Библиотека управления

Оценка стоимости бренда и классификация брендов

Котляров Иван Дмитриевич к. э. н., доцент кафедры экономики фирмы Санкт-Петербургского филиала Национального исследовательского университета Высшей школы экономики

Оглавление


Введение

Традиционный вариант оценки стоимости бренда по методу добавленной стоимости основывается на следующей формуле1:

где
VB — стоимость бренда, ден. ед.;
n — период, используемый для расчета стоимости бренда, лет;
PB — цена единицы товара, продаваемого под анализируемым брендом, ден. ед.;
PNB — цена единицы аналогичного товара, продаваемого под торговой маркой, не являющейся брендом;
Si — ожидаемый объем продаж товара под анализируемым брендом в i-м году, шт.;
d — ставка дисконтирования, %.

Интересно отметить, что при данном подходе единственным фактором, обусловливающим стоимость бренда, является большая стоимость брендиро-ванного товара по сравнению с небрендированным. При этом из формулы (1) очевидно, что на стоимость бренда может также влиять и объем продаж, который в общем случае для брендиро-ванного и небрендированного товара неодинаков. Отказ от учета фактора объема продаж ведет к тому, что становится невозможным не только оценить стоимость, но даже представить себе существование бренда, для которого цена продаваемого под ним товара ниже, чем стоимость безбрендовой продукции — а по сути дела, именно по такой модели функционируют сетевые розничные операторы, выгодно отличающиеся от несетевых магазинов более низкой стоимостью ассортимента.

Очевидная неполнота традиционного подхода привела к попыткам учесть фактор объема продаж при оценке стоимости бренда2 — однако не напрямую, а путем корректировки цен с учетом лояльности покупателей (т. е., по сути дела, эта схема также сводится к анализу прироста стоимости товара). Интересно отметить, что эти попытки оказались связаны с необходимостью расчета стоимости бренда при франчайзинге, когда нужно оценить все преимущества, которые получает франчайзи при приобретении франшизы (и учесть их в плате за пользование торговой маркой), и которые не сводятся лишь к повышению цены продаваемых товаров или оказываемых услуг. Франчайзи, за счет известности бренда франчайзера, может рассчитывать на больший поток клиентов по сравнению с независимым предпринимателем.

Предложенная модель, по мнению автора, хотя и представляет безусловный теоретический интерес (так как существование бренда обусловливается, по сути дела, именно лояльностью покупателей), тем не менее, описанный в литературе вариант вызывает определенные сомнения в его корректности и практической применимости:

  • отсутствует описание механизма корректировки цен с учетом лояльности потребителей;
  • разница в цене между бренди-рованным и небрендирован-ным товаром не всегда поддается точному измерению, как и степень лояльности клиентов, и корректировка одного трудноизмеримого показателя (прироста стоимости) при помощи другого трудноизмеримого показателя вряд ли способна привести к увеличению точности расчетов;
  • величина объема продаж входит в формулу (1) напрямую, и представляется целесообразным учитывать влияние ее изменения на стоимость бренда непосредственно, а не косвенно, путем корректировки отпускных цен.

По этим причинам в предлагаемой статье будет сделана попытка учесть влияние изменения объема продаж на стоимость бренда напрямую, а не косвенно, а также построить классификацию брендов по критериям генерируемого ими прироста цены товара и объема продаж (в натуральном выражении).

Уточненный метод расчета стоимости бренда

Введем следующие обозначения:

ΔPB — прирост цены брендиро-ванного товара по сравнению с небрендированным, ден. ед.;
ΔSB — прирост объема продаж (в натуральном выражении) брендированного товара по сравнению с небрендированным, шт.;
SNB — объем продаж (в натуральном выражении) небрендиро-ванного товара, шт.

