О принципах управления брендом образовательной организации

Оглавление

Тема управления брендом в сфере образования стала объектом научных исследований сравнительно недавно (в последней четверти XX века). Активизация интереса к данной теме связана с последствиями глобализации для сферы образования, включая рост мобильности населения, обострение конкуренции между вузами Европы и Америки, негативные демографические изменения и т. п.

В 90-е годы большинство крупных зарубежных вузов осознали необходимость интеграции маркетинга в общую систему управления. Это выражалось в создании маркетинговых служб и в активном использовании маркетинговых принципов и технологий (например, при продвижении и продаже образовательных услуг и продуктов). Одной из признанных технологий, обеспечивающих успех образовательной организации, стал брендинг, понимание важности которого окончательно сформировалось в начале 2000 годов.

Сложился и научный аппарат брендинга образовательной организации с учетом специфики ее целей и функций. В частности, под брендом вуза понимается «имя, имидж и описательные характеристики, заключающие в себе квинтэссенцию предоставляемых вузом ценностей»¹. Достоинством данного определения является акцентирование внимания на ценностях образовательных услуг, предоставляемых вузом. Такой подход является результатом эволюции современной концепции маркетинга и отражает стремление организации формировать благоприятные долгосрочные отношения не только со своими потребителями, но и с другими заинтересованными сторонами.

Несмотря на некоторые непринципиальные разночтения, определилось и общее понимание брендинга как процесса управления брендом, включающего совокупность маркетинговых мероприятий и технологий, направленных на его формирование и развитие с учетом специфики сферы образования. При этом следует подчеркнуть, что создание бренда вуза не исчерпывается исключительно маркетинговыми действиями, а охватывает значительную часть управленческих решений, связанных с образовательной деятельностью.

Концептуальной основой брендинга вуза выступают концепции маркетинга партнерских отношений, сетевого маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций как наиболее соответствующие специфике сферы образования. При этом ключевой стала ориентация на внутренние группы влияния. В этой связи особое внимание уделяется формированию долгосрочной лояльности, как потребителей (студентов и слушателей), так и других заинтересованных сторон (и, прежде всего, преподавателей вуза). Так, известный специалист П. Лоранж призывает рассматривать своих студентов как клиентов или партнеров по обучению, а преподавателей называет становым хребтом любого стратегического процесса, включая управление брендом образовательной организации².

Важнейшим шагом в развитии теории брендинга образовательной организации стало обоснование актуальности применения концепции управления маркетинговыми активами вуза. Речь идет, прежде всего, о признании бренда в качестве ключевого стратегического актива³. Об актуальности данного подхода в сфере отечественного образования одним из первых высказался А.П. Панкрухин в статье «Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала»⁴.

Несмотря на сложившееся единство в понимании методологических основ брендинга, следует отметить значительные расхождения теории и практики его применения отечественными вузами. В значительной степени это связано со спецификой развития сферы образования в России в вышеупомянутые годы. Практически все 90-е годы «ушли» на то, чтобы элементарно «выжить». Адаптация к требованиям формирующегося рынка образовательных услуг была весьма болезненной и соответствовала его ожиданиям и потребностям (например, ориентация большей части абитуриентов на получение образования преимущественно в области престижных управленческих специальностей, невысокие требования со стороны потребителей к качеству образования и т. п.). В условиях скудного государственного финансирования большинство вузов были вынуждены диверсифицировать свою деятельность, далеко «уходя» от своего профиля и предлагая востребованные рынком специальности и обучающие программы. Зачастую это делалось безотносительно наличия адекватных компетенций (включая материально-техническое обеспечение образовательного процесса и наличие квалифицированного профессорско-преподавательского состава).

В этих условиях о полноценном маркетинге (включая брендинг) не могло быть и речи. Лишь к началу 2000-х годов немногие (прежде всего крупные вузы мегаполисов) начали активно интегрировать маркетинг в общую систему управления вузом. Свидетельство этому — активизация коммуникационной политики, возрастающее внимание руководства вузов к проведению маркетинговых исследований предпочтений потребителей и других заинтересованных сторон (включая работодателей). Все больше внимания уделяется имиджу и репутации вуза, поскольку они непосредственно связаны с развитием и поддержкой бренда. Прежде всего это выразилось в стремлении занять достойную позицию в набирающей все большую популярность рейтинговой системе оценки вузов. При всей проблематичности использования существующих глобальных рейтингов для оценки конкурентоспособности отечественных вузов (особенно на мировых рынках)⁵, рейтинги остаются одним из критериев признания «брендовости» того или иного вуза.

