Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке мясопродуктов г. Смоленска
Методология исследования
Цели и задачи исследования
Исследование потребительских предпочтений на рынке мясопродуктов проведено с целью нахождения путей решения маркетинговой проблемы: снижение объема продаж продукции ОАО «Смолмясо».
Исследование проводилось в г. Смоленске в октябре 2005 г.
Цели исследования:
- Выявить потребительские предпочтения по исследуемым мясопродуктам.
- Выявить степень осведомленности покупателей о производителях мясопродуктов и предпочтения марок мясных продуктов.
- Определить критерии покупки исследуемых мясопродуктов.
- Определить социально-демографические характеристики покупателей продукции ОАО «Смолмясо», составить «портрет» потребителя продукции ОАО «Смолмясо».
- Проанализировать эффективность рекламных источников получения информации о проведении акций по продвижению мясной продукции.
Объект исследования — рынок мясопродуктов г. Смоленска.
Предмет исследования — потребительские предпочтения различных групп населения на исследуемые категории мясопродуктов ОАО «Смолмясо».
Исследуемые мясопродукты:
- Вареные колбасы.
- Сосиски, сардельки.
- Копченые колбасы.
- Мясные деликатесы.
В качестве субъекта исследования выступали жители г. Смоленска, покупающие хотя бы две исследуемые категории мясопродуктов не реже 1 раза в месяц.
Методы сбора информации
Генеральная совокупность представляла собой всех потребителей мясопродуктов г. Смоленска. Для формирования репрезентативной выборки использовалась многоступенчатая методика формирования выборки. Как известно, существуют два основных вида группировки генеральной совокупности: стратификация и кластеризация. В научной литературе обычно эти два принципа противопоставляются друг другу. Однако можно использовать их в сочетании. В связи с тем, что при большинстве исследований существует, как минимум, одна характеристика, по которой единицы совокупности различаются, целесообразно применить эти принципы последовательно на разных ступенях отбора. В результате сочетания стратификационного и кластерного методов достигается повышение репрезентативности выборочной совокупности по влияющим на изучаемое явление характеристикам.
На рынке мясных продуктов реализация осуществляется как через торговые точки, продающие значительные объемы мясопродуктов, так и через множество магазинов, имеющих небольшой объем продаж. Если применить метод кластеризации, то существует достаточно высокая вероятность, что небольшое количество торговых точек, реализующих значительные объемы мясопродуктов и имеющих покупателей, опрос которых особенно важен для исследования, не попадет в выборку «гнезд». В связи с этим целесообразно на первом этапе отбора применить стратификацию по этому признаку, выделив крупные торговые точки в отдельную «страту». Затем используется метод кластеризации — внутри каждой из выбранных «страт» выбираются «гнезда» (торговые точки) по методу пропорциональной выборки: пропорционально объему продаж и, соответственно, количеству потребителей, в данной «страте».
Таким образом, при описанном подходе соблюдается необходимое условие — максимальная идентичность характеристик «гнезд» по заданным параметрам (объем продаж). Этого нельзя было бы достичь при использовании только лишь кластерного способа формирования выборки.
Объем выборки определен на основе метода доверительных интервалов и составил 1 100 человек (при точности измерения, равной ± 3%).
Опрошены жители г. Смоленска, зашедшие в отобранные для опроса торговые точки для совершения покупки мясопродуктов.
Обобщенные результаты исследования
Потребление мясных продуктов
Респондентам предлагался закрытый вопрос: «Какие мясные продукты Вы покупали за последние 3 месяца?», включающий в качестве вариантов ответов список исследуемых мясопродуктов. Результаты опроса покупателей, потреблявших исследуемые мясопродукты в течение последних 3 месяцев, приведены на рисунке 1. Наиболее популярными мясными продуктами являются вареные колбасы (75% респондентов). Сосиски и копченые колбасы приобретают соответственно 51 и 49% респондентов. Реже приобретаются копчености (22%), которые являются деликатесной мясной продукцией, дорогой и приобретаемой чаще для праздничного стола. Сардельки и шпикачки покупают 16% опрошенных.
Рисунок 1. Потребление мясных продуктов
Частота покупки мясных продуктов
Респондентам предлагался закрытый вопрос: «Как часто Вы покупали мясные продукты за последние 3 месяца?», включающий список исследуемых мясопродуктов и варианты ответов: 4 раза и чаще, 2—3 раза, 1 раз в неделю; 2—3 раза, 1 раз и реже одного раза в месяц. По каждому виду мясных продуктов опрашивались те респонденты, которые ответили положительно на предыдущий вопрос о его потреблении. Наиболее часто покупаемыми мясными продуктами в течение последних 3 месяцев являются вареные колбасы. Также опрошенные часто приобретают сосиски и сардельки. Менее часто осуществляются покупки полукопченых колбас, а также сарделек и шпикачек (частота покупки в среднем составляет 2—3 раза в месяц). Реже всего приобретаются копчености. Результаты опроса респондентов, приобретавших вареные колбасы и копчености, приведены на рисунках 2 и 3.
Рисунок 2. Частота покупки вареных колбас
Рисунок 3. Частота покупки копченостей
Осведомленность потребителей о производителях мясопродуктов
,p>Респонденты отвечали на открытый вопрос: «Каких производителей мясных продуктов Вы знаете?», позволяющий оценить спонтанное знание производителей мясопродуктов. Результаты опроса представлены на рисунке 4. Самым известным производителем в г. Смоленске является ОАО «Смолмясо», которое спонтанно назвали 55% опрошенных. Также достаточно известным является ОАО «Великолукский мясокомбинат» (50%). Менее известными являются ОАО «Калужский мясокомбинат» (35%), ОАО «Сафоновомя-сопродукт» (20%) и смоленский производитель ООО «Мясная компания» (20%). О смоленских частных предприятиях осведомлены 50% опрошенных, московских производителей («Микояновский мясокомбинат», «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», «КампоМос», «Царицыно» и другие) знают 30% респондентов.
