Библиотека управления

Состояние маркетинговых коммуникаций на малых предприятиях сферы услуг г. Зеленограда

Морозовская Лилия Леонидовна доцент кафедры Менеджмента и маркетинга Московской государственной академии делового администрирования

Оглавление


Одно из условий успешного функционирования предприятия сферы услуг — наличие лояльных потребителей, с которыми предприятие строит систему коммуникаций. Чтобы получать максимальную отдачу от вложенных ресурсов, надо одновременно решать несколько задач: узнавать как можно больше о своих потребителях, их предпочтениях и желаниях, отслеживать действия конкурентов, ясно представлять ситуацию на рынке в целом и т. д.

При этом желательно применять принципы маркетинга. Можно, конечно, и не применять, «...если вас не интересует результат»1. Говоря о малых предприятиях, коих много в сфере услуг2, можно предположить, что среди них немного найдется тех, кто эти принципы использует: у большинства сотрудников нет профессиональных маркетинговых знаний, отсутствуют финансовые ресурсы для оплаты услуг квалифицированных специалистов-маркетологов; зачастую на предприятиях отсутствует объективная оценка своей деятельности. В данной статье автор описывает состояние маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг г. Зеленограда3.

В процессе исследования, проведенного весной 2006 года, были опрошены 50 фирм-респондентов (в основном торговых предприятий и предприятий бытового обслуживания населения). Исследование показало, что у субъектов малого предпринимательства, как правило, нет отдела маркетинга, об этом сообщили 90% компаний. Но присутствуют менеджеры, так или иначе занимающиеся продвижением (табл. 1). Наличие хотя бы одного специалиста отметили 33% респондентов.

Таблица 1. Наличие специалистов по продвижению на малых предприятиях

Деятельность по продвижению ведут почти все опрошенные компании (92%). Но как ведут? Проанализируем данные таблицы 24.

Таблица 2. Планирование продвижения

То есть постоянно ведут деятельность по продвижению только 63% опрошенных фирм (сумма 1-й и 2-й строк таблицы 2), 11% — эпизодически (строка 3), а так или иначе не планируют эту деятельность 60,9% респондентов (сумма 2-й и 4-й строк). То есть огромное количество денег расходуется впустую: эпизодическая деятельность грозит потерей уже достигнутого, а отсутствие планирования продвижения приводит к нехватке/перерасходу ресурсов, пропуску сроков подачи материалов, некачественному выполнению работ и т. д.

Чаще всего продвижением занимается либо первое лицо компании (47,8%), либо один из директоров (13%), либо еще кто-нибудь, в чьи обязанности эта деятельность не входит (так ответили 4,3% респондентов: в анкетах указаны мастер по ремонту автомашин и менеджер по продажам — в риелторской компании). То есть в 65% опрошенных компаний продвижением занимаются люди, чьи основные обязанности совсем иные! Вряд ли они уделяют продвижению должное внимание и делают это грамотно.

Кто в компаниях решает, какие виды коммуникаций использовать? Может быть, это специалисты со стороны, консультанты? Проанализируем данные таблицы 3.

Таблица 3. Ответы респондентов на вопрос «Кто в компании решает, какие коммуникации будут использоваться при продвижении?»

Некоторую надежду вселяет то, что при решении данного вопроса к первым лицам компании подключаются рядовые менеджеры (в ответах указаны 3 менеджера по маркетингу и 2 — по PR). Хотя присутствие дизайнера (в данном случае — дизайнера штор) настораживает: творческие люди редко бывают хорошими менеджерами.

Общеизвестны такие способы формирования бюджета на продвижение, как: выделение процента от оборота (прибыли) компании, ориентация на бюджет конкурентов, остаточный принцип финансирования и т. д. На опрошенных предприятиях лидирует финансирование по остаточному принципу (табл. 4).

Таблица 4. Способ формирования бюджета на продвижение

Ответ на вопрос о способе формирования бюджета интересно рассматривать в связке с вопросом о размере месячного бюджета на продвижение (табл. 5).