Ввиду значительной диверсификации образовательной деятельности большинства вузов представляет интерес такое явление, как получение большей известности и признания потребителями и профессиональным сообществом их отдельных учебных подразделений (факультетов или институтов), в том числе предлагающих непрофильные специальности. Например, в Новосибирском государственном педагогическом университете (НГПУ) подобная ситуация характерна для Института рекламы и связи с общественностью (ИРСО). Будучи учебным подразделением, осуществляющим подготовку специалистов по маркетинговым направлениям (включая рекламу и PR), ИРСО все чаще появляется в рейтингах как самостоятельный институт, который достаточно высоко оценивается работодателями региона. У института есть все основания в ближайшие годы стать самостоятельным брендом.

Однако для реализации этой стратегической цели необходимо учитывать принципы брендинга, отражающие как его специфику в сфере образования, так и требования «экономики знаний». К наиболее актуальным из них и зачастую игнорируемым менеджментом отечественных вузов можно отнести⁶:

• Создание реальных ценностей предлагаемых образовательных услуг/продуктов. Известно, что на Западе бренды изначально появлялись как следствие особой ценности тех или иных товаров и услуг. «Уникальность» российской экономики 90-х и начала 2000 годов (включая сферу образования) проявилась в росте количества «брендов» без привязки к какому-то качественному их наполнению. В связи с этим стали разрабатываться методы создания брендов на пустом месте, фактически без прямой связи с этой самой ценностью. И как признают специалисты, капитализация на внешней атрибутике брендов продолжается⁷.
  Однако весьма динамичные изменения маркетинговой среды вузов, прежде всего обострение конкуренции, повышение требований к качеству образования со стороны потребителей и других заинтересованных сторон (прежде всего работодателей), делают настоятельным адекватное качественное наполнение предлагаемых образовательных услуг. В этой связи для ИРСО становится злободневной разработка стратегии брендинга с акцентом на повышении качества образования, создании подлинных базовых и дополнительных ценностей предлагаемых образовательных услуг.
• Создание и продвижение убедительных конкурентных преимуществ. Как показывает практика, первое часто значительно отстает от второго, в силу чего рекламные обещания остаются невыполненными, либо выполненными лишь частично. Так, рекламные обещания ИРСО (например, относительно гарантий трудоустройства по специальности, в том числе во время обучения на старших курсах), значительно превосходят реальные возможности вуза. Представляется, что давать подобные обещания в условиях растущей неопределенности и нестабильности экономического развития, по крайней мере неэтично. Кроме того, нельзя игнорировать тот факт, что работодатель предпочитает брать на работу специалистов как минимум с дипломом. В целом подобная практика подрывает доверие, а соответственно, и лояльность потребителей и других групп влияния.

Вместе с тем в коммуникационной политике НГПУ (включая ИРСО) недостаточно используются такие сильные его стороны, как высокопрофессиональные кадры, местонахождение в относительно благополучном с точки зрения экологии районе, солидная материальная база для развития основного и дополнительного образования (включая современное оборудование, богатую библиотеку, достаточно развитую инфраструктуру, наличие парковок и др.).

При формировании и продвижении конкурентных преимуществ необходимо учитывать, что ключевыми параметрами ценности образовательных услуг (а соответственно, и бренда вуза) являются статус образовательной организации, наличие академических традиций и научных школ⁸. Исторически сложилось так, что у отечественных государственных вузов эти атрибуты присутствуют. Однако немногие из этих вузов научились использовать данные преимущества. Более того, коммерциализация и диверсификация образовательной деятельности привели к тому, что в некоторых вузах данные параметры многие годы не рассматривались в качестве конкурентных преимуществ и были либо утеряны, либо длительное время находились «в забвении».

Главной проблемой, связанной с «реабилитацией» статуса вуза и возрождением академических традиций и научных школ, является понимание роли человеческого фактора в данных процессах, преодоление управленческих «разрывов» в этой области. Заслуживает внимания, в этой связи, оценка персоналом НГПУ таких характеристик системы управления вузом, как возможность обучения и повышения квалификации и поощрение научно-исследовательской деятельности. Расхождения в рейтингах значимости и восприятия реального состояния этих характеристик значительно превышают допустимые значения.

• Соответствие рекламных обещаний и качества предлагаемых товаров/ услуг. Представляется, что многим вузам следует больше вкладывать не в дорогостоящую рекламу, а в разработку образовательных услуг и продуктов, о которых стоило бы говорить. Реализация данного принципа во многом зависит от способности менеджмента вузов контактировать с потребителями и ключевыми группами влияния (прежде всего работодателями), изучать их вкусы и предпочтения. Особое значение это имеет при маркетинговом обеспечении дополнительного профессионального образования. Однако маркетинговые исследования остаются одним из «слабых звеньев» брендинга большинства отечественных вузов.

Повышению эффективности продвижения в значительной степени может способствовать сетевой подход, основанный на особенностях как процесса образования (а именно, его коммуникативном характере), так и корпоративной культуры (в частности, выражающейся в достаточно полном «погружении» в культуру вуза всех участников образовательного процесса). Практика показывает, что лояльность потребителей (студентов и слушателей) и их способность «заражать» идеологией бренда вуза потенциальных потребителей во многом зависит от их вовлеченности в различные сети, связанные с брендом вуза⁹. Вот почему активное участие студентов во всех направлениях образовательной деятельности вуза рассматривается как главный фактор успеха брендинга.