Рисунок 4. Степень осведомленности о производителях мясопродуктов
Помимо определения осведомленности покупателей исследовались потребительские предпочтения по производителям мясопродуктов с помощью двух открытых вопросов: «Продукцию каких производителей Вы покупали за последние 3 месяца?» и «Продукцию каких производителей Вы покупали чаще всего?». Следует отметить, что несмотря на высокую осведомленность потребителей о продукции ОАО «Смолмясо», количество респондентов, покупающих эту марку, значительно меньше. Это можно объяснить более высокой стоимостью отдельных наименований продукции ОАО «Смолмясо» в сравнении с конкурентами, особенно с частными производителями.
Критерии покупки
Респондентам был задан вопрос закрытого типа: «Какие критерии влияют на решение о покупке мясных продуктов?». Результаты исследования критериев приведены на рисунке 5.
Рисунок 5. Критерии покупки мясных продуктов
На первом месте стоят критерии, связанные с качественными характеристиками продукта: вкус выпускаемой продукции (88% респондентов) и привлекательность внешнего вида изделия на срезе (72%). Важность ценового фактора отмечает 71% опрошенных. Интересно, что известность и доверие к производителю, как критерий, влияющий на совершение покупки, выделяет значительная часть респондентов (55%). Это говорит о возросшей роли имени производителя и важности узнаваемой торговой марки на рынке мясопродуктов.
Состав мясопродукта (ингредиенты, наличие/отсутствие добавок, тип мяса) важен для 45% опрошенных, место покупки — для 40%, ассортимент — для 38%, упаковка — для 30% респондентов.
Среди прочих критериев, на которые указали 40% опрошенных, указываются: представленность в продаже, близкое расположение торговой точки, использование отечественного сырья, привлекательная реклама, популярность у знакомых.
«Портрет» потребителя Анализ возрастной структуры респондентов, распределения по половому признаку, а также по роду деятельности приведен на рисунках 6—8.
Рисунок 6. Распределение потребителей по возрасту
Рисунок 7. Распределение потребителей по роду деятельности
Рисунок 8. Распределение потребителей по половому признаку
В возрастной структуре потребителей продукции ОАО «Смолмясо» преобладают потребители в возрасте от 40 лет, причем наибольший удельный вес (18%) имеет возрастная группа 45—50 лет. Потребители в возрасте до 25 лет являются малочисленными.
В общем числе респондентов 75% женщин и 25% мужчин. Такое распределение по половому признаку наблюдается в структуре всех возрастных групп.
Наибольшую долю в распределении потребителей по роду деятельности занимают служащие (47%), из которых 28% имеют высшее образование и 19% не имеют высшего образования. Рабочие и пенсионеры занимают соответственно по 16% и 14% в структуре покупателей. Достаточно высока доля предпринимателей и руководителей (7%), учитывая их не такой большой удельный вес в обществе. Доля неработающих — 6%, учащихся — 2%.
Таким образом, «портрет» потребителя продукции ОАО «Смолмясо» следующий: женщины в возрасте 40—55 лет, которые работают служащими, а также женщины старше 55 лет, которые находятся на пенсии.
Анализ эффективности рекламных средств
В данном исследовании представлен анализ эффективности рекламных источников получения информации о проведении акций ОАО «Смолмясо» по продвижению мясной продукции (рис. 9).
Рисунок 9. Эффективность рекламных источников получения информации о проведении акций
Самым эффективным источником получения информации о прохождении акций является информация в местах продаж (53%). Телевизионная реклама воздействовала на 24% респондентов.
Радио реклама и реклама в газетах обладают одинаковой степенью воздействия (по 9%). Невысокую степень воздействия на целевую аудиторию имеют информационные щиты на остановочных пунктах (5%).
Узнаваемость телевизионных каналов относительно высока и одинакова у ОРТ и РТР; в то же время узнаваемость радиостанций низка.
Выводы
Значительная часть потребителей указала в качестве критерия, влияющего на совершение покупки, известность торговой марки и доверие к производителю. Это говорит о возросшей роли имиджа производителя и важности узнаваемой торговой марки на рынке мясопродуктов как гарантии надежности покупаемых колбасных изделий.
Потребители охарактеризовали ОАО «Смолмясо», как производителя дорогой продукции высокого качества. При этом часть респондентов указала, что предприятие «имеет собственную сырьевую базу» и «производит продукцию из собственного охлажденного сырья» (а не импортного замороженного сырья), «проводит дегустационные мероприятия». Данная ассоциативная связь является перспективной, т. к. выражает действительные конкурентные преимущества предприятия. Однако подобная ассоциация имеется лишь у 10% покупателей, поэтому в будущем необходимо ее поддерживать и развивать.
По результатам исследования разработаны рекомендации по важнейшим элементам, входящим в состав комплекса маркетинга. В современных условиях нарастания конкуренции результаты маркетингового исследования являются одним из важнейших факторов успеха, т. к. позволяют выявить уровень осведомленности покупателей, конъюнктуру рынка, потребительские предпочтения и сделать выводы относительно качества товара, возможностей активного воздействия на рынок всеми элементами комплекса маркетинга, дают возможность производителю не только учесть существующие требования рынка, но также предвидеть будущие, и сформировать новые потребности.
[an error occurred while processing this directive]
