Бенчмаркинг как инструмент продвижения инноваций в сфере обслуживания коммерческих банков

Оглавление

За последние годы бенчмаркинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошел в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности. Скорость распространения инноваций с помощью бенчмаркинга характерна прежде всего для фондовых и валютных бирж, коммерческих банков, сферы торговли и услуг.

В мировой практике идея и терминология бенчмаркинга появились в конце 50-х годов, многие предприятия стали выдвигать теории, в основу которых было положено сравнение наиболее значимых для предприятия показателей не только предприятий-конкурентов, но и самых успешных предприятий в своей отрасли и других отраслях. Разработанные на основе этой теории методы позволяли снижать издержки, повышать прибыль, а главное корректировать стратегию предприятия в направлении адаптации лучшего опыта для внесения постоянных изменений в работу.

Понятие бенчмаркетинга

Экономический словарь дает следующее определение бенчмаркингу (англ. benchmark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности¹.

Под бенчмаркингом ученые понимают искусство нахождения или выявления того, что другие делают лучше всех, с последующим изучением, усовершенствованием и применением чужих методов работы, особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых вдеятельности других компаний². Эти компании могут быть вашими конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах.

Анализ превосходства рассматривает внутренние функции, принципы осуществления деятельности и опыт предприятий для:

1. определения лучших результатов;
2. анализа работы своей организации;
3. выявления недостатков в функционировании своей организации;
4. устранения слабых мест;
5. создания мотивации у сотрудников к постоянному улучшению (качества и производительности труда, уровня образования, квалификации и т. п.).

Анализ превосходства, широко применяемый в бенчмаркинге, прежде всего направлен на повышение оперативной и стратегической производительности организации в целом, а в конечном счете, приводит к ориентированию культуры предпринимательской деятельности на такие необходимые установки, как способность и желание к обучению у персонала, постоянное повышение потенциала, повышение уровня квалификации кадров, что в принципе и служит толчком для процесса развития³.

Суть заключается в том, что, приняв формирующуюся культуру предпринимательской деятельности в организации, человек от этого уже не откажется, а, напротив, захочет еще каким-то образом усовершенствовать данные процессы. Это в некоторой степени помогает решить задачу вовлечения персонала в предпринимательский интерес. Задача руководителя — поощрять работников к самосовершенствованию, внедряя при этом такие методы повышения квалификации персонала, которые больше выгодны организации, нежели работающим в ней отдельным лицам.

Актуальность исследования

Российский банковский рынок сегодня, прежде всего активно меняющийся рынок. На современном этапе банковский сектор играет важную роль в обеспечении инновационного развития экономики страны. Решение этой задачи требует от него конкурентоспособности и инновационной ориентированности всех финансово-кредитных организаций, входящих в его состав. Понятие «инновации» (нововведения) современная экономическая наука трактует как «конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам»⁴.

Применительно к коммерческому банку, имеется в виду создание банковского продукта, обладающего более привлекательными потребительскими свойствами по сравнению с предлагаемым ранее, либо качественно нового продукта, способного удовлетворить неохваченные ранее потребности его потенциального покупателя, либо использование более совершенной технологии создания того же банковского продукта.

Российская банковская система постепенно интегрируется в международную банковскую систему. В силу высокой конкуренции на российском рынке внедрение инноваций стало лишь средством остаться наравне с соперниками. В целом инновационная деятельность банков в России носит догоняющий характер по отношению к развитым западным странам. Понятия социальной ответственности бизнеса, социальной направленности маркетинга тесно связаны с понятием стабильного долговременного роста доходов организации.

Российские коммерческие банки функционируют в условиях насыщенности рынка банковскими продуктами. Привлечение новых клиентов становится все более трудоемким. В связи с этим все большую актуальность приобретает проблема не привлечения клиентов, а сохранения лояльности имеющихся. Одним из более перспективных направлений стратегического развития банка становится создание системы приоритетной ориентации на клиента и повышения качества обслуживания.

Коммерческий банк действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Бенчмаркинг направляет все свои действия на решение поставленной задачи, ориентирует управление на производство и предложение банковского продукта, имеющего ценностную значимость для конкретной группы потребителей того или иного региона, с учетом открытых инноваций.

Понятие открытой инновации

Открытые инновации можно рассматривать как явление, существующее в условиях достаточно развитых, цивилизованных рыночных отношений. Открытые инновационные процессы предполагают свободное и добровольное заинтересованное взаимодействие многих независимых участников (как отдельных людей, так и организаций) в условиях высококонкурентной и динамичной глобализующейся рыночной среды. Открытые (в сравнении с закрытыми) инновации и процессы более требовательны к качеству экономических, научных, политических, правовых институтов, составляющих среду генерации, ведения и использования инноваций⁵.

В России такие организации, как АО «Сбербанк России», принимают участие в разработке открытых инноваций посредством размещения на сайте программ по повышению качества обслуживания клиентов, потребителей банковских продуктов и привлечению таким способом сотрудников и потребителей к разработке инноваций, к реализации маркетинговых исследований. Маркетинговое управление инновационной деятельностью, по нашему мнению, позволяет перенести акцент на оценку потребностей клиентов в инновациях и возможностей организации к разработке и продвижению инноваций, повышению эффективности применения маркетингового инструментария на всех уровнях управления, оптимизации затрат, снижения рисков.

