Ценообразование в виртуальном пространстве онлайн-игр

Оглавление

Актуальность исследования виртуального рынка

Один из самых быстрорастущих рынков в мире — рынок онлайн-игр. В России данное направление, хотя и значительно уступает рынкам США и некоторых стран Азии, повторяет динамику мирового рынка цифровых игр. По некоторым данным, этот рынок в России ожидают неплохие перспективы. При этом в литературе мало данных о маркетинговых исследованиях по этому рынку.

Мир компьютерных игр достаточно многообразен, но, по мнению авторов, в первую очередь следует обратить внимание на MMORPG (Massive multiplayer online roleplaying games) — многопользовательские ролевые онлайн-игры. Это одни из самых распространенных игр, которые позволяют миллионам пользователей общаться в игровом пространстве, создавать и совершенствовать своих героев, и, что для нас самое интересное, торговать в игровом пространстве.

Для того чтобы удержать интерес игроков на высоком уровне, в этих играх постоянно развиваются миры, сценарии. Создатели вынуждены постоянно инвестировать средства в развитие игры. При этом им, естественно, необходима информация о том, в каком направлении вести дальнейшее развитие и совершенствование игры для привлечения большего числа игроков, получения большего дохода.

Как правило, игры такого плана построены по клиент-серверной технологии. Клиентское приложение покупается в магазине или бесплатно скачивается через Интернет. В дальнейшем компания разработчик или владелец игрового сервера получают доход или от абонентской платы за доступ к серверу, или от оплаты игроком различных дополнительных игровых возможностей.

В первом случае для обеспечения дохода достаточно поддерживать на определенном уровне интерес к игре. Гораздо сложнее в случае условно бесплатной игры, когда доступ в игровое пространство бесплатен, но игроку предлагается приобретать за деньги дополнительные игровые возможности (оружие, броня, внешний вид персонажа, игровые артефакты). По некоторым данным, в России работает именно второй вариант, так как выяснилось¹, что абонентская плата является скорее сдерживающим фактором, чем источником дохода. Выручка от продажи артефактов, игровой валюты и различных преференций гораздо выше.

Таким образом, для разработчиков и локализаторов игры может представлять интерес информация о реакции игроков на различные игровые товары, их готовность платить за те преимущества, которые предоставляют эти товары.

Получить такую информацию можно с помощью игрового рынка, на котором игроки с помощью своих игровых персонажей торгуют различными игровыми предметами. Эта возможность внутриигровой торговли создает довольно сложную торговую систему.

Во-первых, имеют хождение три валюты. Прежде всего это реальные рубли, за которые приобретается специальная игровая валюта. За специальную игровую валюту можно приобрести у владельцев сервера специальные игровые предметы, отличающиеся от обычных тем, что они дают особые, уникальные преимущества. Третья валюта — исключительно внутриигровая, получается за различные игровые действия. Между этими тремя валютами устанавливается, когда напрямую, когда косвенно, некий обменный курс.

Во-вторых, существуют три варианта торговых площадок. Прежде всего официальный магазин, в котором владельцы сервера за специальную игровую валюту (фактически за реальные деньги) продают по твердым ценам особые игровые предметы.

Кроме этого, имеется рынок внутри самого игрового пространства, где торгуют игроки напрямую друг с другом, или, как в более проработанных играх, выставляя предметы на комиссию в игровом магазине. Также в ряде игр существует возможность зарабатывания за счет транспортировки и перепродажи товара.

Изучение такой сложной торгово-валютной системы интересно как с чисто академической точки зрения, так и с практической. Академический интерес представляют, например, вопросы ценообразования в игровом пространстве, насколько оно соответствует реальному рынку, можно ли ценообразование в игровом пространстве рассматривать в качестве модели реального рынка. Также в литературе нет однозначного ответа на вопрос — какая из существующих на реальном рынке моделей ценообразования применима к виртуальному рынку?

