Нейминг. Или как найти удачное имя брэнда
Брэнд (от англ. brand — клеймо) — это образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке; это образ марки товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Создание брэнда — творческая работа, требующая как глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов, так и наличия всевозможных креативных идей. При этом сложно соотнести долю аналитики и креатива в процессе создания брэнда, она варьируется в каждом конкретном случае. Как правило, создание брэнда — достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому многое компании при разработке своих брэндов прибегают к аутсорсингу.
Последовательность работ по созданию брэнда укрупнено включает в себя следующие этапы:
- поиск уникальной позиции брэнда на рынке (то есть места, которое будет занимать он в сознании потребителей по отношению к конкурирующим маркам), определение ключевых выгод потребителя, связанных с данным брэндом. Существенны две группы решений по позиционированию брэнда — экономические и имиджево-психологические. Кэкономическим характеристикам относят соотношение «цена-качество», уровень обслуживания, отличия от конкурентов, выгоды, получаемые потребителями. К имиджево-психологическим относят характеристики желаемого имиджа товара, удовлетворяемые социально-психологические потребности целевой аудитории, эмоциональные характеристики (эмоции, которые должно вызывать у потребителей упоминание имени);
- разработка основного содержания, идеи брэнда, идентичности брэнда (уникального набора признаков, по которым брэнд будет опознаваться потребителями — ассоциаций, образов, отношений, потребительских выгод, обещаний);
- формирование стратегии брэндинга и перечня обещаний потребителю данного брэнда;
- поиск и тестирование имени брэнда.
Данные этапы связаны с проведением спектра маркетинговых исследований (качественных и количественных), позволяющих получить ответы на все вопросы, последовательно возникающие на каждом из этапов (исследование потребительских предпочтений, вкусов, взглядов, восприятий; исследование конкурентов; исследование рынка и др.).
Основными характеристиками создаваемого брэнда являются:
- основное содержание брэнда (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации потребителей (Brand Attributes);
- словесная часть марки (Brand Name);
- визуальный образ марки (Brand Image);
- уровень известности или сила брэнда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков брэнда или его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимость брэнда (Brand Value);
- степень распространенности брэнда (Brand Development Index);
- лояльность покупателей брэнду (Brand Loyalty).
Среди всех компонентов брэнда ключевую роль играет имя брэнда. Поиск имени — сложный процесс, требующий обоснования, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализа названия.
Семантический анализ имен, как правило, проходит в два этапа. На первом этапе с использованием словарей формируется «семантическое поле» — список возможных значений и синонимов. На втором этапе полученное «поле» анализируется на предмет точности передачи позитивного содержания и отсутствия негативных ассоциаций и смыслов. Таким образом, часть имен отсеивается.
Оставшиеся имена тестируются далее с использованием того или иного варианта технологии лингвистического анализа.
Лингвистический анализ бывает трех видов:
1. Фоносемантический — используется в тех случаях, когда имя является неологизмом или словом, заимствованным из иностранного словаря и не имеет устойчивых ассоциаций. В ходе такого анализа определяются ассоциации,вызванные не только звучанием, но и начертанием имени.
В частности, может быть использована следующая методика анализа, позволяющая выявить, какое подсознательное влияние оказывает слово на человека или, другими словами, какое мнение формируется у большинства людей при восприятии данного слова.
В ходе проведения исследования используется ряд фоносемантических признаков (список признаков формируется экспертами, как правило, совместно с профессиональным психологом). Все рассматриваемые признаки анализируются с использованием единой шкалы.
Количество анализируемых признаков определяется исследователем, исходя из задач исследования в каждом конкретном случае.
Чем больше будет выявлено выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость анализируемого слова.
Участникам исследования предоставляется таблица (табл. 1) с расположенными напротив друг друга противоположными по смыслу признаками. Каждый из принимающих участие в исследовании ставит оценку от 1 до 5, анализируя каждую пару признаков.
Таблица 1. Пример таблицы опросника
1 — если признак соответствует значению в левой части таблицы;
5 — если признак соответствует значению в правой части таблицы;
4 — если признак ближе к значению в правой части таблицы;
2 — если признак ближе к значению в левой части таблицы;
3 — если респондент не ассоциирует признак ни с одним из значений.
После получения заполненных таблиц от всех респондентов, принимавших участие в исследовании, оценки по каждой группе признаков усредняются.
При диапазоне значений от 1 до 5, серединой или зоной «невыраженности» признака являются значения от 2,5 до 3,5.
Если коэффициент < 2,5 — выражен первый признак шкалы, если коэффициент > 3,5 — выражен второй признак шкалы (табл. 2).
Таблица 2. Пример итоговой таблицы спектра фоносемантических шкал и значений проанализированного слова по каждой шкале
2. Морфологический — используется, когда имя содержит части известных потребителю слов. Анализируются ассоциации, вызываемые узнаваемыми частями слов. Производится сравнение предполагаемых названий с различными словарями и списком имеющихся в языке морфем (значащие части слов: корень, приставки, суффиксы).
3. Лексический — анализ слов или словосочетаний, используемых в активной лексике потребителей.
Лингвистический анализ может быть проведен с использованием специализированных программных продуктов (существует, к примеру, множество программ для фоносемантического анализа) или на базе ассоциативного тестирования потребителей.
Лингвистический анализ позволяет оценить структуру слова, провести анализ ударений, ритма.
При разработке брэнда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот брэнд будет представлен.
При создании международного брэнда проводится семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках (табл. 3).
Таблица 3. Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках*
Аналогичные примеры можно встретить и в России — например, название обувного бутика Mozzoli не требует комментариев.
В некоторых случаях смыслового анализа оказывается недостаточно, и проводится фонетический анализ.
