К вопросу формирования информационной системы управления маркетингом

Оглавление

Задачи, связанные с повышением эффективности хозяйственной деятельности предприятий всегда представляли особую значимость и находились в центре внимания ученых и практиков. В условиях рыночных отношений особую актуальность эта проблема приобретает в связи с тем, что совершенствование управления маркетингом открывает для каждого субъекта предпринимательства новые возможности развития бизнес-направлений, определяет их инвестиционную активность и инновационную восприимчивость.

Реформирование экономики болезненно сказалось на развитии рыбохозяйственного комплекса Приморского края. Несмотря на то, что рыбная отрасль края по-прежнему занимает одно из ведущих мест в рыбном хозяйстве России, развитие рыбной промышленности в постприватизационный период нельзя назвать эффективным.

Комплекс проблем, стоящих на современном этапе перед отраслью края, требует незамедлительного пересмотра системы управления рыбной промышленностью края и выработки мер по стимулированию развития отрасли, в том числе с учетом требований и тенденций конъюнктуры мирового рынка рыбных товаров. Наряду с решением финансовых и производственных проблем, необходимы четкие маркетинговые решения.

Ориентация системы управления на маркетинг в рыбной промышленности позволит сделать ее более гибкой, эластичной, оперативной и восприимчивой к рыночным изменениям, позволит проводить изучение тенденций развития рынка рыбных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями.

Несмотря на то, что на большинстве предприятий рыбной промышленности Приморского края созданы и функционируют отделы и службы маркетинга, практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей, недостаточно организовано материально-техническое обеспечение, крайне слабо используется маркетинговый инструментарий в практике маркетинговой деятельности ры-бодобывающих компаний. Имеющийся опыт применения маркетинга в деятельности предприятий не всегда является эффективным, что обусловлено следующими причинами:

• во-первых, спецификой маркетинговой деятельности на предприятиях рыбной промышленности, которая заключается в первую очередь в несовпадении рабочего периода и периода производства; сезонности производства и производства продукции;
• во-вторых, слабым уровнем проработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий;
• в-третьих, отсутствием оценки перспектив развития предприятия в условиях рыночной неопределенности.

На наш взгляд, к ключевым проблемам, характерным для рыбодобывающих компаний и влияющим на качество маркетингового менеджмента, можно отнести:

• инертность предприятий, связанную с наследием административно-командной экономической системы;
• несовершенство менеджмента, связанного с отсутствием строго регламентированных, стандартных управленческих процедур, не использованием современных методов анализа, прогнозирования, планирования;
• консерватизм руководителей, связанный как с авторитарным стилем руководства, так и с недостаточным пониманием рыночных принципов;
• дефицит соответствующего кадрового потенциала.

С точки зрения системы управления маркетингом на предприятиях рыбной промышленности, на наш взгляд, наиболее существенное значение и трудности при ее формировании представляет следующий круг вопросов.

Во-первых, вопросы, связанные с обеспечением информационной основы маркетингового менеджмента. Большинство предприятий инертно относятся к тому, чтобы в полной мере использовать имеющийся у них информационный ресурс. Принятие управленческих решений маркетингового характера нередко осложняется недостатком достоверной информации о рыночной среде и ее изменении под влиянием используемых маркетинговых инструментов. Отсутствие маркетинговой информационной системы, обеспечивающей соответствующие иерархические уровни предприятия необходимыми и достаточными данными, на наш взгляд, становится сегодня одной из ключевых проблем, возникающих при формировании системы управления маркетингом.

Во-вторых, вопросы организации маркетинговой деятельности, которая должна опираться на информационную систему. Существующая практика показывает, что порой сложно обеспечить даже функционирование так называемого информационно-аналитического центра предприятия, роль которого, как правило, в силу своей специфики выполняет отдел маркетинга, поскольку объективно существует проблема обмена маркетинговыми данными между структурными подразделениями предприятия.

В-третьих, вопросы, связанные с методами осуществления функций управления в сфере маркетинга.

Наибольшую актуальность в рамках формирования системы управления маркетингом на предприятии, требующими дополнительной методической проработки, являются вопросы:

• сбора, обработки и предоставления определенным образом структурированной внешней и внутренней маркетинговой информации, т. е., по существу, вопросы формирования на предприятии системы маркетинговой информации;
• анализа, прогнозирования и планирования сбыта;
• стратегического планирования маркетинга и, в частности, вопросы, связанные с разработкой стратегического плана маркетинга предприятия.

В процессе формирования системы управления маркетингом в рыбной отрасли первостепенным видится совершенствование существующих и создание новых процессов в сфере управления маркетингом предприятия и прежде всего в области анализа, прогнозирования и планирования. Реализация данных функций управления в сфере маркетинга обеспечивает последовательную реализацию всего управленческого цикла в системе маркетингового менеджмента, позволяющего комплексно формировать структуру маркетинга предприятии.