В этих обозначениях формула (1) может быть переписана следующим образом:

или, если раскрыть скобки,

(2)

Отметим, что в этих формулах отражен тот факт (как правило, остающийся за пределами рассмотрения в научной и учебной литературе по брендингу), что прирост цены и прирост объема продаж брендированного товара по сравнению с небрендированным, строго говоря, не являются постоянными величинами и в разные периоды времени могут принимать разные значения (в формулах это показано за счет наличия у их компонент индекса i, соответствующего номеру года). Однако в дальнейших рассуждениях примем, что эти величины являются постоянными, что, не уменьшая общего характера выводов, существенно упростит процесс их получения. Также для простоты предположим, что постоянными величинами являются цена и объем продаж небрендированной продукции.

С учетом принятых допущений очевидно, что VB > 0, если PNBΔS + ΔPSNB + ΔPΔS > 0. (3)

Как правило, по умолчанию принимается, что ΔP > 0 и ΔS > 0, вследствие чего данное неравенство выполняется по определению. Однако, как уже было указано выше, может возникнуть ситуация, при которой ΔP < 0 и ΔS > 0. В отличие от традиционной модели расчета стоимости бренда, в которой такой вариант не предусматривается, в соответствии с формулой (3) даже в этом случае стоимость бренда может быть положительной. Найдем необходимые для этого условия.

Перепишем неравенство (3) в следующем виде (с учетом того факта, что ΔP < 0 и ΔS > 0):

PNBΔS – |ΔP|SNB – |ΔP|ΔS > 0,

и проделаем с ним очевидные преобразования:

(4)

В том случае, если выполняется условие (4), стоимость бренда будет положительной, даже несмотря на то, что цена продаваемого под данным брендом товара ниже цены аналогичной небрендированной продукции.

Очевидно, что VB > 0, если ΔS < 0, ΔP > 0,

(5)

Таким образом, предложенная модель позволяет учесть влияние на стоимость бренда не только прироста цены товара (по сравнению с небрендированной продукцией), но также и прироста числа покупок. Благодаря этому оказывается возможным рассчитать стоимость бренда даже в том случае, если прирост цены отрицателен (что невозможно в традиционной модели).

Сразу следует оговориться, что предложенная модель в известном смысле является более упрощенной, чем описанная в уже упоминавшейся работе2. Дело в том, что метод Багиева—Козейчук предполагает учет сдвига кривой спроса, что более строго с теоретической точки зрения и в идеале позволяет получить более точные результаты. Однако на практике анализ сдвига кривой спроса может оказаться затруднительным, вследствие чего описанная выше модель более пригодна для практических целей.

Классификация брендов по критериям прироста цены и прироста объемов продаж

Выявленные факторы стоимости бренда(прирост цены и прирост числа покупок) могут быть также использованы как критерии для классификации торговых марок (табл.).

Таблица Классификация брендов по преимуществам, приносимым ими их владельцам

Сразу следует указать на то, что маловероятно строгое соблюдение равенств ΔP = 0 и ΔS = 0 (кроме, разумеется, средней торговой марки). Скорее, речь идет о ситуации, при которой отклонением прироста цены и прироста продаж от нуля, на взгляд эксперта, классифицирующего представленные на рынке бренды и торговые марки, можно пренебречь.

Опорными точками предложенной классификации являются элементы, расположенные на главной диагонали таблицы.

Классический бренд представляет собой бренд в его традиционном понимании, позволяющий своему владельцу увеличить доход за счет как большей цены товара или услуги (связанной с готовностью потребителей доплачивать за обладание данным товаром или получением соответствующей услуги), так и за счет большего числа продаж по сравнению с небрендированным товаров. Рост числа продаж обусловливается как более сильным желанием представителей целевой аудитории приобрести данный товар (по сравнению с безбрендовой продукцией), так и большей лояльностью существующих покупателей, не желающих переключаться на других поставщиков.

Стратегия классического бренда заключается в удержании своей позиции путем непрерывного обеспечения соответствия ценностей бренда ценностям целевой аудитории. В противном случае есть риск перехода в категорию «бренд на спаде», с дальнейшим сползанием к уровню угасающего бренда (что, в конечном счете, приведет к уходу бренда с рынка).

