Розыгрыш потребителя
Конкурсы и розыгрыши, проводимые компаниями для покупателей, привлекают немало людей. С помощью подобных мероприятий производители увеличивают сбыт и в итоге стоимость брэнда. Потребители же получают призы или по крайней мере надежду их выиграть.
"Забежав в ЦУМ по делам и торопясь оттуда на дачу, Василий Аверочкин на бегу купил бутылочку фанты. 'Да вы хоть крышку посмотрите!' - крикнула ему вслед приветливая продавщица. Но Василий Николаевич лишь торопливо махнул рукой. Однако дома, вспомнив эти слова, он изучил крышку и не поверил своим глазам: на ее обратной стороне отчетливо проступали контуры автомобиля". Это цитата из одной новосибирской газеты. Статьи о счастливчиках, выигравших путешествие за границу, купив пачку сигарет, или неудачниках, потративших тысячи рублей на десятки ящиков какого-нибудь напитка и в итоге ничего не получивших, появляются во многих российских газетах. Люди азартны и верят в чудо, и если бы компании не воспользовались этими человеческими слабостями, то упустили бы немалую выгоду.
Неудивительно, что розыгрыши призов для потребителей стали обычным явлением. Достаточно лишь перевернуть крышку, отыскать счастливый вкладыш, собрать несколько этикеток - и приз ваш. Если, конечно, повезет. Некто П. Закащиков из Коломны опубликовал гневную статью в местной газете. "Компания 'Кока-кола' выпустила напиток фанту с объявлением: 'Приз - в каждой десятой бутылке', '10 автомобилей "Тойота-Королла" ждут победителей'. Приложены пояснения: если под крышкой оказалась половинка изображения солнцезащитных очков, трубочки с изображением, меняющим цвет на солнце, или внедорожного велосипеда, то вам нужно найти недостающую половинку. Так вот у нас в Коломне,- пишет возмущенный господин Закащиков,- под крышками только левая часть очков, правая - футболки, задняя - велосипеда. А вторую половинку никто не встречал". У П. Закащикова набралось 13 полуочков, 5 полуфутболок и 8 полувелосипедов. "Подозреваю, что 10 обещанных автомобилей уже получили те, кто вообще не открыл ни одной бутылки",- язвительно замечает покупатель.
На перечисление всех акций с розыгрышами только за последний год не хватило бы места. Если компании так часто прибегают к подобному приему, значит, это действительно выгодно. И все-таки здесь возникает масса вопросов. Например, на каком этапе развития компании стоит устраивать розыгрыши? Какова технология их проведения? Зачем это делается? Есть и еще один вопрос - кому достаются призы?
Большой куш
Для начала определимся с терминами. Ни одна компания никогда не называет свои игры с потребителями лотереями. Их обозначают как конкурсы, рекламные акции и т. п., но слово "лотерея" - это табу. Проведение лотерей регулируется законом, и их организаторы обязаны получать специальное разрешение в Минфине_&_. Впрочем, потребители не особенно вникают в эти тонкости и называют все розыгрыши лотереями.
Рекламные конкурсы полезны на любом этапе развития брэнда. Однако они нужны далеко не всем производителям. Светлана Савельева, менеджер по рекламе компании "Авто Ганза" (дилер Volkswagen): "Проведение конкурсов и лотерей более актуально для товаров широкого спроса, относительно недорогих. Вряд ли при покупке жилья, автомобиля или товаров класса "люкс" факт участия в розыгрыше привлечет дополнительных покупателей. Клиенты просто не захотят заполнять купон или анкету, а впоследствии не вспомнят о необходимости прийти за призом".
Обычно фирмы устраивают масштабные рекламные розыгрыши один, реже два раза в год. Исключением из этого правила являются компании - лидеры на конкурентных рынках (к примеру, Coca-Cola и PepsiCo, которые проводят подобные мероприятия гораздо чаще). Как говорят организаторы, акции служат хорошим способом стимулирования сбыта. Но в цифрах все расходятся. Анна Гилилова, директор фирмы "Альтаэрмаркет", считает, что рост продаж во время розыгрыша составляет не больше 4%. Другие специалисты уверяют, что он существенно выше. Так, по словам руководителя отдела маркетинга компании "Эконика обувь" Светланы Фильковой, прошлогодняя акция позволила увеличить текущие темпы продаж более чем на 30%. Мероприятие проходило с 1-го по 20 апреля и было приурочено ко дню рождения Аллы Пугачевой. Все, кто совершал покупку в этот период и заполнял специальный купон, могли принять участие в розыгрыше автомобиля ВАЗ-2109 и прочих, более мелких призов.
