Занявшись доставкой питьевой воды…
Оглавление журнала
Занявшись доставкой питьевой воды в офисы и на дом, небольшие компании могут стать участниками динамично развивающегося рынка бутилированной воды. Эксперты ожидают, что он будет расти как минимум на 30% в год. Правда, в столице найти свою нишу будет трудно, зато в регионах вход на рынок для новых игроков открыт.
Этот бизнес в России очень юн, причем печатные источники позволяют определить его возраст достаточно точно. По корпоративной легенде компании Clear Water (CW, "Чистая вода") – а первенство этой фирмы пока никто оспорить не пытался – основатель CW Скотт Никол в начале 1993 года в Москве самолично на "девятке" развозил своим друзьям-иностранцам, работающим в России, чистую воду. Первый контейнер – 1000 стандартных 19-литровых бутылей – он продал за $11 тыс., то есть по $11 за бутылку. Ныне цены в столице упали почти вдвое.
Иностранцы остаются самыми верными потребителями данной услуги. Кстати, в столице все компании–лидеры этого рынка ("Чистая вода", "Королевская вода", "Дом воды 2000", "Святой источник") тоже имеют иностранное происхождение.
Можно предположить, что первые российские компании-клиенты, приобретая бутилированную питьевую воду и кулер (аппарат, с помощью которого клиент получает воду из стандартной 19-литровой бутыли в нагретом или охлажденном виде), просто подражали своим западным партнерам. Ведь российских потребителей к такой услуге надо было еще приучать, а на это требовалось время. Покупать питьевую воду в бутылках во времена СССР никому не приходило в голову. На рынке были лишь минеральная вода да газировка "из автомата". Исторический опыт наших сограждан до сих пор сказывается на специфике рынка.
Августовский кризис 1998 года этот новый российский рынок сильно уронил. Директор компании Clear Water по маркетингу Сергей Трацевский: "На докризисный уровень наша компания вышла лишь в прошлом году". Зато на 2003 год он называет 15-процентный рост самой нижней планкой, причем на самом конкурентном рынке – столичном. Представители компаний по доставке чистой воды в российских городах тоже в один голос утверждают, что рынок последние два года бурно растет и привлекает все большее число компаний-участников.
К сожалению, в России пока никто серьезно не изучал рынок доставки питьевой воды. Но данные известной исследовательской компании АСNielsen по розничным продажам бутилированной питьевой воды в 14 городах России (см. график) – а можно предположить, что темпы роста этих рынков очень похожи – подтверждают мнение практиков. Можно положиться и на столетний опыт корпорации Nestle – ее специалисты ожидают, что в ближайшее время в продажах бутилированной воды в России произойдет очень сильный рывок. В прошлом году Nestle купила компанию "Святой источник", 25% продаж которой приходится на доставку питьевой воды в офисы, и новые владельцы заинтересованы в развитии этого бизнеса.
В компании "Чистая вода", оценивая перспективы роста бизнеса, исходят из числа охваченных этой услугой офисов (подавляющее число потребителей – юридические лица). По словам Сергея Трацевского, в США услугами по доставке воды пользуются 90-95% офисов, в Москве же – не более 30%.
Сезон круглый год
Сезонных всплесков этот рынок в отличие от потребления воды в бутылках, продающейся в розницу, не имеет. Илона Сергеева из компании "Божественный источник" говорит, что решение перейти к кулерной программе созрело как раз из-за того, что продажи обычной бутылочной продукции "Божественного источника" в холодный период года резко падали. Для воды в 19-литровой таре и кулерных программ это неактуально. Сергей Трацевский: "Потребление воды примерно одинаково и зимой, и летом. Просто летом люди пьют больше чистой холодной воды, а зимой то же количество жидкости выпивается в виде чая и кофе".
При марже от $1 до $1,5 между ценой покупки и ценой продажи бутыли с водой компания-доставщик должна продавать от 500 до 1000 бутылей в месяц в зависимости от региона, чтобы окупать свои текущие затраты. Каждая бутылка, проданная сверх указанного количества, будет приносить прибыль. Итак, при уровне продаж около 2000 бутылей первоначальные вложения окупятся в течение 7-10 месяцев.