Средняя (эталонная) торговая марка — эта та марка, не являющаяся брендом, с которой производится сравнение по объему продаж (в натуральном выражении) и по разнице в цене. К сожалению, существенным недостатком методов оценки бренда по добавленной стоимости является необходимость наличия такой эталонной торговой марки, которая в реальных условиях на рынке существует далеко не всегда. Средняя торговая марка зачастую представляет собой востребованный продукт, направленный на менее взыскательную аудиторию. Если рынок достаточно велик, и на нем преобладает ценовая конкуренция, средняя торговая марка (в силу ее средней престижности и приемлемого соответствия функциональных характеристик продаваемого под ней товара запросам целевой аудитории) может в течение продолжительного времени эффективно функционировать на нем. Однако с ростом благосостояния потребителей безбрендовые продукты могут начать вымываться с рынка, и эталонная марка может перейти в категорию аутсайдера (либо по цене, либо по объемам продаж) с последующим возможным переходом в антибренд. Рекомендуемая стратегия для эталонной марки — формировать свой собственный бренд (скорее всего — либо альтернативный бренд, либо бренд-дискаунтер). Отметим, что фактически именно этот процесс происходит на большинстве рынков, вследствие чего на них так трудно выявить среднюю марку.

Антибренд, насколько нам известно, является для брендинга новым понятием. Он представляет собой такую торговую марку, которая утратила свою позицию в глазах потребителя, в настоящее время пользуется крайне негативной репутацией на рынке, и приобретать продаваемые под ней товары готово лишь незначительное число потенциальных клиентов, и только при условии значительной скидки от стоимости средней торговой марки. На наш взгляд, путь от бренда (во времена СССР) через эталонную торговую марку к антибренду на российском рынке проделывают автомобили «Жигули». За рубежом таким антибрендом стала консалтинговая компания Arthur Andersen после скандала с ведением и аудитом бухгалтерской отчетности компании Enron. Бренд (или торговая марка), ставший антибрендом, имеет очень мало шансов на возрождение. Возможны следующие варианты такой ситуации:

  • если бренд стал антибрендом на локальном рынке, не являющемся для компании приоритетным, то следует изъять товары с этого рынка, и повторно войти на него после устранения тех проблем, которые вызвали негативную трансформацию образа. Не исключено, что период ожидания перезапуска на рынке составит несколько лет;
  • если бренд компании стал антибрендом на ключевом рынке или же в глобальном масштабе, то необходим полный ребрендинг компании (как правило, с введением новой торговой марки). К сожалению, требующиеся для этого затраты финансовых и временных ресурсов могут оказаться слишком значительными, и более оправданной стратегией может стать добровольный уход с рынка.

Под альтернативным брендом мы понимаем бренд, который пользуется популярностью у достаточно большой доли целевой аудитории, но пока еще не достиг уровня ценности, необходимого для того, чтобы потребители были готовы доплачивать за товары этого бренда. При грамотной маркетинговой политике, направленной на формирование позитивного образа компании и ее товаров (услуг), альтернативный бренд может в среднесрочной перспективе трансформироваться в классический бренд. В противном случае альтернативный бренд, скорее всего, скатится до уровня средней марки.

Отличие между массовым брендом и торговой маркой-дискаунтером состоит в том, что у массового бренда стоимость бренда положительна (выполняется условие (4), тогда как у торговой марки-дискаунтера она равна нулю или отрицательна. Массовый бренд соответствует определенному набору ценностей, важному для целевой аудитории (например, бережливости, рачительного отношения к природе — так как низкая стоимость товаров может достигаться, например, за счет использования вторсырья, свободы путешествий по миру, которую обеспечивают альтернативные авиаперевозчики). Он направлен на выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией. По сути дела, такой бренд служит примером эффективного использования преимущества по цене на рынке, где преобладает неценовая конкуренция. Его примером может служить, по нашему мнению, компания IKEA. Позиция массового бренда выигрышна для фирмы, но ее поддержание требует эффективного управления издержками и качеством и постоянного отслеживания предпочтений и ценностей целевой аудитории. Основной риск этой позиции — снижение качества из-за необходимости снижения издержек, с последующим переходом на уровень торговой марки-дискаунтера и движением вниз по крайнему правому столбцу таблицы до антибренда.

