Маркетинговые исследования: вчера, сегодня, завтра

Оглавление

Зачем проводятся маркетинговые исследования (МИ). Классификации и разновидности МИ. Этапы и процедуры осуществления МИ. История становления, современные проблемы и перспективы МИ в мире. МИ в России: динамика и проблемы развития. Примеры отдельных МИ, классических и новых. Общее состояние и перспективы МИ в России.

В соответствии с определением из Международного кодекса ESOMAR¹, маркетинговое исследование (МИ, англ. marketing research) — это системный сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т. д. индивидов и организаций в контексте их экономической,социальной,политической и повседневной деятельности. В этом определении под словом «системный» подразумевается, что процесс исследования должен соответствовать общепринятой терминологии и в целом методологии, последовательности этапов, требованиям к рабочим и итоговым документам для проверки сформулированных заранее гипотез.

Исторически первым прототипом МИ можно считать сакраментальный вопрос «Чего изволите?», прозвучавший из уст человека, который вынес предложенные им для обмена товары на площадь, еще не именовавшуюся тогда рыночной. Понятно, что для этого человечество должно было вырваться за пределы уклада, именующегося «натуральным хозяйством». А особая востребованность МИ традиционно ощущается там, где преодолено состояние товарного дефицита и налицо рынок не продавца, а покупателя.

Сфера МИ как науки, использующей статистические методы и данные, впервые была представлена в 1923 году исследованиями Артура Нильсена, основателя ныне всемирно известной ACNielsen Company. Во второй половине XX века лавры исследовательской компании № 1 в мире по маркетинговой проблематике снискала Boston Consulting Group. Среди наиболее популярныхтехнологий маркетинговых исследований — различные модификации SWOT-и STEP-анализа факторов внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы, методы определения емкости и сегментации различных товарных, отраслевых региональных и национальных рынков, ABC-анализ товарного ассортимента, XYZ-анализ прогнозируемости поведения потребителей, технологии маркетинговой разведки, оценка ROMI (возвратности инвестиций в маркетинг) и др.

Зачем проводятся МИ

Главной целью любого маркетингового исследования традиционно является не установление некоей объективной истины, а снижение уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно в перспективе, и на этой основе — снижение уровня бизнес-риска, возможных потерь. Чаще всего обычно востребованы бывают исследования, позволяющие понять состояние и спрогнозировать изменения рыночной ситуации, соотношение спроса и предложения, степень насыщенности и конкури-рованности рынка, собственную позицию на нем, уровень удовлетворенности потребителей, а также учесть будущее поведение потребителей, посредников, конкурентов, заранее оценить эффективность рыночных новаций. Одними из наиболее популярных тем, объектов исследований являются емкость рынка, оценка конкурентоспособности и позиционирование товара и фирмы в той или иной системе координат, мнения и поведение потребителей.

Классификации и разновидности МИ

Современные МИ чаще всего подразделяются на

• качественные (имеющие целью понять суть происходящих процессов и явлений, вскрывающие новые особенности, тенденции развития, причины) и количественные (измеряющие те или иные соотношения, в т. ч. в режиме регулярного мониторинга) исследования, включая панельные;
• первичные (включающие сбор данных в непосредственном контакте с респондентом) и вторичные (где сбор данных осуществляется путем обзора и анализа уже существующей, опубликованной информации);
• «кабинетные» и «полевые» исследования (в зависимости от места их проведения);
• наблюдения и эксперименты в отношении различных объектов маркетинга — товаров, услуг и др. (включая тестирование качества и ассортимента конкретных товаров и услуг, восприятия уровней цен, действенности рекламных и других сообщений, форм и способов продажи);
• исследования, использующие методы и инструменты статистики, социологии, экономики и теории управления, психологии и психофизиологии, информатики, семиотики, лингвистики и других наук, а также собственно маркетинговые методы и инструменты;
• исследования товарных рынков (market research) и маркетинговых процессов (собственно marketing research в узком смысле слов);
• исследования различных видов рынков (B&B, включая отраслевые рынки; B&C, включая FMCG; B&G, включая международные, страновые, региональные и местные рынки);
• исследования субъектов маркетинговых отношений и деятельности: потребителей, посредников, конкурентов и самой фирмы (заказчика исследования), позиций и действий органов управления, СМИ, научных и учебных организаций и др.

На классификацию МИ существуют различные уточняющие взгляды. Так, на количественные и качественные исследования некоторыми специалистами принято подразделять только первичные исследования; вторичные исследования многие отождествляют с кабинетными. Оценивая объемы проводимых исследований, в ряде случаев наряду с количественными и качественными исследованиями выделяют уже готовые, отчеты о результатах которых предложены к продаже. Во многих случаях утверждается или подразумевается, что исследование поведения потребителей относится сугубо к социологическим исследованиям. Некоторые специалисты считают деление МИ на исследования рынков и процессов непродуктивным в силу того, что рынок характеризуется далеко не только объемом, структурой и тенденциями изменения продаж какого-либо товара, а представляет собой систему взаимодействий участников обменных отношений. А наряду с качественными и количественными исследованиями постулируются так называемые квали-кванти МИ (качественно-количественные).