Впрочем, рост продаж зависит и от особенностей самой акции - в частности, от того, какие выставляются призы. Если приз всего один, пусть даже крупный, то участников будет немного: шансы выиграть невелики. К тому же надо учитывать активность конкурентов, а также объем рекламной поддержки.
Еще один плюс рекламных акций - они дают возможность собрать обширную базу покупателей (в том случае, если для участия в конкурсе нужно оставлять информацию о себе). По этим данным маркетологи анализируют уровень, географию потребления продукта и т. п.
Как говорит Наталья Аксенова из агентства Proximity Russia, пик интереса к рекламным розыгрышам пришелся на 2000-2001 годы. Сейчас ажиотаж спал, и акции потихоньку "приедаются". Однако это пока не касается регионов. Например, 31 января завершилось мероприятие, которое московский комбинат "Очаково" проводил в поддержку продаж пива "Очаково" в ПЭТ-бутылках. Первым 100 тыс. покупателей, приславшим шесть этикеток, компания обещала подарок - красный шарфик со своим логотипом. Подсчет писем еще не закончен, но, как говорят на комбинате, их количество уже перевалило за 80 тыс. По данным рекламного агентства Young & Rubicam, которое организовывало эту акцию, удельный вес участников из регионов намного больше, чем из Москвы. Хотя из крупных городов Москва лидирует - около 32% общего числа обработанных писем.
Наконец, розыгрыши и лотереи - это дополнительная реклама для компании и ее продукта. Кроме того, они используют и в качестве PR.
Один момент
Все конкурсы, проводимые среди потребителей, можно разделить на два вида: длительные или моментальные акции. Моментальные проводить проще, а затраты на них по сравнению с общероссийскими розыгрышами невелики. Обычно их организуют на местах продаж, выставках и т. д. Как правило, это беспроигрышные лотереи. Директор департамента по работе на местах контакта с потребителями агентства Bounty Euro RSCG Ольга Осокина: "Плюс подобных лотерей в том, что человек обязательно получает какой-то приз, причем сразу. А поскольку розыгрыш проходит на его глазах, то человек уверен, что его не обманут. К тому же от него не требуется никаких усилий, кроме как купить продукт".
Например, агентство Corwell проводит рекламные акции для виски Jameson. Когда человек покупает порцию этого напитка в баре или клубе, ему выдают карточку, на которой нужно стереть защитный слой и найти, скажем, три одинаковых знака. Если он их нашел, то получает в подарок сувенир - футболку, фляжку и другое. По словам Варвары Щербаковой, менеджера отдела по работе с клиентами агентства Corwell, люди активно принимают участие в таких розыгрышах, продажи товара растут, а заведения часто сами обращаются в рекламную компанию, предлагая провести какую-нибудь акцию.
Стоимость призов, разыгрываемых в ходе подобных мероприятий, минимальная. Покупатель не знает, что именно он выиграет. Например, во время промо-акции чипсов Estrella нужно было купить три пачки этого продукта, чтобы выиграть один из трех призов - ручку, футболку или бейсболку. "Большинство покупателей хотели получить бейсболку,- говорит Ольга Осокина.- Но чем дороже приз, тем меньше его количество. Так что 70% покупателей выигрывали ручки, 20% - футболки и только 10% получали бейсболки".
Всероссийские игры
Длительные акции, как правило, проводятся по всей России. Компаниям они обходятся гораздо дороже моментальных лотерей, поскольку их сложнее организовать и они требуют мощной рекламной поддержки в СМИ. Проведение подобного рода конкурсов под силу только крупным производителям, при этом компания получает наибольший резонанс и хороший промоушн для своего брэнда.
Для начала потенциальных участников нужно проинформировать, что и как им делать, чтобы что-то получить. Эти правила обычно публикуют в прессе, интернете и т. д. Многие компании организуют "горячие линии", куда каждый потребитель может позвонить и уточнить детали. Очень важный вопрос - кто будет нести расходы, связанные с получением приза, ведь любой крупный выигрыш облагается 35-процентным налогом. С точки зрения имиджа компании стоило бы брать эти обязательства на себя, однако многие перекладывают их на победителей. Так, согласно правилам акции, которую сейчас проводит PepsiCo для напитка Pepsi Light, победитель получит годовой абонемент в один из фитнес-клубов и должен сам заплатить все налоги.
Дочитать правила до конца у многих не хватает терпения, но из-за невнимательности можно лишиться приза. Например, в условиях одной всероссийской акции было указано, что в ней участвуют только граждане России, а когда определяли победителя, то главный выигрыш - машина - выпал гражданину Грузии. Это выяснилось уже на стадии оформления документов, и теперь розыгрыш придется повторить. Но иногда получению приза может помешать какой-нибудь нюанс, который в правилах не пропишешь. Скажем, победитель некоего конкурса выиграл тур в Америку, но у него оказалась судимость, из-за чего возникли проблемы с получением визы. А деньгами призы никто не выдает.