Таблица 5. Размер месячного бюджета на продвижение

Анализируя таблицу 5, можно сказать, что остаточный принцип формирования бюджета на продвижение не предполагает минимальное финансирование, это — именно подход, если хотите, образ мышления: продвижение не есть первостепенная задача. «Остатки» некоторых респондентов превышают размер финансирования конкретных проектов/задач. Вопрос в том, что это за проекты, которым достаточно финансирования в 1 000 рублей в месяц? Ответа на этот вопрос у автора нет, респонденты не смогли или не захотели на него ответить, поэтому сразу же возникает предположение, что на вопрос о месячном бюджете респонденты отвечали неискренне, опасаясь раскрытия своих бюджетов и «наездов» со стороны контролирующих органов. Подтверждение этого предположения возможно, если исследовать ответы на вопросы об использовании отдельных видов коммуникаций (рассмотрено далее).

15,2% респондентов отвечали, что их бюджеты не ниже, чем у конкурентов. Подтвердить или опровергнуть это утверждение можно, проанализировав ответы на вопрос о наличии самостоятельной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Об анализе деятельности конкурентов сообщили 22 респондента (44% опрошенных), т. е. прямого расхождения с утверждением о способе формирования бюджета «в сравнении с конкурентами» не выявлено5. Но вызывает сомнение факт мониторинга именно деятельности по продвижению. Для этого необходимо иметь знания, навыки и ресурсы, об отсутствии которых далее говорят сами респонденты.

Кто же решает, каким должен быть бюджет? Как правило, тот, в чьих руках финансы (табл. 6). Менеджер (специалист!) (а выше отмечалось, что они у респондентов есть) — никогда, он даже не отмечен как лицо, участвующее в обсуждении!

Таблица 6. Лица, принимающие решение о размере бюджета на продвижение

Итак, сведем данные о деятельности лиц, участвующих в продвижении, в одну таблицу (табл. 7).

Таблица 7. Лица, так или иначе участвующие в продвижении, кол-во

Из таблицы видно, что роль первого лица повышается при переходе от конкретной, практической деятельности к более «серьезной», определении стратегии и коммуникационного бюджета. Настолько же снижается роль менеджера-специалиста (хорошо еще, что он участвует в обсуждении вопроса о коммуникациях, которые будут использоваться!).

Почему же первые лица компаний так стремятся все держать в своих руках? Причин здесь несколько: и невозможность принять на работу квалифицированных специалистов по продвижению (нехватку финансовых ресурсов отметили 72% опрошенных), и нежелание (а подчас и неумение) выпустить из рук бразды правления. Причем последнее — более важно для понимания сути вопроса, т. к. развитие компании и рост оборотов, а соответственно, выручки и, если повезет, прибыли, почти никогда не приводит к изменению психологии руководителя. Они не хотят делиться властью, не хотят признавать квалификацию других специалистов. В устных интервью, проводимых автором на выставках, семинарах и т. д., первые лица прямо или косвенно говорили об этом. И не всегда такая постановка вопроса говорит о самодурстве руководства (хотя и таких случаев немало, когда «существует одно правильное мнение — мое»), часто это следствие борьбы за выживание, т. е. болезнь роста. А если это болезнь, значит, ее надо лечить.

Какие же коммуникации используют предприниматели? (табл. 8)

Таблица 8. Коммуникации, используемые малыми предприятиями

Лидирует здесь, конечно же, реклама как самое простое с точки зрения понимания, организации и доступности. Дорогостоящие мероприятия, такие как выставки, презентации и промоакции почти не используются (табл. 9).

Таблица 9. Мероприятия, используемые малыми предприятиями

Это согласуется с заявлением респондентов о недостатке средств на продвижение.

Если рассматривать подробно каждую коммуникацию, то можно наблюдать следующую картину (рис. 1).

