Возможности практического использования интернет-рекламы для рекламирования потребительских товаров

Оглавление

Преимущества интермаркетинга, стимулирующее развитие рекламы в интернете

Проблема использования потенциала интернет-рекламы представляется весьма актуальной, поскольку современные интернет-площадки находятся в поле постоянного внимания как рекламодателей, так и потребителей (реальных и потенциальных). Именно реклама в Интернете может рассматриваться как идеальный рекламный инструмент и канал продвижения необходимой информации, помогающий компании конкурировать на рынках.

Начиная с конца 90-х годов, компании пробуют запускать специальные сайты или целевые страницы, где посетители могут получить информацию о продукте, услуге, подписаться на сообщения от продавца и т. д. Это позволяет последовательно реализовывать концепцию маркетинга «ориентация на потребителя». Однако даже на данном этапе стремительного роста интернеткоммуникаций разговор между продавцом и клиентом строится по принципу: продавец объясняет, а потребитель слушает и оценивает услышанное, сравнивает предложения.

Чем же привлекает производителей и продавцов возможность использования интернет-маркетинга как весьма продвинутого инструмента рекламирования?

В современных условиях компаниям со всей очевидностью необходим такой механизм обмена информацией, который будет обеспечивать:

• высокую скорость передачи данных;
• безопасность такой передачи;
• относительную дешевизну передачи и получения информации;
• возможность передавать очень большие объемы информации.

В связи с этим правомерен вывод о том, что использование интернет-маркетинга является не только технологически инновационным, но и эффективным инструментом ведения бизнеса.

К числу особенностей Интернета, определяющих его преимущества для стимулирования развития рекламы, правомерно отнести следующие¹:

• интернет-маркетинг позволяет информировать потребителей о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить необходимую информацию о товаре, а также купить его. Однако если нужной информации он не находит, то, скорее всего, приобретет товар у конкурента;
• компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе;
• интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании, смещая акцент в ней с локального рынка на национальный и международный. При этом как крупные компании, так и малые, имеют относительно равные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным;
• в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает четкую картину эффективности маркетинговой кампании, подтверждаемую (при необходимости) широкой базой статистических данных, которая для компании может пополняться при заключении каждой новой сделки;
• Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Таким образом, интернет-маркетинг представляет собой инструмент сбытовой, имиджевой и др. политики компании, реализующей заинтересованность компаний в определении целевых сегментов рынка с целью ведения диалога между продавцом и покупателем. Это повышает четкость видения своего потребителя, возможность оценки его желаний и выстраивания своей деятельности таким образом,чтобы запросы потребителя были удовлетворены в наибольшей степени.

Современная интернетреклама: особенности, виды, тенденции развития в России

Интернет-реклама первого десятилетия ХХI века отличается многовариантностью и диверсифицированностью, как по форме подачи рекламного сообщения, так и по широте охвата целевой аудитории. Поскольку реклама в Интернете выступает эффективным инструментом рекламной кампании и является ее составляющей частью, то к ней применимы законы, которые сформировались в отношении традиционной рекламы. Общепринято разделение рекламы на три типа²:

• имиджевая — подразумевает рекламу собственно компании, ее бренда, торговой марки или идеи. Примером может послужить принт BMW, в котором автогигант поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира»-2006» — это классический пример имиджевой рекламы;
• товарная (продуктовая) — реклама продукта или линейки. Например, «Новый BMW M5» — это реклама продукта компании;
• торговая — предложение покупки здесь и сейчас. Например, «Официальный дилер BMW в Москве «Премиум Авто-Сити», с указанием времени продаж и размера скидки.

Данные типы рекламы позволяют не только обеспечивать широкий охват и необходимую частоту информирования целевой аудитории, но и стимулировать потребителя с помощью рекламной информации к приобретению товара.

При построении интернет-рекламы, необходимо творческое использование двух ее основных видов: медийной и контекстной, которые наглядно продемонстрированы как на сайтах yandex.ru и mail.ru, так и в широко известных социальных сетях vkontakte.ru и odnoklassniki.ru.