Следует отметить важность ценовой ситуации на конкретном рынке. Лидеры рынка в Москве продают воду по цене $6,5-8 за бутыль. Если же вода среднего ценового диапазона и качества, то стоит $5 за бутыль. Но границы между ними достаточно четкие, и компании, продающие воду разных категорий, друг другу не мешают. Разительно отличается ситуация в Санкт-Петербурге. Здесь условия диктуют фирмы, выходящие на рынок с очень дешевой водой. Юрий Осипов, гендиректор петербургской компании "Водный мир": "На питерском рынке клиент платит за стандартную бутыль питьевой воды в среднем 70 руб., но можно найти и за 30. При таких ценах хромает и качество воды, и уровень обслуживания клиентов". Многие эксперты уверены, что вода, прошедшая обработку, вообще не может продаваться по таким ценам, и ее качество не выдерживает никакой критики. Например, даже в Липецке клиент платит за бутыль в среднем 120 рублей. Ценовые войны, сломавшие рынок и резко опустившие качество предлагаемой воды, наблюдаются пока только в Санкт-Петербурге. Но опасность повторения такой ситуации существует и в других городах.
Водокачки и водовозы
Компании, занимающиеся этим бизнесом, четко делятся на две группы: производители воды, берущие на себя также и ее доставку, и компании, своей воды не имеющие. Например, в Москве львиную долю рынка занимают фирмы с собственными системами очистки и разлива воды. В Екатеринбурге же, напротив, большинство компаний – чистые доставщики.
Чистая вода
Для производства бутилированной воды могут использоваться скважины, природные источники, вода рек, озер, а также городской водопровод.
В зависимости от того, откуда берут воду, она может иметь разный химический состав и микробиологические показатели. Поэтому системы водоподготовки (по очистке и получению питьевой воды) должны формироваться в каждом конкретном случае индивидуально.
Подбирать оборудование нужно после анализа воды, с помощью специалистов. Наиболее распространенными технологиями очистки являются каталитическое окисление для удаления железа, умягчение воды с помощью ионообменных смол, обессоливание с помощью мембранных методов, сорбция на активном угле для удаления органики и хлора.
Готовый продукт должен соответствовать многим нормативам (например, ГОСТ Р 51232-98, ГОСТ Р 51074-97, СанПиН 2.1.4.1116-02, СанПиН 2.3.2.1078-01). Часто для контроля (и рекламы) используются требования Руководства по контролю качества воды Всемирной организации здравоохранения и IBWA.
Наиболее известные фирмы, производящие оборудование для водоподготовки,– Osmonics, Purolate, Ametek, Honeywell, EMS, Pentapure (их установки обойдутся как минимум в несколько тысяч долларов). Важными характеристиками оборудования являются время его работы с требуемым уровнем качества, производительность, стоимость сменных частей. Кроме того, понадобятся установки для дезинфекции бутылок, разлива воды и укупоривания. Здесь наиболее известные марки – Steelhead, Baby Works (от $25 тыс.).
Дело в том, что логика развития рынка в столице и в других российских городах была различной. В Москве он сразу оказался настолько емким, что крупные компании всю произведенную ими воду реализуют, доставляя ее клиентам и не отвлекаясь на розницу. (Исключением является лишь "Святой источник", недавно стало известно о планах выхода на розничный рынок и "Королевской воды"). Например, Скотт Никол, по его словам, "чистой" доставкой занимался около года – правда, доставлять приходилось из-за границы,– а через год, заняв у отца $150 тыс., купил оборудование для подготовки питьевой воды. У Clear Water сейчас два завода и до сих пор нет реализации продукции в розницу.
Но условия, когда клиентов изначально много и серьезные вложения в оборудование для водоподготовки и разлива быстро окупаются, имелись только в столице. В других российских городах компания, вложившая средства в производство своей воды, должна сразу ориентироваться на розницу и только потом может попробовать начать бизнес по доставке. Например, фирма "Божественный источник", уже 10 лет выпускающая весьма известную в Нижегородской области воду "Сарова", только в августе этого года занялась ее доставкой в 19-литровой таре и запустила кулерную программу.