Основные форматы качественных МИ — фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью; в любом случае это спланированная, но вместе с тем достаточно свободная, так называемая слабоструктурированная беседа модератора с респондентами-экспертами, сфокусированная на определенной тематике и ведущаяся на основе заранее проработанного примерного списка вопросов (топик-гайда). Обычно такое глубинное интервью или фокус-группа длятся от 1 до 2 часов, однако в некоторых случаях требуются т. н. расширенные фокус-группы или креативные группы, в частности мозговой штурм — эти форматы групповой работы требуют не менее 3,5—4 часов дискуссии, проводимой по особым правилам.

Количественные МИ позволяют проводить измерения благодаря использованию хорошо структурированной, формализованной анкеты и проведению массовых опросов целевой аудитории с последующей статистической обработкой результатов. Обычно применяется выборочный метод, т. е. опрашивается относительно небольшая (сотни, иногда тысячи) выборка из генеральной совокупности (она же целевая аудитория), которая должна насчитывать сотни тысяч или миллионы участников, чтобы выводам количественных исследований можно было доверять в реальной практике.

Этапы и процедуры осуществления МИ

Процесс маркетингового исследования достаточно традиционен и включает ряд этапов:

1. Постановка проблемы, исследовательской задачи (обычно она вытекает из маркетинговых задач, имеющих, как правило, более общий характер), выявление контролируемых и неконтролируемых факторов принятия решений.
2. Определение методологии, разработка плана исследования, определение потребных условий и ресурсов для его проведения.
3. Разработка инструментария (схем анализа вторичной информации, анкет и других опросников, гайдов для глубинных интервью или фокус-групповых дискуссий),
4. «Кабинетные» и «полевые» работы — непосредственно сбор данных о представителях целевой группы с помощью выбранного инструментария.
5. Анализ и обобщение данных, включая доказательства их валидности.
6. Поиск и нахождение наилучших вариантов решения вскрытой проблемы.
7. Отчет и презентация полученных результатов, выводов и рекомендаций (по решению поставленной маркетинговой задачи) в различных форматах: максимально краткий — для включения в программу действий; средний по объемам и детальности — для обоснования причин, по которым рекомендуются те или иные действия; наиболее обстоятельный, детальный — для подтверждения уровня качества проведенного МИ и обеспечения возможности его повторения.

История становления, современные проблемы и перспективы МИ в мире

В истории человечества, в его социально-экономическом развитии маркетинговые исследования, как и в целом маркетинг, прошли нелегкий и во многом тернистый путь. Тысячелетиями хлопоты о мирской жизни, а тем более исследования этих хлопот, считались делом недостойным христианина. Не приветствовалось это и в других религиях². С приходом промышленного производства ситуация изменилась: потребитель оказался отдален от производителя, и их взаимопонимание усложнилось. Возникшие к тому времени в политике и распространившиеся в русле идеологии позитивизма массовые опросы с целью определения рейтингов общественного мнения и прогнозирования результатов выборов и близкие им другие методы изучения общественного мнения заинтересовали коммерсантов и стали получать их поддержку. Но и сегодня многие признанные лидеры общественного мнения, ученые из разных сфер науки не пренебрегают возможностью лишний раз продемонстрировать «ущербность» так называемого «консюмеризма». К тому же труднопреодолимым технологическим препятствием развитию изучения потребителей стала неимоверная сложность работы с базами данных больших размерностей, которую человечество смогло преодолеть только благодаря компьютеризации и другим современным техническим достижениям.

Кабинетные количественные исследования в значительной степени ограничены возможностями и практикой статистики. Она способна предоставить данные только наиболее общего характера (например, об общем объеме продаж того или иного товара) и не дает возможности оценить структуру и пропорции потребления товара в различных вариантах его качества, упаковки и др.

Под сомнение результаты многих количественных МИ можно поставить, как ни странно это выглядит, в силу неоправданного приоритета социологии в МИ в противоречии с тем фактом, что люди часто поступают в реальной жизни совсем не так, как они реагируют на вопросы анкет и интервью. К тому же весьма многозначные трактовки допускает выбор при заполнении анкет варианта ответа типа «не знаю» или «затрудняюсь ответить». В этой связи возрастает роль качественных исследований.

Тенденции развития маркетинга в странах «золотого миллиарда», где уже несколько десятилетий прибавочная стоимость наиболее эффективно создается в сознании потребителей, различные формы и инструменты воздействия на которое оказываются в центре внимания, практически отменяют традиционный акцент на функциональных характеристиках предлагаемых товаров и услуг: исследования восприятия заменяются действиями манипулятивного толка. А потребитель наращивает свой иммунитет в отношении манипуляций его психикой. Уклон в сторону позитивизма и т. н. «маржиналистских» теорий, фокусирующихся на достижении прикладных и, как правило, тактических оптимизационных задач сегодняшнего дня также работает на руку МИ-скептикам. Терпит поражение модель «экономического человека» и бихевиоризм в маркетинге, исследующий реакции потребителя на маркетинговые сигналы без объяснения процессов, происходящих в психике человека. Эмпирический характер исследований ad hoc (сделанных по заказу конкретных клиентов) становится причиной выраженной эклектичности маркетинговых рекомендаций. Скептицизм в отношении маркетинговых исследований получает особенно мощное подкрепление в условиях экономических кризисов. Один из возможных путей преодоления такого отношения — проведение исследований типа «омнибус», когда исследование частных вопросов выступает как дополнение к изучению проблем более общего плана и в более широких аудиториях.