Особенности виртуального (игрового) рынка

Виртуальный рынок имеет свою специфику. Так, например, классическая модель спроса и предложения может и не работать на нем в полной мере. Одна из причин — себестоимость товара по формальному признаку равна нулю, т. к. владельцу сайта достаточно нажать кнопку, и в игровом пространстве появляется желаемое количество предметов. По формальному же признаку рентабельность при этом должна стремиться к бесконечности. С другой стороны, представители фирм, предоставляющих услуги по доступу к игровому пространству, вряд ли согласятся с тем, что рентабельность работы этих фирм достигает астрономических значений. В чем причина?

Причина, вероятно, в том, что при нулевом уровне переменных расходов на создание игрового предмета (нажатие кнопки), постоянные расходы очень даже высоки. Игровой предмет, артефакт не существует вне игры. Предположим, что игра для пользователей условно бесплатная. Расходы фирм на приобретение прав на игру, ее локализацию, поддержание работоспособности серверов, техническую поддержку, и многие другие расходы должны окупаться продажей игровых предметов. Следовательно, все эти расходы будет правильно включить в себестоимость игрового предмета.

Таким образом, теоретически, ценообразование для предметов, продаваемых за реальные деньги, может осуществляться по затратному принципу. Однако при этом актуальным остается вопрос — какое количество игровых предметов и по каким ценам может быть продано?

Может ли затратное ценообразование быть применимо для игровых предметов, продаваемых и покупаемых внутри игры за игровые деньги? С точки зрения игрока, добыть игровой предмет, выполняя квест (задание) или выбивая его из монстров — это тоже труд, который он каким-то образом может оценивать в игровой валюте. Таким образом, затратное ценообразование на игровые предметы, продаваемые внутри игры за внутриигровую валюту, тоже имеет право на существование, однако играет ли оно решающую или вообще сколь-либо значимую роль? Получить ответ на этом вопрос можно, анализируя динамику цен при изменении соотношения спроса и предложения на эти товары.

Ценностное ценообразование, по мнению авторов, хоть и имеющих незначительный игровой опыт, проявляется в MMORPG играх в полной мере. Игроки зарабатывают игровую валюту и тратят ее на предметы, имеющие определенную игровую ценность. Чем выше полезные свойства предметов, тем больше игроки должны быть готовы заплатить за такие предметы. Однако в какой мере это проявляется в действительности? Какова зависимость складывающейся на рынке цены от полезности предмета? Ответов на эти вопросы в литературе мы не находим. Знание же этих зависимостей позволит владельцам игровых ресурсов в полной мере реализовать ценностную модель ценообразования и предлагать игрокам предметы по оптимальным ценам, позволяющим получить максимальную прибыль.

Вышесказанное касается прежде всего обычных игровых предметов, однако в играх могут быть и элитные товары, придающие игровому персонажу особые, уникальные свойства или просто отличный от других внешний вид. Знание эластичности спроса на такие товары, а продаются они, как правило, за реальные деньги, также позволяет компании повысить получаемую прибыль.

Получение исходных данных

Поскольку авторы имеют возможность получать информацию исключительно как рядовые игроки, то исследование на данном этапе было ограничено вопросом ценообразования в игровом пространстве, прежде всего выявлением связи между потребительской полезностью товара и его ценой.

Исследование было проведено на данных MMORPG игры Karos корейского производства, российским локализатором игры является фирма «Никита-online».

Поскольку на сайте игры приведены цены на ряд игровых предметов, прежде всего была сделана попытка воспользоваться этими данными. Были использованы данные о ценах на один из вариантов оружия — посох мага. На рисунке 1 представлены данные о «служебном» свойстве этого игрового предмета — «атаке» (параметр связан с наносимым уроном). Вероятно, необходимо пояснить, что более мощное оружие доступно игровым персонажам, достигшим в своем развитии более высокого уровня. Кроме этого, для оружия доступного персонажам одного уровня, существует несколько модификаций (в данной игре это обычное (без расширения), крепкое, большое и могучее), различающихся своими свойствами, прежде всего параметром «атака». К сожалению, выяснилось, что на время проведения исследования (ноябрь 2011 г.) на сайте приведены цены, совершенно не соответствующие ни логике, ни сложившемуся в игровом пространстве уровню цен. Например, цены на оружие одного уровня, были указаны совершенно одинаковыми, вне зависимости от его характеристики (крепкое, могучее).