• Ресурсное (в том числе финансовое, кадровое и др.) обеспечение брендинга, адекватное выбранной стратегии и необходимое для ее успешной реализации. При этом здесь уместен портфельный подход к брендингу. В частности, ИРСО, занимая не самые худшие рейтинговые позиции в сибирском регионе в области подготовки специалистов для рекламной индустрии, заслуживает более активной финансовой поддержки со стороны руководства НГПУ. Вместе с тем нельзя не учитывать действие синергетического эффекта от успешности развития и других учебных подразделений университета, который косвенным образом влияет на развитие бренда ИРСО.
• Учет прямой связи между индивидуальностью организации на внешнем рынке (тем, как она соотносит себя с потребителями) и ее поведением на внутреннем (то, как она относится к сотрудникам). Крайне важно понимание того, что эффективность брендинга зависит от сотрудников образовательной организации, именно они «вдыхают в бренд жизнь». Однако, как показывает практика, главной проблемой отечественных вузов остается недооценка данного подхода. Немногие вузы, могут «похвастаться» наличием сильной корпоративной культуры, предполагающей стабильные «правила игры», эффективные взаимоотношения между различными их подразделениями и службами, действенную мотивацию трудовой активности сотрудников и преподавателей¹⁰. Так, согласно исследованию автора, в НГПУ наибольшие расхождения в рейтингах значимости (ожиданиях) и восприятия реального состояния свойственны для таких характеристик, как заработная плата, условия для карьерного роста, социальная поддержка персонала вуза (забота о здоровье, безопасности, отдыхе).
• При создании ценности бренда нельзя исходить исключительно с точки зрения его доходности. По мнению специалистов, в отдельных случаях, чтобы произвести впечатление на потребителей, необходимо сделать что-либо бесплатно, особенно когда конкуренты предпочитают брать с них деньги за каждую мелочь или даже не помышляют эту мелочь предложить¹¹. Несмотря на наличие определенных ограничений, прежде всего в финансовой области (особенно у госвузов), подобная практика актуальна и для них. Так, в качестве бесплатных (или льготных) благ здесь могут выступать раздаточный материал (например, в виде юнит), техническая и методическая поддержка при подготовке письменных итоговых работ (курсовых и дипломных) и т. п. Определенные возможности связаны сдополнительными сервисными услугами (например, бесплатная парковка, дополнительные занятия в спортзале, различного рода гигиенические средства в бытовых комнатах и столовых и т. п.).
• Наконец, учитывая специфику сферы образования, необходимо создавать чувство обладания брендом и участия в его создании у самих потребителей, а также внутренних групп влияния (прежде всего профессорско-преподавателького состава). Например, следует чаще интересоваться у студентов, каким они представляют современный вуз или какие сервисные услуги они хотели бы получить, а у преподавателей — ощущают ли они свою причастность к управлению образовательной деятельностью, в том числе, созданию и/или развитию бренда вуза.

В соответствии с изложенными принципами и учитывая многогранность понятия «бренд» вуза, брендинг можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по его формированию и поддержке, базирующийся на реальных достижениях учебного заведения и направленный на его перспективное развитие. При этом следует понимать, что исключительно маркетинговых усилий для этого явно недостаточно.

¹ Иванова З.И., Кофанов А.В., Еленев К. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 1 (91). – С. 41.

² Лоранж П. Новый взгляд на управленческое образование: задачи руководителей. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - С. 51,216.

³ Подробнее об этом: Борисова С.Г. Концептуальные основы управления маркетинговыми активами вуза // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2010. - Том 10, выпуск 2. - С. 42-49.

⁴ Панкрухин А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала.

⁵ Подробнее см.: Борисова С.Г. Управление репутацией как маркетинговым активом вуза // Практический маркетинг. - 2011. - № 4 (170). - С. 33-40.

⁶ Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.; Тейлор У., Лабарр П. Маверики в деле. Почему в бизнесе побеждают наиболее оригинальные умы. - СПб.: Бест Бизнес Бук, 2008. - С. 196-200, и др.

⁷ Филонович С. Ловушки интеллекта // Harvard Business Review. - июнь-июль 2009. - С. 26.

⁸ Иванова З.И., Кофанов А.В., Еленев К. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1 (91). - С. 39.

⁹ Указ. соч. - С. 42.

¹⁰ Например, не секрет, что научная активность профессорско-преподавательского состава отечественных вузов значительно уступает активности их коллег за рубежом (не только в развитых странах, что является уже традицией, но и в некоторых развивающихся странах, например, Китае, Индии и др.).

¹¹ Тейлор У., Лабарр П. Маверики в деле. Почему в бизнесе побеждают наиболее оригинальные умы. - СПб.: Бест Бизнес Букс. 2008. - С. 199.

Версия для печати