Исследование структуры рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков в РФ
Рынок сока в РФ, в отличие от рынка пива1 и прохладительных напитков2, представлен в основном отечественными товаропроизводителями. За анализируемое пятилетие рынок во многом консолидировался и в настоящий момент времени представлен четырьмя крупнейшими товаропроизводителями, доля которых в структуре рынка соков показана на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура рынка соков в РФ
Как видно из рисунка, совокупная доля четырех участников составила в 2000 году 76%, а к 2005 увеличилась до 90,5%. По прогнозу на конец 2006 года за счет активизации деятельности других участников рынка доля лидеров сокового рынка в РФ — «большой четверки»: ОАО «Лебедянский» (г. Лебедянь, Липецкой обл.), ЗАО «Мултон» (г. Санкт-Петербург), ЗАО «Вимм-Билль-Данн» пищевые продукты (ВБД, г. Москва) и ООО «Нидан-Фудс» (г. Новосибирск) составит 87%. Отличительной особенностью российского рынка соков является отсутствие явного лидера. Три крупнейших товаропроизводителя — «Вимм-Билль-Данн», ОАО ЭКЗ «Лебедянский» и ЗАО «Мултон» занимают примерно равные рыночные доли, в совокупности составляющие 75%. За ними с меньшей долей 10—14% следует претендент на лидерство — ООО «Нидан-Фудс».
Первенцем российского рынка соков стала компания ЗАО «Вимм-Билль-Данн» (ТМ J7, «Любимый сад», 100% Gold Premium, Rio Grande, морс «Чудо-Ягода»), которая была образована в 1992 году как производитель молочных продуктов и соков. В настоящее время компания объединяет 27 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ (как соковых, так и молочных производств).
ОАО ЗСК «Лебедянский» (ТМ соки — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»; сокосодержащие напитки — Frustyle, Ice Tea, «Эдо»; детское питание и соки для детей — «ФрутоНяня», «Туса-Джуса») реорганизован из консервного комбината в 1992 году в предприятие по выпуску соков. В настоящее время компания владеет двумя заводами в Липецкой области.
ЗАО «Мултон» (ТМ Nico, «Добрый», Rich) было основано в 1995 году в Санкт-Петербурге. Россияне в то время отдавали явное предпочтение импорту, поэтому первая товарная марка компании получила иностранное имя — N co. Вовремя почувствовав перемену настроений потребителей, компания в 1 998 году выпустила сок с ТМ «Добрый» (древнерусский шрифт, подчеркнуто консервативная упаковка, ассоциация с патриотическими и семейными ценностями), который уже несколько лет подряд возглавляет список самых популярных соков России. Весной 2002 года ЗАО «Мултон» выпустил премиальную ТМ Rich (необычная вытянутая форма упаковки, несвойственный для соков ранее белый цвет упаковки и завинчивающаяся крышка), которая выделилась из общей массы аналогичных товаров. Все три товарные марки компании занимают сильные позиции в своих ценовых сегментах.
В настоящее время компания объединяет заводы, расположенные в Санкт-Петербурге и Подмосковье. Весной 2005 года Coca-Cola — мировой гигант в производстве прохладительных напитков купила компанию «Мултон» и стала разливать, помимо названных товарных марок сока, также и свою собственную Minute Maid. Coca-Cola вышла на российский соковый рынок в 2001 году, начав производство сока Minute Maid на производственных мощностях ООО «ТРОЯ-Ультра» в г. Орле, но ей так и не удалось закрепиться на российском рынке соков. Вскоре Coca-Cola остановила массовое производство сока, выпуская его в незначительных объемах для компании McDonald's для детских комплексов Happy Meal.
ООО «Нидан-Фудс» (ТМ «Моя семья», «Чемпион», Caprice, сокосодержащие напитки Да!, Caprice Tea) основана в Новосибирске в 1998 году. В настоящее время компания объединяет производственные мощности, расположенные в Москве, Новосибирске и в Украине. На мощностях подмосковного завода «Нидана» разливает сок со своей ТМ Tropicana компания PepsiCo.
По экспертной оценке компании ACNielsen Россия, в данный момент времени соковый рынок РФ окончательно поделен между вышеуказанными товаропроизводителями, и в ближайшие годы практически единственным способом увеличения доли его участников являются маркетинговые инструменты (реклама, дистрибуция, цена).