Все чаще звучит предположение, что высокие технологии в МИ — это старомодно. Вместе с тем все большую силу набирают представления об организациях как живых организмах, действующих на принципах биоценоза, образуемого совокупностью популяций, с большим вниманием к экологическим и близким им аспектам деятельности, а соответствующий исследовательский инструментарий отсутствует или неизвестен исследователям-маркетологам. Возрастает, наряду с этикой, влияние религии, актуализируется мифологическое мышление, а это требует исследовательского внимания к настроениям значительных масс людей, смены объекта исследования от личного психического пространства к пространству феноменов массовых взаимовлияний. Но современные мифы по своему содержанию — это совершенно новые мифы, и сами заслуживают отдельных исследований.

Усиливается роль женщин и в целом эмоциональных компонентов в принятии потребительских решений, что переносит акцент с «нейтрального» поведения в лабораторныхусловиях анкетирования на поведение в реальных рыночных условиях. Мнениям экспертов, даже если они подкреплены данными исследований, значительная часть потребителей (особенно молодежь) начинает предпочитать мнения партнеров по виртуальным сообществам.

Второе дыхание обрел феномен престижного потребления, при котором функциональные характеристики товара сближаются с символическими уже не только внешне, но и по сути; тем самым становится необходимым исследовать самоидентификацию потребителя, континуум субъективных ценностных полей, динамику иерархий потребительских ценностей. Например, потребительская ценность времени может оказаться выше ценности статусных характеристик, собственно цены и даже качества приобретаемого блага: возможно, иначе трудно было бы объяснить популярность фаст-фуда.

Все это становится еще одним аргументом в пользу усиления роли качественного подхода, хотя понятно, что классическое качественное исследование типа «фокус-групповая дискуссия» само по себе крайне чувствительно к эффектам внутригруп-пового взаимодействия: собака Павлова в стае — это не собака Павлова³. Так, например, если оценить торговую эффективность серии уличных акций типа «флеш-моб» или «лайф-плейсмент» еще представляется возможным, то исследовать механизм их действия весьма затруднительно по определению: они должны восприниматься людьми как события реальной жизни и тем самым исключают наличие исследовательской активности.

Специалисты отмечают как перспективное и одновременно этически спорное направление, а шире говоря, стиль исследований, получивший название Data Capture — «ловля данных» в условиях все большей коммуникационной закрытости респондентов, целевых аудиторий. Объектами внимания становятся особые следы жизнедеятельности человека — данные о тратах по кредитным карточкам, о любимых интернет-маршрутах, о подписке на СМИ. Все это уже сейчас отслеживается и интегрируется без особых сложностей, правда, пока не в России. А в связи с ужесточением государственного регулирования использования т. н. персональных данных, взаимопонимание и сотрудничество с государственными и муниципальными органами управления становятся едва ли не ключевыми факторами.

По данным ESOMAR, мировой рынок МИ в целом довольно бурно растет. Только за последние два десятилетия двадцатого века рынок МИ вырос приблизительно в 150 раз. Он продолжает расти и сейчас.

МИ в России: динамика и проблемы развития

МИ как индустрия развиваются в России с конца 80-х — начала 90-х годов ХХ века. Рынок МИ растет ежегодно на 25 — 35% и по оценкам Гильдии маркетологов достиг к 2009 году 360 млн долларов в год (рис.) На этом рынке происходят не только количественные, но и качественные изменения. Если 10—15 лет назад основными заказчиками МИ в России выступали крупные западные или транснациональные корпорации, преимущественно обслуживающие сферу товаров быстрого обращения (FMCG, fast moving consumer goods), то сегодня равную, а то и большую часть МИ заказывают многие средние и крупные российские компании, работающие на различных товарных рынках, продающие услуги, и т. д. Практика привлечения профессиональных внешних исполнителей на выполнение задачи информационной поддержки существенных маркетинговых решений становится нормой российского бизнеса, как это было для западных корпораций в течение десятилетий.

Рис. Совокупный объем МИ в России и включенный в него объем количественных исследований, млн долларов США (данные Гильдии маркетологов)

Стандарты качества МИ активно совершенствуются и становятся все более значимыми для российской маркетинговой индустрии. В этом отношении нельзя не оценить по-прежнему значимую роль многочисленных заказов крупнейших ТНК на глобальные исследования, охватывающие десятки стран в рамках единого по структуре методического подхода, обеспечивающего достоверный сравнительный анализ различных географических рынков⁴.