Рис. 1. Зависимость свойства оружия от его уровня

Поэтому авторы с осторожностью отнеслись к приведенной на сайте игры информации и использовали только данные о зависимости цены простого оружия от его свойств. Данные представлены на рисунке 2. Зависимость явно имеет линейный вид, хотя и наблюдаются два диапазона с различным углом наклона графика. Наличие двух диапазонов имеет простое объяснение. Первый диапазон соответствует оружию начальных уровней, когда оно выдается за выполнение квестов, или может быть приобретено по твердым ценам у неигровых персонажей (НПС). Второй диапазон соответствует ценам на оружие, которое случайным образом выпадает при убийстве различных монстров и впоследствии перепродается через игровую комиссионку.

Рис. 2. Рост цен с повышением свойства оружия, по данным с сайта игры

В дальнейшем были использованы данные о ценах полученные на аукционе в игровом пространстве. Использовались данные, полученные в течение одних суток, чтобы исключить влияние на цены каких либо изменений в игровом пространстве. Такое ограничение несколько снизило объем используемых данных, и, как следствие, повлияло на точность результатов, однако качественную картину не изменило.

Обработка полученных данных

Была сделана попытка аппроксимации полученных данных тремя наиболее распространенными алгебраическими зависимостями:

Линейной Y = β + α x X (1)
Степенной Y = X ^ α (2)
Показательной Y = α ^ X (3)

где X — полезное свойство предмета, Y — цена предмета на игровом аукционе, α и β — коэффициенты.

Аппроксимация проводилась по методу наименьших квадратов с использованием в Excel надстройки «поиск решения».

Влияние на цены количественных характеристик предметов

Прежде всего была рассмотрена зависимость реальных цен, если так можно выразиться о ценах игрового пространства, от уровня оружия. Данные представлены на рисунке 3. Повторим, что с повышением уровня оружия возрастает его количественная характеристика — количество наносимого урона.

Рис. 3. Повышение цены при увеличении количественных характеристик оружия

Такое повышение количественных характеристик оружия можно считать плановым, закономерным, поскольку практически все игроки, по мере развития персонажа, приобретают для него оружие, соответствующее его уровню. Оружие, ставшее ненужным, передается на продажу в систему аукциона.

Пунктиром показана линейная аппроксимация. Зависимость цен от свойств оружия, несмотря на разброс цен, имеет явно линейный характер, также как и по данным, представленным на сайте игры, однако уровень цен отличается более чем на порядок.

Таким образом, можно заключить, что с плановым повышением уровня оружия, в соответствии с ростом уровня игрового персонажа, цена на него возрастает линейно.

Этот вывод может быть неверен на крайних (либо самых низких, либо самых высоких) уровнях, когда ставшее ненужным низкоуровневое оружие передается на продажу неигровому персонажу по твердым ценам, либо может наблюдаться некоторый дефицит высокоуровневого оружия. Однако цены основной массы продаваемого через аукцион оружия, что максимально соответствует рыночным отношениям, подчиняются этой линейной зависимости.

Влияние на цены качественных характеристик предметов

Совсем иная зависимость наблюдается в том случае, когда возможно повышение свойств оружия внутри одного уровня. Рисунок 4 показывает зависимость цен от качественной характеристики оружия для среднего, примерно, в данной игре 43-го уровня. Зависимость имеет явно нелинейный характер.

