Маркетинговые классификации ролей товарных категорий
В настоящее время прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ретейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель — розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ1.
В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель — поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.
В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель — розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С. Сысоевой, Е. Бузуковой, В. Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных научных учреждений компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association2. Среди иностранных практиков следует отметить А. Веллхоффа, Ж.-Э. Масона3, Р. Варли, М. Рафика4.
Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных, как промышленным, так и розничным бизнесом, трудов.
Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ — это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ретейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей5. Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис. 1)6.
Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ — задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке: производитель — конечный потребитель, и повысить степень соответствия ассортимента спросу.
Определение понятия «роль», сформулированное автором статьи звучит следующим образом: «роль — определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая това-ру/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом7.
Присвоение товарам и категориям различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов.
Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.
Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:
- Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;
- Назначение ролей для каждой категории;
- Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях.
В данной работе автор подробно рассматривает первый этап и незначительно затрагивает второй и третий.
Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Также количество ТК зависит от специфики бизнеса. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/ подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании (ретейлера, производителя), задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категорий, которые будут использоваться всей компанией и, возможно, ее партнерами.
При формировании перечня, компания независимо от нахождения в цепочке «производитель — розничный продавец» должна руководствоваться следующими базовыми принципами:
- Роли категорий должны быть ориентированы на клиента, должны определять выгоды/ решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей конечного потребителя.
- Ретейлер и его поставщики должны стараться прийти к общей, единой классификации ролей. Всем участникам процесса необходимо понимать и уметь связать нужную категорию и тактические решения с принятой классификацией.
- Роль, присвоенная категории, по сути определяет набор целей и задач, возложенных компанией на данную категорию, а также задает менеджеру категории логику управления товарным ассортиментом, входящим в эту категорию.
- Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может варьироваться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Совокупность ролей, назначенных компанией (например, розничным продавцом) для имеющихся товарных категорий, должна предоставить ей конкурентное преимущество. Роли должны позволить лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.
Согласно J. Singh и R. Blat-tberg имеются четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия)8.
- Роль предназначения.
- Роль привилегированная.
- Роль случайная/сезонная.
- Роль удобная.
Категории с ролью предназначения выполняют следующие функции:
- формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
- составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
- усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки. Данные категории дают невысокий товарооборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3—7% категорий.
Категории с привилегированной ролью:
- составляют основу ассортимента ретейлера;
- являются наиболее конкурентными категориями;
- формируют потребительское восприятие розничного продавца;
- определяют ценовое восприятие магазина.
Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но не высокую доходность, из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, 55—60% категорий присвоена данная роль.
Категории со случайной/се-зонной ролью:
- имеют ярко выраженный сезонный характер;
- помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
- формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
- играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.
Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон — рост оборота и доходности, вне сезона — показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15—20% категорий. Категории с удобной ролью:
- являются вспомогательными, сопутствующими;
- помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
- играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
- помогают поддерживать посещаемость магазина. Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15—20% товарных категорий ретейлера.
По словам авторов данной классификации, ключевым результатом ее внедрения является получение уравновешенного набора ролей в рамках каждой товарной категории.
Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:
- отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фреш);
- создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
- обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
- высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).
Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.
Одно из инновационных предложений компании Nielsen — сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы9.
Брайан Харрис приводит классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные (рис. 2). Рассматриваются две оси — рыночный рост категории и доля рынка категории. В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.
Рис. 2. Набор ролей Брайана Харриса
В теории категорийного менеджмента автор статьи выделяет восемь видов ролей, отводимых товарным категориям. Подробное описание ролей и рекомендации по управлению ими представлены в таблице 1.
Таблица 1. Роли товарных категорий
В зависимости от целей, преследуемых ретейлером,определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В таблице 2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.
Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями
В системе координат «Доля в объеме продаж — Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис. 3).
Рис. 3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность»
На данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» — по причине их крайне незначительного вклада в объем продаж.
Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.
Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в таблице 3.
Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета
Данные на рисунке 3 и в таблице 3 составлены на основе анализа продаж четырех продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн рублей в месяц, насчитывающих 73 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11 000 наименований товаров, в том числе подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие таковых товаров — естественный и обязательный процесс ротации ассортимента, их доля составляет порядка 15—20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.
Выводы
КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.
Предложенная система классификации ролей, по мнению автора, является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место в цепочке производитель — конечный потребитель компания занимает.
Необходимость проведения дальнейших исследований автор видит по следующим направлениям:
- формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
- разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
- определение равновесных характеристик ролей.
1 Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml.
2 Nielsen Marketing Research and The American Marketing Association. Category Management. Positioning your organization to win // Contemporary Publishing Group, Inc. Chicago. - 1992.
3 Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. -М.: ИД Гребенникова, 2004. - 280 с.
4 Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: ИД Гребенникова, 2004. - 867 с.
5 Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
6 Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO. – 2010. – № 4 (62).
7 Балакирев С.В., Попов Е.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы // Препринт. – 2010.
8 Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management orthwestern University.
9 Verra G.J. Category Management: a Matter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series. - Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.