Лидеры сокового рынка РФ выросли из региональных компаний и по-прежнему доминируют в «родных» для себя регионах: ЗАО «Мултон» — на Северо-Западе РФ, ОАО ЗСК «Лебедянский» — в Центральной части РФ, ООО «Нидан-Фудс» — в Сибирском Федеральном Округе (СФО). По рисунку 23 можно заметить, что эта компания в общероссийском масштабе играет роль претендента на лидерство сокового рынка наравне с большой тройкой лидеров.
Рисунок 2. Структура рынка соков в СФО
2006 год вполне может сыграть определяющую роль для сибирского рынка соков. Сегодня Сибирский регион становится одним из самых интересных для производителей сока в РФ — на долю Сибирского региона приходится около 10% объема российского товарооборота. К тому же на фоне отмеченной ранее стабилизации сокового рынка в целом по РФ и в европейской ее части, в частности, рынок соков в СФО имеет огромный потенциал — объемы товарооборота соков в этом регионе продолжают увеличиваться.
Ценовой фактор оказывает существенное влияние на потребление соков и проявляет свое действие тем активнее, чем ниже уровень доходов населения страны. Учитывая это обстоятельство, товаропроизводители соков разрабатывают структуру своего торгового предложения, дифференцируя ее по ценовым уровням. Такой дифференцированный подход к производству соков позволяет компаниям-лидерам сохранять свои лидирующие позиции, снижая риск потери лояльности своих покупателей за счет манипулирования ценами в границах одного ценового уровня.
По аналогии с рынком пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков рынок соков в РФ разделен на пять ценовых сегментов, рыночная доля которых в суммарном товарообороте проиллюстрирована рисунком 3.
Рисунок 3. Распределение рынка сока в РФ по ценовым сегментам
Как видно из рисунка, за последние три года соотношение ценовых сегментов существенно не меняется. Доминирующее значение в суммарном товарообороте сокового рынка РФ занимает ценовой сегмент ниже среднерыночного (от 19 до 24 руб. за 1 л напитка), доля которого за наблюдаемый период времени составляла от 48,5% в 2003 до 56% в 2005 году. О природе такого значения экономичных цен на соки сообщим следующее. Считаем, что при малом достатке ограниченный бюджет расходуется в большей мере на жизненно важные нужды, к которым в первую очередь следует отнести расходы на содержание жилища, медицинское обслуживание и продукты питания первой необходимости, которые сложно произвести в домашнем хозяйстве, на приусадебном участке и т. д. Потребность в соках из плодов, ягод и овощей в рационе питания малообеспеченные граждане заменяют свежими и консервированными в домашних условиях продуктами питания.
Именно сегмент ниже среднерыночного является барометром состояния и тенденций развития рынка соков в РФ. Изменение рыночной доли этого сегмента в сторону увеличения за анализируемый период времени свидетельствует о том, что расширение рынка соков за это время происходило в основном за счет привлечения новых покупателей, в том числе и с помощью ранее освещенных приемов — замены доли соков в товарном предложении на более экономичные по цене его заменители — нектары и сокосодержащие напитки. Очевидно, что новые покупатели, начинающие потреблять соки не как праздничный продукт, а на ежедневной основе, покупают именно недорогие товарные марки. Вместе с тем одной из альтернатив, сглаживающих влияние фактора доходности населения на уровень потребления соков в стране, является снижение себестоимости готовых напитков за счет производства на соковой основе аналогичных по вкусу и пищевой ценности напитков, но с меньшей долей натурального сока — нектаров и сокосодержащих напитков. Эти товарные группы существенно снижают ценовой барьер для населения с невысоким уровнем достатка.
Другой особенностью динамики структуры рынка сока является снижение рыночной доли нижнего сегмента (менее 19 руб. за 1 л ) от 8,6% в 2003 до 2,5% в 2005 году.
Такое изменение соответствует распределению рыночной доли участников рынка соков в РФ, характерному для консолидированного рынка (малой численности его лидеров, стремящихся обеспечить эффективность своей производственной деятельности, в том числе за счет исключения малодоходных товарных артикулов).