Рис. 4. Повышение цены в зависимости от качества предмета

Попытка аппроксимации по приведенным выше формулам авторов не удовлетворила, в связи с чем было использовано нормирование исходных данных:

X_i = X'_i / X'₁

где
X'_i — значение характеристики предмета,
X'₁ — значение характеристики предмета с минимальным уровнем,
X_i — нормированное значение характеристики, подставляемое в формулы (1) — (3).

В случае изменения свойств оружия для персонажей одного уровня линейная функция оказалась наименее подходящей, что видно из рисунка 4. Степенная и показательная функции дали значительно лучшие, и близкие между собой результаты, при этом степенная оказалась несколько более подходящей.

На основании этого был сделан предварительный вывод о том, что при линейной зависимости рыночной цены от уровня игрового оружия, т. е. от его количественных характеристик, улучшение оружия внутри одного уровня, т. е. повышение качественных характеристик (что дает игроку преимущество перед игроками того же уровня), приводит к нелинейному росту цены.

Для проверки этого был проведен анализ зависимости цены от величины игрового бонуса, который дают различные игровые артефакты. В игре Karos такими игровыми артефактами являются руны, кристаллы, черепа и прочие предметы, с помощью которых можно улучшать качественные характеристики оружия или брони без изменения его уровня.

Данные о ценах на игровые артефакты были взяты через внутриигровой аукцион, или комиссионку, как это называется в игре. В комиссионке игроками выкладывается товар и продавцом назначается его цена. К сожалению, продан ли товар по указанной цене, установить невозможно, однако авторами предположено, что в среднем указывается установившаяся на рынке цена.

Полученные данные для каждого вида товара усреднялись, после чего строилась графическая и подбиралась аналитическая зависимости цены товара от тех игровых преимуществ, которые он приносит игроку.

Было получено несколько десятков зависимостей. Их наиболее типичный внешний вид приведен на рисунке 5. На этом рисунке по оси абсцисс указано то преимущество, которое дает данный предмет. В дальнейшем на графиках в целях их унификации, будет обозначено «Величина игрового бонуса», так как в чем именно этот бонус заключается, не имеет значения. Цены на эти товары указаны во внутриигровой валюте — каратах.

Рис. 5. Зависимость цен на некоторые игровые товары в зависимости от предоставляемых ими игровых преимуществ

Попытка применения линейной функции для аппроксимации зависимости цены от величины игрового бонуса предметов оказалась наименее удачной. Прежде всего, это выражено в наибольшем из трех вариантов аппроксимации среднеквадратичном отклонении.

Во-вторых, при подборе параметров «а» и «в» без ограничений, для низких значений игрового бонуса цена оказывается отрицательной (рис. 6а.)

Введение ограничения на неотрицательное значение цены приводит к еще большему значению среднеквадратичного отклонения и еще большему отклонению графику линейной функции от графика цен, что заметно даже визуально (рис. 6б.).

Рис. 6. Линейная аппроксимация (пунктирная линия) игровых цен (сплошная линия)

В силу этого был сделан вывод о непригодности линейной функции для аппроксимации изучаемой зависимости.

Попытки применения показательной и степенной функций в большинстве случаев дали очень близкие результаты. После анализа более десятка зависимостей предпочтение было отдано степенной функции, как несколько точнее описывающей изучаемую зависимость. Рисунок 7 демонстрирует некоторое преимущество степенной функции перед показательной на примере зависимости цены от величины игрового бонуса даваемого артефактом «прозрачный череп».

Рис. 7. Некоторое преимущество степенной функции перед показательной при аппроксимации влияния качества товара на цену

Поскольку игровые артефакты позволяют модернизировать оружие или броню, не изменяя их уровень, то полученный результат подтверждает сделанный ранее вывод, что улучшение игрового предмета внутри одного уровня приводит к нелинейному росту цены.

