Характеристика отечественного рынка мороженого

Оглавление

Учитывая специфику продукта «мороженое» как товара, можно выделить ряд отличительных особенностей, характерных для рынка мороженого.

С учетом географического признака, общероссийский рынок мороженого можно разделить на региональные рынки субъектов Российской Федерации. Хотя, на наш взгляд, основные особенности сформировавшегося отечественного рынка в целом характерны и для всех региональных рынков мороженого.

Результаты проведенного исследования выявили основные характеристики отечественного рынка мороженого.

1. Высокая конкуренция.
2. Консолидация отрасли.
3. Незначительная доля иностранных компаний на отечественном рынке.
4. Уровень экспорта превосходит уровень импорта.
5. Превышение производственных мощностей над емкостью рынка (недоиспользование производственных мощностей).
6. Дальнейшее наращивание и модернизация производственных мощностей.
7. Замедлявшийся рост и насыщение рынка.
8. Высокая доля импульсных покупок.
9. Специфика культуры потребления мороженого.
10. Сезонность потребления мороженого.
11. Смена потребительских предпочтений и ассортимента мороженого.
12. Проблема качества и безопасности.

Представляет интерес более подробное рассмотрение некоторых из перечисленных характеристик.

Высокая конкуренция на рынке и консолидации отрасли. Российский рынок мороженого является одним из наиболее конкурентных. Об этом свидетельствует тот факт, что на рынке присутствует более 300 предприятий-производителей. Однако из них можно выделить семерку лидеров: «Инмарко», «Талосто» («Метелица»), «Айсберри», «Русский холод», «Нестле — Жуковское мороженое», «Снежный городок», «АльтерВест». На долю этих компаний, по данным на начало 2006 года, приходится до 40% общероссийского рынка мороженого (табл. и рис.).

Таблица. Объем производства и рыночная доля компаний – лидеров общероссийского рынка мороженого*

Рисунок. Доля участников общероссийского рынка мороженого (по данным Союза мороженщиков России).
Сведения о производстве мороженого

Основным лидером общероссийского рынка мороженого является компания «Инмарко», которая занимает долю в 10,4%, второе место принадлежит компании «Талосто» — 8,3% всех продаж, долю около 5% заняли компании «Айсберри» (5,3%), «Русский холод» и «Нестле — Жуковское мороженое» (по 4,9%) и замыкают группу лидеров компании «АльтерВест» и «Снежный городок», доля продаж каждой из которых составляет немногим более 3%.

В настоящее время наблюдается тенденция к консолидации отрасли, то есть укрупнение компаний (поглощение лидерами отрасли мелких компаний). Активная консолидация рынка началась в еще 2001 году, когда компания «Рамзай» выкупила акции «Сервис-холода» и «Айс-Фили». В 2005 году компания «Талосто» купила компанию «Метелица», сравнявшись в производственных мощностях с лидером рынка — компанией «Инмарко» — 42 тыс. тонн. В свою очередь, «Инмарко» также продолжает развиваться и ведет активную скупку своих дистрибьюторов, развивая логистическую сеть, а кроме этого, приступила к строительству еще одной новой фабрики мощностью 40 тыс.

тонн мороженого в год, что позволит увеличить объем выпуска продукции до более 70 тыс. тонн. В мае 2006 года «Русский холод» запустил производство на новой фабрике в Подмосковье, мощность составляет 60 тыс. тонн мороженого в год.

Тем не менее российский рынок мороженого все еще остается менее консолидированным, чем мировой рынок. Так, в европейских странах на долю нескольких компаний приходится до 80% в общем объеме производства мороженого, а во всем мире компаниям Unileverw Nestle принадлежит более 30% (по данным отдела маркетинга компании Tetra Pak Hoyer AS)¹.

Таким образом, по оценкам специалистов, примерно через пять лет из 300 работающих по всей стране предприятий останется только 10—20 крупнейших.

Незначительная доля иностранных компаний. На российском рынке мороженого доля иностранных компаний, по оценкам экспертов, составляет не более 5%. Единственной иностранной компанией, которая в настоящее время присутствует в массовом сегменте рынка мороженого, является компания Nestle². Кроме этой компании, на отечественный рынок дважды пытался выходить мировой лидер — компания Unilever (1997 и 2003 годы), но не выдержала специфической конкуренции с российскими производителями³. Специфичность конкуренции для иностранной компании заключалась в том, что:

• во-первых, цена мороженого на российском рынке значительно ниже мировых цен;
• во-вторых, далеко не всегда дешевый отечественный продукт — качественный;
• в-третьих, сказалась сложность применения на практике защиты интеллектуальной собственности, когда, по словам президента группы компаний «Айсберри», при появлении на рынке брэнда Algida компании Unilever, «по всей стране как минимум пять компаний сразу начали выпускать дешевые аналоги со схожими названиями. Unilever просто не выдержала такой своеобразной конкуренции»³;
• в-четвертых, не был учтен менталитет и традиции российских покупателей, для большинства из которых «повкуснее» равно «пожирнее», а также непонимание того, как может мороженое класса «премиум» быть изготовлено, например, в Турции.

Но одним из главных факторов ухода иностранных компаний с Российского рынка, по нашему мнению, явилась макроэкономическая ситуация в России конца 90-х годов. После дефолта 1998 года обесценившийся рубль сделал импортное мороженое (впрочем, как ряд других товаров) слишком дорогим для отечественных покупателей. Таким образом, импортное мороженое стало неконкурентоспособным по цене, и иностранные компании вынуждены были уйти с российского рынка, а освободившуюся нишу заняли отечественные производители.

