Контакт-центр как канал коммуникации. Что ждут клиенты?

Оглавление

В условиях современного уровня информационного шума и сложности донести информацию до клиента, удержать его и повысить уровень лояльности, маркетологи все чаще обращаются к вопросу качества предоставления услуг, ценности индивидуализированного общения с клиентом.

Исследования удовлетворенности клиентов (а в случае контакт-центров часто можно сказать и неудовлетворенности) пестрят данными о количестве минут ожидания на линии, переключений на других операторов контакт-центра, прерванных еще до разговора с сотрудником соединений. Между тем не дозвонившись в одну компанию или получив нечеткий, неполный, по каким-либо другим причинам не удовлетворяющий его ответ, потенциальный клиент обратится к конкурентам. О том же задумается и уже существующий. Низкий уровень лояльности оборачивается потерей возможности извлечь прибыль из отношений с потребителями, другими словами, снижением финансовых показателей компании.

Недавно проведенное исследование «Цена некачественного обслуживания клиентов: экономический эффект обращений в центры клиентской поддержки» — первое, позволяющее оценить финансовый эквивалент потерянного клиента для российских компаний за 2009 год. Оно представляет собой серьезную попытку обратить внимание на экономические последствия некачественного обслуживания в общекорпоративном масштабе и указать на прямую зависимость убытков от невнимания компаний к отделам клиентского обслуживания. Опрос, состоящий из 28 вопросов, был проведен агентством Greenfield Online. Спонсором исследования выступила компания Genesys Telecommunications Laboratories, Inc., дочерняя компания Alcatel-Lucent (Euronext Paris и NYSE: ALU), в сотрудничестве с аналитическим агентством Datamonitor/ Ovum. Исследование охватило 16 стран, и впервые в их число вошла Россия. Всего в опросе приняли участие 8 000 потребителей (около 500 человек от каждой страны) всех возрастных и материальных категорий, которые оценили частоту обращений в компании через Интернет, контакт-центры или мобильные устройства и влияние опыта обращения на желание приобрести услугу. Чтобы добиться показательности конечных результатов, аналитики Data-monitor/Ovum сопоставили результаты опроса и модели взаимодействия в контакт-центрах. На основе полученной информации, в том числе и о количестве отказов от услуг компании и затрат на эти услуги, была выведена средняя стоимость потери клиента по причине недостаточно высокого уровня обслуживания. Данные опроса были сопоставлены с информацией агентства Datamonitor/Ovum об объемах обслуживания и финансовых оборотах, и с учетом данных о населении России (возрастная группа от 18 лет) были рассчитаны результаты по российскому рынку. Все подсчеты проведены по курсу OANDA на сентябрь 2009.

Длительное ожидание на линии, многочисленные переключения, некомпетентность сотрудника — и клиент обратится туда, где уровень сервиса окажется лучше. По статистике так делают 57% россиян, и если 70% из них уходят к конкурентам, то оставшиеся 30% просто перестают быть потребителями данного рода услуг. По результатам исследования, проведенного аналитиками Ovum/Data-monitor по заказу компании Genesys, с каждым неудавшимся клиентом российский бизнес ежегодно теряет 196 долларов, а в сумме объем упущенной прибыли за 2009 год составил почти 25 миллиардов долларов. Наиболее чувствительны к качеству обслуживания потребители услуг интернет-провайдеров, на втором месте по уровню риска потери клиентов — поставщики потребительских товаров, далее — компании, предоставляющие финансовые и телекоммуникационные услуги. В отличие, например, от авиаиндустрии, в этих отраслях гораздо больше предложений и, соответственно, возможностей сменить поставщика услуг (рис. 1).

Рис. 1. Потери по отраслям

Итак, что же влияет на удовлетворенность клиентов при обращении в контакт-центры компаний? 70% респондентов назвали положительным опытом контакт с грамотным и компетентным сотрудником. Неграмотно разработанные и интегрированные системы самообслуживания, напротив, вызывают наибольшее недовольство. Основными раздражающими факторами были названы

• Длительное ожидание на линии.
• Соединение с системой самообслуживания.
• Необходимость повторять уже предоставленную при соединении с предыдущим оператором информацию.
• Низкая компетентность сотрудников или недостаточный уровень полномочий для предоставления информации/ принятия решения.
• Неосведомленность оператора о ценности клиента для компании.
• Сложность перемещения по меню контакт-центра.

Таким образом, 39% респондентов наиболее важным считают повышение качества человеческого, «живого» обслуживания, при котором, в отличие от автоответчиков и автоматизированных информационных систем, появляется возможность получения более полной информации, лучшего понимания потребностей звонящего и, что самое главное, ценности клиента для компании. А между тем среднее время ожидания и работы с автоматизированными системами до соединения с оператором в российских компаниях составляет в среднем 12 минут.

Современный контакт-центр как канал коммуникации включает не только стационарную телефонную линию, но и веб-ресурсы, мобильную связь, электронную почту. Тем не менее самый традиционный способ — звонок в компанию, на первом этапе позволяет получить наиболее исчерпывающую информацию, и лишь в процессе дальнейшей коммуникации все большее количество потребителей обращается к веб-ресурсам (рис. 2).

Рис. 2. Предпочтительные каналы связи (светлым показан предпочтительный способ связи при первом обращении в компанию, темным – при дальнейшем взаимодействии)

Ключевые свойства контакт-центра, открывающие дорогу к лояльности клиентов — компетентность сотрудников, удобство обращения и логичность системы контакт-центра, проактивность в предоставлении информации и персонализированный подход (рис. 3). Именно при наличии этих показателей, согласно исследованию, опыт общения с компаниями приобретает положительную оценку клиентов.

Рис. 3. Основные факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов

Итак, клиенты ждут от компаний компетентности сотрудников, проактивности (при этом в условиях информационной загруженности важен индивидуализированный подход и адресное предоставление информации) и длительных отношений. Наиболее удобными формами взаимодействия являются:

• Первоначальное соединение с автоматизированной системой для быстрой переадресации на нужного сотрудника
• Веб-запрос с получением обратной связи от компетентного представителя компании
• Онлайн-общение с сотрудником компании посредством веб-ресурсов
• Информирование посредством электронной почты и дальнейшая поддержка через телефонный центр
• Назначение удобного для клиента времени обратной связи
• Получение SMS-сообщения и дальнейший контакт через телефонный центр

Итак, работая над каналами коммуникации с клиентами, необходимо помнить и о контакт-центре как одном из них, учитывать важность впечатления клиента от первого обращения в компанию и дальнейшего качества обслуживания, недостаточно высокий уровень которого, что очевидно, имеет прямое влияние на показатели компании.

В первую очередь необходимы понимание и оценка прямого влияния уровня обслуживания на показатели бизнеса и выявление различий между ожиданиями клиентов и предоставляемым сервисом. Для этого необходим анализ существующих каналов коммуникации и их адаптация для более удобного использования клиентами. Бизнес либо взаимодействует с потребителями его услуг на их условиях, либо рискует потерять их.

Клиенты в свою очередь ценят проактивность со стороны компаний. И наконец, компаниям необходимо персонализировать взаимоотношения с клиентами: интегрировать и грамотно использовать данные о каждом клиенте, индивидуализировать взаимоотношения.

Настоящее региональное исследование входит в серию исследований, проводимых компанией Genesys в партнерстве с лидерами отрасли, такими как Datamonitor/Ovum. Другие данные будут предоставлены по мере подготовки.