Директор по развитию липецкой компании "Чистый родник", начавшей развивать бизнес по доставке воды полгода назад, Александр Чуносов говорит, что на совсем юном, максимум два года от роду, рынке Липецка вкладываться в оборудование по водоподготовке и разливу воды пока невыгодно. При нынешнем количестве клиентов вложения в оборудование окупятся очень не скоро, поэтому все липецкие участники рынка доставки используют привозную воду. В то же время только та компания, которая обзаведется собственной системой подготовки воды и линией разлива, имеет будущее. Александр Чуносов: "Первый, кто наладит в Липецке разлив воды, захватит весь рынок. Главное – не упустить момент".
Водная экономика
Если создавать компанию, которая будет заниматься исключительно доставкой воды, сумма вложений может составить от $10 тыс. до приблизительно $100 тыс. в зависимости от числа потенциальных клиентов.
В эти минимальные $10 тыс. входит собственно открытие бизнеса: учреждение компании, аренда офиса, приобретение компьютеров и средств связи. Можно заметно сэкономить, если доставка – уже не первый бизнес компании. Например, владельцы небольшой московской фирмы по доставке воды "Гелиоторг" раньше работали на компьютерном рынке. Владельцы липецкого "Чистого родника" имеют еще и бизнес по продаже мебели. А значит, расходы на офис, оргтехнику, связь и, например, бухгалтера можно поделить между разными бизнесами.
Вторым пунктом затрат будут расходы на тару – 19-литровые бутыли, де-факто являющиеся мировым стандартом при доставке воды. На российском рынке компания "Святой источник" пыталась продвигать 11-литровые бутыли, обосновывая это тем, что их смогут устанавливать даже женщины. Однако нововведение не прижилось.
Изготавливают эти бутыли из поликарбоната. Сейчас практически всю потребность рынка удовлетворяют два завода: концерн "Живая вода" производит бутыли в Подмосковье, компания Van Leer – в Вологде. Предпринимаются попытки изготавливать ПЭТ-бутыли. Они дешевле, но широкого распространения пока не получили: ниже прочность, да и вода в них хранится недолго (для бутылок из поликарбоната тоже есть ограничение – 6 месяцев). Пустые бутыли отвозятся для повторного разлива воды. Их можно использовать 30-40 раз, но не до бесконечности – 10% бутылей каждый год приходится менять, закупая новые.
Бутыли можно приобретать, а можно брать в аренду у компании, разливающей воду, выплатив залоговую стоимость. Например, компания "Чистый родник" этим летом купила сразу 300 бутылей. Самая распространенная бутыль (из поликарбоната) стоит 150-180 рублей. Общие расходы на тару в данном случае составят около $2000. Если компания-поставщик дает бутыли в аренду, это обходится примерно вдвое дешевле – в залог придется оставить около $1000.
Третьим пунктом в графе расходов идет собственно вода – продукт, который вы доставляете клиенту. Совет по выбору производителя питьевой воды дать трудно: в России производится вместе с минеральной водой 500 наименований. Надо ориентироваться на цену и репутацию марки на местном рынке. Оптовая стоимость питьевой воды – от $3 до $6 за стандартную бутыль.
Cool!
Каждому клиенту компания по доставке, как правило, устанавливает кулер. (Есть и другие, менее распространенные аппараты для использования бутылей с водой – о них речь пойдет ниже.) Устройство подавляющего большинства кулеров однотипно, и в них можно устанавливать бутыли разных производителей.
Кулеры нужно закупать исходя из числа потенциальных клиентов. Все зависит от ожидаемых темпов развития вашего бизнеса. Например, Александр Чуносов говорит, что у его компании появлялось по 10 клиентов в месяц. Итого минимальная сумма расходов на кулеры – $1500. Один такой аппарат стоит сегодня около $150, хотя можно найти и за $100. Правда, в ближайшее время нижняя ценовая планка начнет опускаться, так как у многих компаний есть планы по сборке кулеров в России. Клиенту аппарат можно продать или сдать в аренду. В Москве на реализации кулеров компании по доставке иногда зарабатывают неплохие деньги. Александр Чуносов рассказывает, что ту модель кулера, которая у них стоит около $280, одна компания в Москве успешно продает за $500. В Липецке его за такие деньги никто не купит.