Особенности данных типов рекламы представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Виды интернет-рекламы, используемые в современной электронной коммерции

Очевидно,реклама в Интернете значительно отличается от рекламы на радио, телевидении, на всех возможных «уличных» носителях. В первую очередь это обусловлено многообразием подачи рекламы, большим числом форм ее представления, возможностью «вести разговор» с целевой аудиторией путем электронных сообщений, слушать, слышать, запоминать их желания и др.

Важной особенностью интернет-рекламы выступает ее инди-видуализированность, где отсутствует размытость в доведении рекламы до «нужного» клиента, а вероятность получения информации целевой аудиторией возрастает многократно благодаря возможностям сервера устанавливать непосредственное соединение с конкретными клиентами.

Интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания, поскольку в большинстве случаев не является «прерывающей», т. е. не отвлекает на себя внимание зрителя, как это делает, например, теле- и радиореклама.

Акцент на расширение современной интернет-рекламы в России очевиден: сегодня пользователями Интернета в нашей стране являются 35 млн человек старше 18 лет (данные исследовательской компании ФОМ). Если сравнивать аудиторию Интернета России с аудиторией в Северной Европе, то можно обнаружить, что в Швеции Интернетом пользуется 4 из 5 взрослых людей. Таким образом, Интернет в России имеет достаточно широкие перспективы для роста и большего практического применения.

Если проанализировать изменения социально-демографического состава пользователей Интернета, то выясняется, что среди посетителей русскоязычных интернет-ресурсов стало больше людей из России, и, что не менее важно, доля женщин в возрасте от 25 до 45 лет резко возросла. Это дает основание для утверждения о значительных перспективах развития интернет-пространства в России и, соответственно, о возможностях роста ведения бизнес-деятельности, в частности продаж, на электронных площадках Интернета, а также организации рекламы³.

Роль интернет-рекламы в активизации потребительского поведения, формировании покупательских предпочтений

Интернет является очень важной новой технологией, и его значение в бизнесе возрастает с возрастанием числа пользователей⁴. В связи с этим многие компании направляют рекламу в Интернете не только на активизацию потребительского поведения, но и на формирование вполне определенных покупательских предпочтений.

Приемы интернет-рекламы, способствующие формированию положительного образа в глазах потребителей представлены на рисунке 2⁵.

Рис. 2. Приемы интернет-рекламы, используемые для активизации потребительского поведения

Список рассылок. Рассылки, как правило, посвящены самым различным темам, ведут их, чаще всего, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по email очередные выпуски рассылки. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма и спонсорских взносов создателей, их друзей, платных рекламодателей), а также платные.

Дискуссионный лист. Данный прием используется для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенные темы. В отличие от списков рассылки писать в дискуссионный лист могут не только непосредственно его создатели, но и все желающие. Маркетологи могут проводить мониторинг всех дискуссионных листов, которые прямым или косвенным образом касаются их бизнеса.

Услуги по комплектованию материалов прессы. Механизм их оказания следующий: клиент делает запрос по поводу интересующей его информации, после чего ему высылаются результаты ежедневных поисков на электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера.

Важную роль в формировании покупательских предпочтений может сыграть PR в Интернете, главной задачей которого является представление какого-либо события достаточно масштабным и интересным. Это, несомненно, может сформировать устойчивый интерес к компании и предлагаемым ею товарам, будет способствовать заинтересованности необходимой целевой аудитории.

Для этого целесообразно использовать корпоративный блог компании, в котором от ее лица соответствующий персонал общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. В современных условиях все больший сегмент неформальных массовых коммуникаций переходит в социальные сети, где коммуникации с клиентами осуществляются в так называемых брендированных группах. Они представляют из себя совокупность лояльных клиентов, которые ведут активную жизнь внутри данных групп⁶.