По данным Гильдии маркетологов, в нашей стране к началу 2009 года реально действовало около 300 организаций сферы МИ. Две трети от общего объема рынка (около 240 миллионов долларов) приходится на долю десяти крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Каждая из них имеет оборот свыше 10 миллионов долларов в год. Восемь из них являются либо 100%-ными дочерними предприятиями крупных международных компаний, либо частично принадлежат западным исследовательским сетям. Может быть, в этом кроется одна из причин хорошего самочувствия иностранных производителей на российских потребительских рынках: они обстоятельнее, системнее знают и понимают эти рынки.

Примерно четверть (90 миллионов) рынка приходится на долю 35—40 «средних» компаний, чей годовой исследовательский оборот составляет от одного до пяти миллионов долларов. Таким образом «соотношение Парето» на рынке маркетинговых исследований проявляет себя в редакции «20 на 90»: на долю 20% компаний приходится 90% объемов работы в стоимостном выражении.

Остальная часть рынка (около 30 миллионов, или 9%) приходится на долю примерно 230— 240 небольших компаний, чей годовой оборот не превышает миллиона долларов. Средний оборот такой компании составляет около 250 тысяч долларов в год, из которых около половины — это субподряды от крупных и средних агентств⁵.

Выход российских исследовательских коллективов на рынок международных МИ во многом определяется членством в профессиональных международных и национальных организациях⁶. Присутствие россиян в таких организациях позволяет повысить уровень доверия иностранных заказчиков к российским исследованиям. Но особую роль в этом отношении играет членство в Европейском сообществе изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR). По данным 2009 года, в его состав входило более 5 тыс. членов из 100 стран. По числу компаний, представленных в ESOMAR, делают выводы об уровне развития маркетинга во всей стране. Если их много, значит, рынок маркетинговых услуг развит.

Можно выделить три категории российских компаний, которые сегодня работают на международном рынке.

1. Организации, которые являются партнерами крупнейших международных холдингов, признанных «монстров» в сфере маркетинга. К ним относятся GfK RUS, Ipsos, Synovate и ряд других.
2. Крупнейшие российские компании, которые функционировали еще в советские времена и в начале 90-х годов: ВЦИОМ и др.
3. Компании среднего уровня с количеством сотрудников от 5 до 50 человек. Они появились на рынке в конце 1990 — начале 2000 годов. Руководящие должности в таких фирмах занимают специалисты с опытом работы на международных рынках.

В маркетинге кризис проявляется в сокращении участия компаний в международных сообществах. Например, в ESOMAR (членские взносы в которой по меркам большинства российских исследовательских фирм довольно высоки), количество отечественных компаний, представленных в каталоге, за год сократилось с 45 до 39. Это говорит о том, что после первой волны кризиса выжили не все, а те, кто остался на рынке, значительно урезали свои бюджеты, хотя большинство все-таки оказалось дальновиднее. Всего в России, по оценкам 2009 года, работало около 3 тыс. специалистов в области МИ (в Китае — около 30 тыс., а в Индии — около 50 тыс.), но при этом индивидуальных членов ESOMAR из России было только на 10% меньше чем из Китая, и существенно больше, чем из Индии⁷.

Но одновременно с этим нельзя не признать: пока еще в среднем на россиянина приходится всего около 2,5 долларов затрат на маркетинговые исследования, что в 17 раз меньше сумм, приходящихся на среднестатистического американца. Российский рынок маркетинговых исследований составляет всего лишь 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований, в то время как население России превышает 2% от мирового. Да и после коррекции бодрых цифр роста бюджетов МИ в России с учетом инфляции и паритета покупательской способности, они выглядят уже гораздо скромнее и значительно уступают не только абсолютным лидерам роста (как в общем-то небольшая по размерам экономики и удаленная от нас Чили), но и такому могучему соседу, как Китай. И эта ситуация не может не вызывать опасений.

Среди сохранившихся на Западе предубеждений, стереотипов в отношении собственно «российских» технологий МИ, главное — это представление о продолжающемся доминировании технологий «paper and pencil», «кустарности», неадекватности российских по исполнению МИ сложившимся в мире нормативным требованиям.

В Европе есть взаимопонимание между заказчиками и поставщиками маркетинговых услуг, а также четкое представление о стоимости продукта, поэтому разная цена услуг объясняется различным уровнем профессионализма и другими объективными причинами. В Европе цена одного и того же исследования, в ходе которого надо провести, например, 100 телефонных интервью, может составлять как 4 тыс., так и 8 тыс. евро, но эта разница будет обоснованной. Одна из причин низкого уровня развития (а в этой связи — и признания) маркетинга в России — расплывчатое, нестандартизированное представление отечественных заказчиков о содержании, технологиях и стоимости МИ, а также о ценности выводов, которые будут получены в результате. Сметы на оказание одних и тех же услуг у нас могут различаться не только в два, но и в пять раз, что будет «обосновываться» различиями в уровне профессиональной подготовки исполнителей, стоимости программного обеспечения для обработки информации, соблюдении принципа конфиденциальности, быстроте осуществления проекта, в практической реализуемости рекомендаций. Это явно выводит на передний план вполне конкретные направления работы по повышению международного престижа отечественных исследовательских структур и самих МИ.