Отметим, что использование массового бренда весьма эффективно и с социальной точки зрения — потребители получают возможность приобретать соответствующие их ценностям и эмоциональным потребностям товары и услуги, не переплачивая за них (в отличие от классического бренда). Более низкая стоимость товаров и услуг под таким брендом вызвана не неготовностью потребителей платить за них более высокую цену, а, напротив, основана на принципиальной позиции компании предлагать потребителям высокое качество по устраивающей их цене.

Торговая марка-дискаунтер представляет собой всего лишь более дешевый (и потому более массовый) аналог средней торговой марки. Ее использование оправданно на рынке, на котором преобладает ценовая конкуренция. Однако с ростом благосостояния потребителей и с возникновением у них потребности не только в приемлемом качестве товара, но и в соответствии продукта их ценностям, торговая марка-дискаунтер перейдет в статус торговой марки-аутсайдера по цене, а в последующем есть риск перехода в категорию антибренда. Рекомендуемой стратегией для торговой марки-дискаунтера является выстраивание собственного массового бренда.

Марка-аутсайдер по цене является более дешевым аналогом средней торговой марки, однако, в отличие от торговой марки-дискаунтера, не сумевшим добиться более высокого объема продаж. Низкая рентабельность деятельности такой компании, в сочетании с упором на неценовые инструменты конкуренции (т. е. для увеличения объема продаж будет практиковаться дополнительное снижение цены) повышает риск того, что фирма либо будет вынуждена уйти с рынка из-за высокого долгового бремени и недостаточной доходности, либо будет снижать качество своих товаров и услуг для оптимизации издержек и перейдет в категорию антибренда (с последующим уходом с рынка). Задача торговой марки-аутсайдера по цене заключается в том, чтобы выстроить свой массовый бренд (возможно, пройдя через стадию торговой марки-дискаунтера). Если это невозможно (недостаточно ресурсов, или на рынке уже существуют сильные массовые бренды и/или торговые марки-дискаунтеры), разумной стратегией, вероятно, может стать выход из бизнеса (например, с продажей своих торговых точек более сильным конкурентам). Стратегия увеличения цены с последующим переходом в категорию средней марки не представляется целесообразной:по-требители, привыкшие к более низким ценам, не согласятся платить больше без обоснования этого повышения стоимости. Фактически для того, чтобы повысить цену, компании придется выстроить свой собственный бренд — а строить бренд логичнее в направлении массового бренда,сохраняя ту аудиторию, которая привыкла к определенному уровню цен, и повышая ее лояльность за счет обеспечения соответствия ценностей бренда их ценностям.

Марка-аутсайдер по объемам продаж, претендуя на тот же уровень цен, что и эталонная марка, не сумела добиться сопоставимых с ней показателей сбыта в натуральном выражении. Задача такой марки — наращивать объем сбыта за счет наращивания присутствия своей продукции в торговых точках и расширения географии продаж. К сожалению, специалисты по закупкам могут оказаться не заинтересованы во включении товаров этой торговой марки в ассортимент своих предприятий: она не обладает ценовым преимуществом по сравнению со средней торговой маркой, менее известна потребителям за счет меньшего объема продаж, а отсутствие бренда не позволяет создать эмоциональную привязанность клиентов к товарам этой марки. Самым простым путем для владельца такой марки становится снижение цен. В том случае, если объем продаж удастся нарастить достаточно быстро, чтобы компенсировать эффект этого снижения, данная торговая марка может перейти в категории торговой марки-дискаунтера. Эта стратегия вполне может оказаться успешной (очевидно, что она требует эффективного управления издержками). Однако велик риск того, что рентабельность упадет слишком сильно, из-за чего компании либо придется уходить с рынка, либо снижать издержки за счет ухудшения качества (с последующим переходом в антибренд).