Активизация потребительского поведения возможна при применении вирусного маркетинга, который представляет собой взаимодействия продавца и покупателя, а также пользователей друг с другом путем пересылки электронных рекламных сообщений. Как пишет А.П. Панкрухин, на веб-сайты привлекается в два раза больше постоянных посетителей через личные контакты пользователей (а это и есть инструмент вирусного маркетинга), чем через поисковые системы и гиперссылки⁷. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готовы переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, веселые тексты, картинки и ссылки. Таким образом, целевая аудитория, на которую ориентируется компания, собственно, может выступать носителем рекламы, распространять ее очень быстро. В этом и заключается значимость вирусного маркетинга для рекламы⁸.

Подводя итог, следует отметить, что интернет-реклама отличается многообразием форм активизации потребительских предпочтений, каждая из которых обладает уникальностью подачи и распространения информации, что в значительной степени отличает ее от традиционной рекламы на радио, телевидении и в печати, усиливая отклик со стороны потребителей и увеличивая тем самым число как реальных, так и потенциальных потребителей.

Использование социальных ситей в практике организации рекламы потребительских товаров

Среди весьма эффективных и достаточно новых рекламных площадок в Интернете выступают социальные сети.

Социальная сеть — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется непосредственными участниками сети. Одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями.

Рынок интернет-рекламы в социальных сетях можно условно разделить на три сегмента:

1. b2c — сегмент, ориентированный на розничных потребителей;
2. b2b — сегмент, ориентированный на коммерческие организации;
3. b2g — сегмент, ориентированный на работу с государственными организациями и институтами.

Наиболее емким и значимым для практического использования в качестве «полигона» для рекламы потребительских товаров в социальных сетях представляется рынок b2c. Оценка временных затрат для приобретения товаров с использованием потенциала социальных сетей показывает, что в данной среде типичный коммерческий цикл от поиска до покупки может составлять 10—20 минут⁹. Благодаря высокой популярности и посещаемости социальных сетей многие крупные компании уже давно направили свои рекламные бюджеты в их сторону.

Потенциал социальных сетей для рекламы потребительских товаров довольно высок в связи с ростом приверженности и доверительного отношения потребителей к товарам, представленным в социальных сетях. С учетом этого, увеличивается и сама доля потребителей, которые представляют собой бизнес-аудиторию, в соответствии с чем возрастают бюджеты, затрачиваемые компаниями на b2c-рекламу.

Анализ эффективности интернет-рекламы: методические подходы, возможности оценки в практической деятельности рекламодателей

Организации рекламы в сети способствует использование различных методов анализа рекламных кампаний, основанных на глубоком сегментировании аудитории. С тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным «посетителям сайта», а применительно к потенциальным клиентам компании, используют следующие подходы¹⁰.

1. Метод купонов основан на предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки, для получения которой необходимо распечатать (в газетах используется вариант «вырезать») прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В Интернете сегодня часто используются специфические приемы, когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товары. Во многих случаях наличие одного такого купона, распечатанного с сайта, уже бывает достаточно для проведения анализа рекламной кампании в Интернете и оценки вклада рекламных мероприятий в общую маркетинговую деятельность предприятия.

2. Метод сертификатов полезен только сайтам компаний, бизнес которых сосредоточен вне Интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним элементом рекламы — инструментом привлечения клиентов. В этом случае весь маркетинговый анализ для них сосредоточен вне Интернета, и сертификаты органично вписываются в него.

3. Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в Интернете (не только в российском)попадают на сайт случайно путем нажатия не той ссылки, ошибки при наборе адреса и т. д. Одним словом, до половины посетителей незаинтересованы в знакомстве с содержанием сайта на который попадают. Анализировать всех посетителей сайта в данном случае нецелесообразно, в связи с чем для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. При этом заинтересованной аудиторией могут являться далеко не только посетители, глубоко изучающие сайт, но также и посетители, заходящие на него ежедневно, или посетители, заполнившие форму подписки на новости.

