего-то узкого представления о мире. Только можно ли научить человека, как генерировать уникальные решения? Книги на тему «Как продать кому угодно что угодно» раскупаются миллионными тиражами, и тренинги для продавцов никогда не пустуют, а вот количество талантливых торговцев растет совсем непропорционально.
Лучше бы NASA изобрела прибор по поиску поставщиков гениальных идей. Мирных, конечно же. Колючку же в пятке войной не назовешь.
Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке
Алдер Г.
Москва: Фаир-Пресс, 2003
Переплет / Перевод с английского / 448 с.