Кулеры, предоставляемые компаниями по доставке воды, чаще всего имеют корейское или китайское происхождение. В компании "Чистая вода" утверждают, что европейское оборудование надежнее. Сергей Трацевский: "У некоторых наших клиентов до сих пор стоят ирландские кулеры Oazis, установленные почти 10 лет назад". Но большинство компаний все-таки удовлетворяются азиатским уровнем качества.
Благодаря простоте конструкции кулеры достаточно надежны независимо от того, где они изготовлены. Исполнительный директор компании "Гелиоторг" Михаил Бруссер: "Ломаться там нечему, это холодильник и электрочайник "в одном флаконе". И все-таки сервисом кулеров заниматься приходится. Во-первых, пластмассовые детали иногда все же выходят из строя. Во-вторых, кулеры периодически требуют санобработки, в противном случае качество воды может резко ухудшиться. Сергей Трацевский: "Санобработку мы проводим в обязательном порядке с периодичностью раз в четыре месяца".
Два года назад компания "Чистая вода" решила попробовать устанавливать кулеры с возможностью приготовления газированной воды. По словам господина Трацевского, нововведение оказалось успешным: газировка пользовалась большой популярностью. Точные цифры в компании не называют, но предположительно 20-30% потребителей предпочитают газировку. Совсем недавно кулеры с газированием начала устанавливать компания "Королевская вода".
Заметно дешевле стоят аппараты, называемые помпами и диспенсерами. Помпа надевается на бутыль сверху, и вода выкачивается из нее под давлением, а в диспенсере бутыль переворачивается, и вода льется самотеком. Несмотря на дешевизну, эти устройства не очень популярны. Чаще всего их берут клиенты, которые никогда раньше не пользовались питьевой водой,– попробовать. Сергей Трацевский утверждает, что в столице помпы и диспенсеры уже практически не пользуются спросом.
История фонтана
Прообраз современной кулерной установки появился в США в начале 1900-х годов и получил название "питьевой фонтан". Он был изобретен американцем Хэлси Тэйлором после личной трагедии: его отец скончался от тифа, выпив грязной воды. Серийный выпуск установок с чистой питьевой водой наладил соотечественник Хэлси Тэйлора Лютер Хоус, санитарный инспектор из Беркли. В 1909 году он образовал Haws Sanitary Drinking Faucet Company, которая в 1911-м получила патент на производство "питьевых фонтанов".
В 1950-х годах установки с чистой питьевой водой выпускались уже с системами охлаждения, а в следующие три десятилетия, претерпев ряд изменений в плане дизайна и став более компактными, кулеры начали отвоевывать себе пространство в офисах крупных американских корпораций. Их быстрому распространению, пик которого пришелся на конец 1990-х годов, во многом способствовала и мода на употребление экологически чистых продуктов питания. Так, по данным журнала Consumer Reports, в 1980-м среднестатистический гражданин США за год выпивал всего 6 литров очищенной питьевой воды, а в 2001-м – уже 60-70 литров.
Не менее стремительными темпами развивался рынок по производству кулерных установок и в Европе. Согласно исследованиям консалтинговой компании Zenith International, только за последние 10 лет его ежегодный прирост в среднем составлял около 30%. В 1993 году на основе филиала американской International Bottled Water Association была создана European Bottled Watercooler Association (EBWA), взявшая на себя функции органа, контролирующего и координирующего деятельность национальных производителей воды для кулерных установок.
К числу наиболее крупных относятся британцы, удерживающие лидирующие позиции на рынке на протяжении последних пяти лет. Этому во многом способствовала Bottled Water Cooler Association (BWCA), образованная в 1989 году для защиты интересов английских производителей и дистрибуторов питьевой воды для кулерных установок. Национальные ассоциации производителей воды для кулеров образованы также в Испании, Нидерландах и Италии.