Рис. 1. Использование малыми предприятиями отдельных видов рекламы

Газетная реклама по-прежнему остается излюбленным инструментом. Причин здесь несколько: механизм взаимодействия понятен, эффект поддается определению (для того, кто задумывается об этом), надо хотя бы фиксировать количество входящих телефонных звонков в офис и источник получения информации или отслеживать изменение количества посетителей/покупателей или объема продаж. Кроме того, многие директора замечены в любви «посотворять что-нибудь эдакое». Именно они в свое время давали имена своим новорожденным предприятиям, рисовали «эмблемы» своей фирмы и т. д. Теперь занимаются макетами объявлений, часто ориентируясь при этом на свои личные предпочтения.

Реклама в Интернете в основном выражена в создании и поддержке сайта компании. Это — недорогой способ представить свою компанию в информационном пространстве Зеленограда. Но мало сайт создать и поддерживать. Без «раскрутки» о сайте не будут знать. Поэтому, т. к. никто из опрошенных не отметил баннерную или иную рекламу, можно предположить, что этот ресурс работает на компанию мало или не работает вовсе. Необходимо хотя бы указывать адрес сайта в печатной, в том числе газетной, рекламе. А это, как показывает анализ объявлений в зеленоградских газетах, происходит нечасто: например, в газете «Зеленоград Сегодня» от 03 октября 2006 г. (№ 116) таких объявлений 10,1%. Причем только 2,9% предположительно могут быть поданы представителями малого бизнеса, остальные принадлежат крупным фирмам (банку, строительной компании, рынку «Суперстрой» и т. д.). Итак, малые предприятия только в 2,9% объявлений от числа всех, имеющихся в газете, размещают адрес сайта в Интернете. Означает ли это, что газетные 2,9% — это те самые 37%, о которых говорят сами малые предприятия (см. рис. 1)? Конечно, нет. Объявления, поданные малыми предприятиями, по утверждению менеджеров зеленоградских газет, составляют основу газетных объявлений. Тогда вывод может быть только один: в газетной рекламе сайты не указываются и, соответственно, через нее не продвигаются.

Листовки в почтовые ящики на 3-м месте по популярности среди малых предприятий. Действительно, их изготовление несложно, дешево, разложить по ящикам можно даже своими силами. Нерешенной остается лишь проблема их эффективности. Эффективности нет без эффекта, а эффект от листовок стремится к нулю: жители их просто ненавидят. Неглупые уборщицы ставят в подъезды огромные коробки, куда можно сбросить, не читая, весь «мусор» из ящиков, не утруждая себя — чтением, а их — лишней работой. Кстати, из-за этого снижается эффективность газетной рекламы: в коробки отправляется и бесплатная рекламная пресса.

Реклама в журналах следует за тройкой лидеров. Правда, речь в данном случае скорее идет о специализированной прессе, т. к. единственным зеленоградским журналом,который можно купить в киосках, но не пользующимся бешеным спросом, является женский журнал «Альфея».

Еще реже используется прямая почтовая реклама. Важно, что респонденты различают прямую почтовую рекламу и листовки. Истинная ДМ забирает намного больше ресурсов, чем дешевые «слепые» малоформатные листочки на «туалетной» бумаге. И три респондента вполне оправданно используют этот вид рекламы. Кто же это? Багетная мастерская, фирма по оказанию рекламных услуг узкому кругу рекламодателей — фирмам-организаторам торжеств (ивенторам), продавец канцтоваров и офисной мебели. Соблюдено одно из основных условий ДМ — рассылка не должна быть массовой, целевая аудитория — четко определена.

Сувенирная реклама редка. Сами респонденты отметили ее ограниченное использование: календарики к Новому году, дешевые ручки; даже визитки были отнесены одним из них к сувенирной продукции.

Радиореклама на местном радиоканале практически отсутствует, многие зеленоградцы даже не знают об этом канале6. Реклама на местном зеленоградском ТВ тоже не используется малыми предприятиями. Вопрос эффективности таких расходов весьма сомнителен как ввиду высоких расходов на такую рекламу, так и ввиду отсутствия интереса зеленоградцев к местному телеканалу7.