Имеющиеся у производителей производственные мощности значительно превышают фактический уровень производства. Сильная конкуренция и вызванные ею сложности со сбытом продукции не позволяет производителям на 100% использовать имеющуюся производственную мощность. Так, в среднем по России, использование производственной мощности происходит на уровне 50%. Об этом свидетельствует то, что при имеющейся мощности более 800 тыс. тонн в год, фактически выпускается немногим более 400 тыс. Несмотря на это, компании-лидеры испытывают нехватку производственных мощностей, особенно в летний период, когда сказывается сезонность продаж. Производители стремятся увеличить объем производства мороженого и, за счет экономии на масштабах производства, увеличить его рентабельность Основными направлениями являются модернизация действующих мощностей, а также строительство новых фабрик мороженого в разных регионах России, чему также способствует проходящая консолидация отрасли. Это предопределяет гиперконкурентный характер рынка.

Замедлявшийся рост и насыщение рынка. Аналитики отмечают сокращение роста продаж на отечественном рынке с 5—6% в год до уровня 2—3% в год, а также сходятся во мнении, что и в будущем этот показатель останется стабильным на уровне 3%.

По данным маркетингового агентства «Прорыв», больше всего мороженого было продано еще в 1990 году в СССР — 462 тыс. тонн. В период с 1996 по 1999 год ежегодный рост объемов производства составлял 15— 20%. Однако в 2004 году рост составил уже 2,4%, а в 2005 году — всего 0,3%, что свидетельствует о насыщении рынка³. «Все это дает основание утверждать, что рынок вступил в стадию зрелости и бурный рост (такой, какой имел место с 1996 по 1999 год, уже невозможен)... Следует прогнозировать, что дальнейший рост рынка в натуральном выражении будет более чем умеренным, в размере не более 2—3%, а в отдельные годы (как это имело место в 2004 году) возможны даже небольшие его сокращения — в пределах 3 — 4%», — пишет директор агентства Д.Ю. Василевский⁴. Значение в 2—3% в целом соответствует установившейся тенденции роста мирового рынка мороженого⁵.

Смена потребительских предпочтений и ассортимента мороженого. Высокая доля импульсных покупок. Специфика культуры и сезонность потребления мороженого.

На рынке наблюдается тенденция снижения популярности дешевых вафельных стаканчиков в пользу более дорогих рожков и эскимо, а также в сторону мороженого домашнего потребления (крупная фасовка более 200 грамм). Тенденция смены ассортимента в сторону удорожания продукции, что связано с ростом цен на сырье и низкой рентабельностью «дешевого» мороженого. Что же касается культуры потребления мороженого, летом — это товар импульсных покупок. Его едят в основном на улице, намного меньше — дома, еще меньше — в специализированных кафе-мороженое. По данным исследований,проведенных компанией «Айсберри», зимой отказываются от покупок мороженого около 35% респондентов. Зимой мороженое покупают в основном для потребления дома: доля таких покупок составляет 84,9%, на долю кафе приходится не более 6%. В целом сезонность оказывает существенное влияние на продажу мороженого, так, если сравнить наиболее «плохие» месяцы (январь-февраль) с наиболее «хорошими» (май-июнь), то продажи мороженого могут отличаться более чем в 3—4 раза⁶.

Проблема качества и безопасности для здоровья человека. Является особенно актуальной для современного продовольственного рынка, а в частности, и для рынка мороженого. Эта проблема в не меньшей же степени характерна абсолютно для всех продуктов питания и является одной из приоритетных задач для решения на всех уровнях власти.

Существование такой проблемы для мороженого также подтверждает организация «Союз мороженщиков России», разработавшая еще в 2005 году ГОСТ на мороженое. Однако его применение является необязательным, и большинство производителей выпускают продукцию по ТУ. В результате покупатели едят пломбир, где вместо сливочного масла частично или даже полностью используют растительный жир (например, кокосовое масло), вместо натурального цельного молока используют сухое молоко и обезжиренную молочную сыворотку, а также огромное количество пищевых добавок: стабилизаторов-эмульгаторов, красителей, ароматизаторов, различных наполнителей и т. д.). Зачастую не всегда на упаковке содержится корректная информация о составе, то есть производители попросту об этом умалчивают. Главная причина — стремление удешевить выпускаемую продукцию, продлить сроки хранения и реализации, улучшить консистенцию и т. д. Но здесь нужно учитывать, что мороженое является любимым лакомством детей. А полезно ли все это для детского организма? Да, равно как и для взрослого? Ребенок видит красивую упаковку, и родители не могут отказать ему в удовольствии.

По нашему мнению, единственной действенной мерой здесь будет только усиление государственного контроля в области качества и ответственности производителей.

¹ До 70% рынка мороженого в России контролируется 20 производителями; Мировой рынок мороженого.

² Василевский Д.Ю. Актуальные тенденции на российском рынке мороженого//Мороженое и замороженные продукты. - 2006. - № 5.

³ Тихомиров Д. Пломбирные инициативы//Деньги. - 2006. - 08 мая.

⁴ Василевский Д.Ю. Основная причина стагнации рынка мороженого//Мороженое и замороженные продукты. -2005. - № 6. - С. 20-22.

⁵ Мировой рынок мороженого

⁶ Исследование потребительского поведения на рынке мороженого.

Версия для печати