В последние годы в России значительно выросла обеспеченность литературой по МИ и смежным вопросам. Появились серьезные отечественные издания по МИ. Наряду с западными классиками жанра (Н. Малхотра, С. Черчилль и др.), нельзя не назвать работы А. Бравермана (особенно по исследованию роли открытости маркетинговой стратегии для рыночной капитализации отечественных фирм), И. Березина (в первую очередь лонгитюдное, состоявшее более чем из десятка «волн» с полугодичным интервалом между ними, исследование стиля жизни и потребления среднего класса России), панельные исследования, проводимые РОМИР, о которых речь еще предстоит.

Разнообразной стала российская маркетинговая периодика. В первую очередь могут быть названы журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг» и отчасти — некоторые другие. Их активно дополняют on-line источники маркетинговой информации и готовых МИ, включая интернет-порталы и сайты RBC, Marketcenter.ru и др.

По уже указанным выше причинам оценить стоимость того или иного МИ в России представляется затруднительно, но некоторые ориентиры все же можно использовать. Если не брать в расчет информацию, получаемую практически бесплатно из Интернета и бизнес-периодики, выставочные и юбилейные материалы, то нижнюю ценовую нишу на рынке информации занимают специализированные маркетинговые журналы, а также новостные ленты, месячная подписка на которые может доходить до 3—4 тыс. руб. К средней ценовой нише традиционно относятся отраслевые обзоры. Диапазон цен на эти продукты в начале века сложился на уровне 4,5—15 тыс. руб. В эту же нишу могут быть отнесены и так называемые панельные исследования, когда компания без предварительного заказа проводит целый ряд полевых работ (изучение потребительского спроса, представленности товаров и т. п.), а потом продает результаты необходимыми блоками всем желающим. Стоимость таких МИ, а также участия в исследованиях типа «омнибус» вполне приближается к следующей, высшей ценовой нише, поскольку вполне может превышать несколько десятков тысяч рублей. В основном же эту нишу занимают «индивидуальные» исследования, выполненные под конкретный заказ. И тут на помощь в оценке стоимости заказа приходят портфолио исследовательских фирм, информация об уже выполненных исследованиях, в т. ч. — от их заказчиков.

Вместе с тем до сих пор многие практики отечественного рынка, в т. ч. достаточно успешные, бравируют своим пренебрежением к МИ, демонстрируют шапкозакидательские стереотипы и настроения по отношению к ним⁸. Это показал и ряд дискуссий между «теоретиками» и «практиками» маркетинга, проведенных Гильдией маркетологов. Многие утверждают, что и своими силами проводят нужные им исследования («сами с усами»), хотя на самом деле их «опросы» не удовлетворяют даже простейшим требованиям. Не без ехидства констатируется и факт непопулярности МИ, как рыночного товара: если маркетологи не могут вскрыть причины низкой рыночной привлекательности собственных услуг, то какой эффективности работы может от них ждать остальной бизнес?

Растущая дифференциация и многообразие видов и технологий МИ неизбежно ведет к сужению специализации исследователей и исследовательских агентств, а они в погоне за выгодными заказами в своем большинстве все еще претендуют на универсализм, «заодно» присваивая и несвойственные им функции, к примеру — медиа-планирования, копирайтинга и т. д., не говоря уже об услугах маркетингового образования и консультирования. Разумеется, такие увлечения в ряде своих последствий для МИ вполне позитивны, однако во всем нужна мера.

Уже констатировавшийся ранее скептицизм практиков в отношении МИ, отданных на аутсорсинг, в значительной мере понятен и логичен. И дело не только в том, что нужных специалистов в агентстве по МИ может просто не оказаться, или оно позволит своим сотрудникам схалтурить, или результаты исследований окажутся досягаемыми для конкурентов. Дело еще и в том, что в России часто недооценивается роль технического задания на МИ, и обсуждение качества работы исследователей может быть отнесено на этап подписания акта ее сдачи-приемки. Контроль за качеством работы собственной структуры наладить проще, чем работая с независимой организацией. Выход из положения может быть найден прежде всего в инициативе самих исследователей по повышению прозрачности для заказчика исследовательских технологий уже на этапе рекламы МИ и особенно — в ходе их осуществления; по крайней мере, такова международная практика. Впрочем, отдельные исследовательские компании в России уже демонстрируют положительный опыт в этом отношении⁹.

Вместе с тем аутсорсинг МИ в России получает и довольно неожиданную поддержку и дополнительные объемы заказов со стороны тех руководителей предприятий, которые по различным причинам не доверяют информации от собственных сотрудников. В таком случае объектами исследований становятся такие аспекты бизнеса, которые, казалось бы, и так должны быть ему хорошо известны, например — уровни розничных, а то и оптовых цен на свою продукцию.

В среде российских предпринимателей часто более уважаемыми являются такие методы получения информации, как прямые продажи и пробный маркетинг. Не ставя под сомнение продуктивность самих этих методов, хочется подчеркнуть: их реализация тоже нуждается в профессиональном подходе, который часто не может быть обеспечен штатными маркетологами производителя и тем более — привлеченными им же временными работниками.