Такая коммуникация, как личная продажа — на втором месте после рекламы. По ответам респондентов, используют ее многие, но что делают фирмы для своих торговых агентов, которые являются основой этой коммуникации? Респонденты на данный вопрос ответили следующим образом (табл. 10).

Таблица 10. Что делают малые предприятия для своих торговых агентов

Данные таблицы свидетельствуют о том, что многие (33% опрошенных) заботятся о повышении квалификации своего персонала, 26% используют систему мотивации. Но лишь 17% обучают новых специалистов. И это настораживает. Ведь с необученного торгового агента мало что можно спросить. Предприятие, обучая нового работника, затрачивает определенные ресурсы. Но часто, не получая за свою работу достойную зарплату, менеджеры, проработав недолгое время, уходят. Если такие уходы превращаются в систему, то руководство делает вывод: зачем учить, все равно уйдет. А вот если не уйдет, тогда поможем повысить квалификацию (повышают квалификацию своих менеджеров почти в 2 раза больше респондентов, чем обучают новичков). А иногда работодатели не собираются не только учить, но и принимать на постоянную работу новичка, проходящего испытательный срок. Тот выкладывается, в надежде, что после окончания испытательного срока его примут в штат, а ему говорят: «До свидания, Вы нам не подходите». И нанимают следующего, на «испытательную зарплату», которая ниже заявленной постоянной. Экономя таким образом на зарплате, эти малые предприятия вредят сами себе, ухудшая свой имидж среди зеленоградцев. Некоторые «пропускают через себя» огромное количество работников, каждый из которых несет негатив в массы. То есть налицо неверная стратегия взаимодействия со своими сотрудниками.

Такая коммуникация как PR используется малыми предприятиями следующим образом (табл. 11).

Таблица 11. Направления PR(деятельности малых предприятий

Эту коммуникацию используют компании, для которых отсутствие благоприятного мнения общественности равносильно наличию неблагоприятного, что чрезвычайно вредит бизнесу в условиях высокой конкуренции. В данном случае компании занимаются ресторанным бизнесом, операциями с недвижимостью, оптовыми продажами бытовой техники, дизайном, розничными продажами косметики и мебели (эти товары в Зеленограде — на каждом шагу; например, мебель можно приобрести, по данным телефонного справочника8, в 38 местах. То есть в Зеленограде — примерно по 1 магазину на 6 000 жителей или на каждые 15 домов).

На вопрос о том, проводятся ли на малых предприятиях своими силами различные маркетинговые исследования, респонденты отвечали следующим образом (табл. 12).

Таблица 12. Самостоятельное проведение маркетинговых исследований

Из таблицы 12 можно увидеть, что вместо того чтобы изучать своих потребителей, основные силы малых предприятий брошены на анализ деятельности конкурентов. Налицо явное непонимание сути проблемы борьбы за потребителя: необходимо создавать свой круг лояльных клиентов, для этого надо досконально знать своего потребителя, его нужды, его предпочтения, его привычки наконец. А вместо этого предприниматели ходят в магазин к конкуренту и «из-под полы» переписывают ценники.

Может быть, к маркетинговым исследованиям привлекают специалистов со стороны? Ответ отрицательный. Только один респондент делает это: предлагающий рекламно-информационные услуги фирмам-ивенторам (т. е. работающий на В2В рынке). При этом деятельность по продвижению организована следующим образом:

  • в компании,численность которой составляет 7 человек, есть менеджер по рекламе и менеджер по PR,
  • способы продвижения определяют директор компании и PR-менеджер,
  • бюджет формируется по остаточному принципу и составляет 1—5 тысяч рублей в месяц,
  • бюджет утверждается директором,
  • презентации проходят 3 раза в год,
  • раз в квартал — журнальные статьи и ДМ,
  • у компании есть свой сайт,
  • ее специалисты привлекаются как эксперты,
  • есть система мотивации менеджеров по продажам,
  • основная проблема — отсутствие денег на продвижение (но это и неудивительно, т. к. год создания компании — 2005).