Снижение рыночной доли среднерыночного ценового сегмента (от 25 до 29 руб. за 1 л) от 18,9% в 2003 до 11,5% в 2005 году можно объяснить слабой дифференцированностью товарного предложения этого ценового уровня от сегмента ниже среднерыночного (19—24 руб. за 1 л напитка) и следующего за ним сегмента — выше среднерыночного (30—38 руб. за 1 л). Другим объяснением указанной закономерности является малая насыщенность этого сегмента товарным предложением (2 товарные марки этого ценового уровня — «Тонус» («Лебедянский») и 100% GOLD (ВБД) составляют 93% суммарного товарооборота в этом сегменте. Для примера в следующем ценовом сегменте — выше среднерыночного — 7 товарных марок лидеров: «Я» («Лебедянский»), J7 (ВБД), «Нико» («Мултон»), Rich («Мултон»), «Чудо-Ягода» (ВБД), «Чемпион» (Нидан), «Тропикана» (PepsiCo) составляют только 73% от суммарного товарооборота. Это явление отразилось на росте долей двух смежных сегментов — доля сегмента выше среднерыночного увеличилась с 22,4% в 2003 до 28,1% в 2005 году. Доля премиального сегмента в структуре российского рынка сока крайне мала и составила за анализируемый период от 0,5 до 1,9%. Вместе с тем следует заметить, что структура ценовых сегментов сокового рынка РФ неоднородна в региональном масштабе.
На российском рынке сока наблюдается лидерство конкретных товаропроизводителей в отдельных регионах, но постепенно диспропорции сглаживаются и приходят к уровню всей России. По экспертной оценке международной исследовательской компании ACNielsen на российском рынке соков исторически сложилось так, что каждый из соковых лидеров силен в определенном регионе: ЗАО «Мултон» — в СЗФО, ООО «Нидан» — в СФО, ЗАО ВБД и ЭКЗ Лебедянский» — в ЦФО. Таким образом, рынок соков в РФ поделен между лидерами по географическим районам, в которых эти товаропроизводители пытаются пересмотреть структуру рынка в свою пользу.
Как видно из рисунка 4, СФО отличает от других анализируемых округов и общероссийской ситуации увеличенная доля в суммарном товарообороте на рынке соков нижнего ценового сегмента (6,4% против 1,6% в ЦФО и 2,5 в РФ). Вероятнее всего, для сибирских покупателей сок является до настоящего времени праздничным напитком, и введение в практику его использования в ежедневном рационе осуществляется за счет выбора наиболее экономичных по цене марок.
Рисунок 4. Распределение рынка соков по ценовым сегментам в федеральных округах РФ
Следует также заметить существенно большую долю сегмента ниже среднерыночного (64,3% против 49,9% в ЦФО и 56% в РФ), что можно объяснить теми же причинами, что и для нижнего ценового сегмента. В итоге два нижних ценовых сегмента обеспечивают более 70% товарооборота на рынке соков в СФО, в то время как для ЦФО это значение чуть более 50%, для ЦЗФО — 54%, а для РФ — 58%. Следует также заметить, что для СЗФО низка доля среднерыночного ценового сегмента, в котором, как указывалось выше, доминирующую роль занимают товарные марки «Лебедянского» СКЗ (Липецкая обл.) и ВБД (г. Москва). С учетом того, что большую рыночную долю в этом регионе имеет ЗАО «Мултон» (г. Санкт-Петербург), размещающий свои марки в сегментах ниже среднерыночного (ТМ «Добрый») и выше среднерыночного (ТМ Nico и Rich), в этом федеральном округе доли вышеуказанных ценовых сегментов превышают как доли этих сегментов в ЦФО (где большую рыночную долю имеет ЗАО «Вимм-Билль-Данн»), так и в случае с ценовым сегментом выше среднерыночного — и СФО (в 1,8 раза) и РФ в целом (1,24 раза). Данная ситуация может быть трансполирована и на другие федеральные округа, где доминирование одного товаропроизводителя осуществляется за счет вытеснения из торгового предложения товарных марок других товаропроизводителей.
1 Киселева Т.Ф. Состояние и перспективы развития рынка пива в РФ//Эксклюзивный маркетинг. 2006. № 5. - С. 4-13.
2 Киселева Т.Ф. Формирование технологических и социально значимых потребительских свойств напитков: теоретические и практические аспекты. - Кемерово: КемТИПП, 2006. - 270 с.
3 Полунина Ю. В борьбе за регионы // Континент Сибирь (Новосибирск). - 2006.