Примеры отдельных МИ, классических и новых

SWOT-анализ (Strengths — Weeknesses — Opportunities — Threats) — исследование, предваряющее процедуры стратегического планирования, формирование или существенную коррекцию маркетинговой стратегии и представляющее собой анализ сильных и слабых сторон фирмы, организации в сравнении с конкурентами, а также возможности и угрозы со стороны внешней среды. Этот вид анализа, аббревиатура которого впервые была обнародована в 1963 году гарвардским профессором К. Эндрюсом (K. Andrews), с тех пор существенно усовершенствован. Х. Вайрих (H. Weihrich) в 1982 году предложил расширенную TOWS-модель (порядок букв отражал необходимость первоочередного рассмотрения факторов внешней среды и особенно негативных), стратегические выводы из которой основывались на попарном сопоставлении заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Тем самым образовывались стратегические пары, среди которых наиболее «оптимистичная» по своим установкам «S-O», самая «пессимистичная» «T-W» и др.¹⁰ Он же обратил внимание на необходимость периодичности проведения анализа, который тем самым становился динамическим. Р. Дилтри (R. Dealtry), развивая идею динамического SWOT-анализа, в 1992 году предложил использовать три комплексных списка факторов, соответствующих трем горизонтам планирования: прошлое, настоящее, будущее или, в другом варианте: настоящее, ближайшее будущее, отдаленное будущее. Э. Герцберг (Ellen Hertzberg) продуктивно реализовала совмещение SWOT-анализа совместно с моделью «пяти сил конкуренции» М. Портера. Было предложено также пополнить инструментарий списков факторов SWOT-анализа факторами STEEP-анализа (социальными, технологическими, экономическими, экологическими и политическими), а Дж. Панаджото (G. Panagiotou, 2003) предложил сразу две матрицы факторов, аббревиатура которых дала название его модели «TELESCOPIC OBSERVATIONS». Наконец, начиная с 2006 года, целая группа исследователей призвала осовременить решение проблем ранжирования и взвешивания значимости факторов с помощью соответствующего программного обеспечения.

U&A (Usage and Attitudes) — исследования привычек и предпочтений потребителей определенной продуктовой категории — наиболее фундаментальный вид МИ для любого сектора индустрии, любой категории. Они дают ориентиры для маркетолога относительно знания и приверженности клиентов ведущим конкурирующим брэндам в конкретных товарных категориях.

Тестирование продукта, продуктовый тест (слепой тест или тест c открытым названием марки) — опрос небольшой выборки целевой аудитории с предъявлением образцов тестируемого продукта, позволяющий получать шкальные оценки восприятия потребителями продукта в целом и его отдельных элементов, атрибутов. Такое МИ обычно проводят, либо предварительно доставив продукт на дом (хоум-тесты), либо в специально отведенном помещении или выделенной части торгового зала, с контролем условий хранения и потребления продукта, тщательной проверкой соответствия стандартам и обеспечением единообразия предъявления тестируемых материалов и проведения опросов (холл-тесты).

Тестирование концепции, концепт-тест — опрос, в принципе аналогичный тестированию продукта, но в качестве тестируемого материала предъявляется идея, описание продукта или его атрибутов (в том числе цены, упаковки).

Price and Distribution test (исследование представленности продукта в торговой сети, с учетом цен продажи) — мониторинг наличия продуктов определенных марок в рамках конкретной категории в репрезентативной выборке розничных торговых точек целевых регионов распространения, проводимый, как правило, периодически.

Брэнд-трекинг — регулярные замеры различных показателей привычек и предпочтений потребителей товаров определенной категории; обычно это массовые опросы на больших выборках, проводимые либо в непрерывном режиме (например, еженедельно, с постоянным анализом накапливаемых результатов), либо с помощью повторных «точечных» замеров (раз в квартал, раз в год и т. п.).

Исследование удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction) — система качественных и особенно количественных МИ, включающая шкальные оценки потребителями ключевых параметров сервиса или качества потребляемого продукта и используемая обычно для улучшения показателей отношения потребителя к данному брэнду или производителю.

Mystery Shopping — метод «таинственного» или анонимного покупателя. Это способ контроля за уровнем обслуживания клиентов с помощью специально проинструктированных агентов, сотрудников исследовательской организации, не раскрывающих свою идентичность и ведущих себя, как обычные покупатели. МИ включает пробную покупку или пользование сервисом со стороны. Такие МИ часто заказывают руководители фирм для проведения независимого аудита работы своих сотрудников — штатных и временно привлеченных. Этот же вид МИ используется и для тайного аудита конкурентов. По оценке Международной ассоциации провайдеров услуг mystery shopping, во всем мире компании тратят на такие исследования около 1,2 млрд долларов в год. Примерно 10 млн долларов из них — в России.