Какие же проблемы существуют у малых предприятий в деле построения системы маркетинговых коммуникаций? Респонденты отвечали следующим образом (табл. 13).

Таблица 13. Проблемы малых предприятий при построении маркетинговых коммуникаций

Респонденты в первую очередь связывают свои проблемы с недостатком средств на продвижение, затем — с отсутствием квалифицированных кадров, одна из причин которого — низкие заработные платы. И лишь 8% опрошенных признали наличие факта непонимания между руководством компании и ее менеджерами-специалистами; выше было сказано, что таких компаний всего-то 30%, да и там почти все решает директор, а с его точки зрения никаких разногласий нет и быть не может!

Вернемся к анализу месячного бюджета на продвижение. Согласно ответам респондентов, картина получается такая (рис. 2): месячный бюджет на продвижение составляет не более 10 000 рублей у 78,3% респондентов.

Рис. 2. Размер месячного бюджета на продвижение

Если проанализировать ответы на вопрос о частоте использования различных видов рекламы, то картина получается такая (табл. 14).

Таблица 14. Частота размещения рекламы в газетах

Почти половина (45,2%!) респондентов «сознались» в еженедельной публикации в газетах. Если посмотреть прайс-листы зеленоградских газет9, которые почти не отличаются друг от друга, становится ясно, что стоимость одного минимального рекламного блочного объявления (около 5 см2) составляет 250 рублей. Четыре такие публикации составят 1 000 рублей в месяц. Так что пока никакого противоречия между объявленным бюджетом на продвижение и прайс-листами не видно. Но как часто такие блоки размещаются в газетах? Если подсчитать количество рекламных блоков за месяц в газете, например «Сорок Один», и оценить размеры блоков10, то увидим следующее (табл. 15): количество минимальных, микроскопических объявлений размером 4 х 1,2 см — около 11%. Те, кто хочет, чтобы его хотя бы заметили, используют другие объявления: 8,4х 5,7 (13,6%) или 4,0 х 2,7 см (17,2%).

Таблица 15. Блочные рекламные объявления в газете «Сорок Один+», размещенные в течение месяца

Предположим, что малое предприятие будет использовать популярный формат 4,0 х 2,7 см, тогда еженедельное размещение обойдется ему в 2 000 рублей. При формате 8,4 х 5,7 см — в 5 400 рублей. Размещение на первой полосе предполагает 100%-ную надбавку, т. е. 4 000/10 800 рублей. Но возможно ли делать это каждый раз? Ведь первая полоса не резиновая. Частота размещения одного и того же объявления на первой полосе представлена на рисунке 3. То есть при объявленном бюджете в принципе это возможно, особенно, если получить скидку как постоянному клиенту. Но тогда весь бюджет уйдет на газеты, больше ни на что не останется. Что мы, собственно, и наблюдаем. Фирм, использующих только газетную рекламу — 15 (32,6%). На рисунке 4 можно увидеть диаграмму, отражающую количество малых предприятий, задействующих несколько направлений в рекламе и/или PR.

Рис. 3. Частота размещения объявления на первой полосе газеты «Сорок Один+»

Рис. 4. Количество малых предприятий, задействующих несколько направлений в рекламе и/или PR

Из рисунка 4 видно, что 27 фирм (58,7%) используют не более двух направлений.

Итак, весь бюджет большинства респондентов уходит на размещение в газетах рекламных объявлений небольшого размера. Для того чтобы быть замеченными, газета, во-первых, должна быть прочитана, и, во-вторых, эти объявления должны быть замеченными читателями. Так как размер объявлений невелик, то они должны привлекать внимание читателя чем-то иным: интересной нестандартной идеей (т. н. креативом), подкрепленной дизайнерским решением.