Если повышение уровня игрового оружия или брони можно сопоставить с повышением количественных характеристик предмета, то модернизация игрового оружия без изменения его уровня, вероятно, может трактоваться как его качественное изменение. Тогда получается, что количественное повышение характеристик товара приводит к линейному росту его цены, а качественное к более резкому, нелинейному, росту цены, как это и было предположено ранее.

Сопоставление результатов с данными рынка реального товара

Авторы попытались сопоставить данные из виртуального игрового пространства с данными из реального рынка. Для сравнения были, по аналогии, выбраны образцы бытовой техники — телевизоры корейской разработки «Самсунг», продавец — российская фирма «М.видео».

На рынке представлены три разновидности телевизоров, жидкокристаллические или LCD, более современная модификация жидкокристаллических — LED, и самые современные трехмерные — 3D LED. Количественной характеристикой телевизоров был принят размер диагонали экрана. Оказалось, что в продаже имеется несколько моделей телевизоров с одним размером экрана. Для построения зависимости были взяты максимальные цены, в предположении, что таким образом отбираются лучшие модели для каждого размера экрана. При построении этой зависимости не были учтены цены на телевизоры с максимальным размером экрана, так как, во-первых, крайние значения, как правило, выпадают из общих зависимостей, а во-вторых, телевизоры с таким размером экрана уже могут иметь определенную престижность, что, естественно, приведет к повышению цены.

Графическое представление полученной зависимости представлено на рисунке 8. Аппроксимация полученной зависимости линейной функцией оказалась самой успешной, менее удачной оказалась аппроксимация степенной функцией. Показательная функция оказалась явно неподходящей.

Рис. 8. Зависимость цены телевизора от его диагонали

При этом получилось практически полное соответствие с теми результатами, которые были получены на основе данных из виртуального игрового рынка.

Влияние на цену его типа (LCD, LED, 3D LED) вполне, по мнению авторов, можно трактовать как влияние на цену качественных характеристик товара. На рисунке 9 показана зависимость цены от типа телевизора с диагональю 46 дюймов. К сожалению, количество данных не позволяет с достоверностью провести аппроксимацию данных с достаточной степенью достоверности. К тому же достаточно сложно расположить данные по оси абсцисс, так как не ясно, насколько можно считать качественный показатель 3D телевизора выше, чем телевизора LED. Авторы надеются, что увеличение количества данных позволит выявить зависимость цены реальных товаров от их качественного показателя.

Рис. 9. Влияние качественного показателя на цену телевизора

Сопоставление с литературными данными

Как уже упоминалось выше, литературных данных о ценообразовании в игровом пространстве нет, однако существуют косвенные подтверждения сделанным в работе выводам.

Так, в одной из работ на данную тему приведена зависимость роста затрат при повышении качества товара, (рис. 10). Эта зависимость там описывается как нелинейная, чему дается некоторое обоснование.

Рис. 10. Рост затрат при повышении качества

Поскольку затраты прямо (затратное ценообразование) или косвенно (ценностное ценообразование) могут влиять на уровень цен, то авторы считают возможным использовать эти литературные данные как подтверждение нелинейной зависимости цены от качества товара.

Выводы

1. В виртуальном игровом пространстве имеется явно выраженная зависимость стоимости игровых предметов и артефактов от тех преимуществ, которые они приносят игроку.

2. Цена на игровые товары линейно возрастает с увеличением количественной характеристики предмета.

3. Цена на игровые артефакты нелинейно возрастает с увеличением его качественной характеристики.

4. Для аппроксимации зависимости цены от качественной характеристики игрового товара оптимально использование степенной функции.

5. Зависимости цен от качественных и количественных параметров товара в игровом пространстве в целом аналогичны зависимостям на рынке реальных товаров.

6. Схожее поведение цен на реальном и виртуальном (игровом) рынках позволяет использовать игровое пространство для моделирования поведения рынка реальных товаров.

¹ Анищук Наталья. Неигрушечные деньги // Финанс. № 16/2010 (347). [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати