Клиентская составляющая сбалансированной системы показателей (ССП) на примере судоходной компании

Оглавление

Сбалансированная система показателей (ССП)¹ — широко применяемая на Западе концепция, которая позволяет оценить работу организации в условиях жесткой конкуренции на основе четырех сбалансированных групп параметров: взаимоотношения с клиентами, внутренние бизнес-процессы, финансы, обучение и развитие персонала. Общеизвестно, что ССП — это механизм превращения стратегии компании в последовательность действий, направленных на достижение поставленных целей, в том числе и целей по удовлетворению потребностей клиентов.

Успешное применение ССП во многих организациях развитых стран показывает, что она может быть внедрена и на российских предприятиях, где до сих пор традиционно используются только финансовые показатели оценки маркетинговой и операционной деятельности. Одной из важнейших групп ССП является группа маркетинговых («клиентских») показателей, поскольку маркетинг один из первых становится жертвой «интуитивного» управления. Практическое применение показателей клиентской составляющей поможет максимально нацелить работу организаций на удовлетворение потребностей своих клиентов. В статье будет представлен пример разработки клиентской составляющей ССП для судоходной компании.

Выбор в качестве примера судоходной компании не был случайным и объясняется тем, что принципы работы судоходного предприятия идентичны принципам работы других крупных сервисных производственных организаций, а условия внешней среды не позволяют «расслабиться», требуя постоянных, в том числе и маркетинговых мер, направленных на поддержание конкурентоспособности. Работа судоходной компании осуществляется в условиях конкуренции на низкорентабельном рынке. Судоходной организацией предоставляются сложные услуги, потребляемые в момент производства. Большое число точек контакта судоходной компании с клиентом и сложный характер взаимодействия с ним характерен для большинства сервисных организаций (в особенности транспортных, осуществляющих грузовые и пассажирские перевозки). Для большинства организаций имеют высокую значимость повторные покупки и формирование длительных отношений с клиентами. Важно это и для судоходной компании, клиенты которой могут легко перейти к конкурентам, в случае если их потребности не будут удовлетворены.

Судоходная компания имеет большое число точек соприкосновения с другими организациями (судостроительно-судоремонтными заводами, портами). Это же, очевидно, характерно и для многих других сервисных организаций.

Задача клиентской составляющей ССП судоходной компании — четко выделить наиболее важные маркетинговые показатели, определяющие степень удовлетворенности и лояльности клиентов, долю рынка судоходной компании, сохранение и расширение клиентской базы.

Клиентами судоходной компании могут быть как частные грузовладельцы, так и посреднические организации — брокерские конторы. Судоходная компания может специализироваться на каботажных, внешнеторговых и речных перевозках (или на тех и других).

Поэтому целесообразно измерять показатели клиентской составляющей как с разбивкой по сегментам рынка (каботажные, внешнеторговые, речные перевозки; которые могут быть как пассажирскими и грузовыми), так и по всей компании в целом.

Учитывая особенности судоходной компании как сервисной организации, и рыночных условий, в которых она работает, а также информацию, полученную посредством опросов топ-менеджеров судоходных предприятий, в настоящем исследовании разработаем наиболее значимые для нее показатели клиентской составляющей ССП (см. табл. 1).

Таблица 1. Группа «клиентская составляющая» системы сбалансированных показателей судоходной компании

На взгляд автора, клиентская составляющая ССП судоходной компании должна позволять измерять:

1. Присутствие компании на рынке. Может измеряться долей рынка судоходной компании. Как и любой сервисной организации, судоходной компании необходимо оценивать свою рыночную долю, которая в некоторой мере отражает и лояльность существующих клиентов. Может определяться с помощью коэффициента доли рынка (К_др) — отношение объема услуг (в денежных единицах), оказанных данной судоходной компанией на данном рынке к общему объему данного рынка (см. табл.1).
2. Сохранение клиентской базы. Показатели этой группы позволят судоходной компании оценить, насколько удалось сохранить имеющихся клиентов, а при уменьшении клиентской базы принять меры для предотвращения сокращения числа постоянных клиентов в будущем. Способность компании к сохранению клиентской базы может быть измерена следующими показателями:
   • I_n — индекс числа клиентов, имеющих статус «постоянный» — это отношение количества клиентов, имевших (в т. ч. получивших) статус «постоянный» в отчетном году к количеству клиентов, имевших (в т. ч. получивших) статус «постоянный» в предыдущем году;
   • N_{n1 нов} — количество клиентов, получивших статус постоянных в отчетном году;
   • D_спк — доля сохраненных постоянных клиентов в отчетном году. Характеризует долю «старых» постоянных клиентов, сделавших заказы в отчетном году.
   • I_{n нов} — индекс числа клиентов, получивших статус «постоянный» в отчетном году. Отношение количества клиентов, получивших статус «постоянный» в отчетном году (количества новых постоянных клиентов) к количеству клиентов, получивших статус «постоянный» в предыдущем году (под предыдущим годом здесь и далее подразумевается год, предшествующий отчетному). Характеризует темпы прироста клиентской базы.
   • D_nn — доля клиентов, сделавших повторные заказы, из впервые обратившихся в течение последних двух лет.
   Отношение клиентов, сделавших повторные заказы из тех, кто впервые обратился в течение последних двух лет, к числу клиентов, сделавших первый заказ в компании в течение последних двух лет. Выбранный срок 2 года характеризуется особенностью судоходной компании, которая заключается в том, что у клиента может возникать потребность в услугах один раз в год (в силу сезонности судоходства). Чем положительнее будет опыт впервые обратившихся клиентов от использования услуг компании, тем больший процент повторных заказов можно ожидать.


3. Расширение клиентской базы. Показатели этой группы позволяют измерить способность компании привлекать новых клиентов. Судоходной организации важно определить прошлые и текущие результаты работы по расширению круга новых заказчиков.
   Расширение клиентской базы может характеризоваться двумя показателями:
   • N_нов — количество клиентов, впервые сделавших заказ в отчетном году (чел.);
   • V_нов — объем продаж клиентам, впервые обратившимся в отчетном году (ден. ед.).


4. Удовлетворение потребностей клиента. Стандартная группа показателей, включаемых в большинство клиентских составляющих ССП сервисных организаций. С их помощью конкретная судоходная компания сможет определить как она «смотрится на фоне других» конкурирующих компаний глазами клиентов. Группа оценивает степень удовлетворенности клиента в соответствии со специальным критерием результатов деятельности. Это может быть среднее рейтинговых оценок S_рейт — определяется по рейтингу всех судоходных компаний, оказывающих данный тип услуг (либо с помощью опросов по шкале оценки удовлетворенности клиентов). Обычно при измерении удовлетворенности проводится как измерение удовлетворенности «в целом» («Насколько вам понравилось с нами работать?»), так и по отдельным компонентам услуги. Для судоходной компании такими компонентами могут быть удобство заказа, выполнение условий договоров, удобство предоставления информации о ходе выполнения заказа (где груз находится в данный момент) и т. д. Вопросы шкал измерения, естественно, являются закрытыми (с закрытым ответом); сами шкалы обычно состоят из 5—7 категорий с двумя «якорями» по краям (очень понравилось — очень не понравилось); также возможен вариант, когда все категории именуются.


5. Зависимость компании от конкретных клиентов. Измерение зависимости компании от конкретных клиентов может дать информацию о:
   • максимальной доле продаж конкретному клиенту в общем объеме всех осуществленных продаж;
   • степени зависимости судоходной компании от группы наиболее важных клиентов (например, 20% наиболее активных покупателей ее услуг);
   Соответственно, «важность клиента» может определяться на основе двух показателей:
   • D_клмаксимальной доли продаж клиенту(данный показатель определяет потери компании при уходе одного наиболее крупного клиента);
   • D_20% — доля продаж, приходящаяся на 20% клиентов.


6. «Лояльность клиентской базы». Понятие лояльности клиентской базы достаточно широко изучено в научной литературе. Так, например, одними авторами лояльность определяется как: «схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта или услуги»². Другими исследователями лояльность понимается, как тенденция какого-либо потребителя покупать услуги конкретной фирмы снова и снова, потому что он предпочитает их всем остальным³. По мнению Д. Аакера⁴ — лояльность это «мера приверженности потребителя брэнду», причем автор подчеркивает, что при возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Измерить лояльность того или иного клиента к конкретной судоходной компании можно на основе опросов, применяя традиционный метод «разделения потребностей» Д. Аакера. Метод позволяет количественно измерить степень лояльности. Так, если грузовладелец воспользовался услугами судоходной компании ЗАО «ХХХ» восемь раз из десяти, значит ЗАО «ХХХ» занимает 80% от потребностей данного грузовладельца. Отсюда можно вывести показатель лояльности клиентской базы — ЛК (см. табл. 1).