Не сделаю открытия, если скажу, что бесплатные рекламные издания, которые ежедневно попадают в почтовые ящики, зеленоградцы часто сразу отправляют в мусорную корзину. Только в том случае, когда у потенциального клиента актуализировалась потребность в товаре или услуге, он просматривает такие газеты. И вот здесь-то очень важно, чтобы объявление выделялось среди себе подобных.

Вопрос о приверженности зеленоградцев бесплатным рекламным изданиям требует отдельного исследования. Потому что если весь бюджет уходит на газеты, которые никто не читает, то крошечный рекламный бюджет малых предприятий выбрасывается в корзину в прямом смысле этого слова, эффект от такого продвижения нулевой, предприниматель не видит смысла в продвижении, которое отождествляется у него с газетной рекламой и вообще не выделяет средства на маркетинговые коммуникации. Круг замыкается.

Как было уже сказано выше, респонденты не изучают своих потребителей. Достаточно сказать, что в характеристиках целевой аудитории их интересует только доход клиентов. Притязания распределились следующим образом (табл. 16).

Таблица 16. Доход представителей целевой аудитории, охарактеризованной респондентами

Никакие другие характеристики (даже пол и возраст) не интересуют малых предпринимателей. Такое однобокое восприятие своих клиентов, за счет которых и существует сам бизнес, приводит ко многим неприятным последствиям, одно из которых — полное отсутствие эффекта от продвижения или, в «лучшем» случае, его низкая эффективность.

Может быть, фирмы-респонденты настолько молоды, что у них просто отсутствуют знания и опыт? Посмотрим на год их основания (рис. 5).

Рис. 5. Распределение респондентов в соответствии с годом основания предприятия

Диаграмма показывает, что это не так: 68% малых предприятий действуют не менее 5 лет. Напрашивается вывод, что выжившие и опрошенные — это лучшие из худших.

Кто же принимал участие в опросе? Распределение выглядит следующим образом (табл. 17).

p>Таблица 17. Доход представителей целевой аудитории, охарактеризованной респондентами

Заключение

На малых предприятиях сферы услуг г. Зеленограда маркетинговым коммуникациям не уделяется должного внимания. Недостаток ресурсов, как финансовых, так и человеческих, сосредоточение управления всей деятельностью в руках первого лица, не являющегося специалистом в области маркетинга, приводит к тому, что деятельность по продвижению становится неэффективной. Крохотные бюджеты тратятся в основном на рекламу в газетах, которые читаются только в случае актуализации потребности потенциального покупателя. Нет ресурсов — нет эффективных коммуникаций — нет достаточного количества клиентов — нет ресурсов. Круг замыкается. Выход — в принципиально ином подходе малых предприятий к организации своей маркетинговой деятельности в целом и деятельности по продвижению в частности.


1 М.М. Жванецкий.

2 В 2004 году «... отраслевая структура малого предпринимательства характеризуется преобладанием малых предприятий в сфере торговли и услуг (32 процента от общего объема производства товаров и услуг)...».

3 Зеленоградский административный округ г. Москвы. По данным Префектуры, располагает территорией 3 600 га, на которой проживают 207,8 тыс. человек.

4 Здесь и далее при расчете процентного соотношения учитывались ответы фирм, подтвердивших факт наличия деятельности по продвижению (46 фирм).

5 Здесь и далее при расчете процентного соотношения в вопросах, не связанных с продвижением, учитывались ответы всех 50 респондентов.

6 Квасков А., Лазоркина О., Морозовская Л., Хвесюк О. Средства рекламы г. Зеленограда как источник информации для принятия решения о покупке, М.: МГИДА, 2006.

7 Там же.

8 Самые читаемые газеты с рекламными объявлениями - «Сорок Один +», «Зеленоград Сегодня», «Столичная Ярмарка».

9 Данильченко А.М., Жеребцова А.А., Криволуцкая К.А., Лазоркина О.М., Митус Н.Е., Морозовская Л.Л., Парамонова А.В., Янкевич О.В. Анализ рекламных объявлений в газетах «Сорок Один +», «Зеленоград Сегодня» и «Столичная Ярмарка». - М.: МГИДА, 2006.