Развитие методов МИ всегда сопровождалось активным заимствованием из «соседних», смежных областей (медицина, психология, история, экономика) и образованием «гибридных» методик. При этом особую роль в обновлении и развитии методологического репертуара маркетинговых исследований играет ближайшая «соседка» социологии — психология, а также психофизиология. Так, возникшие в результате восприятия рекламного сообщения эмоции можно определить, оценив жестовые, мимические и телесные реакции или сняв энцефалограмму: по совокупности всплесков сигнала в определенных отделах мозга делаются выводы о характере эмоций и об объектах, их вызывающих. Новый всплеск интереса к методам такого рода наблюдался с распространением сенсорного маркетинга. В современных МИ широко применяется ETS (Eye Tracking System — система измерения движения глаз), фиксирующая движения глаз респондента при сканировании им наружной рекламы, витрин, электронных рассылок, веб-сайтов и т. д.

Еще один существенный тренд — возвращение «холистического» подхода к регистрации данных, акцент на «этнографии», отпечатках первичной информации, среди которых дневники, фотографии, видео и т. п. В частности, распространение получил метод ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)— фотографирование респондентами всего, что имеет, по их мнению, отношение к изучаемому брэнду или продукту. После сбора снимков с респондентами проводятся глубинные интервью: что они имели в виду, фотографируя те или иные объекты.

Одна из самых интересных и многообещающих тенденций обновления методического арсенала МИ сегодня — это технологический прорыв. Исследователи признают: к активному внедрению новых технологий получения данных их подталкивает проблема участия, а точнее, неучастия потребителей в опросах. С ростом информационной нагрузки идет поиск возможностей для менее «агрессивного» опроса, более тонких и системных алгоритмов получения и обработки данных и одновременно — обеспечения большей обязательности, дисциплинированности в поведении респондентов.

Так, например, исследовательская компания «РОМИР» поддерживает исследовательскую платформу SCIF (Shopper-Centric Information Flow), основанную на данных панели потребления российских домо-хозяйств. Ключевые данные SCIF — информация о покупателе и совершенных покупках. SCIF-2009 включала 3 000 домо-хозяйств, 8 520 потребителей в 23 городах России (в Москве 1 000 домохозяйств) с населением более 500 тысяч человек, в онлайн режиме сканирующих специально выданными им инструментами штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные платформы четко показывают, какие товары, где, когда, кем и для кого покупаются. SCIF предоставляет подробную информацию о покупателях (тех, кто принимал решение о покупке) и потребителях (для кого был куплен тот или иной товар), собирает детальные данные о торговой точке (типе, статусе, расположении, виде обслуживания и пр.). Использование платформы позволяет измерять и точно оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций. SCIF дает возможность оперативно получать объективную информацию обо всех субъектах рынка и его тенденциях, выступает информационно-аналитической основой для принятия стратегических решений топ-менеджментом компании¹¹.

В последние десятилетия широкое распространение получили МИ с помощью Интернета: мониторинг интернет-аудиторий, ценностных ориентаций и оценочной активности пользователей сети, анализ поисковой и покупательской активности посетителей сайтов интернет-магазинов. Интернет предоставляет возможность при оптимальных затратах быстро провести практически все виды традиционных исследований, а также использовать новые и нестандартные методики. Российские пользователи Интернета в настоящее время являются одной из самых активных, образованных и динамичных социальных групп. Вместе с тем расширение аудитории Интернета позволяет говорить о том, что эти МИ становятся все более репрезентативными по отношению к населению страны в целом. Они способны делать и то, что нельзя осуществить более традиционными методами: в частности, четко классифицировать и изучить мнения и поведение в виртуальных сообществах — комьюнити, которые, в свою очередь, начинают играть все большую роль в принятии потребительских решений.

Профессионалы предупреждают: зачастую МИ воспринимаются прежде всего как количественные МИ, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных марок продуктов на нем. В то же время получение новой информации о моделях поведения потребителей и продавцов на рынке сопряжено прежде всего с получением качественной информации, т. к. метод сбора и анализа данных здесь не стеснен рамками заранее сформулированных альтернатив. Это очевидный плюс качественных исследований как наиболее эффективного способа получения ответов благодаря открытым формулировкам вопросов, когда варианты ответа заранее не заданы. Конечно, анкета типичного массового опроса (количественного исследования) может включать как закрытые (с наборами вариантов ответа), так и открытые вопросы. Однако качество получаемых данных резко падает, если число открытых вопросов слишком много; в каждой анкете их должно быть не более 3—4¹².

Общее состояние и перспективы МИ в России

Представленный перечень МИ можно было бы продолжать еще очень долго. В современной России еще весьма мало проводится масштабных маркетинговых исследований, позволяющих создать системное и вместе с тем неусредненное представление о специфике российского рынка, о перспективах спроса, предложения и их соотношения в различных отраслях и сферах экономики. Еще мало у нас исследований, проводимых с помощью новых информационных технологий, а аудитория Интернета еще не репрезентативна в отношении всего населения страны. Практически на нуле находятся маркетинговые исследования партнерских отношений и в целом партнероспособности, ее динамики.

Не удовлетворительно обстоят дела с МИ эффективности маркетинговых коммуникаций, маркетинговых стратегий и маркетинга в целом. Обретают особую востребованность исследования в сфере маркетинга инноваций. Стране не хватает квалифицированных исследовательских кадров, а их подготовка пока практически не ведется ни в вузах, ни в рамках дополнительного образования.