Существует множество методов оценивания качества и эффективности работы банков. Ценность бенчмаркинга не только в том, что банку не надо изобретать то, что давно изобретено. Внимательно изучая достижения и ошибки других, можно разработать собственную модель или технологию банковского продукта, которая будет максимально эффективна именно для банка.

Сравнительный анализ показателей качества обслуживания клиентов банков

Рассмотрим применение бенчмаркинга на примере деятельности российских коммерческих банков ОАО «Сбербанк России» и ОАО «ВТБ 24». На сегодняшний день проводится множество исследований по оцениванию качества обслуживания клиентов в сфере банковских услуг. Для того, чтобы дать экспертную оценку Сбербанка по критериям качества обслуживания, воспользуемся информацией, предоставленной сайтом Creditcardsonline.ru⁶.

Используя информацию, полученную на основании обработки автором отзывов клиентов банков за 2010—2012 гг, представленных в таблице 1, дадим оценку качеству обслуживания клиентов в отделениях ОАО «Сбербанк России» и ОАО «ВТБ 24», используя для оценки пятибалльную систему (табл. 2).

Таблица 1 Сравнительная характеристика показателей качества обслуживания банков

Таблица 2 Процесс оценки качества обслуживания в банках методом бенчмаркинга

В результате собранной информации были выявлены следующие отличия:

1. В Сбербанке отсутствует единый стандарт обслуживания клиентов.
2. В нормативных документах не закреплены единые требования к оформлению и интерьеру операционных офисов, внешнему виду сотрудников, правилам взаимодействия с клиентом и продаж, качеству обслуживания и т. д.
3. Не формализованы бизнеспроцессы по менеджменту качества: работа с претензиями, обратная связь, аудит качества продуктов и удовлетворения клиентов документацией.
4. Персонал банка не компетентен, не умеет работать с возражениями клиентов. Профессиональная подготовка персонала по работе с клиентами находится на очень низком уровне.
5. Информация для клиентов расположена неудобно.
6. Длительное время обслуживания клиента.
7. Не налажена работа филиалов. Информация о деятельности филиалов труднодоступна.

Исследования показывают, что склонность к инновациям, повышению качества услуг зависит, прежде всего, от организации творческой работы банковских служащих. Поскольку именно сотрудники банка относятся к группе элементов внешней среды, позволяющих реализовать внутренние резервы маркетинга, включающие создание сети долгосрочных личных контактов и доверия, реализовать внутренние предпринимательские способности, его социальную направленность.

Для сравнения примем вариант, составленный на основании обработки данных опроса сотрудников крупнейшего международного банка Эйч-Эс-Би-Си (HSBC, г. Москва), в качестве эталона концепции социальной ответственности. Сравниваем Сбербанк России (г. Новосибирск) и банк Левобережный (г. Новосибирск), который является динамично развивающимся банком Новосибирской области, одним из крупнейших в Сибирском регионе. Основные направления деятельности — кредитование коммерческих организаций, привлечение средств населения во вклады. Обслуживает местные муниципальные компании и структуры. Достаточно активно проводит валютные операции.

В результате обработки данных опросов сотрудников, сайта банков выявлены следующие направления социальной ответственности, условно разделенные, как направленные на социальную ответственность перед сотрудниками и обществом в целом (табл. 3). Выявлены различия социальной ответственности организаций перед сотрудниками.

Таблица 3 Сравнительный анализ направлений социальной ответственности

Заключение

По нашему мнению, проблемы низкого качества обслуживания клиентов в Сбербанке России, несмотря на ряд объективных причин, таких как крупнейшая в стране клиентская база, находят свое решение в области развития бенчмаркинга, поскольку скорость распространения открытых инноваций растет. Следует констатировать улучшения в направлении качества банковских услуг и социальной ответственности российских банков, особенно ОАО «Сбербанк России», поскольку практически одновременно меняется внешнее и информационное оформление зданий крупнейших банков и их филиалов, внутреннее оформление помещений, внешний вид персонала.

В то же время, уровень социальной ответственности Сбербанка России по отношению к персоналу остается невысоким, что снижает эффективность выполнения основной цели банка, а именно: выявление и удовлетворение потребностей клиентов, снижает качество предоставляемых услуг. Вто же время необходимо отметить активную позицию Сбербанка России в повышении качества предоставляемых услуг. Бенчмаркинг позволяет выявить факторы, направленные на усиление профессиональной подготовки, повышения качества работы, лояльности сотрудников.

¹ Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА*М, 2006. – 495 с.

² Воеводина Н.А., Кулагина А.В., Логинова Е.Ю., Толберг В.Б. Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ. - М.: Деловое совершенство, 2009. - 117 с.

³ Интернет-портал для управленцев. Статья «Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?», 2003.

⁴ Статистика науки и инноваций. Краткий терминологический словарь / Под.ред. Л. М. Гохберга - М.: Центр исследований и статистика науки, 1996. - С. 30 - 31.

⁵ Chesbrough H.W. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. - Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing, 2003. - 272 p.

⁶ Банки: отзывы и рейтинги. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати