Сегментирование рынка ресторанных услуг Екатеринбурга

Оглавление

Сегментирование рынка — актуальная задача для бизнеса, работающего в конкурентной среде: ее успешное решение позволяет эффективно сконцентрировать маркетинговые усилия компании на тех группах потребителей, которые дадут наиболее существенный эффект, или возврат на инвестиции в маркетинг.

В литературе предлагаются различные определения этого понятия, однако справедливо, что сегментирование рынка представляет собой последовательность двух процессов: процесса выделения отличительных групп потребителей, товаров, либо рынков меньшего ранга; процесса отбора групп, для которых разработка индивидуальных маркетинговых мероприятий могла бы быть целесообразна — которые соответствуют критериям существенности, стабильности, и заслуживают внимания с точки зрения возможного эффекта от маркетинговых усилий.

Наиболее интересными с точки зрения задачи сегментирования представляются потребительские рынки, и, в частности, рынок ресторанных услуг — из-за множества факторов, влияющих на выбор потребителя, как и из-за множества возможных вариантов выделения сегментов.

Далее представлены результаты исследования рынка ресторанных услуг Екатеринбурга, в рамках которого решалась задача идентификации потребительских сегментов по следующим базам сегментирования:

• Поведенческая база, к которой относятся такие переменные, как например:
  • частота использования,
  • сумма затрат и другие.
• Характер приобретаемой выгоды —
  • искомая выгода и цель посещения;
  • ситуация использования, и другие.

Исследование было проведено в трех ресторанах средней ценовой категории г. Екатеринбурга, с владельцами которых удалось достичь соглашения о проведении исследования. Во всех ресторанах был согласован единый способ проведения исследования: анкеты и ручки размещались сбоку на столах, решение о принятии участия в исследовании принималось респондентами самостоятельно. Из исследования были исключены ситуации использования ресторанов в таких ситуациях, как бизнес-ланч, нахождение в гостинице (отеле) и т. п. Рабочим определением «ресторана» было выбрано заведение с официантским обслуживанием и с полной кухней (чтобы исключить из исследования «рестораны» фаст-фуда, «пивные» концепции и т. п.).

В качестве метода сбора данных был выбран письменный опрос. Обработка данных исследования проводилась в два этапа:

• На первом этапе был использован метод кластерного анализа, которым обрабатывались «сырые» данные. Были получены 12 кластеров — «кандидатов в сегменты».
• На втором этапе были проведены индивидуальные интервью с 7 отраслевыми экспертами, представителями ресторанной отрасли (владельцами или управляющими ресторанов), с которыми обсуждались характеристики класте-ров-«кандидатов в сегменты», полученных на предыдущем этапе.

Таким образом, результаты количественного исследования получили подтверждение качественными методами.

Для решения подобного рода исследовательских задач применима шкала, которая классифицируется как одномерная шкала с упорядоченным набором категорий — шкала согласия-несогласия (Лайкерта).

Подобную шкалу удобно кодировать числами от -2 до 2 (включая 0). В рамках исследования был сформирован широкий набор утверждений, соответствующих упомянутым ранее базам сегментирования. Кроме того, для целей профайлинга сегментов собирались основные демографические данные. В таблице 1 представлены вопросы, которые задавались в ходе исследования, их краткие версии (используются в дальнейших таблицах) и правила кодирования ответов.

Таблица 1. Вопросы (утверждения) исследования

В результате исследования были получены 234 корректно заполненные анкеты. Интерпретация результатов кластерного анализа совместно с отраслевыми экспертами позволила выделить следующие сегменты и группы сегментов (рис.); результаты идентификации сегдополнение к полученным путем кластеризации, будут представлены далее в тексте.

Рис. Сегменты, полученные в результате кластеризации после верификации результатов с отраслевыми экспертами

Прежде всего на верхнем уровне «дерева» иерархии можно выделить два наиболее крупных сегмента — «активных» и «неактивных» пользователей, основным классифицирующим признаком которых является частота посещения ресторана («активные», судя по их ответам, ходят в ресторан как минимум 1—2 раза в месяц). Они также считают, что «неплохо разбираются в ресторанах» и в целом готовы больше тратить, чем неактивные. Для них также в целом характерны более четко сложившиеся закономерности покупательского поведения, что проявляется, например, в более четких ответах относительно обычных целей похода в ресторан и ситуаций потребления ресторанной услуги.

Сегмент «активных», в свою очередь, разделился на два меньших сегмента, очень активных «любителей ресторанов» и неоднородную группу потребителей «со средней активностью».

«Любители ресторанов» представляют собой относительно однородную группу обеспеченных людей, которые пользуются ресторанами часто, в связи с самыми различными ситуациями и мотивами — от деловых встреч до поиска новых гастрономических ощущений. Они могут позволить себе ходить по разным ресторанам и заказывать дорогие блюда.

«Любители ресторанов» разделились на две группы:«частые посетители», характеристики которых в целом соответствуют «любителям ресторанов», и особую группу «питаются в ресторане» — в нее входят преимущественно обеспеченные мужчины среднего и старшего возраста, которые не только активно пользуются ресторанами для отдыха — они их используют как замену еде, приготовленной дома. Отметим, что это не значит, что эти лица не питаются дома, но, по крайней мере, иногда для них характерна особая ситуация использования ресторанной услуги — в качестве простой замены домашней еды.

Кластер потребителей «со средней активностью» оказался более разнородным.

В частности, в него вошли следующие сегменты:

• «Гурманы». Ходят в ресторан не очень большими группами (часто — вдвоем), чтобы попробовать что-нибудь новое; любители новых гастрономических ощущений. Не так материально обеспечены, как активные пользователи.
• «Недорого посидеть». Один из наиболее крупных сегментов по консенсуальному мнению опрошенных в ходе исследования отраслевых экспертов. Это — лица, которые рассматривают рестораны в первую очередь как возможность общения в приятной атмосфере, а уже потом — как возможность получить удовольствие от гастрономических ощущений. Они часто заказывают не полный обед, а 1—2 блюда, не стремятся сытно поесть. Часто это — друзья и, особенно, подруги, либо — пары, которые пришли в первую очередь поговорить и провести время, но не поесть. Как правило, лица со средним (невысоким) уровнем дохода, различных возрастов.
• «По работе». Относительно узкий сегмент потребителей, которые используют рестораны преимущественно в связи с рабочей необходимостью, например, для проведения деловых встреч. Отметим, что «частые посетители» также используют рестораны в том числе и в связи с работой, но для них это не является доминирующей ситуацией использования.
• «Отдых без экономии».

Люди с разным уровнем дохода, посещающие рестораны не очень часто, но регулярно и не стремящиеся сэкономить. Этот сегмент далее может быть классифицирован еще на два в зависимости от уровня дохода:

• «Отдых без экономии — обеспеченные» — лица со средним и высоким уровнями дохода, которые по тем или иным причинам ходят в ресторан не очень часто; многие из них просто достаточно экономны и могли бы позволить себе более частые визиты.
• «Отдых без экономии — живущие не по средствам» — преимущественно молодые мужчины, недостаточно обеспеченные, но стремящиеся произвести впечатление таковых.
• «Любители выпить». Также достаточно узкий сегмент лиц, которые любят употреблять алкогольные напитки в ресторанах. Отметим, что опросы проводились в «непитейных» достаточно респектабельных ресторанах, поэтому не следует смешивать выделенный в данном исследовании сегмент «любителей выпить» с завсегдатаями пивных баров, кабаков и т. п. В данном случае — это преимущественно отдыхающие с друзьями мужчины среднего и старшего возраста, достаточно обеспеченные.

Выше были рассмотрены сегменты, входящие в группу сегментов «активные» (см. рис.). Еще одна выделенная в результате кластеризации группа сегментов получила название «неактивные», которое отражает низкую частоту посещений ресторанов представителями данной группы. В рамках данной группы удалось выделить следующие сегменты:

• «Любимое блюдо». Небольшой сегмент с интересной моделью потребительского поведения, в основном — женщины с невысокими и средними доходами, которые изредка ходят в один и тот же ресторан, сохраняя лояльность не только ресторану, но и конкретному подающемуся там блюду. Не заказывают полный обед. Ходят в ресторан в компании с кем-то, не в одиночку.
• «Редкая роскошь». Представители данного сегмента — лица со средним и невысоким уровнем доходов, рассматривают рестораны как возможность изредка хорошо провести время; они, однако, в целом более избирательны в своих расходах, чем сегмент «отдых без экономии».
• «Случайные». Строго говоря, не может быть назван сегментом рынка в том смысле, в котором он рассматривался в первой главе. Эта группа характеризуется редким посещением ресторанов и не сформировавшимися, трудно интерпретируемыми предпочтениями, однако их анкеты не были отбракованы в ходе предварительной обработки данных по причине отсутствия явных внутренних противоречий.
• «Несистемные ответы».

Трудно интерпретируемые кластеры, сформированные респондентами, не обязательно редко посещающими рестораны, но предоставившими недостаточно последовательные ответы (например, из-за невнимательности или нежелания сотрудничать).

Распределение респондентов по сегментам представлено в таблице 2.

Таблица 2. Распределение респондентов по сегментам (округлено до процентов)

Обращает на себя внимание существенная доля сегмента «недорого посидеть». Следует учесть, что этот сегмент является наименее рентабельным — его представители используют рестораны «не совсем по назначению», занимают посадочные места в периоды высокого человекопотока и не приносят существенной прибыли. Ресторанам необходимо обращать внимание на численность этого сегмента в своей клиентуре (это легко сделать, например, по кассовой ленте и по статистике продаж). Для этого сегмента могут потребоваться мероприятия «демаркетинга», например, путем исключения возможности приобретения напитков по приемлемой цене для мелких заказов.

Противоположностью им являются такие сегменты, как «частые посетители», и, особенно, «питаются в ресторане». Можно рекомендовать тщательную проработку программ лояльности и маркетинга взаимоотношений для этих сегментов. Однако, как показывает практический опыт автора, эти программы, как правило, в лучшем случае ограничиваются дисконтными картами.

Версия для печати