4 Метод ключевых страниц основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента. Такими страницами обычно являются: страница контактов, страница заказа для интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров и др., т. е. те страницы, которые вряд ли могут быть посещены из простого любопытства. Тогда всех посетителей, пришедших по рекламной кампании и дошедших до любой из целевых страниц, правомерно считать целевыми посетителями. Для каждого целевого посетителя определяется источник, приведший его на сайт компании (рекламная ссылка или каталог, поисковая машина и т. д.), что и дает возможность оценить эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке.

5. Метод возвратов. Он основан на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного хранения данных и, что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя. Именно поэтому метод возвратов реализуется относительно редко. Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламной кампании, а по какой-либо размещенной рекламе).

6. Анализ перекрывания аудитории. В ходе кампании реклама может размещаться в самых разных медиа одновременно. Интернет редко используется отдельно, поскольку его охват еще невелик. В таких случаях очень важен вопрос — где пользователь увидел рекламу впервые, насколько реклама в разных медиа усиливает общий эффект от рекламной кампании, и насколько выявленная эффективность Интернета является следствием «наводок» других медиа.

Вышеперечисленные подходы позволяют анализировать возможности эффективного использования интернет-рекламы, обеспечивают рационализацию способов и форм воздействия на потребителя, расширяют возможности анализа рекламирования потребительских товаров.

Весьма важным в ходе анализа эффективности интернетрекламы представляется определение отдачи на вложенные средства, или, другими словами, прибыли, полученной от клиентов, привлеченных за счет затрат на маркетинг, что будет способствовать оценке эффективности использования интернет-рекламы компанией в целом.

Вышеизложенное можно резюмировать следующим образом.

1. Расширение возможностей практического использования потенциала Интернета для рекламирования потребительских товаров отражает процесс совершенствования, содной стороны, рекламы — как динамично развивающегося инструмента маркетинговых коммуникаций, а с другой — ее адаптации к Интернету, умелое использование которого существенно расширяет методы, приемы и технологии рекламирования.
2. Интернетом в современных условиях в основном пользуются для целей рекламирования компании из таких сфер, как связь и телекоммуникации, структуры из сферы торговли (наиболее активно — торговля компьютерами и оборудованием). В числе получаемых от интернет-рекламы выгод, рекламодатели отмечают: получение оперативной информации, приобретение новых партнеров, укрепление отношений со сложившимися партнерами, увеличение объема продаж, их активизацию на целевых сегментах рынка, и быстрое реагирование на изменение условий продаж, поставок, расчетов и т. д.
3. К 2011 году в российском Интернете, по мнению экспертов, сформировалась критическая масса пользователей, представляющих интерес для бизнеса, который в данном случае открывает для себя возможности «прямой коммуникации» и всерьез использует его для продвижения товаров и услуг, по достоинству оценивая эффективность затрат на его организацию и ценя возможность «добраться» до целевой аудитории.
4. Интернет-рекламу на современном этапе развития электронной коммерции правомерно рассматривать как средство для конструктивного диалога и партнерства. В таких условиях компания сможет получить максимум полезной информации от потребителя, но диалог будет налажен только при заинтересованности обеих сторон и четком осознании своих выгод от него. Ибо реклама в Интернете, в т. ч. и в социальных сетях — это способ «прицельного» воздействия на потребителя, еще один новый способ продаж и коммуникационный канал, представляющая собой эффективный инструмент влияния на все сферы человеческой жизни.

¹ Бушуева Л.И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2001. - С. 192.

² Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. - М.: Эксмо, 2010. - С. 75.

³ Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. - С. 240.

⁴ Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2000. -С. 75.

⁵ Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. № 3 (70). 2003. -С. 66 - 73.

⁶ Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. - М.: Эксмо, 2010. - С. 110.

⁷ Маркетинг: большой толковый словарь/Под ред. А.П.Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2008. - С. 96.

⁸ Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2010. – С. 116.

⁹ Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – № 2. – С. 115.

¹⁰ Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. № 3 (70). 2003. – С. 66–73.

Версия для печати