Отличие между сопутствующим и квазиэлитным брендами и брендом на спаде заключается в следующем:

  • Ценовая премия в случае сопутствующего бренда такова же или меньше, как в случае бренда-лидера на соответствующем рынке. Объем продаж этого бренда стабилен. По сути дела, речь идет о брендах номер 2 и 3 на рынке, которые сопутствуют лидеру и имеют свою лояльную аудиторию. Стратегия таких брендов может заключаться, в соответствии с моделью Райса-Траута3, во фронтальной или фланговой атаке.
  • Квазиэлитный бренд, также отличаясь стабильным объемом продаж, характеризуется более высоким уровнем прироста цены по сравнению с лидирующими на рынке брендами. Речь идет о более престижной марке для массовой аудитории, чем классический бренд. В зависимости от приоритетов компании, данный бренд может стремиться сохранить свое положение, или же пытаться перейти в категорию элитного бренда. Переход на уровень сопутствующего бренда с экономической точки зрения не является оправданным (компания утратит свой квазипрестижный статус и попадет в тень лидирующего бренда — по сути дела, она лишится своей целевой аудитории, и может столкнуться с трудностями в приобретении новых лояльных клиентов).
  • Бренд на спаде, в отличие от двух вышеперечисленных, характеризуется отрицательной динамикой объемов продаж. Ранее это был классический бренд, или же потерпевший неудачу сопутствующий или квазиэлитный бренд. Стратегия такого бренда заключается в возвращении прежнего статуса путем ребрендинга, в противном случае ему угрожает переход в категорию угасающего бренда с последующим исчезновением с рынка.

Что касается разновидностей бренда, помещенных в нижнюю левую ячейку таблицы, то отличия между ними состоят в следующем:

  • Элитный бренд предлагает высокую наценку к стоимости средней торговой марки (более высокую, чем у классического и квазиэлитного брендов) и ориентируется на гораздо меньший объем продаж в натуральном выражении (сам объем продаж при этом стабилен или растет). Его задача состоит в удержании своего существующего положения. Риски заключаются либо в чрезмерном нарастании сбыта (и перехода в статус квазиэлитного бренда, с последующим развитием к уровню средней торговой марки из-за размывания образа бренда), либо, напротив, в падении объема продаж из-за появления более значимой для потребителей альтернативы и переходе к уровню угасающего бренда с возможным исчезновением с рынка.
  • Угасающий бренд представляет собой дальнейшую стадию упадка бренда на спаде или же элитный бренд в состоянии кризиса. Компания по-прежнему претендует на обладание брендом, однако непрерывно теряет покупателей. При наличии ресурсов необходимо произвести ребрендинг, в противном случае следует рассмотреть возможность добровольного выхода из бизнеса.
  • Догоняющий бренд — бренд, пользующийся популярностью у целевой аудитории, готовой платить дополнительную премию за обладание соответствующими товарами, и демонстрирующий положительную динамику объема продаж, однако пока не успевший обеспечить себе достаточное число лояльных покупателей. В зависимости от приоритетов компании, может развиться в элитный бренд, квазиэлитный бренд, сопутствующий бренд или классический бренд. Однако при нехватке ресурсов и неграмотной маркетинговой политике может перейти в категорию угасающего бренда с последующим исчезновением с рынка.

Важно отметить, что в настоящее время, когда продукты одного и того же производителя представлены в разных регионах, одна и та же марка может иметь в них разный статус, что предполагает разработку разных стратегий управления брендом на этих рынках.

Заключение

Предложенные в данной работе методы и классификации в значительной мере носят теоретический характер и нуждаются в проверке на практике. Однако автор надеется, что полученные им результаты окажутся интересными и полезными как для теоретиков, работающих в сфере брендинга, так и для практикующих специалистов, сталкивающихся в своей повседевной деятельности с проблемами оценки стоимости бренда и управления брендом компании.

Особое значение, по мнению автора, следует уделять выделению в качестве самостоятельных факторов стоимости бренда не только прирост цены, но также и прирост объемов продаж.


1 Березин И. Методы оценки стоимости брэнда//Практический маркетинг. 2002. № 3.

2 Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности покупателей//Бренд-менеджмент. 2006. – С. 146–154.

3 Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000.