Шерше ля офис
Как уже упоминалось, основными клиентами компаний по доставке воды являются юридические лица – их доля, как правило, превышает 80-85%. Сергей Трацевский говорит, что очень сложно прогнозировать, какая компания заинтересуется услугой, а какая нет. Воду может заказывать и совсем крохотная фирма с десятком сотрудников. "Все зависит от руководителя",– добавляет господин Трацевский.
У компаний уже есть примерные расчеты, сколько какой клиент будет потреблять воды. В "Чистой воде" исходят из 0,5 литра на человека в день, в "Чистом роднике" грубо оценивают расход воды как полбутыли на человека в месяц. С учетом количества рабочих дней эти данные практически совпадают. Частные клиенты обычно потребляют больше. Михаил Бруссер: "Нередко кулер покупают, когда в семье появляется ребенок. Естественно, в этом случае расход воды выше. К тому же в семьях на питьевой воде часто готовят еду, иногда даже моются".
Если вода выбрана правильно, то замечания по ее качеству (вкусу, запаху, цвету) возникают редко. Чаще клиенты предъявляют претензии к качеству обслуживания и доставке. В этом особенно привередливы иностранцы. Михаил Бруссер: "Мы работали с американцами, но соответствовать их запросам очень сложно. Например, они могут попросить привезти воду в 6 часов утра и никаких возражений слушать не будут – у них на родине им в это время воду привозили".
Организация доставки, пожалуй, самый трудный этап в обслуживании клиентов. Небольшие компании, как показывает опыт, используют наемных водителей. Михаил Бруссер: "Мы пытались держать собственный парк, но выяснилось, что по отношению цена-качество наемные водители лучше. Мы платим им около $6 за поездку, и выходит около $500 в месяц. Отбирали их очень долго, они у нас постоянно менялись. Но сейчас у нас есть несколько надежных ребят-партнеров". "У нас была своя 'Газель',– вспоминает Александр Чуносов.– Она то и дело ломалась. Сейчас продали ее водителю, и эти проблемы нас больше не волнуют".
У крупных компаний есть свой парк автомобилей. У "Чистой воды" на 25 тыс. клиентов примерно 100 машин, то есть одна обслуживает около 250 клиентов. Небольшим компаниям такого показателя достичь очень трудно: действует эффект масштаба. Например, "Водный мир" из Петербурга,имея 1200 клиентов, содержит два собственных микроавтобуса и нанимает еще пять автомобилей, то есть каждая машина обслуживает около 170 клиентов. Примерно на эти цифры и следует ориентироваться начинающим компаниям.
Реклама онлайн
Рекламируются компании по доставке питьевой воды в основном через интернет и радио. Михаил Бруссер: "95% клиентов нам приносит реклама в интернете и 5% – "агентство ОБС", "одна бабушка сказала". Попытка размещать рекламу в журналах никакого результата не дала". "Божественный источник" тоже ограничивается рекламой в интернете. Илона Сергеева рассказывает, что значительная часть заказов приходится на старых клиентов. Например, присоединились к кулерной программе нижегородское областное правительство, Дума и представительство президента – раньше они были постоянными потребителями бутылочной "Саровы". Александр Чуносов говорит, что "Чистый родник" размещал рекламу на двух городских радиостанциях, но сработало только на той, где слушатели были среднего возраста. Реклама на молодежную аудиторию выстрелила вхолостую.
Господин Чуносов добавляет, что, хотя "Чистый родник" продает в Липецке "Королевскую воду", рекламируют они собственный брэнд. "Королевская вода" рекламной поддержки своим региональным партнерам не оказывает, поэтому вложение средств в рекламу этого столичного брэнда (таким путем пошла одна липецкая компания) Александр Чуносов считает ошибкой. Сама по себе столичная марка на региональном рынке никакой ценности не имеет, местные жители ее просто не знают. Кроме того, если компания откроет собственное производство – а это стратегическая цель,– все затраты на рекламу чужой торговой марки окажутся напрасными.