7. Способность компании увеличивать объемы продаж существующим (постоянным) клиентам. Позволит косвенно оценить качество маркетинговых мероприятий, проводимых в адрес существующих (постоянных) клиентов и степень их удовлетворенности работой компании. Может оцениваться при помощи индекса увеличения объема продаж постоянным клиентам — I_уп (ден.ед.). Показатель рассчитывается по постоянным клиентам в связи с важностью для судоходной компании формирования длительных взаимоотношений с клиентами. Также возможен подход, когда он будет рассчитываться по всем существующим клиентам. Нужно отметить, что формула расчета показателя, предложенная в таблице 1, смешивает эффекты от непосредственно увеличения интенсивности использования услуг компании и от изменения числа постоянных клиентов. Если эти эффекты требуется разделить, это можно сделать, например, внеся поправку на изменение числа постоянных клиентов в отчетном году по сравнению с предыдущим (поделив на индекс числа постоянных клиентов).


8. Способность компании к восстановлению утраченной клиентской базы. Может измеряться как N_в.ук — количество клиентов, делавших заказы ранее, которые не делали заказы в предыдущем году, но сделали заказ в отчетном году (например, клиент делал заказы в 2003 году, не делал заказы в 2004, но снова сделал в 2005 году — в 2004 году он был потерян для компании, но в 2005 году его удалось «реанимировать»).

Расчеты вышеуказанных показателей клиентской составляющей приведены в таблице 1.

Рассмотрим расчет показателей клиентской составляющей ССП на примере средней судоходной компании «Грузоперевозчик», осуществляющей морские заграничные перевозки сухогрузов. В 2005 году в результате несовершенства кадровой политики компания потеряла значительное число квалифицированных кадров, в том числе сильно пострадал штат обслуживающего диспетчерского персонала, что не могло не сказаться на качестве обслуживания клиентов.

Расчет клиентских показателей ССП произведем по отчетному 2005 и предыдущему – 2004 году (табл. 2).

Таблица 2. Группа «клиентская составляющая» системы сбалансированных показателей для судоходной компании «Грузоперевозчик» на 2004–2005 годы

Как видно из таблицы 2, компания потеряла 15,62% (1,5 процентных пункта) доли рынка в 2005 по сравнению с 2004 годом. Соответственно, произошло ухудшение и других показателей клиентской составляющей ССП. Так, если в 2004 году число постоянных клиентов росло (за год прирост составил 10 человек), то в 2005 году 30 постоянных клиентов перестали пользоваться услугами компании.

На 32 млн рублей снизились объемы продаж клиентам, впервые обратившимся в 2005 году по сравнению с 2004 годом и сократилась лояльность клиентской базы почти на 26%. Вероятной причиной такого плачевного результата стала потеря квалифицированного персонала, однако для установления всех причинно-следственных связей требуется проведение дополнительного управленческого обследования. Потеря лояльности клиентов является даже более тревожным сигналом, чем общее снижение продаж, так что необходимо срочно предпринять меры по выявлению факторов, вызывающих неудовлетворенность клиентов. После того как необходимые изменения в политику компании будут внесены, потребуются интенсивные мероприятия по возвращению утраченной клиентской базы. Тогда при оценке работы руководства будет необходимо отдать приоритет показателю VII «Восстановление утраченной клиентской базы».

Вызывает опасения и рост зависимости от 20% наиболее крупных клиентов — если срочных мер по повышению конкурентоспособности предпринято не будет, уход хотя бы нескольких из них подвергнет риску финансовую сферу предприятия.

Предложенная клиентская составляющая ССП судоходной компании позволяет измерять ключевые факторы успеха маркетинговой деятельности компании, соответствует ее особенностям, ориентирует организацию на клиента за счет удовлетворения его потребностей.

В заключение следует отметить, что в предложенную систему показателей не были включены показатели осведомленности, восприятия и отношения к брэнду компании, поскольку компания работает на рынке услуг производственного назначения, однако если служба маркетинга сочтет необходимым, они могут быть добавлены.

¹ Каплан Роберт, Дейвид Нортон. Сбалансированная система показателей – от стратегии к действию. – М., 2004.

² Busch P.S., Houston M.J.Marketing Strategic Foundations. – Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. – P. 22.

³ Hofmeyr J., Rice B. CommitmentLed Marketing. – John Wiley and Sons, 2000. – P. 85, 22.

⁴ Aaker D. A.Managing Brand Equity. – The Free Press, 1991. – P. 39.