По мнению профессора Стенфордского университета Уильяма Лебена, проводившего исследования со студентами в целях определения того, как звуки, из которых состоит имя, влияют на его восприятие (с позиции двух аспектов: размера и скорости), начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T; звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B и G. Так как анализ являлся чисто фонетическим (не смысловым), данные выводы могут быть актуальны не только в англоязычных странах.
Таким образом, товар может восприниматься быстрее (что крайне важно, например, для спортивного автомобиля), больше, компактней, надежнее, что обеспечит ему дополнительные конкурентные преимущества.
Желательно, чтобы удачное сочетание звуков дополнялось подходящим смыслом.
Например, название итальянского спортивного автомобиля Alpha Romeo Schighera звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, при этом звучание дополняется удачным смыслом. Шигера (на миланском диалекте) — местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.
Имя брэнда должно создавать положительные ассоциации, связанные с продуктом, быть легким для запоминания и приятным по своему звучанию.
Варианты возможных имен (50—200 различных предложений) на первом этапе семантического анализа могут быть сгенерированы случайным образом (например, с использованием компьютерных технологий), или, к примеру, с использованием метода мозгового штурма.
Далее с использованием нескольких итераций (с применением описанных выше технологий) производится последовательный отбор (отсев) имен, поиск неожиданного, провокационного в предложенных именах, их юридическая проверка (сопоставление с базой уже зарегистрированных в Патентном ведомстве имен и имен, находящихся в данный момент времени в процессе прохождения процедуры регистрации), ранжирование, обсуждение с клиентом. В итоге выбирается одно наиболее предпочтительное с точки зрения экспертов имя брэнда, которое в дальнейшем тестируется с использованием метода фокус-групп, глубинных интервью и др.
В процессе тестирования оценивается отношение потребителей названию марки (или различным вариантам названий), изображениям, дизайну. Оценивается восприятие потребителем свойств продукта, надежности предлагаемых брэндом преимуществ. Тестирование названия имеет немалое значение, его проводят для того, чтобы ассоциации с брэндом не пересекались с ассоциативными образами других брэндов (продуктов), чтобы название брэнда не вводило потребителя в заблуждение, не вызывало неприятных ассоциаций и для того, чтобы в дальнейшем не приходилось нести большие затраты на изменение марки.
В практике брэндинга в большинстве случаев к имени брэнда предъявляются следующие требования:
- имя должно быть кратким и емким (не желательно использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков), легко произноситься и восприниматься на слух, легко запоминаться;
- по своему звучанию имя должно существенно отличаться от имен конкурирующих объектов, по возможности оно должно быть уникальным. При этом не всегда удачными оказываются имена-неологизмы (новые или «придуманные» слова) или имена, созданные с использованием малоузнаваемых заимствований из других языков. Такие имена имеют слабую эмоциональную окраску и трудно запоминаются.
- имя должно вызывать позитивные эмоции у контактных аудиторий;
- печатное имя (в том числе оформленное в виде логотипа) должно легко читаться, не должно вызывать путаницы с произнесением и затруднений с постановкой ударения.
- имя брэнда должно содержать в себе ключевую информацию для целевых потребителей, например, идею позиционирования товара, главное отличие от конкурентов, основную выгоду для потребителя, свидетельство о высоком качестве, главную ценность для потребителей, основные мотивы покупки, ценовую категорию товара;
- имя брэнда не должно вводить в заблуждение потребителя;
- имя брэнда должно быть охраноспособным (должна иметься возможность зарегистрировать имя в качестве товарного знака).
В соответствии с данными, обнародованными американским агентством Lexicon Branding — создателем имени Pentium, стоимость контракта на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50—75 тыс. долларов.
Стоимость создаваемого имени во многом зависит от выбранного подхода к неймингу:
- внутренний нейминг — имя разрабатывается внутри проектной группы или самим инвестором проекта. Данный вариант наиболее экономичен, но не всегда отвечает требованию высокой эффективности;
- креативный нейминг — имя на условиях аутсорсинга разрабатывает брэндинговая компания или рекламное агентство, вариант более дорогой и, как правило, более эффективный, результат во многом зависит от квалификации и креативных способностей сотрудников организации-партнера.
- исследовательский нейминг — список имен формируется на основе результатов исследований целевых потребителей.
Исследования могут быть организованы в форме фокус-групп или глубинных интервью с целевыми потребителями. В ходе проведения исследований требуется привлечение профессиональных психологов, имеющих навыки использования прожективных методик, применения ассоциативных тестов.
Возможно использование такого распространенного приема, как конкурс на лучшее имя среди потребителей.
Создание удачного имени — путь к успеху бизнеса или компании, ведь недаром говорят: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Поэтому знание методик и технологий создания имени брэнда имеет существенное значение. При этом не стоит забывать и о том, что нейминг в целом ряде случаев, оказывается в большей степени креативом и не всегда базируется на строгом использовании научного подхода. Есть множество примеров создания удачных имен на основе интуиции, «по наитию», либо «на основе случайного стечения обстоятельств». Впрочем, исключения только подтверждают правила, ведь и Д.И. Менделеев создал свою таблицу, казалось бы, «по наитию», хотя на самом деле эта идея вынашивалась им далеко не один день.
Использование в процессе создания имени методики мозгового штурма, не отвергающей самые невероятные и порой абсурдные или умопомрачительные варианты, в первом приближении тоже может не показаться научным, однако данный подход активно используется и оказывается на практике весьма эффективным.
Таким образом, природная интуиция, нестандартность и образность мышления креативщиков в сочетании со знанием эффективных и протестированных на практике методик нейминга способны принести хорошие плоды в процессе создания «генетического кода» продукта.
[an error occurred while processing this directive]