Анализ, прогнозирование и планирование сбыта — это типичные функции службы маркетинга, однако на предприятиях рыбной промышленности они или, как правило, отсутствуют, или частично реализуются различными подразделениями. При этом практически отсутствует интегрированная в маркетинг организация сбыта, подразумевающая постоянный обмен и использование прогнозной и аналитической информации между данными подразделениями.

Для комплексного осуществления процессов, связанных с управлением, максимально эффективной реализации управленческих функций, т. е. выполнения задач анализа, планирования, организации, регулирования и контроля, прежде всего необходимо создание на предприятии соответствующих информационных предпосылок. В этой связи особую значимость приобретают вопросы формирования информационной основы управления маркетингом.

Без информационной базы невозможна успешная реализация функции отдела маркетинга по поддержке и увеличению продаж продукции. Создание качественной информационной базы предприятия позволяет проводить как ретроспективный анализ, так и прогнозировать развитие рынков и спрос в будущем.

Главным моментом в процессе взаимодействия подразделений компании является своевременный обмен определенным образом структурированной маркетинговой информацией. Организация взаимодействия в рамках системы управления в компании должна строиться на принципах межфункциональной координации структурных подразделений, обеспечивающей единое маркетинговое информационное пространство. Для эффективного использования маркетинговой информации в целях планирования и контроля сбыта, необходимы организационные изменения, которые позволят реализовать функции управления в сфере маркетинга по сбору и обработке информации, а также данных планирования и отчетности сбыта.

Для создания в компании общей маркетинговой информационной системы и базы данных, полагаем, целесообразно рассмотреть возможность введения в штат специалиста, который бы занимался сбором и обработкой маркетинговой информации, а также данных планирования и отчетностью сбыта. Организационно эти функции в компании может выполнять специалист — экономист (контроллер) службы маркетинга и сбыта. Основными функциями экономиста (контроллера) маркетинга и сбыта могут являться ведение базы данных (пополняет, корректирует, расширяет); ведение сводного учета контактов с крупными клиентами, также контроль и анализ ухода старых — прихода новых клиентов; ведение сводного учета карточек крупных клиентов; взаимодействие со сбытовыми группами; составление сводных отчетов по продажам в различных разрезах в соответствии с предложенной методикой анализа и мониторинг динамики сбытовых результатов; разработка сводных прогнозов и планов продаж для групп сбыта и руководства службы маркетинга и сбыта; выдача справок относительно клиентов, регионов сбыта продукции; разработка бюджета маркетинга и сбыта и контроль его выполнения.

Накопление информации в новых банках данных уже за два-три квартала даст возможность компании перейти к прогнозированию и планированию показателей объема продаж, суммы покрытия, лояльности субъектов рыночной деятельности не только по продуктовым группам и продуктам, но и сбытовым группам, регионам, клиентам (контрагентам), целевым сегментам и т. д.

Источником внутренней информации могут быть оперативные данные по клиентам и договорам службы сбыта и внешние источники информации о развитии рынков, регионов и потенциальных клиентов. На базу данных клиентов должна быть ориентирована вся оперативная работа подразделений маркетинга: участие в выставках; посещение клиентов и другие контакты с ними; составление досье на клиентов в различных разрезах (сегментация рынка), отслеживание клиентов и пополнение их досье; составление и рассылка прайс-листов и т. д. Внешняя информация по клиентам должна дополняться оперативной внутренней информацией службы сбыта и других служб компании — описания новой продукции, прайс-листы, скидки и т. п. Внутренняя и внешняя информация сводится в досье клиентов (карточку клиента) и может предоставляться по требованию или в режиме открытого доступа в форме оперативных аналитических отчетов для руководителя отдела маркетинга и сбыта, а также руководства компании.

Создание системы маркетинговой информации в компании — это не что иное, как создание системы поддержки управленческих решений маркетингового характера. Архитектуру системы поддержки принятия управленческих решений, с точки зрения сбора и обработки информации, можно представить в виде примерной схемы, как показано на рисунке 1.

Рис. 1. Архитектура системы поддержки принятия управленческих решений, с точки зрения сбора и обработки информации

Можно предложить следующую структуру банка данных клиентов: базовые данные клиентов; данные о потенциале клиентов; данные о мероприятиях, проводимых в отношении клиентов; данные о реакциях клиентов. Необходимые банки данных маркетинговой информационной системы, а также возможный перечень информации, содержащийся в них, представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Банки данных маркетинговой информационной системы

Предприятие разрабатывает регламент функционирования маркетинговой информационной системы, который описывает процесс обновления баз данных и поддержание процесса функционирования системы и помогает максимально рационально использовать открывающиеся возможности, связанные с созданием информационной системы.

Создание и качественное функционирование маркетинговой информационной системы обеспечивающей соответствующие иерархические уровни предприятия необходимыми и достаточными данными, позволит предприятию решить проблему получения необходимого объема достоверной маркетинговой информации в целях формирования эффективной системы управления маркетингом.

Версия для печати