Большинство акций проводятся по принципу "купи товар, пришли этикетки и выиграй приз". Один из распространенных вариантов - гарантированный подарок, который получают первые несколько тысяч участников, приславших этикетки. Например, красная кружка тем, кто соберет три мембраны от кофе Nescafe, или шарфик в обмен на шесть этикеток от пива "Очаково". В таких розыгрышах стоимость приза должна быть совсем небольшой, и нужно правильно рассчитать, сколько упаковок товара будет вынужден купить каждый участник. Тогда, как поясняют специалисты, акция будет рентабельной, и подъем продаж полностью компенсирует расходы компании на призы, рекламу по ТВ, обработку информации и почтовую рассылку.
Другой вариант - когда потребитель должен купить товар, найти выигрышный купон или особый знак под крышкой, а потом обратиться в центр выдачи призов. Если призовая вещь достаточно дорога (например, автомобиль "под крышкой"), то компания сильно рискует, поскольку существует вероятность, что нужную бутылку никто не купит или просто выбросит крышку. Поэтому иногда представитель фирмы под занавес акции привозит выигрышную бутылку в какой-нибудь магазин, ставит на полку и ждет, когда ее кто-нибудь приобретет. А потом радостно кидается на шею победителю.
В последнее время производители все больше тяготеют к двухступенчатой системе розыгрыша: сначала маленький пустячок (например, магнит) для всех или по крайней мере для большинства участников, а потом им предоставляется возможность выиграть главный приз.
Технология рекламных лотерей стандартная, поэтому компаниям сложно выделить свой конкурс среди остальных. Разве что придумать необычный приз. Наталья Аксенова: "Мне понравилась идея Coca-Cola в их акции "Любишь - скажи". Помимо 50 тыс. футболок участники могут выиграть главный приз и разместить на рекламном щите свое признание в любви. Такого пока еще никто не предлагал".
Блеск и нищета победителей
Несмотря на то что рекламных розыгрышей проводится все больше, не так много людей верят в их честность. Именно поэтому реакция большинства участников на сообщение о выигрыше бывает неадекватной. Натали дель Пино, менеджер по работе с клиентами агентства Proximity Russia: "Победители, которым сообщают приятную новость, часто думают, что их разыгрывают. Например, мы проводили акцию для жевательной резинки "Orbit Сладкая мята". Победитель получал $1 тыс., которые мог потратить в магазине "Техносила". Но когда этому человеку позвонили, он начал ругаться и потребовал оставить его в покое. Лишь после того, как мы попросили его письменно отказаться от выигрыша, он поверил".
Недоверие потребителей понятно: большинство из них ни разу не видели, как разыгрываются призы. Почему же многие производители скрывают самую интересную часть своих акций? Организаторы мероприятий чаще всего ссылаются на то, что публичный показ розыгрышей, скажем, на телевидении требует денег на эфир и проведение шоу. Приходится платить и за публикации в прессе (хотя и не всегда). Правда, некоторые компании публикуют список победителей на своем сайте, но интернет доступен пока не всем. Есть и другой, более весомый аргумент, который устроители лотерей стараются не афишировать: призы должны получить представители целевой аудитории. Владимир Николаев, маркетолог компании ASBIS Enterprise: "Лотерея - это инструмент маркетинга. Акция должна быть проведена так, чтобы, например, при покупке бритвенного станка в конкурсе победил 25-45-летний мужчина, а не женщина, решившая в момент покупки, что у нее есть шанс получить приз".
Если победителя планируют использовать в рекламных целях, то это должен быть "правильный" потребитель. Поэтому определяется некий "средний клиент", который на данном этапе интересен компании (по полу, возрасту, региону и т. д.). Все эти данные есть в присланных анкетах, и уже среди отобранных в случайном порядке выбираются победители.
Замечена и еще одна закономерность: чаще всего крупные призы в розыгрышах получают жители из регионов. Анна Гилилова объясняет: "Если автомобиль выиграет москвич, факт пройдет незамеченным. В столице слишком большое население, высокий уровень жизни и много событий, поэтому новость об этом мало кого заинтересует. Другое дело - регионы. Известие о том, что кто-то в небольшом городе выиграл машину, распространится очень быстро, и сразу же появится масса желающих тоже попытать счастья".