Российским МИ еще предстоит пройти немалый путь и сделать много усилий, чтобы занять такое же место в социально-экономической системе нашей страны, какое занимают МИ в развитых странах с устоявшимися рыночными традициями. До сих пор невысок престиж российских МИ за рубежом, во многом из-за того, что наши исследования, становясь предметом внимания в отечественной профессиональной и бизнес-литературе, не переведены на английский язык и не знакомы мировой научной общественности и зарубежным заказчикам МИ. Но так или иначе уже появились в нашей стране такие технологии и практики проведения исследований, к которым начинают присматриваться за рубежом.

Дело, разумеется, не в персональных талантах отечественных исследователей, — какие-либо оценки таланта неизбежно имеют субъективную окраску. Дело в том, что, являясь территориально самой крупной страной в мире, с богатой историей, разнообразной культурой и мощными философскими традициями, пережив к тому же в последние десятилетия и века немало экспериментов широчайшего масштаба, глубоких потрясений социально-экономических основ и радикальных сдвигов в сознании, Россия представляет собой неисчерпаемое поле для исследования множества неоднозначных факторов и процессов воздействия на принятие потребительских и иных маркетинговых решений. Чтобы двигаться вперед быстро, чтобы двигаться по инновационному пути развития, страна должна знать саму себя. И маркетинговые знания о российском обществе, его маркетинговые исследования представляют собой значимую часть палитры красок, которыми пишется портрет страны, как в ее настоящем, так и в ее будущем.

Литература по маркетинговым исследованиям

Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. 432 с. ISBN 5-9626-0074-6.

Браун Т., Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. 5-е изд. СПб.: Питер, 2007. 704 с. Серия «Классический зарубежный учебник». ISBN 5-469-01 132-3, 978-5-469-01 132-3.

Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: ВШЭ, 2006. 712 с. Серия «Учебники ВШЭ». ISBN 5-7598-0317-4.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 398 с. ISBN 5-93947-013-0.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования. 4-е специальное изд. М.: Диалектика, Вильямс. 2007. 1 200 с. ISBN 0-13-033716-1.

Маркетинг: Большой толковый словарь. Под ред. А.П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2009. 261 с. ISBN 978-5-370-00056-0.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005; 3000; 624 с. ISBN 5-98118-078-1.

¹ ESOMAR - European Society of Opinion and Market Researchers, Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения.

² По некоторым оценкам, только протестантизм морально легитимировал стремление к богатству.

³ См.: Шанкина А. Market research: вчера, сегодня, завтра // Материалы сервера компании GfK Rus.

⁴ Пратусевич В.Р. Маркетинговое исследование / В кн.: Маркетинг. Большой толковый словарь. М.: Омега-Л, 2009.

⁵ Данные Гильдии маркетологов.

⁶ Несмотря на то, что участие в них может стоить не одну тысячу евро в год, российские компании не экономят средства и входят в состав Совета американских исследовательских организаций (CASRO), Американской маркетинговой ассоциации (AMA), Европейской ассоциации исследований фармацевтического рынка (EphMRA) и т. д. Определенный интерес у некоторых российских компаний (пока таких немного) вызывает членство в локальных, но быстро растущих и развивающихся национальных ассоциациях других стран. В качестве примера можно привести английское Общество маркетинговых исследований (MRS).

⁷ Баракшина Т.В. ESOMAR идет на Восток // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 05.

⁸ См.: Фролов Д. Мифы о маркетинговых исследованиях.

⁹ Такой опыт продемонстрировала, в частности, компания РОМИР, которая в своих рекламных материалах услуги проведения компьютеризированных телефонных опросов достаточно обстоятельно описала технологию этого МИ и гарантировала клиентам возможность контроля содержания телефонных разговоров исследователей с потребителями в режиме онлайн.

¹⁰ Именно эти пары становятся наиболее распространенными и хорошо видны в периоды экономических кризисов.

¹¹ Более конкретно это выражается в следующем. Созданный на этой платформе исследовательский продукт SCIF Panel содержит актуальные сведения о купленных товарах в стоимостном и натуральном выражении, показывает социально-демографический профиль потребителей и покупателей, их стиль жизни, медиапредпочтения. SCIF Tracking дает возможность отследить верифицированную покупку брэндов различных продуктовых категорий в заранее обозначенные временные промежутки (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т. д.), переключение с марки на марку, изменение уровня лояльности к брэнду, реакцию покупателя на различные рекламные кампании. SCIF Index отражает динамику потребления товаров повседневного спроса и цен, качественный и количественный состав потребительской корзины, изменения в предпочтениях мест покупок жителей российских городов. SCIF Top Analytics - ежемесячный отчет для топ-менеджеров компаний-производителей товаров повседневного спроса, включающий данные об общих показателях российской экономики (ВВП, инфляции и пр.), рыночных трендах, долях, объемах, запусках марок-лидеров.

¹² Пратусевич В.Р. Маркетинговое исследование / В кн.: Маркетинг. Большой толковый словарь. М.: Омега-Л, 2009; Пратусевич В.Р. Физики и/или лирики? // Маркетинг PRO. 2006, июль-август. №7 - 8 (22-23). С. 70-72.