Натали дель Пино считает, что вопрос о честности розыгрыша - это палка о двух концах: "Если все делать честно и действительно случайным образом определять победителя, то компания рискует, что выигрыш получит человек не из целевой аудитории. Но с другой стороны, если все будет гладко и прилизанно и выиграет тот, кто нужно, никто не поверит такому розыгрышу". Например, несколько лет назад магазин Global USA разыгрывал автомобиль среди тех, кто оплатит покупку карточкой. Его получил американец, который приехал в Россию на несколько дней и сделал покупку всего на $5. А в одной из акций Gillette приз получила молодая девушка, покупавшая лезвия для своего брата. "Розыгрыш прекрасен свое 'непричесанностью'. Тогда у людей повышается лояльность к марке, они видят, что их не обманывают",- говорит Натали дель Пино.
Кто кого обманывает
А возможен ли преднамеренный обман покупателей, когда компания вообще не выдает обещанный приз? По словам организаторов акций, лет десять назад такое бывало, но свежие истории никто не слышал. Наталья Аксенова, Proximity Russia: "Это маловероятно, потому что любой скандал непременно отразится на репутации. Например, в Израиле одна компания проводила конкурс, где для получения приза нужно было собрать слово "путешествие". Ни один из участников не смог найти последнюю букву, из-за чего возник серьезный скандал, дошло даже до судебного разбирательства. Конкуренты в таких случаях обязательно поднимают шумиху".
В России громких судебных дел пока не было. Между тем обман потребителей у нас далеко не редкость. Например, один сотрудник компьютерной компании рассказал, как несколько лет назад на выставке подтасовал результаты лотереи, проводившейся среди посетителей. Они оставляли свои визитки, чтобы принять участие в розыгрыше программного обеспечения. Компания была заинтересована, чтобы выигрыш получил представитель крупной фирмы - для дальнейшего сотрудничества. Определив несколько кандидатур (на случай, если кого-то не окажется в зале), менеджер незаметно спрятал их визитки в рукаве, а потом "случайно" вытащил одну из них из лототрона.
Тем не менее некоторые скандальные истории попадают в прессу. Скажем, год назад PepsiCo проводила конкурс в Новосибирске. Купив напиток в магазине, человек получал право выбрать ключ и попробовать открыть им новенькую Mitsubishi. "Чей ключ подойдет, тот на машине и уедет",- гласили правила. Одному зрителю машину открыть удалось, однако вместо того чтобы получить ее, он был обвинен в мошенничестве - якобы открыл машину отмычкой. Правда, все закончилось мирно - из-за шумихи, поднятой в газетах, PepsiСo поспешила отдать приз.
В некоторых случаях обман налицо, но доказать умысел практически невозможно. Как правило, речь идет о таких акциях, как "Собери все буквы" или "Найди под крышкой приз". Некоторые специалисты уверяют, что известный производитель прохладительных напитков продает бутылки с первой половинкой приза в одних регионах, а в других - со второй. Вероятность встретить обе крышки в одном городе равна нулю.
Впрочем, по хитрости участники рекламных акций часто не уступают их организаторам. Например, когда нужно было найти серые конфеты в пачке M&M`s, некоторые покупатели просто покрасили их. Ряд компаний могут похвалиться коллекцией поддельных крышек и пробок. А табачные фирмы, которые в ходе рекламных акций просили прислать ленточки от упаковок, обнаружили мошенников, которые поставили их производство на поток. Но дальше всех пошли потребители пива Miller. Несколько лет назад проводилась акция, когда за четыре крышки от этого пива выдавался билет мгновенной лотереи. Удалив защитный слой, можно было получить приз. Но вместо того чтобы покупать пиво, некоторые предприимчивые посетители супермаркетов тайком скручивали с бутылок крышки - и со спокойной совестью шли за призами.
Слово с плохой репутацией
Для проведения лотерей на территории России требуется специальное разрешение, поэтому производители любыми способами пытаются откреститься от этого слова. По мнению маркетолога компании ASBIS Enterprise Владимира Николаева, чтобы рекламную акцию не связывали с лотереей, должны быть соблюдены следующие условия. Во-первых, отсутствие фиксированного призового фонда, ведь число победителей заранее неизвестно. Во-вторых, каждому участнику предоставляется право самому выиграть, то есть выполнить определенные действия. В этом случае выигрыш зависит исключительно от воли и поступков участника, а не организаторов акции. Кроме того, заранее не определяется количество выигрышных билетов, и все билеты могут быть выигрышными. Специалисты также рекомендуют прописать правила игры так, чтобы приз не был случайным. Например, компания рассылает футболки первым пяти тысячам потребителей, собравшим по десять этикеток, или приз получает каждый тысячный участник, приславший письмо.
Если компанию уличают в том, что она под видом рекламной акции проводит лотерею, промоушн приостанавливают, а на нарушителя накладывают штраф. Чтобы наверняка защитить себя от этого, некоторые производители получают в Минфине бумагу, что планируемая ими акция лотереей не является.
